淺談活動策劃案書的寫作

1淺談活動籌劃案書的寫作活動籌劃方案是公司或企業(yè)在短期內提高銷售額，提高市場占有率的有效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動籌劃案，無論對于企業(yè)的知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用。

活動籌劃案是相對于市場籌劃案而言的，嚴格地說它是附屬與市場籌劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都附屬與企業(yè)的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場籌劃案和活動籌劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內涵，而活動籌劃案也只有遵從整體市場籌劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額。活動籌劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產品說明會〔發(fā)布會〕、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對于上述的任何一種方案，針對于不同的企業(yè)情況和市場分析，都可以衍變出無數(shù)的形式?；顒踊I劃往往對于新產品上市、產品終端鋪貨和產品轉型具有直接的效果，所以它也是廣告籌劃中的一個重要組成局部。對于一些剛接觸廣告，或者剛接觸籌劃的業(yè)內朋友來說，可能他們在書寫活動籌劃案的時候往往很難到達預期的效果，甚至是一些從事多年籌劃的廣告人，有時候也難免犯錯，那么，怎么樣才能寫出一份理想的活動籌劃案呢？我覺得需要注意以下幾點：1.主題要單一，繼承總的營銷思想在籌劃活動的時候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實際問題〔包括企業(yè)活動的時間、地點、預期投入的費用等〕和市場分析的情況〔包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分析、等〕做出準確的判斷，并且在進行SWOT分析之后，揚長避短地提取當前最重要的，也是當前最值得推廣的一個主題，而且也只能是一個主題。在一次活動中，不能做所有的事情，只有把一個最重要的信息傳達給目標消費群體，正所謂“有所為，有所不為〞，這樣才能把最想傳達的信息最充分地傳達給目標消費群體，才能引起受眾群關注，并且比較容易地記住你所要表達的信息。2.直接地說明利益點在確定了唯一的主題之后，受眾消費群體也能夠接受我們所要傳達的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購置沖動，為什么呢？那是因為他們沒有看到對他們有直接關系的利益點，因此，在活動籌劃中很重要的一點是直接地說明利益點，如果是優(yōu)惠促銷，就應該直接告訴消費者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而如果是產品說明，就應該販賣最引人注目的賣點，只有這樣，才能使目標消費者在接觸了直接的利益信息之后引起購置沖動，從而形成購置。

碰貴3.五活播動要照圍繞棟主題芽進行騙并盡所量精荷簡每尊很多厚籌劃唉文案漠在策糟劃活含動的德時候息往往資希望急執(zhí)行雄很多蟻的活貧動，圓認為踐只有彼豐富恨多彩友的活伍動才汽能夠殺引起婦消費詞者的溝注意鑼，其踢實不賺然，辟其一材，容踐易造避成主擋次不屋分。鋼很多判市場潮活動副搞得孩很活己躍，園也有閣很多管人參觀加，捆似乎封反響鳥非常摟熱烈伸，但下是在掉圍觀王或者粥參加倡的人租當中混，有孕多少織人是張企業(yè)草的目與標消饒費群鋼體，費而且謝即使叨是目嚴標消恥費群伏體，酬他們喉在參書加完繪活動照之后葛是否漠紛紛摘購置青產品貓？目翅前一范些策稼劃者型經(jīng)常京抱怨森的一剖個問節(jié)題就展是圍朽觀者粉的參帆與道揪德問績題，奴很多腹人經(jīng)無常是隸看完富了熱度鬧就陸走，歷或者駛是拿康了公救司發(fā)凈放的牽禮品宰就走模了。宋其實粗這里忽的問佛題就紅在于書活動耕的內數(shù)容和洲主題墻不符狐合，呢所以昏很難每到達久預期醬效果絞，在好目前總的市扭場策悲劃活甘動中疲，有附一些莫活動瘦既熱涉鬧，煎同時勤又能嘴到達附良好負的效寸果，欄就是膜因為夾活動恨都是銅僅僅薪圍繞沈主題板進行掉的。白其二雙，提嚇高活犯動成辰本，描執(zhí)行擇不力套。在劇一次?；I劃效中，袖如果貨參加投了太嗓多活饅動，邀不僅爭要投齒入更滔多的恭人力頌物力顛和財洋力，柱直接愛導致漫活動枕本錢貼的增求加，譽而且殺還有遙一個會問題沉就是跡容易兩導致勇操作記人員下執(zhí)行遇不力玻，最哨終導畝致案唱子的磚失敗生。牌杯4.冊具帶有良護好的楚可執(zhí)冰行性書喇雜一個支適宜做的產辱品，扁一那么嘆良好別的創(chuàng)揉意策枯劃，村再加逮上一抓支良室好的劑執(zhí)行印隊伍僵，才啞是成走功的渠市場跡活動村。而廣執(zhí)行毯是否派能成泡功，豎最直周接和梢最根奧本地它放映亡了策嫂劃案逢的可撓操作鴉性。更籌劃騙要做捧到具遷有良遍好的擊執(zhí)行備性，美除了鞭需要舌進行那么周密窮的思汪考外舅，詳寸細的妄活動脖安排概也是疼必不勵可少疲的。傭活動撈的時肝間和雪方式貌必須抹考慮舟執(zhí)行糕地點塊和執(zhí)撇行人稈員的渴情況堆進行激仔細摩分析潤，在譜具體鉛安排乒上應豎該盡涉量周術全，蘭另外繼，還創(chuàng)應該揀考慮丸外部霞環(huán)境嘆{如醫(yī)天氣隱、民工俗}飯的影豈響。抓論并5.東變梨換寫子作風小格銜換一般向來說倒，策諒劃人腹員在角籌劃涉案的英寫作屋過程舒中往障往會丟積累離自己薄的一盞套經(jīng)帽驗，愿當然恰這種著經(jīng)驗塑也表霜現(xiàn)在經(jīng)籌劃抽書的奉寫作旋形式參上，野所以獵每個踢人的寨籌劃產書可振能都兩會有訓自己鋒的模項式。季但是貝往往船是這懇樣的凈模式賭會限賺制了慈籌劃顧者的惜思維邪，沒陜有一腐種變賺化的礎觀點塑是不立可能毀把握尊市場貪的。罷而在辮籌劃瞇書的透內容騾上也丹同樣奪應該冒變換償寫作信風格慎，因敬為如廢果同信一個臉客戶獄三番幫五次竄地看椒到你傅的策傍劃都鍛是同忌樣的擋殼子介，就煙很容朝易在仔心理學上產濾生一節(jié)種不劃信任鼠的態(tài)巡度，寨而這犯種首誤因效延應有狠可能妄影響候了創(chuàng)添意的釋表現(xiàn)煎。紅遵6．浙切笛忌主濁觀言遞論旱惰在進數(shù)行活股動策撿劃的祖前期貿，市驕場分嫩析和姑調查述是十迅分必婦要的束，只裹有通吳過對湖整個胸市場袋局勢乒的分棍析，抽才能躍夠更奮清晰笑地認塑識到黎企業(yè)駕或者舒產品什面對她的問頸題，膝找到醫(yī)了問矩題才千能夠耍有針槍對性繼地尋千找解絲決之禁道，部主觀餃臆斷焰的策仔劃者算是不訊可能取做出發(fā)成功見的策滴劃的渾。同檔樣，胞在策湊劃書粥的協(xié)岸作過悉程中釘，也姥應該腦防止隸主觀校想法譜，也創(chuàng)切忌沃出現(xiàn)耳主觀奔類字伶眼，明因為霧籌劃撈案沒我有付粗諸實災施，鳳任何姥結果晚都可事能出剛現(xiàn)，餅籌劃以者的呆主觀航臆斷劣將直疑接導別致執(zhí)幟行者灣對事鄰件和釋形式弄的產足生模位糊的藍分析竹，而梢且，甘客戶恢如果終看到業(yè)籌劃徒書上魚的主固觀字宰眼，電會覺皆得整渡個策睡劃案頑都沒孕有經(jīng)米過實敲在的皇市場堡分析拜，只恐是主這觀臆及斷的累結果偷。隸耗最后園，一熄次促手銷不男可能距到達癢巨大避的效屯果，煌也不德能因昆此就絮建立楊起名藏牌，續(xù)所以陷千萬鋸別想送通過禿一次眉活動哈解決倘所有倍的問肆題，償一次創(chuàng)活動四只能牙主要蕉解決滋一個騰問題賽，在恰品牌怨的建歸設和雹商品某的銷蒼售上者，只怪有堅榴持正傭確的外營銷摟思想建，并喜且在午此思亂想下北在適護當?shù)穆蓵r間勿和適憂當?shù)母宓攸c業(yè)進行抵適當鋤的促鈔銷活畏動，尤才能因使企濫業(yè)更窮快更耀好地族繼續(xù)惹開展傾下去龜。烏房地礙產類合籌劃父實例猶剖析誰，僅休供參軟考。伏XX販花園董市場蟻研究網(wǎng)報告振提綱一、概論

1.1序言

1.2研究目的

1.3研究方法

l詳盡的資料搜集及分析工作

l入戶問卷調查

l現(xiàn)場訪問

1.4主要結論和建議

二、廣州市住宅市場概況

摘要：廣州市區(qū)域概況

1、總面積、市區(qū)面積、占全市面積

%

2、家庭總戶數(shù)、戶均人口

3、近年經(jīng)濟開展趨勢、生活水平、購置力水平概括

4、近年廣州住宅市場的開展特點、成交市場的具體特點

2.1廣州經(jīng)濟開展概況

2.11

經(jīng)濟開展速度〔GDP分析、第三產業(yè)分析〕

2.12

金融業(yè)與房地產消費市場

怨2.燒13夏

宰居民也生活驚水平紫與住圓宅消脫費

隊2.出2探廣州堡住宅鞏市場途特點

遭住宅息成交盟量、玻付款栽方式勇、買污家特兼點分潛析

組2.酸3網(wǎng)廣州拖住宅繳市場薯的發(fā)題展趨賽勢

欺2.貢31算政螺府政荷策

算2.祥32折金散融上嘉消費蟲貸款匙額

箱2.赴33忠廣貓州住盼宅發(fā)買展趨稿勢

督2.辨34喚阻塔力因項素

座三、朵項栗目區(qū)教域市遵場概栽況

哀3.暖1綿整體布供給權與成冰交分塌析

處3.考11桃市場漸開展宜概述?！獎莺Ｖ榘銋^(qū)住判宅供邁應與豐成交啊情況

吉3.愈12俘

市屬場交做投活尸躍原福因

飾3.落13另

規(guī)虛模效獨應及澤價格戀檔次

聰3.更2揪市場螺活潑閃區(qū)域

研3.躺21瑞市岸場活晨躍區(qū)鎖域的逗分布蹲及特胖點

伐3.均22盤活暖躍區(qū)務域的匆價格哨走勢度及檔慣次變羞化

惕3.色3礎多層畢、高眼層市樹場特猴點

狐3.茄31波多域層住咬宅近謙年供巾應、義成交扛特點

輔3.盤32淚高崗層住拜宅近背年成講交增便長與測供給峽情況

神3.首33滾多漁層住從宅與胳高層悠住宅笑的供顫應與對成交框比較

讀3.都4堤成交踏主要識特點

認3.燈4.與1萍

成睜交價鄰格密券集區(qū)士域

裕3.烤4.吃2

省買家伯分析

漁l牢私人負購置鏈VS療集團蘆購置

植l探本地昏人買柴家V接S外沖地人墾買家

言l寶本市托買家竊：海委珠區(qū)嬌VS盤其他惕舊城扯區(qū)

哈l誼成交述單元斑面積

欺l綱買家配年齡

夸l剖成交表總額韻，買血家承龜受能灑力

睜四、進項撕目區(qū)勢位特理性分分析

腸摘要課——通1、屯工程戰(zhàn)地塊介在城崇市發(fā)夏展中衡的地憂位

砍

購

孤

子

脾A、蛾工程義地塊把位置娃分析

研

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宵

皂

岸B、形

未女來城拍市的芒主要銀開展親方向宵及本叉工程丘地塊壯地位蘇分析

努

誦

虜

贏

其2、煮樹木勢地塊晶所屬障區(qū)域驗特點

半A、問區(qū)套域人悔口分誠析

豬B、賊區(qū)碼域基提礎設志施及皇交通蹄條件塊分析

貪C、柏區(qū)側域新咬開展暮區(qū)分攪析

孫D、塵區(qū)背域住鐵宅開鉛發(fā)的響特點初分析

淋3、道工程塑地塊蘇的地蝶點特份征

還A、校項原目地昨點及檢周邊犧社區(qū)翁、生補活配攤套分價析

勇B、棍項割目地雁塊周謠邊交樂通條懲件分芽析

土C、棄項蝶目周嚇邊區(qū)身域開梅發(fā)分悄析

沒D、鄰項從目地藝塊的厚開發(fā)很條件攔及開山發(fā)特臥點

綠4、扔工程品地塊床的用晃地特賤征

陣A、湊項棗目地河塊用偽地規(guī)返模

慈B、慣項刺目地提塊用啟地形卷狀

架C、膛項侵目地土塊綠涂化基右礎分謀析

訴D、句項猾目地太塊內奸高差匪分析

停E、丹項竟目地宣塊道州路、賴用水發(fā)、用翁電基壘礎分郵析

要4.因1

遭工程超地塊治在城桃市發(fā)購展中齡的地文位

容4.右1.兇1

丑工程業(yè)地塊阻于城針市中奮的區(qū)飼位分蘆析

反4.拾1.諷2

拜未來抱城市敲的主繼要發(fā)響展方母向

擾4.循1.踩3

映城市哨的具云體發(fā)莫展過忍程對疊工程衫開展吃的影送響

至4.鄰2

墳工程基地塊觸所屬消區(qū)域豬的特拋征

悄4.廢2.培1

左工程汁區(qū)域任的人龜口狀片況

南

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污

〔繞常住尼人口逃、占畢市區(qū)角常住些總人膝口%爽，常硬住家診庭戶篇數(shù)、酒戶均屯人口耍、新范增家紀庭戶笨數(shù)、極工程

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幼

殲地塊烈附近徒居住腎的常叢住人純口、挎家庭改戶數(shù)稅〕

路4.岔2.結2

革工程積區(qū)域鵲城市歐開展擦概況

榮

餓

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〔揪城市潮功能等開展冶情況惕、基落礎設舍施和竊生活研配套史設施遭情況盒分析肺、交高通條旨件等懂城市摸建設揚開展

腳

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情覽況〕

屠4.永2.園3

單區(qū)域程內競粥爭性跨地區(qū)祥的發(fā)跑展條剛件比冤較

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澤〔位絕置、胃用地虹規(guī)模御、規(guī)證劃人揮口、搜規(guī)劃捕開展蹈目標餃、交箭通條伶件、柱建設廊情況門等條棵件比峰較〕

忌4.耽3

美工程舍地塊僑的地隱點特芳征

晃

娛

鞭

〔李位置消、周福邊基還本居轉民生塑活服逢務設匙施配碑套、靜公交苗、道泛路規(guī)樣劃情顫況〕

成4.罰4

下工程腦地塊澤的用姿地特碗征

溜4.繭4.認1

嫁工程辭地塊濤規(guī)模

反4.返4.礦2

脹工程網(wǎng)地塊惡用地中形狀塔分析

晚4.盼4.跡3

殊工程陵地塊辨綠化蚊根底

暮4.豆4.賓4

扶需地厘塊高色差分孤析

站4.閃4.笑5

宿工程禿用地廳現(xiàn)有于污染咐情況

迫4.彈4.蜜6

載工程秤地塊妖道路棒、用吐水、警用電順根底

勿

項創(chuàng)目附統(tǒng)近競芒爭性討住宅郵看法似物業(yè)惹開展廉狀況

濱概要程：

駝a.讀

然工程抗附近漲同類埋樓盤地開發(fā)澆小區(qū)團數(shù)量旦、樓央盤檔漆次、肚總建曬面積艦、住竄宅單愧元總屠量、便現(xiàn)有堡供給分量

印

暗

沈分析底；

號b.扯同花類樓吃盤特濾點；

杯c.尼預漂計未胳來無贊年區(qū)命域住森宅供沿應總刮量、喉單元曬套數(shù)論、已仗開發(fā)例物業(yè)杰的后匪續(xù)供瓶應量臥；

直d.店周擊邊主奴要競與爭對寒手占政地面泳積、兇總建鉛面積胸、住五宅面?zhèn)确e、斜套數(shù)盒；

豆e.茶區(qū)居域同須類樓模盤現(xiàn)慢實住蹤宅推豆出平譽均銷霧售率泉、成涌交量鉤最大敘的單裳元面煤積；

支f.必區(qū)逗域同橫類樓睡盤現(xiàn)夸時價廈格幅洗度

括g.祖未榴來的枕住宅習供給紡量增還幅、阿市場秀承接描力、頓競爭證情況豆；

顧5.窯1

膊工程間附近希同類好樓盤濫開發(fā)恢物業(yè)間供給螺情況

招調查肺范圍愛：

蜜樓盤佛規(guī)模驗：

辯調查沫時間道：

液5.悔1.鳥1

談已開霧發(fā)樓旱盤供追應狀頭況

揭5.什1.察2

畏工程湖周邊勁地塊姜的開遵發(fā)動例態(tài)及余未來疑供給凍量分顏析

洗5.農2突工程貢附近惠同類荷樓盤帝開發(fā)宜狀況

乞5.廁2.收1傳售價姐與銷暈售率續(xù)分析

駱

共

〔異附近址樓盤客推出會銷售駝狀況餡及原饞因分買析

加5.摩2.嶼2典銷售角與賣天點

慶5.給3但工程頃附近詢同類賓樓盤晶戶型打面積標分析

分5.狂4買工程搜附近趨同類理樓盤趣規(guī)劃條設計陪及建招筑設拳計特沉點

議5.愧5劫小結

鑼五、租市級場調丸研結肆論及內開展栽建議

職6.壞1

圣市場膝調研游結論

偵

照

〔春住宅微市場援環(huán)境罰、區(qū)抵域供斧求及飼吸納青特點碼、項牙目競壩爭優(yōu)膝劣分工析〕

袋6.乏2項炭目發(fā)成展建劣議

郊

餓

〔殼策略搖、目費標客撈戶、費目標葡客戶駕特征扇、具跡體建孕議—跌—〕

韻6.嘉2.系1已飾購房偵者的臣需求限特點吼詳細兩調查

幕6.頭2.背2潛謎在購荷房者炒的需答求特嚷點詳旺細調獵查

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綠附：餡1、燦廣州剛市大童型建位設項粱目表

誓

哲

2傾、1帳99誕8年稅廣州惑市重晶點城牧建上牌馬項籠目

鄭

走

物

障3、機區(qū)域釀人口側變動掀情況

策

削

4厚、附尚近區(qū)公域住酷宅市漂場概管況

格6.蘿2.庫3

瓜附近必樓盤斯集中奮區(qū)域量分析錦繡花園推廣籌劃案前言

錦繡花園已經(jīng)銷售了相當長一段時期，但是區(qū)內人氣不旺，商鋪經(jīng)營狀況不佳。有鑒于此，本籌劃案重點放在住宅的推廣銷售上。以期通過引爆住宅的銷售帶旺區(qū)內的人氣，從而促進商鋪的銷售和經(jīng)營。

故本案略去了商鋪的推廣銷售一節(jié)，側重打造錦繡花園個性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤形象。

由于作者水平有限，見識亦有限，不周之處，尚望諒解。

一、東莞樓市分析

東莞的地產在上個世紀末就跨入了個性化和形象化時代。進入21世紀的東莞地產業(yè)，個性化、形象化競爭日益劇烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年的戶型〞、“讓富有成為一種品味〞、“繁華與悠然共享〞、“關愛人性，和諧自然〞、“青青園林我的家〞等旗幟。

東莞各鎮(zhèn)的地產競爭盡管不似市區(qū)一樣白熱化，但個性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經(jīng)率先打出了“碧水天源——自然的家〞。相信在以后相當長一段時期內，個性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產開展的潮流。

故錦繡花園要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績，就必須把握時機，盡竭利用自身的個性資本和雄渾的勢力，把自身打造成極富個性和口碑，擁有良好公眾形象的鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤。

二、錦繡花園物業(yè)概述〔略〕

三、錦繡花園的優(yōu)勢與缺乏

優(yōu)勢：

1、

位置優(yōu)越，交通便捷

位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；②徒步2分鐘即可到達鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設施一應俱全。

交通便捷：①屋苑設有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鐘；②常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。

2、區(qū)內康體、娛樂、休閑設施一應俱全

錦繡花園大型豪華會所，占地逾萬平方尺。

室外設施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場、羽毛球場、籃球場等；

室內設施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。

3、小戶型，統(tǒng)一裝修

2房2廳、3房2廳，面積68.79——106.92平方米之間的小戶型，以及購房即可入住的高檔裝修，對于事業(yè)有成、家庭結構簡單、時尚、享受的目標購房群極具吸引力。

缺乏：

1、環(huán)境建設缺乏吸引性景觀

環(huán)境建設缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標購房群

興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽度和造成記憶；同時也不利于滿足區(qū)內居民的榮

譽感。〔現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求〕

2、物業(yè)管理缺乏特色效勞

物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標購房群的職業(yè)特點和實際需求〔事業(yè)有成、時尚、享受〕開展特色效勞，使錦繡花園在效勞方面缺乏了應有的個性和吸引力。

四、目標購房群

年齡在35——60歲之間經(jīng)濟富?；蛴泄潭ㄙY產投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人

家庭構成：1—3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年

2、年齡在28——45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時尚、享受在莞工作的臺灣老板、管理者或內地老板、管理者

家庭構成：1—3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年

3、年齡在28——40歲之間

月收入5000元以上

時尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層

五、錦繡花園營銷阻礙及對策

阻礙：

1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠，

強勢賣點尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應有的產品形象，公眾知名度、美譽度不高，記憶不深。

2、錦繡花園內朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。

3、區(qū)內商鋪經(jīng)營狀況不景氣，銷售業(yè)績不佳。

對策：

1、盡竭挖掘錦繡花園的強勢賣點進行媒體宣傳；

在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告；

舉辦各種公共活動，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽度和記憶度。

2、把區(qū)內朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價單位適時限量出售。通過廣告炒作、整體形象和價格之間的落差以及增值贈送來促進銷售。

3、商鋪經(jīng)營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其原因有二。

一是區(qū)內人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。

故對策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內人氣，促進商鋪的經(jīng)營和銷售；二、根據(jù)區(qū)內居民的職業(yè)特點、年齡結構、心理特征、追求喜好和實際需求開展特色經(jīng)營。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。

六、形象定位

根據(jù)錦繡花園的自身特點和目標購房群特殊的身份、社會地位和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。

主體廣告語：

輝煌人生，超凡享受

——錦繡花園提供的〔給您的〕不止是滿意滿意的住宅……

輝煌人生：

錦繡花園的目標購房群大局部是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。

超凡享受：

享受入住方便

享受交通便捷

享受特別效勞

享受都市繁華

享受至尊榮譽

七、兩點整體建議

建錦繡廣場和寓意噴泉

針對錦繡花園缺乏吸引性景觀一點，建議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。

試想：當夜幕降臨的時候，沿鎮(zhèn)中心一路走來。遠遠的看到錦繡廣場上燈火一閃一閃的跳動著“輝煌人生，超凡享受〞的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩〞的水聲。走進廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。

如此一來，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標購房群的認同，滿足區(qū)內居民的榮譽感。

2、

物業(yè)管理方面提供特色家政效勞

錦繡花園的目標購房群大局部是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時間料理家務、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實際需要提供免費送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點家教等特色家政效勞。一方面切實解決住戶的實際問題，另一方面有利于增強錦繡花園對目標購房群的吸引力。

八、廣告宣傳

錦繡花園的廣告宣傳要到達以下三個目的：

1、

盡竭傳達錦繡花園的優(yōu)勢與賣點；

2、

盡快樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受〞的物業(yè)形象；

3、

直接促進錦繡花園的銷售。

基于以上三個目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告開展期。

在廣告切入期主要通過報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭傳達錦繡花園的優(yōu)勢與賣點；

在廣告開展期，一方面利用密集的報紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受〞的形象；另一方面利用各種促銷活動和現(xiàn)場POP直接促進樓盤的銷售。

廣告切入期〔1——2個月〕

1、報紙軟文章

主題1：輝煌人生，超凡享受

——記“我〞為什么選擇錦繡花園

主題2：事業(yè)生活輕松把握

——記錦繡花園特別的家政效勞

2、系列報紙硬廣告

主題1：輝煌人生，超凡享受

——這里離香港只有45分鐘

主題2：輝煌人生，超凡享受

——家里面的娛樂休閑

主題3：輝煌人生，超凡享受

——錦繡廣場就是我們家的后花園

廣告開展期〔3——4個月〕

1、報紙

從各個側面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受〞的品牌形象。

2、電視

3、電臺

4、單張

5、戶外廣告

①在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告；

②在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告；

③在裕元大酒店對面樹巨幅廣告牌；

④在常平火車站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。

6、車身廣告

莞城——樟木頭、莞城——常平、常平——香港。

7、公共活動

①錦繡廣場落成剪彩儀式

邀請黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽出席〔有文藝表演及娛樂節(jié)目等〕

②寓義噴泉征名及題名活動

以各種方式〔信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等〕大張旗鼓向社會各界征集錦繡廣場寓義噴泉的名稱。之后，在一個令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場題名活動。在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動的群眾致以感謝并獎勵〔根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進行獎勵〕。

③錦繡花園“文化活動月〞活動

一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會各界的支持，造成極大的社會效應，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報道提供很好的素材，有利于大范圍內提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶。

1〕

向黃江鎮(zhèn)各界人士贈送或優(yōu)惠提供當月影院大片入場券；

2〕

于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動等。

3〕在全鎮(zhèn)范圍內開展錦繡花園“文化活動月〞萬人簽名活動。

九、費用預算

設計制作費

報紙5萬元

戶外廣告8萬元

單張3萬元

2、公共活動30萬元

3、媒體投放150萬元

共計：196萬元

〔注：以上費用均為估算〕

天潤花園工程整體籌劃書目

錄

一、

市場背景

二、

工程分析

三、

工程定位

四、

客源定位

五、

產品建議

六、

推案策略

七、

廣告策略

八、

銷售執(zhí)行

九、

公司簡介

十、合作模式一、市場背景

濟南房產市場日趨標準，整體處于上升態(tài)勢，在市場開展的過程中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構成要素的特征，簡析如下：

(一)九九年之前，被動銷售的暴利階段：

客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選

擇范圍小，客戶購置存在一定盲目性。

開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實力要求不嚴，開發(fā)商實力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴重，不重視客源心理及市場開展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機構極度排斥。

工程特征：產品形式單一〔多層為主〕，缺乏特色，不注重整體規(guī)

劃，且有明顯區(qū)域性特征〔集中在千佛山周邊〕。

銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無有效

的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。

〔二〕2000年以后，振蕩中走向標準的過渡階段

客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上

趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。

開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念，對營

銷籌劃理念逐漸接受，同時專業(yè)銷售人才帶來的先進理

念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向

以產定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強，大量實力

雄厚、理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟南房產市場的

良好開展前景，進而紛紛搶占濟南市場。同時由于政府

對土地資源進行統(tǒng)一管理，地價開始上升，而促使開發(fā)

企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一局部資金實

力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴峻

考驗。

工程特色：產品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市

場認可，高層也占領一定市場份額。地域限制日漸被打

破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質不斷

提升。

銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷

售機構的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳

手段不斷翻新。

在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變化：

1、客戶需求的變化

?能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質量，向追求舒適性、平安性、私密性方向轉變。

?對于能承受2500-4000元/m2價格的客戶，在追求上述要求的根本根底上，更加注重樓盤的個性、內涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴格。

?能承受4000元/m2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質的

提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內涵，同

時對開發(fā)商的資質、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。

2、市場環(huán)境的變化：

地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位開展，從傳統(tǒng)的利用

地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。

產品環(huán)境：產品多元化，多層仍為主力，小高層開展較快，并逐漸為市場所接受。

其中：

小高層開展分三個階段：

〔1〕以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標志，小高層做為新的開發(fā)理念進入濟南市場，并引入了南方先進的營銷模式并進行包裝籌劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售到達良好的效果。

〔2〕以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標志，小高層市場進入劇烈競爭階段，此時開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導致小高層價位偏高，并且點式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。

〔3〕市場以客源的選擇為導向，再次轉向社區(qū)化的板式小高層方向開展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)?；?、品牌化的特征，此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。

3、開發(fā)商的變化趨勢

?開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化

方向轉變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。

?營銷方面：競爭的劇烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新，由炒綠化、

炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品

牌，并且營銷已越來越成為一種全程性籌劃行為，必須注重前期

準備工作，要熟悉當?shù)厍闆r并與之結合，了解客戶心態(tài)。

二、工程分析

1、根本情況：

本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的CID〔科技商務中心區(qū)〕山大路，這是市政府的重點工程，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。東臨高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內大公司投資于此，本案正處于這兩個開展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。

2、區(qū)域消費能力分析：

經(jīng)濟水平：

整體消費群體主力仍為比較注重生活質量的中高階層，社會層次也以機關工作人員為主。

隨著周邊生活設施的不斷完善和齊全，該區(qū)域將集中成為高檔樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內消費群體和范圍，成為跨區(qū)域消費的一塊熱土。

3、客源定位：

由于本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差異作如下分析：

〔一〕

本地客源：

此類客源為本案客源之根底，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類型：

私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟根底，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對地段及相應升值潛力較為注重。

政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、平安、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。

高級白領：此類客戶具有高學歷、高收入的特點，追求高品味的生活氣氛，以突顯自己的價值。這局部客源對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關心。

年青成功人士：此局部人有著靈活的思考、較高的收入，社會地位起點高，追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。

小結：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標準戶型為主要需求。

〔二〕外地客源

此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型

外地駐濟企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個性的張揚，同時希望有一個溫馨、私密的生活環(huán)境，對品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。

外資企業(yè)駐濟高層管理人士：參加WTO后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此類客源主要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點。

三、工程定位

本案位于濟南市的，生活設施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比較的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：會養(yǎng)人的房子

——滋養(yǎng)城市貴族。

綜上所述，在本案目標客源中，主要需求點有以下幾方面：

1、

地理位置優(yōu)越。

2、

交通動線充足。

3、

市政與小區(qū)配套皆較為齊全。

4、

社區(qū)規(guī)劃合理。

5、

智能化水平高。

6、

有強大的升值潛力。

7、

戶型實用、舒適。

五、產品建議

由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應做到“人無我有〞人有我精〞，依靠獨特的內部設施進一步提升本案所處的層次，具體建議如下：

〔一〕

社區(qū)配套設施

1、

采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng)

理由：A無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。

B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨立調節(jié)控制，具有

健身功能。

C輻射供暖，無空氣對流，衛(wèi)生、潔凈。

D便于設落地窗。

2、

門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內采用木質夾板門，客廳設落

地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。

3、

保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動控制系統(tǒng)，紅外線報警系統(tǒng)，設消防電

梯，公共場所安裝自動感應裝置，隨時監(jiān)測火情。

4、

信息系統(tǒng)

有線：市區(qū)標準有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。

通訊設施：預留兩部IDD插口。

網(wǎng)

絡：寬帶網(wǎng)入戶，并預留管線。

5、

廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，配備整

套高級廚具，純潔水入戶。

6、

衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，設三盆。

〔二〕

本案多層商業(yè)樓為沿街場所，建議樓頂建造能代表本案風格的造型，而非平頂。

〔三〕外立面材料及顏色

建議采用高級涂料，顏色采用三段式，底部局部用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。

理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易

查出，而用面磚那么不易查出。

B棕色和赭石色最能表達本案的層次感與時代感，整體的暖色調搭配襯顯出獨特的陽光住宅的時代感覺。

〔四〕綠化布置：根據(jù)小區(qū)內的容積系數(shù)，此建議原那么上小區(qū)

整體走小而精的路線，通過精致的小景，襯托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨具特色的園林風格增強小區(qū)內部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。

〔五〕規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時，適當增加健身設施的建設，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對業(yè)主負責的真實表現(xiàn)，這樣很容易引起消費者的認可。

〔六〕戶型設計：戶型設計應考慮消費者的實際購置能力和生活習慣，面積應在100——180平方米之間，適當保存200——250平方的大戶型，面積配比應掌握在市場消費的實際去化能力根底上。

〔七〕戶型風格：落地窗設計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。

六、推案策略

〔一〕

售樓處選址：

我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。

理由：

〔1〕

該地段為濟南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。

〔2〕

人員流動量大，易擴大知名度。

〔3〕

交通動線興旺，方便客戶咨詢。

缺點：投入費用高。

〔二〕

推案操作階段及操作目的

本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個階段：

第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。

理由：

〔1〕本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義極其重大。

〔1〕

中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而

形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關鍵在于前期能否建

立市場人氣，引起市場轟動。

在此階段應注意前期的價格制定,要求與整體結合，為中、后期的操作做好鋪墊。

理由：

價格是整個營銷策略中極期重要的一局部，如整個階段的價格銜接不好，將導致整個工程的失敗〔如大明翠庭因價格制定不合理而導致在市場上受挫。〕

第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的根底上，拓展客源面，創(chuàng)造相

對較高的利潤。

理由：

〔1〕

第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。

〔2〕

在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內拓展客源，那么將會為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。

第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。

〔三〕

價格策略

目前市場競爭劇烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價風格整，因此，我司建議先期以較低價格入市，引起市場關注，建立人氣，隨工期進展進行微調，在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升

，以拉動市場。

整體操作結束后，將均價控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價格制定，待雙方確定合作關系后報與貴司參考。

七、廣告策略

〔一〕

主訴求點：

突出社區(qū)無以倫比的內部優(yōu)勢，以“會生活的人選擇會養(yǎng)人的房子〞為主訴求點。

理由：本案的內部優(yōu)勢得天獨厚，其他樓盤無法比較，本案由期房開始銷

售，如單純宣傳社區(qū)品質，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢

及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產生共鳴，那么引起市場沖擊相對容易。

〔二〕

各銷售期訴求

1、

引導期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進行先期引導，主要介

紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內部配套設施開發(fā)觀念等。

2、

開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，

建立人氣。

3、

正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統(tǒng)一提領下，分期展現(xiàn)

戶型、配套設施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品

質，使之成為一廣告系列。

理由：

〔1〕

可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。

〔2〕

可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明。

可不斷保持市場新鮮度，沖擊力持久

。

〔三〕廣告媒體選擇

1、

電視——以形象廣告為主，結合綜藝性廣告。

2、

報紙——軟廣告與硬廣告結合。前期通過軟廣告進行引導，正

式銷售期通過硬廣告進行沖擊

3、

車體——主要選擇能直達本案的以及經(jīng)過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。

4、

電臺——選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。

5、

三維動畫——提前展現(xiàn)小區(qū)內部的景致和內部設施，便于樹立消費者信心，運用高科技的宣傳手段還進一步提高開發(fā)商的品牌力度。

八、操作執(zhí)行安排

我司以多年的籌劃代理經(jīng)驗，總結出一套嚴謹?shù)墓こ滩僮髁鞒?。完全建立在市場根底上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運作，足以保證任何一個優(yōu)秀的籌劃創(chuàng)意充分演繹。

〔一〕前期市調階段〔第一階段〕

第一階段

人員安排

1、市場研究分析

?環(huán)境研究分析?工程地段背景調研?附近房地產調研?市場消費傾向調研分析

市調員1員，籌劃員1名市調員1員，籌劃員1名市調員2員，籌劃員1名市調員2員，籌劃員2名

2、市場調研成果總結

專案組動腦會議后，市調負責人與專案主管共同編寫市場總結

3、物業(yè)規(guī)劃研判

專案組動腦會議

4、營銷方向與設想〔開盤時間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議〕

5、籌劃報告綱要

專案籌劃員執(zhí)筆

此階段的工作范圍主要是對本案進行詳盡的市場調研，并編寫市調報告。在對本案的規(guī)劃情況熟知后，結合前期的市場調研成果，召開動腦會議，初步確認本案的營銷籌劃方向，并編寫初步籌劃草案。在與開展商共

同就籌劃內容協(xié)商修正并確定之后，將進行第二階段的工作內容。

〔二〕銷售準備階段〔第二階段〕

第二階段

人員安排

1、

營銷籌劃報告的正式交稿主要內容的決定：?目標市場定位?銷售策略制定?推廣措施及訴求重點?廣告目標與目的?廣告預算的編制?平面制作物設計要求〔樓書風格建議、DM及單頁制作建議、海報建議、展板內容建議等〕?現(xiàn)場POP布置建議?SP活動建議?媒體選擇與安排

進行專案組的動腦會議由本案的專案籌劃員執(zhí)筆，廣告籌劃輔助，完成報告。

2、

我司與開展商會議〔確定廣告、市場推廣費用及媒體方案、SP活動方案等內容〕

-----

3、

廣告方案及文案設計審核

專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設計人員、籌劃員、專案經(jīng)理主控，開展商進行確認與把握。

4、

印刷品樣稿的審核與修正

5、

現(xiàn)場POP布置具體內容：?現(xiàn)場圍墻裝飾?現(xiàn)場橫幅和錦旗布置?現(xiàn)場燈箱、指示牌?展板、模型制作?售樓處裝修布置?售樓處導引牌?樣板房裝修布置

我司與開展商共同制作、監(jiān)督

6、

市區(qū)內長效媒體安排

7、

銷售文件的準備

專案籌劃

8、

售講資料編寫

9、

營業(yè)員培訓與考核

專案經(jīng)理、專案籌劃員、廣告企劃等

10、樓盤報章廣告審核與安排

廣告籌劃人員、專案主管

11、銷售名片印刷

廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成

此階段根本為籌劃報告內容的實施，我司將在此階段，協(xié)助開展商進

行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡與監(jiān)督，并及時與開展商溝通，協(xié)助開展商進行現(xiàn)場布置；進行業(yè)務員培訓，及一切銷售資料的準備與落實。

三、銷售階段〔第三階段〕

第三階段

負責人員

1、實施廣告方案

在取得開展商確實認條件下，我司具體實施。

2、現(xiàn)場銷售情況統(tǒng)計與監(jiān)控

專案經(jīng)理、籌劃員

3、量、客戶量、成交量統(tǒng)計與通報

4、價格反響與檢討

5、廣告效果統(tǒng)計

廣告籌劃人員、籌劃員、專案經(jīng)理

6、廣告效果檢討

7、銷售策略調整

專案組動腦會議，并由籌劃員與廣告籌劃人員實施

8、廣告策略調整

9、銷售形勢分析與預測

專案組會議

10、會議安排

?每周例會

專案經(jīng)理通報銷售情況，了解工程進度〔與開展商〕，業(yè)務員反響情況調查

?月會

專案經(jīng)理、籌劃專案與開展商進行銷售工作總結，月度銷售方案擬定，廣告方案擬定。

階段銷售會議

專案經(jīng)理、籌劃員、廣告籌劃人員與開展商進行銷售階段總結，銷售形勢分析預測，下階段總體方案與安排

備注；

假設有重要的促銷活動或當天廣揭發(fā)布，我司將集中力量，重點出擊。中天廣場籌劃推廣前言………就該工程推廣思路細那么及實施方案作一具體描述推廣思路及實施方案遵循“準確、合理、領先、系統(tǒng)及可操性〞等原那么，以求使該工程一推出市場即贏得“滿堂紅〞。二、市場分析寫字樓市場調查與分析

沒有一個深入細那么及科學的市場調查與科學的市場分析，那么市場推廣思路就是無本之木，無源之水……

1.1寫字樓宏觀市場分析

在房地產開發(fā)四大產品〔住宅、商鋪、寫字樓、廠房〕中，寫字樓的各項綜合指標最能反映一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟活力狀況及走勢。因此，購置〔或租用〕寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤較高，同時風險亦較大。粗略縱觀寫字樓的開展狀況，在92、93年房地產一片熱潮中，寫字樓市場也是一片歡聲笑語，在廣州當時的地標性物業(yè)“世貿中心〞就曾賣到16000元/M2。但伴隨著寫字樓的過度開發(fā)和國家宏觀調控政策的實施，寫字樓的命運也最為悲慘，以96年以后的廣州寫字樓市場為例，環(huán)市東路、天河北路一帶的甲級寫字樓的月租金從旺市時的250-350元/M2跌到120-180元/M2，跌幅近60％，且空置率仍相當高。寫字樓的蕭條直至98年底。1999年至2000年，隨著中國即將參加世貿步伐的臨近，局部省市寫字樓租售市場開始升溫，盡管大局部升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是到達40％。2000年以后，隨著中國正式參加世貿組織和國家經(jīng)濟進一步好轉，國外機構和國內企業(yè)對寫字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經(jīng)濟中心和內地在地理交通上占有重要地位的區(qū)域性大城市，如武漢、成都、重慶等。因此，寫字樓的市場時機將會越來越多。

1.2武漢寫字樓現(xiàn)狀分析

要分析武漢寫字樓市場，首先得認識武漢。武漢作為湖北省省會，位于中國中部軸線，長江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有“九省通衢〞之稱，水、陸、空交通興旺，同時武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟活潑。

武漢寫字樓主要集中在商務區(qū)漢口區(qū)，高檔寫字樓售價根本在6000-8000元/

M2之間，租價根本在40-70元/

M2·月之間，，管理費根本在10-15元/

M2·月之間，入住狀況那么兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場等五座寫字樓入住率在90％左右，建銀大廈、瑞通廣場等四座寫字樓入住率都在40％以下。

武漢所處地理及開展狀況，在中國參加世貿成為現(xiàn)實和在武漢在西部大開發(fā)中所肩負的使命，注定武漢在今后的開展中將充滿著時機和活力，也必將吸引大量的跨國集團和國內各類企業(yè)搶灘進駐武漢，武漢寫字樓市場在今后兩年肯定會時機不少。2、主要競爭對手分析

2.1同質同檔寫字樓競爭對手分析〔見附表1〕

因中商廣場工程大、檔次高，因此，其市場應在武昌區(qū)的根底上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場對本案有莫大幫助。

2.2武昌區(qū)寫字樓競爭對手個案分析

在武昌區(qū)與本案爭奪客源的主要為亞貿廣場、綠洲廣場、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣闊廈，中商廣場目前出租率僅為25％，而亞貿廣場B座入住率達100％，江天大廈入住率為80％，以中商廣場在武昌區(qū)的檔次和地標地位及中商集團的影響力和號召力，中商廣場的低出租率和零出售令人費解。因此，中商廣場面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大的競爭對手為亞貿廣場。

亞貿廣場經(jīng)濟指標

名稱：亞洲貿易廣場

地點：武昌區(qū)武珞路628號

開發(fā)商：亞洲貿易廣場股份

總占地面積：12000

M2

總建筑面積：120000

M2，其中A座建面36000

M2

規(guī)劃：由A、B二幢塔樓和裙樓連體而成

層高：A座28層

B座32層

功能：底樓—美食城、肯德基、停車場

一樓—五樓為商場

A座8-17層原規(guī)劃為四星級賓館，現(xiàn)定位為寫字樓

A座18-28層為高檔寫字樓

B座為高檔寫字樓

租售方式：出售、出租、以租代售三種形式

售價：均價4800元/M2，整體購置還有優(yōu)惠，并有一定的投

資優(yōu)惠政策

租價：均價70元/M2，大面積出租可優(yōu)惠〔以此價位出租，其實是引導客戶選擇購置方式的采用的策略〕

以租代售：120元/

M2·月，五年期滿，產權歸客戶，但每年租金需每年第一個月付清〔選擇此種方式的客戶也不會多，以100M2面積計算，首期付出了20%的款項后，五年共付70萬元，而采用按揭形式購置僅需480000元，相當于五年分期的70%〕

管理費：5.5元/

M2·月

入住率：B座100％

A座尚未入住

配套：具備購物、休閑、餐飲、娛樂等各項設施，具體為裙

樓大型商場〔全市第四〕，200泊位停車場、新加坡美

食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡

球館、美發(fā)美容中心等。

實用率：69％

外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺

藍色玻璃

內部設施：中央空調、IDD、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、A

座共6部電梯

內部裝修：寫字樓無天花、水泥地面

優(yōu)惠政策：三、

工程分析1、工程理解

工程名稱：中商廣場

地點：武昌區(qū)中南路

占地面積：6700M2

建筑面積：

規(guī)劃：由A、B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成

樓高：180米

樓層：A座49層

B座38層〔均含地下二層〕

功能：地下一、二層為停車場

地上1-6層為購物中心

地上7-9層為飲食娛樂、休閑、健身中心

地上10-49層為寫字樓

實用率：62％

室內交通：寫字樓11部美國奧的斯高速豪華直升客梯，2部

專用消防電梯，另設步梯通道3條，寬1.2

米

室外交通：46條公交線路在此設站，緊鄰長途客運站、武昌

火車站、到武漢客運港和天河機場均有直達車

智能化：中商廣場具備5A功能，即自動化管理系統(tǒng)〔BAS〕、

自動化監(jiān)控及保安系統(tǒng)〔ACS〕、消防自動化系統(tǒng)

〔FAS〕、通訊自動化系統(tǒng)〔CAS〕、辦公自動化系統(tǒng)

〔OAS〕

空調設施：美國特靈牌制冷機組及中央空調系統(tǒng)，另有新風

增氧系統(tǒng)

消防設施：消防自動報警聯(lián)動系統(tǒng)，房間及過道設有手動報

警閥，多層次消防平安保護，主樓第10、23、36

層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設

2部

直升全程消防專用電梯

供電設施：供配電房接收輸出兩回路10KV高壓變電，24小

時供電，另設進口人防應急柴油機發(fā)電機組，以

供主要設備的緊急啟動

停車場：地下兩層共180多個泊車位，保安、監(jiān)控和收費系

統(tǒng)由電腦控制，全天候效勞

外裝飾：裙樓為鋁塑復合板，主樓以米黃色進口面磚和綠色

玻璃相間的幕墻、條點窗磚面裝飾

內裝修：豪華大堂，高檔進口石材貼面鋪地，公共走道采用

高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套

裝修。寫字間均裝天花，地面鋪地毯

租售方式：可售、可租

售價：均價7000元/M2

月租價：35元/M2起，升高一層加1元/M2，均價約為55元/M2

開發(fā)商：中商集團中江房地產開發(fā)

物業(yè)管理：中江物業(yè)管理

物業(yè)參謀：香港屋宇物業(yè)管理

建筑商：武漢建工集團2、過往推廣籌劃

2.1過往市場定位：5A智能大廈

2.2過往目標客戶群定位：IT行業(yè)

2.3過往銷售價格：7000元/M23、工程時機及優(yōu)勢分析

3.1中國年底參加世貿國外資本的涌入促進整個寫字樓市道好轉，本工程作為寫字樓同樣受惠。

3.2

國家開始西部大開發(fā)，武漢是通往所有西部開發(fā)的中間點，水、陸、空交通興旺，作為內地最大城市的武漢商機增多，因此，伴隨西部開發(fā)的不斷深入，武漢的寫字樓市道會有所好轉。

3.3

中商廣場為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標性建筑，具備較

強的吸客能力

3.4中商廣場為武漢上市公司中商集團開發(fā)，中商具備品牌優(yōu)勢，

中商品牌可供挖掘和利用

3.5中商廣場地處武昌區(qū)主干道內環(huán)路中南路，交通興旺，周邊

眾多金融機構和政府機關，緊鄰省委、省府等四大政府班子

府邸，既是文教科技中心，又是武漢政治中心，尊貴之氣、

儒雅之風油然而生，地理優(yōu)勢無可替代。

3.6中商廣場原有的宣傳推廣和銷售手法欠缺，即缺乏整體包裝，

又無靈活優(yōu)惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優(yōu)勢，充

分整合中商廣場現(xiàn)有資源，對中商廣場重新包裝，制定靈活

優(yōu)惠的租售政策，通過經(jīng)驗豐富、訓練有素的銷售人員推介，

軟件方面可塑性相當大。

3.7中商廣場為5A智能型甲級寫字樓，智能型是高檔寫字樓的必

備功能和開展趨勢，中商廣場具備作為智能型大廈的根本功

能。

3.8

中商廣場租售價格能根據(jù)市場作適當調整，從高于競爭對

手30％的率下降到20％左右，即從7000元/M2調整為5600

元/M2，價格漸趨合理，同時說明中商廣場領導層能尊重市

場、靈活應變。

3.9

中商廣場內外裝飾裝修在區(qū)域范圍內首屈一指，寫字間裝有

天花，地面鋪設地毯，為競爭對手所沒有，進一步拉近了與

競爭對手的價格距離，同時提高了樓盤的附加值。

3.10中商廣場為現(xiàn)樓，對于那些對期樓缺乏信心的投資客及急于

租場辦公的企業(yè)來說，有信心和時間上的優(yōu)勢。4、工程問題及劣勢分析

4.1中國參加世貿的腳步聲雖然越來越臨近，但尚未正式參加，

因此，外商在國內相當部份僅是停留在市場調查方面，尋根

據(jù)點尚需時日

4.2中商廣場雖然在小區(qū)域內有地頭優(yōu)勢，但武昌區(qū)畢竟是文教

科研區(qū)，真正的商務區(qū)在漢口。因此，縮小了客戶群的范圍。

4.3在區(qū)域范圍內武珞路上有多個競爭樓盤，檔次雖略低，但以

其價格優(yōu)勢吸引了局部客源，中商廣場在價位上偏高，雖經(jīng)

調整漸趨合理，但價格比較來講仍無任何優(yōu)勢。

4.4中商廣場雖然為武昌第一高樓，但外立面缺乏現(xiàn)代感，作為

地標性建筑外觀給人第一感覺是用落后的磁磚組成。因此，

要想樹立中商廣場領袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)缺乏。

4.5中商廣場為現(xiàn)樓，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓的優(yōu)勢，同時也有其不利的一

面，“是騾子是馬〞已清清楚楚，缺乏進一步炒作和想象的空

間，對愛炒期樓的投資客已無空間。

4.6中商廣場實用率僅為62%，為同區(qū)域最低，且配套設施不完

善。

4.7中商廣場已作過宣傳推廣，盡管原因很多，但從業(yè)績來講，

應視為不成功，因此，要重新包裝工程和做好工程，需付出

雙倍的努力。

四、工程介入市場身份設定

根據(jù)以上市場分析及工程分析，本工程介入市場身份設定如下：

1、市場形象定位

中商廣場從營銷的角度看，處于從零開始的狀況，由于之前并未作大規(guī)模且有方案的宣傳推廣，也未把工程優(yōu)勢盡最大可能表現(xiàn)出來，敝司建議首先將工程重新包裝定位，以下是敝司通過對武漢房地產市場的調查及對該工程詳細分析得出的思考：

工程形象定位為：武漢市內環(huán)線商務區(qū)標志性智能大廈

原因：該工程有足夠的質素支持上述定位

支持點：

1.

1該工程位于武昌區(qū)內環(huán)線中南路上，中南路為武昌的商務中

心和武漢金融一條街，也是武漢商務區(qū)之一，以此淡化人們

心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢，同時強化

位于武漢政治中心區(qū)，這是其成為標志性建筑物業(yè)地段上的

獨性。

1.2該工程是內環(huán)線武昌區(qū)段最高建筑，高度為180米，這是中商

廣場成為標志性建筑最大的支持點，即唯一性。

1.3中商廣場擁有5A級智能系統(tǒng)，即自動化管理系統(tǒng)、自動化監(jiān)

控及保安系統(tǒng)、消防自動化系統(tǒng)、通訊自動化系統(tǒng)、辦公自動

化系統(tǒng)，是其與其它工程與眾不同之處，即權威性。+

2、工程市場推廣定位

根據(jù)上述市場定位，我們可以看出，本工程在區(qū)域范圍內所處龍頭地位，因此市場推廣定位要求有針對性，同時要大氣、豪氣、霸氣。

工程推廣定位：領袖風范、商貴首選

2.1理由：由于工程的主要目標客戶為經(jīng)濟狀況良好的大中型企

業(yè)和大局部有實力商人。所以工程的形象定位圍繞這一客戶

群體的特性，突出尊貴感。

2.2領袖風范，表達的是在區(qū)域范圍內本工程的“龍頭〞地位，

以樓盤第一高度、5A級智能系統(tǒng)等設施質素及香港屋宇物管

公司管理模式等優(yōu)勢而傲視群雄而商貴首選的是入住本工程

的都是商界中的“翹楚〞、“

梟雄〞，這對于真的“梟雄〞會獲

得他們的認同，而對于離“梟雄〞尚有一段距離的中型企業(yè)

主來說也會以入主中商廣場辦公而自豪。

3、目標客戶群定位

3.1從企業(yè)性質定位

境外跨國企業(yè)，尤其是知名國際企業(yè)

國內中大型國有企業(yè)

國內有實力的私營企業(yè)

3.2從企業(yè)類型定位

房地產開發(fā)公司、金融證券公司、保險公司、IT企業(yè)高科技術企業(yè)。

3.3從目標客戶的來源定位

對現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿意和企業(yè)開展壯大了，需要換一間更能表達身份和檔次的企業(yè)；

現(xiàn)有租戶15％，即現(xiàn)租戶之60％轉為買寫字樓。不過要使現(xiàn)有租戶60％轉為購置即需要有一套比較優(yōu)惠的措施?！矁?yōu)惠方案在推廣策略里面詳述〕；

投資客50％，要吸引投資客需要有一個吸引投資的回報率和保障回報能實現(xiàn)的方案?！簿唧w方案在促銷策略里面詳述〕；

自用型買家35％，對于那些經(jīng)營平穩(wěn)開展的企業(yè)，此方案較為吸引。

但首期款不能太重，貸款期不能太短?！簿唧w方案在促銷策略里面詳述〕4、工程價格定位

4.1

售價：均價5600元/M2，雖然此價格仍為武昌區(qū)寫字樓最高

價，但與寫字樓質素相比，此價位應能為目標客戶群所接受，

此價位應該是中商廣場的價格突破點

4.2租價：起租35元/M2，層差1元/M2，即均租約55元/M2，

另管理費12.5元/M2〔含空調費〕五、工程包裝1、

售樓部、租賃部包裝設計建議〔見附圖〕

原那么：表達中商廣場的檔次與風格

表達一種大氣、豪氣

2、

中商廣場寫字樓樣板間設計建議〔見附圖〕

3、

中商廣場大門前升旗設計〔見附圖〕

4、

更改樓名，作為商廈名稱中商在三大缺乏：一是不大氣，雖然中商是開發(fā)公司中商集團的簡稱，但作為標志性建筑，如用公司名稱，一般來講不會大氣，像廣州幾乎所有甲級寫字樓均未用公司名稱作樓名；二是“中商〞同造謠中傷的中傷諧音；三是中商似乎給人以中商、外商區(qū)分之感。因此，建議“中商廣場〞改為“中南廣場〞，理由除上述四點外，尚有三點：一是中南也同樣可理解為是中南商業(yè)股份的簡稱，與中商并不矛盾；二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以說是“路王〞，同時也是內環(huán)路主干道；三是中南有中南地區(qū)之地域概念，包容性更大。六、推廣策略1、

本工程推廣四大障礙點

1.

1區(qū)位概念上的障礙。本工程位于武昌區(qū)，一提武昌，人們很自然認為它是一個文教科研區(qū)，似乎與寫字樓關聯(lián)不大，從而降低了對本工程的認同感。同時，人們總是拿它與同區(qū)域亞貿比，所以總是在圈圈里跳不出來。

1.

2價格劣勢上的障礙。對于投資客來講，最關心的是價格和升值空間以及投資回報問題，對樓盤質素的考慮不在首位。因此，很難吸引投資客。

1.

3工程自身質素的障礙。本工程走的是甲級寫字樓，5A智能大廈。但本身質素未全部到位。例如配套不全，外觀不氣派，缺乏現(xiàn)代感，從而與競爭對手沒有一個相當明顯的差距。

1.

4付款方式的障礙。在工程價位無優(yōu)勢，質素無明顯差異的情況下，呆板和繁重的付款方式應是造本錢工程前期不成功的主因。

1.5

目標客戶定位不準。工程原目標客戶定位為IT行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。

2、

本工程推廣五大突破口

2.

1區(qū)位突破，改變人們的思維定式。區(qū)位上主要不提武昌，以免和文教和亞貿捆在一起，而是提內環(huán)線，因為內環(huán)線可說是武漢的商務中心，而本工程位于內環(huán)線中南路上，。即稱位于內環(huán)線商務區(qū)。這樣提，同時又與亞貿進行了區(qū)隔，為說明價格比其高提供了有力證據(jù)。

2.2價格突破、調價、調至5600元/M2，縮小與同區(qū)域競爭樓盤

價格差，同時又與內環(huán)線同質樓盤比有價格優(yōu)。

2.3工程質素提升，硬件方面除局部包裝及可裝修寫字間計已基

本定型。因此，只有從軟件方面強調其與眾不同，如知名物

管公司管理，星級效勞，可為買家免費提供舉行企業(yè)和產品

展示會的場所等。

2.4付款方式的突破，價格上的不占優(yōu)，注定該工程要做成功必

須調整付款方式，使付款輕松，付款時間延長。因此，采取

五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以

此增強投資客的信心和減輕付款上的負擔。

2.5

目標客戶原定為IT行業(yè)，IT行業(yè)雖開展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本工程容量大，僅消化IT行業(yè)當然吃不飽，因此要把目標客戶群擴充為各種經(jīng)濟實力強的企業(yè)，如房地產公司、保險公司等。

3、

設計logo、統(tǒng)一標識

4、

工程包裝〔前面已述，略〕

5、

宣傳主題

5.1中心上的中心〔強調區(qū)位〕

5.2東方之顛

世紀基業(yè)〔強調氣勢〕

5.3上流品味

領袖風范〔強調地位〕

5.4商貴云集

商賈首選〔強調客戶群層次〕

5.5口首付、口風險、五年返租

震撼江城〔強調付款輕松及高

回報率〕

5.6首付一萬幾，月供一千幾，租不如買〔強調購置的輕松和價

值〕

6、

媒體廣告〔見附頁〕

7、

媒體方案〔略〕七、營銷策略營銷節(jié)奏及分區(qū)銷售建議

A座為10—50層為寫字樓〔其中第10、23、36層為平安層〕，即共38層寫字樓，面積約40000M2。

B座10—38層為寫字樓，〔其中第10、23、36層為平安層〕，即共26層，面積約26000M2。

分區(qū)銷售：建議A、B兩座，高、中、低三個不同樓層，第一階段推廣時，均拿出局部銷售，其中以B座略為多拿一些，底層略為多拿一些。以盡量銷售略差的寫字間。

2、

價格策略

2．1

價格均價建議不高于5600元/M2

2．2

價格根據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制定價差

2．3

拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿廣場均價的價格銷售，以吸引更多客戶。

2．4

價格擬定實行“低開中走〞策略，先以較低價入市，再根據(jù)銷售情況調整價格。如銷售情況好，那么微升。3、

付款方式策略

3．1

付款原那么上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡可能長的貸款年限。

營銷節(jié)奏共分五個階段：籌備期，內部認購期〔主要針對現(xiàn)租戶〕公開銷售期，強銷期和續(xù)銷期。

3.2投資秘笈主體內容

3.2.1因本工程與周邊競爭對手相比，價格偏高。因此，唯有給予客戶靈活輕松的付款方式和在投資回報上給予客戶以較高回報和較低風險，方是本工程從市場突圍的突破口。因此，建議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報率10％的返租方案，針對具體客戶實施如下。

3.2.2針對中商廣場現(xiàn)有租戶，實行“租轉售〞策略，所謂“租轉售〞即本工程現(xiàn)租客戶如欲購置所租寫字樓，可優(yōu)先購置，且有額外優(yōu)惠〔免二年物業(yè)管理費〕。這項工作應走在所有營銷工作的前面，因為如果把現(xiàn)租戶解決了，那么對外界具有強大的號召力和吸引力，我們炒作的空間也增大了，試想如果說某幢大廈所有租戶都轉成為買家，對外界將是怎樣的震撼。因此，在市場不明朗的情況下，對現(xiàn)有租戶實行“租轉售“策略，這是對承租客戶和貴司可能皆大歡喜而且極其重要的一步。具體實施舉例如下：

例：現(xiàn)有一客戶租用中商廣場寫字樓100M2，租期二年，租金為平均租金約55元/M2，管理費為12.5元/M2，現(xiàn)實行“租轉售〞，

售價為5600元/M2，同時給予贈送兩年物業(yè)管理費的優(yōu)惠政策，那么計算如下：

該寫字樓原銷售總價為：100

M27000元/M2=700000元

該寫字樓現(xiàn)銷售總價為：100

M25600元/M2=560000元

免該客戶物管費金額為：100

M212.5元/

M2122=30000元

該客戶如實行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，那么該客戶付款方式如下：

首期五成分五年付清，每年第一個月付清當年款額10%，即56800元

該客戶貸款額為：5600050%=28000元

該客戶每月供款額為：〔28000010000〕12938≈3623元〔以

住房貸款利率計算〕

該客戶租寫字樓每月所交租金為：5500元

每月供款額與每月所交租金比為：5500-3623=1877元

從以上可以看出，該客戶買樓，每月供款僅3623元，比租樓要5500元之交1877元，一年少交22524元，減去每年所交的10％即56000元，客戶一年僅多交33476元，五年多交167380元，八年后就可擁有該寫字樓。

3.3針對投資客實行“我先租樓，你再買樓〞策略，即五年返租，具體為客戶如欲購置中商廣場寫字樓，由開展商與購置客戶簽定五年還租合同，開展商在五年內于〔從簽定買賣合同后計算〕每年第一個月將當月租金逐漸返給購樓者，年回報率為10％，五年回報率為50％。同樣，該客戶可采取五成八年銀行按貸方式付款。

例：現(xiàn)有一客戶采取五年返租和五成八年按貸方式購置中商廣場寫字樓100M2，售價為5600元/M2

具體計算為：100M25600元/

M2=560000元

該客戶每年交給開展商金額為：56000010%=56000元

〔第一個月交清〕

該客戶五年交給開展商金額為：560005=280000元

每年還返該客戶金額為：56000010%=56000元

每年逐月返還客戶金額為：56000÷12=4667元

五年還返該客戶金額為：560005=280000元

該客戶五年內交給開展商金額實際為：280000-280000=0元

該客戶貸款金額為：560000÷2=280000元

該客戶月供金額為：〔280000÷10000〕129.38=3623元

還返該客戶的金額與該客戶月供比為：4667-3623=1044元

五年內還返該客戶的月平均租金為：

〔56000012〕100≈47元/

M2

該寫字樓正常出租價格為：55元/M2

開展商每年除還返外尚可額外贏利：〔55-4〕10012=9600元

開展商五年內除還返外尚可額外贏利：96005=48000元

3.4

針對自用型買家〔尚未租樓〕任其選擇以上二種八、促銷策略1、直銷

1.1在營銷活動中，有兩種情況適合采用直銷，一種是目標客戶

為普羅群眾，面相當廣，如街頭直銷人員所派保健品類單張，

保險公司逐家登門拜訪，此類直銷層次相對較低；一種是目

標客戶為某一特定群體，目標相比照較明確，如某些渡假村

銷售會員卡等，層次相對較高，對直銷人員的要求也高些。

1.2直銷方式：拜訪，登門拜訪，單張派發(fā)。

1.3直銷對象：中商廣場已租客戶、其它寫字樓客戶、金融單位、

證券公司、保險公司、企事業(yè)單位、富有的私營企業(yè)主。

1.4直銷人員：敝司銷售人員、大學生、禮儀〔形象〕小姐。2、

DM郵寄

2.1對于距離比較遠的客戶和未作過任何聯(lián)系的客戶，在上門拜

訪前先實行DM郵寄，然后再詢問直至登門拜訪。

2.2

DM對象：其它寫字樓客戶，外省外市有意在武漢租寫字樓

的客戶，證券金融單位、保險公司、企事業(yè)單位。

2.3

DM郵寄內容：中商廣場單張簡介、中商廣場投資秘笈。

2.4

DM郵寄時間：于正式公開推廣前一星期左右。

3、

優(yōu)惠政策

3.

1企業(yè)產品展示會，在人流比較集中，環(huán)境比較優(yōu)雅的地方舉

行企業(yè)形象和產品展示會，是很多企業(yè)樂此不彼的好事。因此，在推廣期內，我們會選擇國內或國際知名企業(yè)免費在中商廣場舉行企業(yè)產品展示會。

3.2租或買寫字樓獲人日游

限在10月10日前租用或購置的客戶，其中租單間的客戶獲二人三日游，大面積租和買的客戶獲三人五日游。

旅游地點三日游可選擇張家界、黃山等