品牌市場(chǎng)營銷策劃與執(zhí)行方案制定策略課件

品牌市場(chǎng)營銷策劃與執(zhí)行方案制定策略困惑品牌營銷計(jì)劃不等于預(yù)算計(jì)劃？營銷計(jì)劃有無規(guī)律可循？怎樣分析市場(chǎng)？細(xì)分市場(chǎng)？怎樣找到關(guān)鍵問題？怎樣創(chuàng)立促銷戰(zhàn)役？怎樣獲得預(yù)算？營銷計(jì)劃能力的提高制定計(jì)劃步驟概述營銷計(jì)劃任何一個(gè)向顧客銷售產(chǎn)品或者提供服務(wù)的公司都需要一個(gè)正式的營銷計(jì)劃和實(shí)施步驟營銷計(jì)劃的目的:–確保在計(jì)劃過程中有嚴(yán)格的規(guī)則

–為和營銷有關(guān)的活動(dòng)提供行動(dòng)計(jì)劃

–記錄與營銷有關(guān)的決策

–申請(qǐng)預(yù)算、申請(qǐng)內(nèi)部資源

–在高層管理人員間展開對(duì)話

–和公司其他部門之間對(duì)優(yōu)先營銷進(jìn)行溝通營銷計(jì)劃關(guān)鍵問題：

–你的公司營銷計(jì)劃時(shí)間表是什么?–計(jì)劃的結(jié)構(gòu)是什么?

主要標(biāo)題是什么?

每個(gè)標(biāo)題下的內(nèi)容是什么?戰(zhàn)略計(jì)劃和運(yùn)營計(jì)劃的區(qū)別比較戰(zhàn)略計(jì)劃運(yùn)營計(jì)劃長期確定所有目標(biāo)制定綱要基于對(duì)顧客和競(jìng)爭者的分析確定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營銷活動(dòng)和方法確定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素長期確定所有目標(biāo)制定綱要基于對(duì)顧客和競(jìng)爭者的分析確定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營銷活動(dòng)和方法確定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素短期確定達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)所需進(jìn)行的行動(dòng)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定CSFs一年的活動(dòng)路線圖為主要股東匯總所有計(jì)劃必須能夠應(yīng)對(duì)變化的形勢(shì)短期確定達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)所需進(jìn)行的行動(dòng)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定CSFs一年的活動(dòng)路線圖為主要股東匯總所有計(jì)劃必須能夠應(yīng)對(duì)變化的形勢(shì)戰(zhàn)略計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的比較戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃※怎樣想※做什么※做多大的目標(biāo)※五年或長期※怎樣想※做什么※做多大的目標(biāo)※五年或長期※怎樣做※從哪里開始※如何實(shí)現(xiàn)※一年到二年戰(zhàn)略計(jì)劃的主要內(nèi)容確定戰(zhàn)略方向

–確定市場(chǎng)

–了解戰(zhàn)略性的營銷挑戰(zhàn)完善對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)

–了解顧客

–了解競(jìng)爭對(duì)手制定產(chǎn)品戰(zhàn)略

–選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)/聽眾

–設(shè)定戰(zhàn)略方向

–確定關(guān)鍵的成功因素運(yùn)營計(jì)劃的主要內(nèi)容制定產(chǎn)品實(shí)施計(jì)劃

–制定產(chǎn)品計(jì)劃－針對(duì)目標(biāo)聽眾的特定信息

–選擇最好的溝通方法和渠道

–確定綜合行動(dòng)所需的要求

–確定費(fèi)用和合理的推廣組合跟蹤和評(píng)估產(chǎn)品銷售的表現(xiàn)

–確定主要市場(chǎng)，顧客和競(jìng)爭者的不確定因素

–確定跟蹤和評(píng)估銷售表現(xiàn)的主要指標(biāo)和體系

–應(yīng)急計(jì)劃

–市場(chǎng)研究計(jì)劃

–進(jìn)行預(yù)測(cè)營銷計(jì)劃能力的提高了解戰(zhàn)略性的營銷挑戰(zhàn)戰(zhàn)略性營銷挑戰(zhàn)營銷計(jì)劃應(yīng)當(dāng)和市場(chǎng)的情形相適應(yīng)，規(guī)劃出你如何去獲得產(chǎn)品成功的戰(zhàn)略哪一種計(jì)劃?–我應(yīng)當(dāng)關(guān)注營銷過程中的哪一環(huán)節(jié)?–不同的分析能夠提供哪些不同認(rèn)識(shí)和價(jià)值?–我需要對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的哪些地方重新進(jìn)行思考?–我需要考慮哪些不同的戰(zhàn)略方案?–在制定這些戰(zhàn)略方案中可以應(yīng)用哪些不同的方法?再普樂再普樂維思通維思通戰(zhàn)略性營銷挑戰(zhàn)市場(chǎng)的地位–市場(chǎng)大/小?–穩(wěn)定/易變–高/低轉(zhuǎn)換?–增長/萎縮?顧客–全科醫(yī)師/?？漆t(yī)師?–分布廣/集中?–患者多/少?–滿意度?產(chǎn)品–品牌產(chǎn)品/通用產(chǎn)品?–技術(shù)含量?–新產(chǎn)品/老產(chǎn)品??競(jìng)爭者

–零星的?–規(guī)模小/大?–核心/附屬產(chǎn)品??內(nèi)部期望

–一炮打響?–試探?–產(chǎn)品生命周期階段?–投資和回報(bào)的水平應(yīng)考慮問題戰(zhàn)略性營銷挑戰(zhàn)了解含義:對(duì)關(guān)鍵問題的回答告訴我什么：我需要進(jìn)行分析的類型和本質(zhì)是什么?–我需要關(guān)注營銷計(jì)劃過程的哪些環(huán)節(jié)?–我應(yīng)當(dāng)如何分析我的市場(chǎng)?–應(yīng)當(dāng)了解/接觸哪些對(duì)象?–哪些細(xì)分是合適的?–應(yīng)當(dāng)考慮哪些技術(shù)和資源?

我需要制定的戰(zhàn)略的類型和本質(zhì)是什么?–傳統(tǒng)的還是創(chuàng)新的方法?–普遍性的還是特異性的?–直接的還是間接的?–我要考慮多少種方案?–我要考慮多少種不同的備選策略?戰(zhàn)略性營銷挑戰(zhàn)要確保：計(jì)劃要和你所面臨的情形相適應(yīng)在適當(dāng)?shù)乃竭M(jìn)行分析并得出結(jié)果制定的戰(zhàn)略應(yīng)有競(jìng)爭性營銷計(jì)劃能力的提高

市場(chǎng)定義&患者路徑法市場(chǎng)定義你處于何種市場(chǎng)?你的市場(chǎng)有多大?你的顧客是誰?市場(chǎng)定義市場(chǎng)定義的重要性對(duì)你的市場(chǎng)及其范圍做一個(gè)明確而易懂的定義:–機(jī)會(huì)有多大

–包括哪些顧客，不包括哪些顧客明確你真正的競(jìng)爭對(duì)手有助于明確新的增長領(lǐng)域

–在計(jì)劃階段哪些備選適應(yīng)癥可以成為新適應(yīng)癥市場(chǎng)定義如何定義市場(chǎng)？從你產(chǎn)品的描述開始考慮你的產(chǎn)品在顧客心目中的地位如何考慮最能幫助你明確真正競(jìng)爭者和增長機(jī)會(huì)的定義市場(chǎng)定義記住:市場(chǎng)是有所需求的人在某種情形下做出決定來滿足他們的需求我們的市場(chǎng)必須圍繞我們所能提供的服務(wù)進(jìn)行定義:–提供解決問題的方法而不是化學(xué)分子定義應(yīng)當(dāng)是:–清晰明了，我們應(yīng)當(dāng)用同一種方法來闡釋回答

–和戰(zhàn)略性營銷挑戰(zhàn)相關(guān)聯(lián)判斷:–是否能引發(fā)不易回答的難題

–從我們顧客的角度來考慮市場(chǎng)

–考慮我們產(chǎn)品適應(yīng)癥之外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)患者路徑圖這是決定患者進(jìn)行專業(yè)健康保健尋求治療的方法通過對(duì)不同患者路徑的繪制，我們獲得以下的洞察力

–誰是處方的決策者

–誰可能繼續(xù)、轉(zhuǎn)換、加藥治療

–誰可影響處方者側(cè)重特別活動(dòng)針對(duì)不同患者組患者路徑圖使我們能夠:了解在治療途徑中的關(guān)鍵機(jī)會(huì)點(diǎn)確定在治療途徑中可以改變或者增加我們產(chǎn)品處方的行為了解戰(zhàn)略方向這個(gè)階段使我們能夠了解:

營銷挑戰(zhàn)的本質(zhì)應(yīng)當(dāng)聚焦分析的哪些方面需要考慮哪一種類型的戰(zhàn)略我們市場(chǎng)的界限患者路徑中我們需要關(guān)注的環(huán)節(jié)如何對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分在理解對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的意義和設(shè)定一個(gè)細(xì)分方法后如果需要進(jìn)行細(xì)分…如何進(jìn)行細(xì)分?第一步是了解市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和明確患者和醫(yī)生所處的形勢(shì)，以此來開始對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)圖有用的指導(dǎo)-5Ps特征（properties)–根據(jù)市場(chǎng)的定義途徑(pathway)–哪里可提供或者獲得治療處方者(prescribers)－誰處方或者推薦藥物病理(pathology)－藥物可以治療什么疾病患者(Patients)－哪一種人需要/購買治療藥物市場(chǎng)圖的導(dǎo)向是基于假設(shè)的市場(chǎng)細(xì)分方法市場(chǎng)圖要點(diǎn)市場(chǎng)圖中的任何劃分點(diǎn)都應(yīng)當(dāng)反映產(chǎn)品功效的真正不同其目的是對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)透徹的了解

–要比你的競(jìng)爭者了解得更透徹最終結(jié)果應(yīng)當(dāng)顯示有意義的細(xì)分市場(chǎng)，描述市場(chǎng)的真實(shí)情況市場(chǎng)圖為進(jìn)行顧客分類奠定基礎(chǔ)營銷計(jì)劃能力的提高

了解顧客了解顧客營銷是確認(rèn)、預(yù)測(cè)和滿足顧客的需求的過程有效的營銷是：

–知道你在哪個(gè)市場(chǎng)做得最好

–在為公司盈利的前提下滿足市場(chǎng)需求

–比你的任何競(jìng)爭者做得都好我們需要自問的關(guān)鍵問題:–誰是我們的顧客，他們存在于何種環(huán)境中

–我們?nèi)绾螌?duì)他們進(jìn)行細(xì)分?–他們將采取何種行為?–誰會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生影響?–他們存在于何種環(huán)境?顧客的細(xì)分市場(chǎng)圖描述了市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和顧客的細(xì)分市場(chǎng)再把這些細(xì)分市場(chǎng)移到有意義的細(xì)分市場(chǎng)中去關(guān)鍵問題——我們根據(jù)什么進(jìn)行細(xì)分?細(xì)分需求分析需求分析什么是市場(chǎng)細(xì)分不細(xì)分市場(chǎng)意味著一成不變的策略為每個(gè)客戶定制完全不同通過特定標(biāo)準(zhǔn)分類客戶將使你能夠更有效的接近他們市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)客戶相似的特性將他們分類細(xì)分的確認(rèn)確認(rèn)細(xì)分的問題：細(xì)分是否有意義?–它是否反映了醫(yī)生/患者在市場(chǎng)中的真實(shí)情形?–它是否能解釋市場(chǎng)中需求、動(dòng)機(jī)和行為的主要不同？細(xì)分是否可行?–銷售人員是否理解細(xì)分?他們是否發(fā)覺細(xì)分有用?他們是否能夠通過細(xì)分來確認(rèn)顧客？

–它是否能讓我們做出實(shí)施細(xì)分的重要決定客戶化的宣傳資料和拜訪關(guān)鍵信息、創(chuàng)新的活動(dòng)細(xì)分是否給你帶來競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)?–它是否能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)?你是否只是簡單地重復(fù)你競(jìng)爭對(duì)手所做的?營銷計(jì)劃能力的提高

細(xì)分的必要性細(xì)分細(xì)分有什么用?細(xì)分的目的是什么?益處?缺點(diǎn)?細(xì)分細(xì)分是把潛在的顧客分成特定的幾個(gè)組，使我們向他們能提供更針對(duì)性的服務(wù)細(xì)分的目的是確定各個(gè)細(xì)分組的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使我們處于有利的競(jìng)爭地位

–例如，比其他競(jìng)爭者更能成功地說服這些潛在的顧客使用我們的產(chǎn)品細(xì)分

對(duì)潛在顧客細(xì)分的益處:–發(fā)現(xiàn)未被服務(wù)或者服務(wù)未到位的顧客

–大規(guī)模的營銷通常會(huì)未能有效滿足某些部分顧客的需求

–效率高和有效

–能高效率和有效地使用資源。有效地利用資源向合適的人群發(fā)送適恰當(dāng)?shù)男畔?。潛在的缺點(diǎn):–隨著細(xì)分的增多，營銷成本增加挑戰(zhàn)

–尋找能謀求目標(biāo)顧客和企業(yè)雙方最大價(jià)值的方案（例如，細(xì)分的數(shù)目和定義）細(xì)分的必要性你需要提高對(duì)顧客的洞察力從其他角度的思考可以幫助你判定是否需要對(duì)潛在顧客進(jìn)行細(xì)分

–市場(chǎng)特征

–競(jìng)爭本質(zhì)細(xì)分的必要性我們是否可以不區(qū)分市場(chǎng)而成功？我們是否需要通過區(qū)分:了解顧客及其需求、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)和行為使我們的產(chǎn)品定位于目標(biāo)顧客，使其選擇我們的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭者的產(chǎn)品通過綜合市場(chǎng)特征和競(jìng)爭點(diǎn)，我們可以確定挑戰(zhàn)的本質(zhì)營銷計(jì)劃能力的提高

非處方顧客非處方顧客哪些人是非處方顧客?我們了解非處方顧客的重要性是什么?非處方顧客醫(yī)療專家

–主要的輿論領(lǐng)導(dǎo)者

–一級(jí)/二級(jí)防治

–處方委員會(huì)

–地方防治機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)

–財(cái)政或者政策的制定機(jī)構(gòu)

–國家機(jī)構(gòu)患者團(tuán)體

–游說團(tuán)體

–患者組織對(duì)醫(yī)生處方我們的產(chǎn)品產(chǎn)生影響

–影響水平不同，但是很重要對(duì)我們分配我們的資源產(chǎn)生影響

–作為競(jìng)爭因素對(duì)其產(chǎn)生影響非處方顧客我們應(yīng)關(guān)注誰?非處方顧客人數(shù)在日益增加需要謹(jǐn)慎分配資源以鎖定極其重要的對(duì)象

–有效使用資源和時(shí)間非處方顧客當(dāng)優(yōu)先考慮非處方顧客的時(shí)候，要考慮他們影響的水平

–對(duì)處方者行為的影響水平

–對(duì)產(chǎn)品的影響他們會(huì)對(duì)我們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生多大的影響?對(duì)處方者行為和我們產(chǎn)品產(chǎn)生顯著影響的非處方顧客應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮非處方顧客顧客圖為了了解非處方顧客對(duì)你們業(yè)務(wù)的影響水平，勾畫出顧客關(guān)系圖是很有用的能有助于確定:–在醫(yī)療保健體系中每一個(gè)顧客所起的準(zhǔn)確作用

–顧客之間相互作用的類型可能會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生影響市場(chǎng)營銷計(jì)劃前數(shù)據(jù)準(zhǔn)備營銷數(shù)字后的故事關(guān)于數(shù)據(jù)

–“如果我沒有足夠的數(shù)據(jù)怎么辦？”

–不需要做到完美，只需要做的更好！

–可用的數(shù)據(jù)總比你認(rèn)為的要多

–你的銷售隊(duì)伍通常會(huì)為你提供非常好的數(shù)據(jù)透過數(shù)據(jù)看市場(chǎng)北京協(xié)和處方分析IMS醫(yī)院數(shù)據(jù)，CHPACPA數(shù)據(jù)廣東藥學(xué)會(huì)南方經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù)RDPAC數(shù)據(jù)交換項(xiàng)目515醫(yī)院藥房購藥分析……藥品注冊(cè)情報(bào)衛(wèi)生部網(wǎng)站其它…常用市場(chǎng)營銷圖表醫(yī)生都是一樣的嗎？

－怎樣找尋正確的目標(biāo)客戶？計(jì)劃-關(guān)鍵機(jī)會(huì)與問題營銷計(jì)劃能力的提高

產(chǎn)品定位定位定位是指設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)和形象，以使他們?cè)谀繕?biāo)客戶心目中占有與眾不同的競(jìng)爭地位定位概述定位是針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征而一個(gè)產(chǎn)品（概念）的過程。定位需要市場(chǎng)人員將產(chǎn)品區(qū)分開以防止客戶的混淆。定位是品牌計(jì)劃的核心形勢(shì)分析市場(chǎng)和競(jìng)爭對(duì)手分析客戶細(xì)分設(shè)定目標(biāo)SWOT分析增長的機(jī)會(huì)策略闡述定位戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃最終定價(jià)渠道戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行定位需要有一個(gè)明確的選擇目標(biāo)細(xì)分差異點(diǎn)每個(gè)好的產(chǎn)品都提供不止一個(gè)利益，并且面向不止一個(gè)客戶群體或細(xì)分市場(chǎng)。定位是一種明確品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略營銷決策…它迫使?fàn)I銷者在面對(duì)可能的競(jìng)爭時(shí)選擇“關(guān)鍵利益”并針對(duì)最關(guān)注“關(guān)鍵利益”的“關(guān)鍵細(xì)分目標(biāo)”群體模糊不清，必然導(dǎo)致失敗區(qū)別產(chǎn)品/服務(wù)能夠?yàn)槟繕?biāo)細(xì)分市場(chǎng)提供的獨(dú)特利益是什么？必須符合三個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)：

1、產(chǎn)品所提供的利益應(yīng)該與眾不同，能給人留下獨(dú)特的印象2、該獨(dú)特利益對(duì)目標(biāo)用戶非常重要，或者至少看上去非常重要3、該獨(dú)特利益應(yīng)該是經(jīng)的起時(shí)間的考驗(yàn)的（如：不容易被復(fù)制）基本的定位步驟要完成定位闡述，你需要按照以下步驟：

1）確定產(chǎn)品主要的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

2）確定細(xì)分目標(biāo)

3）合二為一：根據(jù)目標(biāo)的需求描述產(chǎn)品－與處方者相關(guān)－與處方者的患者相關(guān)

4）確定患者能獲得的利益定位闡述要完成定位闡述，你需要按照以下步驟：1）什么是市場(chǎng)？－你想從何處贏得產(chǎn)品的用戶2）誰是你的目標(biāo)？3）什么是潛在的患者基礎(chǔ)？4）你能滿足什么需求？5）為什么人們要選擇你的產(chǎn)品？－什么是主要的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)？定位闡述是一個(gè)內(nèi)部文件，它反應(yīng)了：品牌的本質(zhì)，品牌對(duì)誰非常重要，品牌帶來的利益是什么？測(cè)試定位闡述1）如果你成功替代了一個(gè)競(jìng)爭品牌，那么你的闡述還那么有意義嗎？如果這樣，你必須重新考慮競(jìng)爭或者是差異點(diǎn)2）你的定位闡述是否容易被處方者理解？他們來自哪個(gè)（些）競(jìng)爭對(duì)手？若非如此，闡述的哪些地方還不然清晰。3）人們是否清楚：為什么目標(biāo)客戶會(huì)認(rèn)為你的品牌具有吸引力？若非如此，營銷者必須強(qiáng)化品牌的差異點(diǎn)與目標(biāo)之間的聯(lián)系。定位闡述可以通過以下三個(gè)簡單的測(cè)試進(jìn)行檢測(cè)。市場(chǎng)定位的標(biāo)準(zhǔn)用語對(duì)（目標(biāo)市場(chǎng)）XXX產(chǎn)品是

XXX品牌（某一特定治療領(lǐng)域）

因?yàn)槠洌ㄖ饕匦裕I銷計(jì)劃能力的提高

制定計(jì)劃步驟概述第一部分從實(shí)際分析到生意來源(我們?cè)谀睦铮康侥睦锶?zhàn)斗?)做計(jì)劃的關(guān)鍵步驟鑒別成長機(jī)會(huì)(到哪里去戰(zhàn)斗?)–在哪里我們必須著重投放我們的精力及資源以獲得我們定義了的核心市場(chǎng)最大的成長機(jī)會(huì)？

–這是我們能夠最快成長的市場(chǎng)嗎？

–什么樣的機(jī)會(huì)去從本質(zhì)上改善病人的依從性?–在我們核心醫(yī)院以外有什么成長機(jī)會(huì)?–在零售渠道有無成長機(jī)會(huì)，如何最大化?–社區(qū)衛(wèi)生站的機(jī)會(huì)在哪里？如何/什么時(shí)候需要開發(fā)？品牌計(jì)劃開始點(diǎn)你現(xiàn)在將達(dá)成什么(目標(biāo))

你在哪

–你開始發(fā)展你的品牌計(jì)劃

–你已組合了一支跨部門的團(tuán)隊(duì)來確保市場(chǎng)，銷售，醫(yī)學(xué)和市場(chǎng)準(zhǔn)入的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)融合確保發(fā)展有序的，精密的能分享對(duì)市場(chǎng)以下四個(gè)多維角度理解一個(gè)團(tuán)隊(duì)

–病人

–處方者與影響者

–競(jìng)爭地位

–商業(yè)有效性確保說出對(duì)市場(chǎng)的完善和精準(zhǔn)理解的關(guān)鍵問題–哪里是最有吸引力的患者庫和什么是他們潛在的需求?(如.,當(dāng)前病人庫的大小,增長率,未來潛力,光環(huán)效應(yīng))–誰是最重要的處方者/支付人/對(duì)這些病人施加影響者和他們的需求?哪里是關(guān)鍵性的決定點(diǎn)?–哪里是增加應(yīng)用品牌的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)?–為什么處方者/支付人/對(duì)這些病人施加影響者在很大程度上不使用我們的品牌?

什么是關(guān)鍵需求/治療目的?他們?cè)鯓铀伎?我們能滿足他們的需求嗎？我們?nèi)绾闻c競(jìng)爭者比較?–我們?nèi)绾斡行У呐渲觅Y源來捕捉生意增長機(jī)會(huì)?患者處方者與影響者競(jìng)爭定位商業(yè)有效性第二部分品牌和攻打市場(chǎng)(如何贏)主要步驟品牌和攻打市場(chǎng)(如何贏?)品牌定位和&銷售架構(gòu)符合市場(chǎng)需求嗎?你的品牌代表什么(策略溝通平臺(tái)/MYBS定位)?為什么你認(rèn)為能將你的品牌區(qū)分于競(jìng)爭者并能贏?2011-2012你的建立品牌和策略的主要戰(zhàn)役是什么?(必須與MYBS定位一致)第三部分雄心與資源預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)未來與預(yù)算未來的市場(chǎng)份額和銷售增長趨勢(shì)如何?與去年預(yù)測(cè)相比如何?最大化的增長需要多少資源?與去年預(yù)測(cè)相比如何?預(yù)測(cè)和財(cái)務(wù)分析在完成計(jì)劃之前，你需要按照銷量和貢獻(xiàn)度預(yù)測(cè)它的效果。你可以如何進(jìn)行銷量預(yù)測(cè)？

-過去的銷量

-趨勢(shì)

-增長的期望

-推測(cè)你如何進(jìn)行銷量預(yù)測(cè)？

-利用以下兩點(diǎn)：市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)份額財(cái)務(wù)分析—要點(diǎn)分別預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額使用分析中的分解法進(jìn)行預(yù)測(cè)首先回歸最簡單的事物，然后進(jìn)行調(diào)整進(jìn)行損益分析，并檢查是否符合你的目標(biāo)預(yù)測(cè)大綱–病人庫演變(患病率,發(fā)病率,人口自然增長率)–HCTM模型–市場(chǎng)容量Size/成長趨勢(shì)–競(jìng)爭評(píng)估(現(xiàn)在與未來)–醫(yī)藥環(huán)境(降價(jià),報(bào)銷,招標(biāo)&其它相關(guān)政策)–發(fā)展策略(進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng),銷售區(qū)域擴(kuò)展,LOT延長–銷售預(yù)測(cè)(生意增長驅(qū)動(dòng)力&假設(shè))使用統(tǒng)一的模式,附excelsheet做為支持文件

列出主要假設(shè)預(yù)測(cè)市場(chǎng)份額你能夠?qū)κ袌?chǎng)份額產(chǎn)生影響對(duì)你過去的市場(chǎng)份額進(jìn)行回歸—你有理由相信將來的業(yè)績會(huì)有所不同嗎？看看你目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的“影響力層級(jí)”。預(yù)測(cè)行動(dòng)對(duì)不同的“影響力層級(jí)”的作用。你將影響哪種變化？什么不會(huì)改變？如何修訂對(duì)市場(chǎng)份額的預(yù)測(cè)？記住，你的競(jìng)爭對(duì)手也在考慮同樣的事情…但不是每個(gè)人的市場(chǎng)份額都會(huì)上升。進(jìn)行損益分析現(xiàn)在，你完成了結(jié)果預(yù)測(cè)和活動(dòng)計(jì)劃進(jìn)行損益分析：使用預(yù)測(cè)的銷量考慮商品成本使用預(yù)測(cè)的支出加入銷售隊(duì)伍成本確定這符合你的目標(biāo)否則，進(jìn)行回顧！損益分析一個(gè)產(chǎn)品的損益分析通常包括：預(yù)測(cè)的銷量（使用銷量或銷量金額）商品的成本這樣可以計(jì)算毛利貢獻(xiàn)、凈利貢獻(xiàn)、銷量（金額）、商品的成本、毛利貢獻(xiàn)、營銷成本、銷售成本、凈利貢獻(xiàn)銷售隊(duì)伍策略銷售隊(duì)伍是基本的傳播渠道營銷和銷售的區(qū)別是人為的，尤其在醫(yī)藥行業(yè)。銷售是傳播的渠道，同時(shí)也是反饋的來源—它是營銷的一個(gè)基本功能。你必須與銷售隊(duì)伍緊密合作，并確保他們正確理解你的策略。確定如何選擇正確的客戶并獲得正確的拜訪頻率確保將正確的信息傳遞給正確的客戶確保正確的客戶參加正確的活動(dòng)改善營銷和銷售的合作的最好方法是市場(chǎng)細(xì)分。多余的努力如果市場(chǎng)是按照2/8原則分布的話，前10%的客戶的價(jià)值是倒數(shù)10%的客戶的價(jià)值的30~40倍。但是，醫(yī)藥行業(yè)的拜訪活動(dòng)并沒有重視這點(diǎn)。仍有提高的空間！細(xì)分市場(chǎng)的策略一個(gè)明確的市場(chǎng)細(xì)分圖能幫助你有效的制定銷售隊(duì)伍策略。策略應(yīng)該按照4個(gè)要素制定：

–頻率

–工具和資源

–樣品（取決于當(dāng)?shù)胤桑?/p>

–信息理論上，你應(yīng)該確定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶對(duì)這四個(gè)要素的反應(yīng)。策略速記每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的策略是連接營銷和銷售的核心。以下指南能幫你作出正確的決定：

1、頻率：利用反應(yīng)模型來確定正確的頻率

2、工具和資源：牢記“影響力層級(jí)”：不同的工具適用于不用的態(tài)度。

3、樣品：盡管樣品也常被贈(zèng)送給現(xiàn)有客戶，但顯然它最適用于低“影響力層級(jí)”的醫(yī)生。

4、信息：營銷的核心—確保根據(jù)客戶的“影響力層級(jí)”和需求使用正確的信息。要點(diǎn)—銷售隊(duì)伍策略1.你的銷售隊(duì)伍是最重要的營銷工具！2.你的銷售隊(duì)伍策略必須簡單易行！3.與銷售進(jìn)行協(xié)調(diào)的最好辦法是清晰市場(chǎng)細(xì)分框架！4.不同的細(xì)分市場(chǎng)回應(yīng)度、潛力和成本決定了不同的最佳頻率！有效組織與實(shí)施市場(chǎng)促銷活動(dòng)

有效支持與配合銷售隊(duì)伍計(jì)劃一個(gè)好的計(jì)劃是怎樣的?計(jì)劃-關(guān)鍵機(jī)會(huì)與問題計(jì)劃-關(guān)鍵機(jī)會(huì)與問題計(jì)劃-關(guān)鍵機(jī)會(huì)與問題了解客戶的哪些方面:-相關(guān)需求?-怎么選擇?-怎么使用?-滿意度?-為什么?計(jì)劃-關(guān)鍵機(jī)會(huì)與問題客戶是誰步驟:設(shè)計(jì)KPI’sKPI’s舉例目標(biāo)、時(shí)間KPI－代表拜訪/信息管理系統(tǒng)拜訪經(jīng)鑒定的決策者的數(shù)量如何頻率誰－行動(dòng)計(jì)劃的急性期病房的數(shù)量－增長從低至中，從中到高使用者轉(zhuǎn)換率－被邀請(qǐng)醫(yī)生出席研討會(huì)的出席率－醫(yī)院的市場(chǎng)份額監(jiān)控一旦你制定了計(jì)劃，你必須執(zhí)行。常常計(jì)劃在展示之后就被放在抽屜里，然后被拋之腦后。你必須有規(guī)律的進(jìn)行監(jiān)控：

?行動(dòng)計(jì)劃的任務(wù)

?結(jié)果什么是監(jiān)控當(dāng)你拿到新的數(shù)據(jù)時(shí)，不必每次都檢查整個(gè)過程。只需監(jiān)控：

1.根據(jù)企業(yè)目標(biāo)檢查結(jié)果

2.分解結(jié)果：

-與你設(shè)定的市場(chǎng)規(guī)模有差別嗎？是的話，為什么？

-與你設(shè)定的市場(chǎng)份額由差別嗎？是的話，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的“影響力層級(jí)”處在什么水平？

3.檢查任務(wù)的最后期限

4.反饋記?。阂欢ㄒ炕鶕?jù)預(yù)測(cè)和目標(biāo)監(jiān)控結(jié)果確定你現(xiàn)在所處的階段和你的終點(diǎn)。你是否上了軌道？若非如此，可能的問題：

1、時(shí)間問題：回顧你每個(gè)時(shí)期的期望

2、外部問題

3、內(nèi)部問題重新進(jìn)行預(yù)測(cè)：只需使用Excel表格監(jiān)控任務(wù)如果你已經(jīng)檢查了整個(gè)過程并且準(zhǔn)確的進(jìn)行了預(yù)測(cè)，那么你應(yīng)該準(zhǔn)確的指導(dǎo)什么時(shí)候會(huì)發(fā)生什么事情？建立第二個(gè)甘特圖標(biāo)—根據(jù)期望的結(jié)果

?業(yè)績

?內(nèi)部

?外部不斷的對(duì)此進(jìn)行監(jiān)控—如果有任何背離將此反饋給過程，并重新分析。進(jìn)行糾正如果你偏離了軌道（積極的或負(fù)面的），使用同樣的分析方法，以了解原因?；仡櫮愕姆椒ú⑦M(jìn)行調(diào)整：

?資源分配

?營銷活動(dòng)

?任務(wù)年度市場(chǎng)計(jì)劃應(yīng)避免再次細(xì)分市場(chǎng)。

?但是要考慮長期計(jì)劃的實(shí)施難度和機(jī)會(huì)。要點(diǎn)—監(jiān)控監(jiān)控是必須的！你應(yīng)該檢查階段性結(jié)果，并分析它與預(yù)測(cè)的差異。既要監(jiān)控結(jié)果，也要監(jiān)控任務(wù)?！坝?jì)劃本身并沒有用，但制定計(jì)劃是萬事之本?！痹u(píng)估的方法產(chǎn)品處于不同生命周期，采用不同的評(píng)估方法：

–品牌信息回憶度（外部）

–品牌信息保留度（內(nèi)部）市場(chǎng)聲音（SOV）活動(dòng)反饋表。醫(yī)生接受度學(xué)會(huì)計(jì)劃書的九大要點(diǎn)成功事業(yè)計(jì)劃書的9大關(guān)鍵要素，

按照這個(gè)模版如法炮制！執(zhí)行概要公司簡介目標(biāo)市場(chǎng)描述競(jìng)爭對(duì)手分析營銷暨銷售計(jì)劃營運(yùn)計(jì)劃管理團(tuán)隊(duì)發(fā)展計(jì)劃與里程碑財(cái)務(wù)說明要素1執(zhí)行摘要大部分潛在投資人會(huì)先