02進行市場調(diào)研

INFORMATIONMESSAGECOMMUNICATE第二章如何進行市場調(diào)研所謂市場營銷調(diào)研，就是指為制定某項具體的營銷決策而對有關市場信息進行系統(tǒng)地收集、整理、分析和判斷的調(diào)查研究過程。市場營銷調(diào)研貫穿于整個營銷過程之中，起到幫助營銷人員及時掌握各種所需信息，作出正確判斷和決策的作用。市場調(diào)研的過程確定問題和研究目標制定調(diào)研計劃收集信息信息的處理與分析形成營銷調(diào)研報告一、市場調(diào)研策劃又叫市場調(diào)查計劃是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質，在進行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作的各個方面和各個階段任務的通盤考慮和安排，它是整個調(diào)研項目的一個構架和藍圖。調(diào)研策劃（計劃）是調(diào)研活動的指導文件，只有對整個調(diào)研項目進行統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進行。調(diào)研計劃主要內(nèi)容：確定調(diào)研目的和內(nèi)容確定調(diào)研對象確定調(diào)研項目（要提問的問題）確定調(diào)查的方法和方式確定調(diào)研時間和地點P22德棉集團市場調(diào)查計劃二、市場調(diào)研的主要內(nèi)容營銷環(huán)境調(diào)研市場分析與預測調(diào)研消費者研究產(chǎn)品與價格調(diào)研促銷與銷售調(diào)研分銷渠道調(diào)研績效調(diào)研三、市場調(diào)查報告標題目錄概述正文結論與建議附件范例

文案法觀察法訪問法實驗法投射法網(wǎng)絡調(diào)查法四、調(diào)查方法與實地調(diào)查（fieldsresearch）相比，文案調(diào)查（deskresearch）有以下幾個特點：第一、文案查是收集已經(jīng)加工過的文案，而不是對原始資料的收集。第二、文案調(diào)查以收集文獻性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻資料。第三，文案調(diào)查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于從動態(tài)角度，收集各種反映市場變化的歷史與現(xiàn)實資料。1、文案法2、觀察法在購買現(xiàn)場以及日常消費活動中，有目的、有計劃地觀察消費者的動作、表情、語言等方面的外部表現(xiàn)，分析其原因與結果，從而揭示其心理活動規(guī)律的方法。觀察法思考：通過觀察消費者的行為，你有可能獲得哪些信息？消費者購買商品時先選什么，再選什么，什么是重要的影響因素，品牌、價格還是口味？消費者是否會注意產(chǎn)品的廣告和促銷信息？自己的產(chǎn)品是否容易找到，是否被其他品牌的產(chǎn)品遮蔽、或者是不是經(jīng)常被購買者忽視？通過觀察法研究者可以得到：特定消費者的決策特點：立即購買？還是反復挑選？還是猶豫不定？特定消費者的品牌選擇：固定品牌購買者、還是同時購買多個品牌？是否有品牌比較？每次駐足挑選商品時該商品的陳列位置。每次駐足挑選商品時該商品的類型：普通產(chǎn)品、還是促銷產(chǎn)品，如果是促銷商品，該商品的具體促銷形式。特定消費者是否關注商品的價格。特定消費者是否關注商品的有關促銷信息。特定消費者是否關注相關贈品。特定消費者是否有商品或品牌轉換現(xiàn)象？轉換時的特定情境如何？特定消費者最終購買的商品的品牌、種類、是否是促銷商品、商品的陳列位置等。通過觀察，可以對以下問題的營銷決策起到幫助作用：1.新產(chǎn)品的吸引力2.新包裝的效果3.消費者對價格及店內(nèi)各種促銷活動的反應4.店內(nèi)陳列（尤其是新的陳列方式）所起到的效果5.購物籃分析，以便于品類管理6.消費者購物決策的類型及其表現(xiàn)觀察法實例：（中華牙膏購買者的觀察卡片）編號性別年齡階段是否首選重點關注男女青少年中年老年是否價簽產(chǎn)品1√√√√2√√√√3√√√√45觀察卡片信息的統(tǒng)計分析關注價格關注產(chǎn)品青年中年老年青年中年老年首選102020104030非首選51010520203、訪問法就是指調(diào)查者“尋訪”、“詢問”被調(diào)查者以取得所需要的資料的過程。按照對訪問過程的控制程度可分為結構式訪問和非結構式訪問。下面，我們主要介紹結構式訪問，即借助問卷的訪問方法。結構式訪問，利用事先設計好的、具有固定結構的統(tǒng)一問卷進行訪問，在訪問中，如何選擇調(diào)查對象、怎么提問、提問的順序及記錄方式已經(jīng)標準化了。便于量化分析。非結構式訪問，沒有固定的訪問程序和手段，調(diào)查者鼓勵被調(diào)查者用自己的語言發(fā)表自己對問題的看法。問卷訪問法是通過事先設計的調(diào)查問卷，并選定一定數(shù)量的的消費者為樣本，讓他們對有關的問題做出回答，通過統(tǒng)計和分析消費者不同的回答來了解消費者心理和行為的方法?！ら_放式問題：讓被詢問者自由回答所提問題，不作任何限制。如：“你覺得腦白金的廣告怎么樣?”·二分式問題：把問題簡化成是與否兩種答案，由答詢者勾答。如：問：“你現(xiàn)在使用電動刮胡刀嗎?”□用□不用問卷設計·多選式問題：對于每一問題列舉幾個答案，讓被問者在限定答案中勾選答案。問：“你使用過哪些洗發(fā)水?”□飄柔□潘婷□力士□海飛絲□風影□舒蕾□沙宣□清揚·排序式問題：

問：“你選購紙尿褲時，認為那一種條件最重要?請按重要順序1．2．3．4之順序注明下列答案上?！鹾糜谩醴缆踅?jīng)濟□耐久＜問卷設計實例＞女士，先生：您好！我是×××，××大學商學院學生，為了解空調(diào)市場情況，特利用課余時間從事調(diào)查，請您抽出20分鐘時問給我們回答一些問題，謝謝您的合作。

1．請您盡量指名您所知道的空調(diào)廠家名稱。

2．請問府上有沒有裝設空調(diào)?□有□沒有(跳問第8題)

3．家中空調(diào)是什么牌?

4．裝在何處?

5．請問當初購買時所考慮因素?□省電□無聲□清涼□口碑好□贈品多□價格合宜□其他

6．當初購買空調(diào)時由誰決定?□自己□配偶□父母□其他

7．當初根據(jù)什么選擇廠牌?□家人共同決定□親友介紹□經(jīng)銷商介紹□廣告

8．您有沒有計劃再添裝空調(diào)?□是□否(跳問基本資料)

9．您想何時添置?裝在何處?裝設地點?

10．會不會再裝原廠牌?□會為什么□不會為什么

l1．您最希望空調(diào)公司贈送何種贈品?

12．您平?？茨娜齻€電視節(jié)目?

(l)

(2)

(3)

13．空調(diào)公司售后服務，您感到重要嗎?□是□不很重要基本資料年齡□21—30歲□31—40歲□41—50歲□50歲以上家人□2人□3人□4人□5人以上□房屋自有□租賃被調(diào)查人日期訪問人督導員問卷的格式－起始部分先生（女士）您好：我是某某研究公司訪問員，我們正在進行某某電磁爐消費者使用習慣（產(chǎn)品需求）的意見調(diào)查，耽誤您一些時間接受我們的訪問。謝謝！問卷編號：督導姓名：訪問日期：訪問員姓名：訪問時間：上午下午晚上復查日期：填寫說明：請您在所選答案的題號上畫圈對只需選擇一個答案的問題只能畫一個圈；對可選多個答案的問題，請在您認為合適的答案上畫圈需填寫數(shù)字的題目在橫線上填寫對于表格中選擇答案的題目，在所選的欄目內(nèi)畫鉤對注明要求您自己填寫的內(nèi)容，請在規(guī)定的地方填上您的意見問候語編號填寫說明問卷的格式－過濾部分S1.請問您或您的家人是本市常住居民嗎（在本市連續(xù)居住五年及以上）？【單選】（）

1．是【繼續(xù)訪問】2．不是【終止訪問】

S2.請問您和您的家人有在以下單位上班的嗎？（訪問員讀出答案）【單選】（）

1．市場調(diào)查/市場研究公司【終止訪問】2．廣告公司

3．家電生產(chǎn)/銷售/維修部門4．家電研究機構5．都沒有【繼續(xù)訪問】S3.請問您的周歲年齡是多大？

【如年齡不在25-45周歲間，則終止訪問】S4.請問您最近三個月內(nèi)接受過家電方面的調(diào)查嗎?【單選】（）

1．接受過【終止訪問】2．沒有接受過【繼續(xù)訪問】S5.您家購買筆記本電腦時，由誰來決定購買？【多選】（（）

1.本人決定2.本人與其他家庭成員共同決定3.本人不參與決策過程【終止訪問】甄別問卷1、選購筆記本你能接受的價位是多少？

A.3999-4999元B.4999-5999元C.5999-6999元D.6999-7999元E.萬元左右或更高2、你選購筆記本最大的顧慮是什么？

A.價格高B.性能低C.功能少D、擴展性差E.無法升級3、你購買筆記本主要用途是什么？

A.打游戲B.上網(wǎng)瀏覽聊天C.學習和工作D.看影片4、選擇筆記本時你最看重哪些硬件配置？

A.處理器B.內(nèi)存C.硬盤D.顯卡E.屏幕5、你選擇筆記本電腦更加看重哪些方面？

A.價格B.配置C.品牌D.功能E.售后服務問卷的格式－主體部分主體部分6、你認為無線網(wǎng)絡對于筆記本的重要性如何？

A.很重要B.一般C.無所謂7、你身邊的朋友當中選擇筆記本的比例？

A.很多B.一般C.很少D.沒有8、你傾向于哪種類型的筆記本？

A.輕薄型B.性能強勁型C.價格低廉型D.外觀時尚型E.各方面均衡型9、你希望看到何種筆記本資訊報道？

A.行情報價B.產(chǎn)品測試C.應用技巧D.產(chǎn)業(yè)新聞E.新技術動態(tài)10、購買筆記本你希望得到何種形式的優(yōu)惠？

A.返還現(xiàn)金或打折B.增加配置如內(nèi)存硬盤等C.贈送附件如背包鼠標等D.延長售后服務期限問卷的格式－背景部分訪問員：最后謝謝您的配合！下面我們簡單談談您的背景情況，這些資料僅用于我們統(tǒng)計分析，您的資料我們會嚴格保密。另外，您的資料也將在我們用戶研究數(shù)據(jù)庫中存檔，隨時可以參與我們開展的年度幸運用戶抽獎活動，希望您能夠參與！姓名：

電話

Email：

F1．【出示現(xiàn)有用戶卡片六】請問您現(xiàn)在住的住房屬于卡片上的哪種情況？

【如果選“6”請具體注明】F2．請問您家住房的使用面積有多大？

平方米客廳面積有多大？

平方米/，主臥面積有多大？

平方米F3．【出示現(xiàn)有用戶卡片七】您的最高學歷是：

【請注明】F4．請問目前您家的常住人口有多少人？（一周至少五天共同居住）

人F5．【出示現(xiàn)有用戶卡片八】和您一起居住的家人組成的家庭結構符合卡片上的哪種情況？

【如果選“13”請具體注明】F6．【出示現(xiàn)有用戶卡片九】請問您的職業(yè)屬于卡片上哪一種？

【如果選“11”請具體注明】F7．【出示現(xiàn)有用戶卡片十】請問卡片上哪一類最能代表您家的家庭月平均收入（稅后）呢？

（這里的收入包括全部收入）【請注明】F8.請問您家里是否接入了網(wǎng)絡寬帶?1.是2.否F9.請問您家里現(xiàn)在有幾臺電腦?

【請寫出具體臺數(shù),沒有填0】F10.

請問您家里的上網(wǎng)情況如何?【多選】1.寬帶電視上網(wǎng)2.寬帶電腦上網(wǎng)3.無線網(wǎng)卡電腦上網(wǎng)4.其他方式上網(wǎng)

【請注明】5.不能上網(wǎng)背景部分問卷要注意的問題1、請問對于這款手機，你的支付意愿是多少？A500以下B500-1000C1000-2000D2000以上2、你對海爾的產(chǎn)品質量和售后服務是否滿意？A非常不滿意B較不滿意C一般D較滿意E非常滿意3、你懂不懂電腦啊？A不懂B懂4、人們都說，學習機有利于提高孩子的學習成績，你同意這種說法嗎？A同意B不同意5、你家的熱水器安在什么地方？A廚房B浴室C衛(wèi)生間D其他位置6、請問是什么吸引你購買西門子的灶具？A外觀B服務C品牌D價格E顏色F售貨員態(tài)度好”注意1：簡單易懂，避免使用專業(yè)詞匯，避免產(chǎn)生歧義注意2：一個問題中只能有一個測試點，換句話就叫做測試點單一注意3：要容易接受，避免冒犯和敏感的問題使受訪者拒絕接受訪問注意4：問法要中性，就是要避免問題的傾向性和誘導性

注意5：選項要全面，不能有遺漏

注意6：選項之間要獨立，不能有包含的關系

問卷法可分為留置問卷法郵寄問卷法入戶問卷法攔截式問卷法4、實驗法是指在既定的條件下，通過實驗對比，對市場現(xiàn)象中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析的一種調(diào)查方法，研究自變量對因變量（銷售量、品牌態(tài)度等）的影響。如可用它來研究包裝設計、價格、促銷手段、廣告文案主題等變量與銷售吸引力之間的關系。分類市場實驗法是指在真實的商業(yè)環(huán)境或實際環(huán)境下所做的實驗。實驗室實驗法在受控的實驗室環(huán)境或非真實的商業(yè)或實際環(huán)境下進行。市場實驗法的種類事前事后對比實驗法控制組同實驗組對比實驗控制組與實驗組前后對比實驗市場實驗法實例：市場實驗：廣告對消費者購買的影響（1）事前事后對比實驗法實驗單位實驗前實驗條件實驗后實驗效果A城市1000播放廣告1600600（2）控制組同實驗組對比實驗實驗單位實驗條件實驗后實驗效果A城市（實驗組）播放廣告1600B城市（控制組）不播放廣告1200400（3）控制組與實驗組前后對比實驗將實驗組和控制組都進行實驗前后對比，同時也將實驗組與控制組進行對比的一種雙重對比的實驗法。實驗單位實驗前實驗條件實驗后實驗效果A城市（實驗組）1000播放廣告1600B城市（控制組）900不播放廣告11004005、投射法不是直接對被試者明確提出問題以求回答，而是給被試者一些意義不確定的刺激，讓被試者想象、解釋，使其內(nèi)心的動機、愿望、情緒、態(tài)度等在不知不覺中投射出來。文字聯(lián)想法造句測驗法主題統(tǒng)覺測驗法1、文字聯(lián)想法將一些字眼給被試觀看，并要求他立即回答所想到的是什么。小鳥—冬天---電影---蘿卜---奧利奧---汰漬---農(nóng)夫山泉水溶C100---西藏---藍色— 黃色—“飄柔”給人的聯(lián)想有（1999年）：

“瀑布般的頭發(fā)”

“洗發(fā)水、軟、水、風、絲、飛”

“風吹的感覺”

“軟的、絲巾、很舒服的感覺”

“頭發(fā)長長的、順順的、很烏黑、很柔順”

“輕輕的水珠，晶瑩剔透”

“大海、柳絮、女性”

“頭發(fā)、水、飄動的絲帶、綢布”

“味道好、去頭屑、我常用、廣告、滑冰、黑亮的頭發(fā)、心情好“西單”的聯(lián)想（1999年）

“熱鬧、亂、人多、賣東西”

“熱鬧的、嘈雜的、混亂的”

“被外地人擁擠著、聲音雜亂、有很多地方污濁”

“人們擠來擠去，交通堵塞”

“一長串的存車架”

“累”

“東西便宜”

“乞丐、地鐵、腿痛”

.2、造句測驗法主試列出一些“句根”，讓被試將其補充為一