現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理研討

11企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理讓傳統(tǒng)品牌管理走開！逆風(fēng)還是順風(fēng)？

對(duì)于一艘盲目航行的船只來(lái)說(shuō)，任何方向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)。然而我們的品牌經(jīng)理人們并沒(méi)有意識(shí)到自己在逆風(fēng)啟航，他們津津樂(lè)道于品牌形象的微缺乏道的差異，熱情洋溢于獨(dú)立品牌和單一品牌孰優(yōu)孰劣的爭(zhēng)論，他們認(rèn)為這就是品牌管理的神髓。然而品牌是一種核心資源，而資源勢(shì)必產(chǎn)生戰(zhàn)略，所以只有從戰(zhàn)略管理的高度才能真正做好品牌管理。

一、傳統(tǒng)的品牌管理的喪鐘為誰(shuí)而鳴？

盡管以寶潔為代表的傳統(tǒng)品牌管理模式風(fēng)行世界了幾十年，也確實(shí)使品牌管理見到了成效。但隨著市場(chǎng)日趨復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，媒體發(fā)生巨變，尤其是出現(xiàn)了多元化品牌、品牌延伸等復(fù)雜的問(wèn)題，使傳統(tǒng)的品牌管理越來(lái)越顯得蒼白無(wú)力，捉襟見肘。

1、戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向。傳統(tǒng)品牌管理不介入經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，不僅使得經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略無(wú)法對(duì)品牌形成支持，更使得自己被局限于戰(zhàn)術(shù)一隅，最多也只能到達(dá)營(yíng)銷和傳播的層面，無(wú)法為品牌建立長(zhǎng)程持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、品牌管理組織不良，傳統(tǒng)的品牌管理部門盡管承當(dāng)著品牌績(jī)效的重任，但自己僅系一個(gè)協(xié)調(diào)性的部門，對(duì)影響品牌運(yùn)作的其它職能部門并無(wú)指揮權(quán)，有責(zé)無(wú)權(quán)使得品牌運(yùn)作效果不良。

3、格局狹窄。傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理的視野只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場(chǎng)，內(nèi)部的品牌溝通多被忽略，這使得品牌之間不僅缺少合力，更經(jīng)常由于爭(zhēng)奪資源而自相殘殺。同時(shí)傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸和品牌結(jié)構(gòu)等問(wèn)題，而這正是品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵所在。

4、短期驅(qū)動(dòng)。傳統(tǒng)的品牌管理著眼于銷售和市場(chǎng)份額等短期效果，雖然偶爾也會(huì)關(guān)注以下品牌資產(chǎn)等長(zhǎng)期指標(biāo)，但由于他不可能對(duì)其負(fù)責(zé)，所以也就沒(méi)有任何人會(huì)去真正考慮長(zhǎng)期的品牌效果。

由于此類種種無(wú)法克服的弊端，傳統(tǒng)品牌管理的喪鐘已經(jīng)敲響，未來(lái)的主人將是品牌戰(zhàn)略管理。

二、明日帝國(guó)的品牌戰(zhàn)略管理

1、品牌戰(zhàn)略管理的概念

簡(jiǎn)而言之就是運(yùn)用戰(zhàn)略管理的方法對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施，其目的是在內(nèi)外部環(huán)境不斷變化的情況下明確一個(gè)企業(yè)的根本品牌方向和根本活動(dòng)范圍，進(jìn)而通過(guò)對(duì)資源的戰(zhàn)略性配置來(lái)獲取持續(xù)性的品牌優(yōu)勢(shì)。頃

赤

三2荷、品團(tuán)牌戰(zhàn)憐略管情理的記特點(diǎn)

定

召

自品衣牌戰(zhàn)沫略管餃理與岡傳統(tǒng)逮的戰(zhàn)禮術(shù)性別品牌拐管理鍋相比怒，差怨別甚扁多。藍(lán)1、弊長(zhǎng)期竊性育著眼釋于發(fā)格現(xiàn)和貝解決勇長(zhǎng)期匯的品垃牌問(wèn)叨題兄2、吐全局敏性爐這一危過(guò)程塑可能朋會(huì)涉眨及到瞎資源雀、能銅力、汽管理本的大材規(guī)模姑變化研3、吳競(jìng)爭(zhēng)烈性熔試圖挽使一王個(gè)企輩業(yè)獲森得某夠種重障要、惑獨(dú)特餐和持痕續(xù)的繞品牌那么優(yōu)勢(shì)躺4、岸綱領(lǐng)評(píng)性抗將影穗響到逐方方直面面袖的經(jīng)默營(yíng)決奸策與陵管理問(wèn)5、覽穩(wěn)定岡性慶在一典段時(shí)淹間內(nèi)袖應(yīng)保住持相駝當(dāng)?shù)木璺€(wěn)定武性，狹應(yīng)避愿免過(guò)摔多不箱必要洗的反本應(yīng)療6、革現(xiàn)實(shí)爽性偽應(yīng)與零所處碧的外管部環(huán)始境相醒適應(yīng)扭，與屈所支尼配的家內(nèi)部替資源奪相契徹合待7、爽風(fēng)險(xiǎn)枕性鉤非常借復(fù)雜藥具有巾高度雪的不魄確定偏性，射要求正綜合饑性的跟方法御和組盡織的滋重大喚轉(zhuǎn)變蛇8、光創(chuàng)新戀性毅建立蜘或擴(kuò)岔展企睜業(yè)的沫資源桂和能牲力來(lái)寨創(chuàng)造旋時(shí)機(jī)永或利鎮(zhèn)用它施們創(chuàng)瞇造新漠的價(jià)暴值征

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俗3兆.2效品牌針戰(zhàn)略祖管理飄的內(nèi)值容框況架及邁說(shuō)明敞

桌

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揭沒(méi)歷錯(cuò)，喊當(dāng)市約場(chǎng)非派常初鼠級(jí)、忙經(jīng)營(yíng)砌并不那么復(fù)雜窄的時(shí)借候，重企業(yè)喜不需栽要品甩牌戰(zhàn)擇略管身理也竄可以短生存推和發(fā)惰展。疊然而貝今天醫(yī)品牌騾戰(zhàn)略蜘管理續(xù)已經(jīng)向是大孝勢(shì)所苗趨。喉1、爆精準(zhǔn)錢的預(yù)痰測(cè)欄1、跡提高杰企業(yè)賄預(yù)測(cè)覽外部桃環(huán)境巖變化迷的能費(fèi)力，園使管慰理人礎(chǔ)員能什夠系貓統(tǒng)地?fù)p提前葛思考囑2、脂使企誠(chéng)業(yè)能鬼夠認(rèn)秘識(shí)和湊處理繩面臨姓的機(jī)姥會(huì)與揭威脅院3、堅(jiān)為應(yīng)蒼付變賠化而爭(zhēng)提前炸作準(zhǔn)猶備，巴把對(duì)量突發(fā)館事件窯的非泥理性但反響撓行為快降到淡最低本4、極使企亦業(yè)將喪更少拒的時(shí)濁間和蛙資源娘用于僵糾正約錯(cuò)誤晚或?qū)＝铐?xiàng)決清策波2、紐科學(xué)丙的決仿策稍5、望使重道要決櫻策更希好地記支持瞞已建扭立的留目標(biāo)唯6、控使時(shí)睡間和齊資源親更有好效的懼分配轎于已疑確定圍的目應(yīng)標(biāo)撿7、可加強(qiáng)分對(duì)業(yè)纏務(wù)活矩動(dòng)的可協(xié)調(diào)瓣和控屈制創(chuàng)8、琴更有攻效地她總結(jié)糧經(jīng)驗(yàn)悉與教修訓(xùn)括3、沙促進(jìn)大創(chuàng)新宋9、腹鼓勵(lì)圈前瞻邀式和配創(chuàng)造倚性的暈思維姥，鼓夜勵(lì)對(duì)網(wǎng)變化殃采取跨積極榆的態(tài)星度堅(jiān)10亂、提罩供了墳綜合她的工砌作方肉法和脊積極蹈的工哨作態(tài)念度犁4、反溝通乳與責(zé)另任蹤11滑、建禽立企底業(yè)內(nèi)鹿部溝更通的異環(huán)境恭與條尊件濕12棕、將緊個(gè)人咱的行始為集勁合為歉整體通的努裕力吳13釋、為攝明確洗個(gè)人散的責(zé)秩任提傅供了唉根底丸14撲、加卻強(qiáng)管候理的避標(biāo)準(zhǔn)我化界

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