B站UP主“停更潮”背后的3個(gè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)問(wèn)題

B站UP主“停更潮”背后的3個(gè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)問(wèn)題最近不少人可能都看到了“B站UP主發(fā)起停更潮”這則熱搜，作者對(duì)于B站創(chuàng)作者的“停更潮”的背后原因進(jìn)行了分析，主要總結(jié)出三點(diǎn)B站長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。一起來(lái)看看作者的分析和解讀。B站創(chuàng)作者的“停更潮”顯然不是偶然，而是B站長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的集中爆發(fā)。B站對(duì)創(chuàng)作者并非不重視，畢竟創(chuàng)作者和觀眾之間的良性互動(dòng)，是UGC類內(nèi)容平臺(tái)活力的基本保障，創(chuàng)作者是內(nèi)容的供給側(cè)，起著不斷激活平臺(tái)生態(tài)、強(qiáng)化平臺(tái)價(jià)值和文化的原點(diǎn)。但問(wèn)題在于，B站的企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，并不能支撐其很好地服務(wù)創(chuàng)作者，從而導(dǎo)致B站總是因?yàn)閯?chuàng)作者矛盾而登上熱搜。B站問(wèn)題非一日之寒，而是較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)多種決策失誤、決策滯后所致，而這背后基本上也反應(yīng)了B站戰(zhàn)略能力的短板。當(dāng)矛盾累積到一定程度時(shí)，它便以集中的形勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，同歸于盡式的“停更潮”便爆發(fā)了。一、B站的內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營(yíng)體系并未跑通按照陳睿叔叔前幾年廣為流傳的說(shuō)法，小國(guó)寡民干不過(guò)堅(jiān)船利炮，所以B站開(kāi)啟了從“小而美”到“大而強(qiáng)”的轉(zhuǎn)型，無(wú)論是在營(yíng)銷上，還是在投資布局上，都變得激進(jìn)。但“小而美”向“大而強(qiáng)”的轉(zhuǎn)型，需要B站在組織能力和商業(yè)模式上做出相應(yīng)的適配調(diào)整，而不光光是體量和用戶量變大而已。事實(shí)上，規(guī)模的擴(kuò)大需要一系列的體系支撐，其中的關(guān)聯(lián)往往并不線性。規(guī)模擴(kuò)大1倍往往需要的不是組織能力強(qiáng)1倍，而可能是1.15倍，因?yàn)橐?guī)模的擴(kuò)大會(huì)衍生出眾多復(fù)雜問(wèn)題，需要超過(guò)1倍的組織能力，并且需要有眾多節(jié)點(diǎn)冗余。理論物理學(xué)家韋斯特曾在《規(guī)?！芬粫杏芯收撌?，指出萬(wàn)事萬(wàn)物并不能簡(jiǎn)單的等比例線性縮放。從小到大的過(guò)程，其實(shí)也是重塑平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則的過(guò)程，這種運(yùn)營(yíng)規(guī)則和經(jīng)驗(yàn)，可以說(shuō)是社區(qū)類平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的knowhow所在，但如今來(lái)看，B站并沒(méi)有能夠搭建起適配“大社區(qū)”的運(yùn)營(yíng)能力。從B站的創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)層面來(lái)看，傳播體操認(rèn)為：在“小而美”的狀態(tài)之下，UP主的創(chuàng)作動(dòng)力可以被社區(qū)文化認(rèn)同有效補(bǔ)償，優(yōu)秀創(chuàng)作者與忠實(shí)觀眾之間的粘性也更強(qiáng)，UP主在垂直圈層中有種“帶頭大哥”的心理滿足，這也就催生了“大量為愛(ài)”的UP主群體。整體來(lái)說(shuō)，在“小而美”的平臺(tái)中，UP主的創(chuàng)作動(dòng)力在于“名”以及名聲所帶來(lái)的心理滿足。但是在“大而強(qiáng)”的狀態(tài)下，隨著社區(qū)文化被破圈的外來(lái)者所稀釋，優(yōu)秀創(chuàng)作者與忠實(shí)觀眾之間的粘性也在削弱，同時(shí)大量多元化內(nèi)容、新創(chuàng)作者的引入也讓內(nèi)容創(chuàng)作開(kāi)始走向流量邏輯，并催生了“劣幣驅(qū)逐良幣”等負(fù)面現(xiàn)象，個(gè)體UP主們難以獲得足夠的心理補(bǔ)償，自然而然地需要追求商業(yè)利益，“為愛(ài)發(fā)電”的創(chuàng)作者們淪為小眾。整體來(lái)說(shuō)，在“大而強(qiáng)”的平臺(tái)上，UP主的創(chuàng)作動(dòng)力在于“利”，商業(yè)化計(jì)算成為長(zhǎng)期創(chuàng)作的動(dòng)力，“為愛(ài)發(fā)電”無(wú)法持續(xù)，平臺(tái)也可以通過(guò)調(diào)節(jié)商業(yè)化利益分配，來(lái)有效調(diào)節(jié)創(chuàng)作者的創(chuàng)作動(dòng)力。顯然，B站完成了流量和用戶數(shù)的規(guī)?；瘮U(kuò)張，表面看上去成為了“大而強(qiáng)”的長(zhǎng)視頻內(nèi)容社區(qū)，但卻沒(méi)有構(gòu)建與之適配的創(chuàng)作者激勵(lì)體系，難以在創(chuàng)作者激勵(lì)上滿足UP主的利益訴求，同時(shí)在內(nèi)容生態(tài)、內(nèi)容社群運(yùn)營(yíng)中，也存在社區(qū)文化稀釋、短視頻亂入等一系列詬病。B站這些規(guī)模與能力的不匹配，在過(guò)去幾年，有大量實(shí)例出現(xiàn)。我們僅從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中也可以看出B站的窘迫，根據(jù)2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站去年虧損75億，同比擴(kuò)大10.4%。隨著UP主群體的擴(kuò)圈，B站用于激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作的費(fèi)用也就持續(xù)捉襟見(jiàn)肘。二、創(chuàng)作者“內(nèi)卷”拉低內(nèi)容平臺(tái)效率創(chuàng)作激勵(lì)遲遲上不去，根本原因在于B站商業(yè)化能力的不足，以及社區(qū)運(yùn)營(yíng)思路的過(guò)時(shí)。但創(chuàng)作激勵(lì)的短板，就帶動(dòng)了UP主們集體陷入創(chuàng)作內(nèi)卷之中。相信大家都知道，相比于微信/抖音/小紅書/知乎等平臺(tái)，B站UP主可能是自媒體創(chuàng)作者中最吃力不討好的群體了。一方面是長(zhǎng)視頻內(nèi)容創(chuàng)作本身就極為消耗精力，并且在展示商業(yè)價(jià)值前，需要有長(zhǎng)期為愛(ài)發(fā)電的純投入階段；另一方面是長(zhǎng)視頻內(nèi)容極為內(nèi)卷，創(chuàng)作者的“軍備競(jìng)賽”現(xiàn)象嚴(yán)重，進(jìn)一步導(dǎo)致創(chuàng)作者的投入產(chǎn)出比不符；同時(shí)還有平臺(tái)本身的流量分配規(guī)則所致?？偠灾L(zhǎng)視頻的內(nèi)容特性、平臺(tái)的僧多粥少，以及流量規(guī)則問(wèn)題，共同導(dǎo)致了UP主的“內(nèi)卷”。從觀眾的角度來(lái)看，創(chuàng)作者內(nèi)卷可以為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但正如打車大眾、共享單車大戰(zhàn)的合并結(jié)局一樣，高強(qiáng)度的內(nèi)卷并不符合商業(yè)規(guī)律，最終可能導(dǎo)致崩盤。事實(shí)上，“內(nèi)卷”本身就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的資源被低效消耗。例如在森林中，每棵樹(shù)為了獲取更多陽(yáng)光就會(huì)不斷地長(zhǎng)高，從而消耗系統(tǒng)中更多的養(yǎng)分和能量，直到均衡的極限值，而這實(shí)際上是一種過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)下的結(jié)果，符合物競(jìng)天擇的自然規(guī)律，但并非是最優(yōu)經(jīng)濟(jì)解?；氐介L(zhǎng)視頻創(chuàng)作中，過(guò)于內(nèi)卷就會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)作者精力的無(wú)意義消耗，內(nèi)容創(chuàng)作的“軍備競(jìng)賽”已經(jīng)脫離了用戶需求導(dǎo)向，而是創(chuàng)作者生存導(dǎo)向，創(chuàng)作者需要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不管內(nèi)容是否是用戶所需要。這就引出了內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——適當(dāng)?shù)膬?nèi)容創(chuàng)作競(jìng)爭(zhēng)，能夠?yàn)橛脩籼峁└玫膬?nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)勝劣汰，但過(guò)度的內(nèi)容創(chuàng)作競(jìng)爭(zhēng)，則會(huì)讓平臺(tái)內(nèi)容導(dǎo)向逐漸脫離用戶需求，從而降低平臺(tái)整體的內(nèi)容創(chuàng)作效率。其實(shí)在很多內(nèi)容垂直領(lǐng)域中，都呈現(xiàn)出一個(gè)利基市場(chǎng)的狀態(tài)——用戶的需求空間有限，并不需要太多的頭部創(chuàng)作者參與競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)反而透支了創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。但由于內(nèi)容領(lǐng)域的特殊性，可以通過(guò)個(gè)體時(shí)間精力的消耗來(lái)置換頭部創(chuàng)作者的資源競(jìng)爭(zhēng)壁壘，導(dǎo)致大量創(chuàng)作者的重投入蜂擁而入，但最終并未得到相應(yīng)的回報(bào)，鎩羽而歸。B站視頻內(nèi)容整體“硬核化”的趨勢(shì)，或許來(lái)自于“巫師財(cái)經(jīng)”等硬核財(cái)經(jīng)UP主的興起，并且B站隨之傳播了自己的新定位——“一個(gè)學(xué)習(xí)網(wǎng)站”。但傳播體操認(rèn)為，無(wú)論是“硬核化”還是“學(xué)習(xí)型”內(nèi)容，都將進(jìn)一步破壞B站整體的內(nèi)容生態(tài)。硬核化內(nèi)容在市場(chǎng)供需上的不對(duì)等，自然會(huì)將大量UP主擠出，從而讓UP主更加難以獲得認(rèn)同感，并惡化內(nèi)容生態(tài)。也就是說(shuō)，我們認(rèn)為B站“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”品牌定位的轉(zhuǎn)變，最終同樣導(dǎo)致了內(nèi)容生態(tài)不斷惡化的結(jié)果，而這背后是B站對(duì)用戶需求、內(nèi)容行業(yè)走向判斷的失誤。后期來(lái)看，B站的品牌定位和策略是模糊的，也由此出現(xiàn)了“抖音化”、“信息流”的相關(guān)用戶吐槽。顯然，“抖音化”與“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”的品牌定位并不很好相容，同時(shí)短視頻又將重流量、封面黨、標(biāo)題黨的風(fēng)氣引入B站平臺(tái)?；蛟S是缺乏一個(gè)明確的品牌策略和定力，B站內(nèi)容生態(tài)成為了當(dāng)下的“四不像”。三、社區(qū)商業(yè)價(jià)值并不被廣告主認(rèn)可B站在《后浪》破圈時(shí)，成為資本市場(chǎng)的香餑餑，主打年輕人概念，讓市場(chǎng)對(duì)B站未來(lái)浮想聯(lián)翩。但如果我們換一個(gè)宏觀視角卻可以發(fā)現(xiàn)，B站當(dāng)時(shí)的高估值、收追捧，其實(shí)源自于金融市場(chǎng)的流動(dòng)性過(guò)剩，而隨著全球貨幣環(huán)境的緊縮，加息周期的來(lái)臨，同樣的年輕人概念、流量概念卻無(wú)法說(shuō)服市場(chǎng)，導(dǎo)致B站泡沫的戳破。B站或許問(wèn)題在于把宏觀大勢(shì)當(dāng)自身實(shí)力，并過(guò)于用力地面向資本市場(chǎng)鼓出自身概念。從廣告業(yè)務(wù)層面上來(lái)講，年輕人概念本身就有其內(nèi)在的缺陷，因?yàn)槟贻p人本身消費(fèi)力并不高，并且沒(méi)有形成特定的品牌忠誠(chéng)度，從年輕人開(kāi)始培育品牌忠誠(chéng)度，需要一個(gè)很長(zhǎng)的周期?！澳贻p人”實(shí)際上指的是一個(gè)相對(duì)的增量市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的情況下，面向年輕人的廣告可以看作是潛力無(wú)限，但在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波動(dòng)的情況下，面向年輕人的廣告，并不能很有效地快速實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度。而B(niǎo)站的長(zhǎng)視頻社區(qū)特性，終究沒(méi)有打通品牌營(yíng)銷的全鏈路，僅僅局限于品宣層面。大量品牌投放無(wú)法通過(guò)轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行衡量，至多只是無(wú)關(guān)痛癢的傳播曝光，這就讓大量中小企業(yè)失去營(yíng)銷興趣。微信可以有效地構(gòu)建私域流量，抖音不僅流量大而且有明顯的帶貨屬性，而小紅書種草也能有效拉動(dòng)電商關(guān)鍵詞，在企業(yè)不得不降本增效的環(huán)境之下，B站這類品宣廣告投放是最先應(yīng)該被企業(yè)砍掉的預(yù)算板塊。所以，看上去B站的商業(yè)化問(wèn)題在于宏觀波動(dòng)，但內(nèi)在還是因?yàn)锽站沒(méi)有構(gòu)建起一套營(yíng)銷閉環(huán)鏈路和邏輯，導(dǎo)致B站始終無(wú)法成為廣告主嚴(yán)重的重要營(yíng)銷陣地。這也讓UP主無(wú)法接到足夠的推廣商單，進(jìn)一步惡化平臺(tái)問(wèn)題?？梢园l(fā)現(xiàn)，B站問(wèn)題是一個(gè)系統(tǒng)性問(wèn)題，并不是說(shuō)解決哪一個(gè)點(diǎn)就能夠讓B