銷(xiāo)售心理學(xué)（中職）PPT完整全套教學(xué)課件

1銷(xiāo)售心理學(xué)2主要內(nèi)容章次課程內(nèi)容第一章緒論第二章消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程第三章消費(fèi)者個(gè)性心理特征第四章消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)行為分析第五章消費(fèi)群體與消費(fèi)者心理第六章商品因素與消費(fèi)者心理第七章商業(yè)廣告與消費(fèi)者心理第八章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)者心理第九章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)溝通與消費(fèi)者心理1.緒論1.1銷(xiāo)售心理學(xué)研究的對(duì)象1.1.1心理學(xué)內(nèi)涵

心理學(xué)原意是指“闡釋靈魂的學(xué)問(wèn)”。就其科學(xué)定義來(lái)說(shuō)。心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展及其變化規(guī)律的科學(xué)。1.1.2銷(xiāo)售心理學(xué)的研究對(duì)象銷(xiāo)售心理學(xué)是研究商品在銷(xiāo)售過(guò)程中一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的學(xué)科。具體的來(lái)講，銷(xiāo)售心理學(xué)是研究銷(xiāo)售者的心理狀況和素質(zhì)；消費(fèi)者的心理和行為；銷(xiāo)售手段和媒介（商品、價(jià)格、商標(biāo)、廣告、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等）心理效應(yīng)的綜合性應(yīng)用管理學(xué)科。在銷(xiāo)售心理學(xué)研究的對(duì)象中，消費(fèi)者的心理和行為是研究的重點(diǎn)。既要研究消費(fèi)者對(duì)商品的心理活動(dòng)過(guò)程，也要研究消費(fèi)者作為一個(gè)個(gè)體的個(gè)性心理特征；既要研究消費(fèi)者當(dāng)前的心理現(xiàn)象，也要研究其在客觀條件制約下的心理發(fā)展趨勢(shì)。1.形成階段19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隨著機(jī)器化大生產(chǎn)體系的確立和生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高，市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，生產(chǎn)方開(kāi)始關(guān)注如何開(kāi)拓新的市場(chǎng)。2.發(fā)展階段從20世紀(jì)30年代到60年代末，消費(fèi)者行為研究廣泛的應(yīng)用于市場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)并得到迅速發(fā)展。3.繁榮階段第二次世界大戰(zhàn)以后，銷(xiāo)售心理學(xué)隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開(kāi)始走向繁榮階段。

1.1.3銷(xiāo)售心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.2銷(xiāo)售心理學(xué)研究的原則與相關(guān)方法1.2.1銷(xiāo)售心理學(xué)研究的任務(wù)1.揭示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理過(guò)程及其內(nèi)在規(guī)律2.揭示消費(fèi)者個(gè)性心理特征的形成和發(fā)展規(guī)律3.揭示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律4.揭示消費(fèi)者與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略之間的變化規(guī)律5.揭示銷(xiāo)售人員的心理變化規(guī)律1.2.2銷(xiāo)售心理學(xué)研究的原則1.理論聯(lián)系實(shí)際的原則2.客觀性原則3.聯(lián)系性原則4.發(fā)展性原則1.2.3銷(xiāo)售心理學(xué)研究的方法1、觀察法2、調(diào)查法：調(diào)查法可分為訪談?wù){(diào)查法和問(wèn)卷調(diào)查法。訪談法主要分為面對(duì)面訪談和電話訪談兩種。3、實(shí)驗(yàn)法2.消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程2.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的認(rèn)知過(guò)程心理學(xué)認(rèn)為，認(rèn)知過(guò)程是人的最基本的心理活動(dòng)過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)，首先是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)開(kāi)始的。它是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的前提，也是其他心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)商品的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維和注意等心理活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的。2.1.1消費(fèi)者感覺(jué)人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映，就是感覺(jué)。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程，就是從對(duì)商品的感覺(jué)開(kāi)始的。感覺(jué)具有感受性、適應(yīng)性、對(duì)比性、關(guān)聯(lián)性等特征視覺(jué)對(duì)比性2.1.2消費(fèi)者知覺(jué)知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物整體屬性的反映。知覺(jué)具有選擇性、理解性、整體性和恒常性等特性。兩歧圖形知覺(jué)的恒常性視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)2.1.3消費(fèi)者記憶記憶是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物在頭腦中的反映。從整體上講，記憶是一個(gè)識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)的過(guò)程。時(shí)間記憶量剛剛記憶完畢100%20分鐘之后58.2%1小時(shí)之后44.2%8—9小時(shí)之后35.8%1天之后33.7%2天之后27.8%6天之后25.4%1個(gè)月之后21.1%艾賓浩斯遺忘曲線圖2.1.4消費(fèi)者想象人們?cè)谝延械闹R(shí)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，在頭腦中構(gòu)成自己從未見(jiàn)過(guò)或經(jīng)歷過(guò)中的新形象，這就是想象。形象性和新穎性是想象活動(dòng)的基本特征。創(chuàng)意廣告2.1.5消費(fèi)者思維思維是人們?cè)谝延兄R(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)客觀事物間接、概括的反映。是人們認(rèn)知過(guò)程的最高階段。

同感知覺(jué)相比，思維是人們的理性認(rèn)知過(guò)程。具有間接性和概括性的特征。2.1.6消費(fèi)者注意注意就是指人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向和集中。指向性和集中性是注意的兩個(gè)基本特征。注意根據(jù)產(chǎn)生和保持的有無(wú)目的性和意志努力程度，可分為無(wú)意注意和有意注意兩種2.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的情感過(guò)程消費(fèi)者對(duì)于客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的主觀體驗(yàn)，就是消費(fèi)者的情感過(guò)程。情感過(guò)程是人們對(duì)事物的一種好惡傾向。主要通過(guò)人的面部表情、言語(yǔ)表情和體態(tài)表情表現(xiàn)出來(lái)。消費(fèi)者的情感過(guò)程表現(xiàn)為情緒和情感兩個(gè)方面。2.2.1情緒、情感的含義情緒肖像圖情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的內(nèi)在本質(zhì)。2.2.2情緒、情感的類(lèi)型1.按照情緒、情感發(fā)生的強(qiáng)度、速度和持續(xù)時(shí)間打長(zhǎng)短可分為：心境、熱情、激情和應(yīng)激。2.按照情感的社會(huì)內(nèi)容可分為：道德感、理智感和美感。2.2.3情緒、情感的外部表現(xiàn)面部表情、言語(yǔ)表情、體態(tài)表情。情緒面部表情模式興奮眉眼朝下、眼睛追隨著看、傾聽(tīng)愉快笑、嘴唇朝外朝上擴(kuò)展、眼笑（環(huán)形皺紋）驚奇眼眉朝上、眨眼悲痛哭、眼眉拱起、嘴朝下、有淚、有韻律的抽泣恐懼眼發(fā)愣、臉色蒼白、出汗發(fā)抖、毛發(fā)豎立羞愧——羞辱眼朝下、頭低垂輕蔑——厭惡冷笑、嘴唇朝上憤怒皺眉、眼睛變狹窄、咬緊牙關(guān)、面部發(fā)紅2.2.4影響消費(fèi)者情緒、情感的因素1.購(gòu)物環(huán)境2.商品因素3.消費(fèi)者個(gè)人心境4.銷(xiāo)售人員的表情和態(tài)度2.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的意志過(guò)程2.3.1意志過(guò)程的含義與特點(diǎn)意志是人為了達(dá)到一定的目的，自覺(jué)的組織和調(diào)節(jié)自己的行為，克服困難實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的心理過(guò)程。特點(diǎn)：目的性、克服困難性和調(diào)節(jié)性2.3.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的意志過(guò)程1.做出購(gòu)買(mǎi)決定階段2.執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決定階段3.體驗(yàn)執(zhí)行效果階段2.3.3消費(fèi)者意志過(guò)程與認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程的關(guān)系一方面，意志過(guò)程有賴于認(rèn)知過(guò)程得以體現(xiàn)，同時(shí)又促進(jìn)認(rèn)知過(guò)程的發(fā)展和深化。另一方面，意志過(guò)程有賴于情感過(guò)程，同時(shí)又調(diào)節(jié)情感過(guò)程的發(fā)展和變化。3.消費(fèi)者個(gè)性心理特征

3.1消費(fèi)者氣質(zhì)與購(gòu)買(mǎi)行為3.1.1氣質(zhì)的含義

氣質(zhì)是指一個(gè)人與生俱來(lái)的、典型的、穩(wěn)定的心理特征，它表現(xiàn)為人的心理活動(dòng)的全部動(dòng)力特征。心理活動(dòng)的動(dòng)力特征是指心理活動(dòng)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性和指向性等。3.1.2消費(fèi)者氣質(zhì)類(lèi)型與購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)公元前五世紀(jì)，古希臘醫(yī)生希波克里特在自己的臨床實(shí)踐中，首先提出人體中有四種體液：血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁。由于這四種體液在人體中不同的比例就形成了人的四種氣質(zhì)類(lèi)型，即多血質(zhì)（血液占優(yōu)勢(shì)）、粘液質(zhì)（粘液占優(yōu)勢(shì)）、膽汁質(zhì)（黃膽汁占優(yōu)勢(shì)）、抑郁質(zhì)（黑膽汁占優(yōu)勢(shì)）。3.1.3對(duì)不同氣質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者的銷(xiāo)售策略1.膽汁質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者接待膽汁質(zhì)氣質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者，銷(xiāo)售人員應(yīng)做到動(dòng)作快捷，態(tài)度耐心，應(yīng)答及時(shí)?？蛇m當(dāng)向他們介紹商品的有關(guān)性能，以引起他們的注意和興趣。在他們挑選商品的過(guò)程中，應(yīng)以柔和的語(yǔ)氣善意提醒其注意細(xì)節(jié)，盡量使消費(fèi)者購(gòu)物情緒達(dá)到最佳狀態(tài)。2.多血質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者接待多血質(zhì)氣質(zhì)類(lèi)型的消費(fèi)者，銷(xiāo)售人員一要主動(dòng)介紹商品，注意與其聯(lián)絡(luò)感情，當(dāng)好參謀，促使其作出購(gòu)買(mǎi)決定；二要給予適時(shí)的引導(dǎo)，使其專注于商品的挑選，盡量縮短其購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程。3.粘液質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者

接待粘液質(zhì)氣質(zhì)類(lèi)型的消費(fèi)者，銷(xiāo)售人員要耐心沉穩(wěn)，商品介紹要有的放矢，要避免過(guò)多的語(yǔ)言和過(guò)分的熱情，以免引起消費(fèi)者的反感，要給消費(fèi)者足夠的時(shí)間認(rèn)真思考和足夠的空間挑選商品。4.抑郁質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者

接待郁質(zhì)氣質(zhì)類(lèi)型的消費(fèi)者，銷(xiāo)售人員要注意做到態(tài)度親切，耐心對(duì)他們做有關(guān)商品的介紹，細(xì)心觀察，適時(shí)疏導(dǎo)，以真誠(chéng)消除他們的疑慮，對(duì)于他們購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的反復(fù)應(yīng)給與理解，盡量為他們營(yíng)造平和愉悅的購(gòu)物氛圍。3.2消費(fèi)者性格與購(gòu)買(mǎi)行為3.2.1性格的含義性格是指一個(gè)人對(duì)待客觀事物的態(tài)度和在社會(huì)行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出的穩(wěn)定傾向。它是人的個(gè)性中最鮮明、最主要的心理特征。3.2.2消費(fèi)者性格的主要類(lèi)型及購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)（1）節(jié)儉型（2）保守型（3）自由型（4）順應(yīng)型1．從消費(fèi)態(tài)度角度劃分2．從購(gòu)買(mǎi)行為方式劃分（1）習(xí)慣型（2）慎重型（3）挑剔型（4）被動(dòng)型3.2.3對(duì)不同性格類(lèi)型的消費(fèi)者的銷(xiāo)售策略1．消費(fèi)者性格類(lèi)型的確定（1）根據(jù)消費(fèi)者行為舉止確定其性格類(lèi)型（2）根據(jù)消費(fèi)者面部表情確定其性格類(lèi)型。（3）根據(jù)消費(fèi)者眼神確定其性格類(lèi)型。（4）根據(jù)消費(fèi)者言談確定其性格類(lèi)型。2．對(duì)不同性格類(lèi)型消費(fèi)者的銷(xiāo)售策略（1）對(duì)待購(gòu)買(mǎi)速度不同消費(fèi)者的策略。（2）對(duì)待言談多寡不同消費(fèi)者的策略。（3）對(duì)待隨意和多疑消費(fèi)者的策略。（4）對(duì)待購(gòu)買(mǎi)行為消極和積極消費(fèi)者的策略。（5）對(duì)待情緒型和理智型消費(fèi)者的策略。3.3消費(fèi)者能力與購(gòu)買(mǎi)行為3.3.1能力的含義能力就是指人們順利完成某項(xiàng)活動(dòng)所必須具備的并直接影響其活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。3.3.2能力的分類(lèi)1．按能力的傾向性劃分（1）一般能力:指人們從事各種活動(dòng)必須具備的，并在活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的基本能力。（2）特殊能力:指人們完成某項(xiàng)專業(yè)活動(dòng)所需要具備的專業(yè)能力2．按能力的功能劃分（1）認(rèn)知能力（2）操作能力（3）社交能力3．按能力的創(chuàng)造性程度劃分（1）模仿能力。（2）創(chuàng)造能力。3.3.3能力的個(gè)體差異1.能力發(fā)展水平的差異2.能力類(lèi)型的差異3.能力表現(xiàn)早晚的差異4.能力的性別差異3.3.4消費(fèi)者能力與購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者在一般的消費(fèi)行為中，應(yīng)該具備以下能力：感知辨別能力分析評(píng)價(jià)能力3．選擇決策能力4.記憶力與想象力4.消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)行為分析

4.1消費(fèi)者需求4.1.1消費(fèi)者需求的基本特征

消費(fèi)者需要是消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取商品或服務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和欲望。

1.無(wú)限性2.多樣性3.層次性4.伸縮性5.可誘導(dǎo)性6.周期性小品《賣(mài)拐》4.1.2消費(fèi)者需求的分類(lèi)1.按照需求產(chǎn)生的原因不同，可分為生理性需求和社會(huì)性需求。2.按照需求的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不同，可分為物質(zhì)需求和精神需求。3.按照需求的層次不同，可分為生存需求、享受需求和發(fā)展需求。4.按照需求滿足的對(duì)象不同，可分為社會(huì)公共需求和個(gè)人需求。5.按照需求的實(shí)現(xiàn)程度不同，可分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。1．人類(lèi)需求的基本內(nèi)容：馬斯洛將人類(lèi)的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、被尊重的需求、審美需求、求知與理解的需求以及創(chuàng)造自由（即自我實(shí)現(xiàn)）的需求七個(gè)層次。

4.1.3馬斯洛需求層次理論人類(lèi)需求的基本內(nèi)容2．需求是按層次有序排列的。3．各類(lèi)需求有機(jī)相關(guān)、聯(lián)動(dòng)作用。

4.1.3馬斯洛需求層次理論1．外化2．物化3．優(yōu)化4．信息化

4.1.4消費(fèi)者需求的發(fā)掘和引導(dǎo)4.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

4.2.1動(dòng)機(jī)的含義

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指刺激和促發(fā)行為反應(yīng)，并為這種反應(yīng)指明具體方向的心理動(dòng)力。簡(jiǎn)而言之，動(dòng)機(jī)就是行為的原因，是推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。4.2.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征

1．復(fù)雜性2．轉(zhuǎn)化性3．公開(kāi)與內(nèi)隱的并存性4．沖突性5．指向性4.2.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型

1.基本類(lèi)型2.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的具體表現(xiàn)（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)機(jī)（4）求廉動(dòng)機(jī)（5）求名動(dòng)機(jī)（6）好勝動(dòng)機(jī)（7）顯耀動(dòng)機(jī)（8）求同動(dòng)機(jī)4.2.4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的激發(fā)和培養(yǎng)

1．教育2．刺激3．溝通4.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與行為

4.3.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容

（1）購(gòu)買(mǎi)什么（what）（2）為何購(gòu)買(mǎi)（why）（3）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（when）（4）何地購(gòu)買(mǎi)（where）（5）如何購(gòu)買(mǎi)（how）（6）誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)（who）4.3.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的含義與特征

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)其消費(fèi)目的而進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。它有兩個(gè)特點(diǎn)：（1）主體性（2）目的性4.3.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

1．按照購(gòu)買(mǎi)行為主體劃分（1）個(gè)體性購(gòu)買(mǎi)行為（2）群體性購(gòu)買(mǎi)行為2．根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求劃分（1）習(xí)慣型（2）理智型（3）經(jīng)濟(jì)型（4）沖動(dòng)型（5）疑慮型（6）情感型（7）不定型4.3.4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程

1．喚起需要2．信息收集3．選擇評(píng)估4．實(shí)施購(gòu)買(mǎi)5．購(gòu)后評(píng)價(jià)5消費(fèi)群體與消費(fèi)心理5.1.1消費(fèi)群體的概念和分類(lèi)1．群體的概念群體是指由若干個(gè)具有共同目標(biāo)、共同利益并在一起活動(dòng)的人所組成的集合體。2．群體的分類(lèi)（1）根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際隸屬關(guān)系可分為所屬群體和參照群體。（2）根據(jù)個(gè)體對(duì)某一群體的自我意識(shí)程度可分為自覺(jué)群體和回避群體。（3）根據(jù)個(gè)體消費(fèi)者加人群體的時(shí)間長(zhǎng)短可分為長(zhǎng)期群體和臨時(shí)群體。5.1.2群體性消費(fèi)心理現(xiàn)象

心理學(xué)家研究認(rèn)為，群體對(duì)個(gè)體的影響主要是通過(guò)暗示、模仿、從眾和相互間的影響來(lái)實(shí)現(xiàn)的。5.1.3

文化因素對(duì)消費(fèi)群體心理的影響1．民族傳統(tǒng)2．風(fēng)俗習(xí)慣3．價(jià)值觀念4．宗教信仰5．亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響5.1.4

經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)群體的影響1．經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段2．地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r3．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)4．收入因素5．消費(fèi)結(jié)構(gòu)765.2家庭群體消費(fèi)心理分析5.2.1家庭類(lèi)型結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者行為1．家庭類(lèi)型結(jié)構(gòu)及家庭組成人員情況:現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)一般分為單身家庭、核心家庭和直系家庭2．家庭類(lèi)型結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者心理的影響775.2.2家庭成員的角色與家庭購(gòu)買(mǎi)決策1．家庭成員的角色（1）發(fā)起者（2）影響者（3）決策者（4）購(gòu)買(mǎi)者（5）使用者2．影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素785.2.3家庭生命周期階段與消費(fèi)者行為1．家庭生命周期的定義依據(jù)家庭主人的婚姻狀況、家庭成員的年齡、家庭的規(guī)模、成員工作情況，可以把家庭發(fā)展過(guò)程劃分為單身期、新婚期、生育期、滿巢期、離巢期、空巢期、鰥寡期等七個(gè)階段。這七個(gè)階段有機(jī)統(tǒng)一，稱為家庭生命周期。2．家庭生命周期階段的消費(fèi)行為79805.3

不同年齡階段消費(fèi)群體的消費(fèi)心理分析5.3.1少年兒童消費(fèi)者心理

1．兒童期消費(fèi)行為特征（1）從生理性需求發(fā)展為社會(huì)性需求

（2）從模仿型消費(fèi)發(fā)展為個(gè)性消費(fèi)

（3）從不穩(wěn)定的消費(fèi)情緒發(fā)展到比較穩(wěn)定的消費(fèi)情緒

815.3

不同年齡階段消費(fèi)群體的消費(fèi)心理分析5.3.1少年兒童消費(fèi)者心理

2．少年期消費(fèi)行為特征（1）有成人感，喜歡模仿成年人消費(fèi)（2）逆反心理較強(qiáng)，直接影響到消費(fèi)等行為（3）購(gòu)買(mǎi)傾向逐漸確立，有穩(wěn)定感（4）影響消費(fèi)行為的范圍逐步擴(kuò)大，越來(lái)越社會(huì)化825.3

不同年齡階段消費(fèi)群體的消費(fèi)心理分析5.3.1少年兒童消費(fèi)者心理3．少年兒童用品市場(chǎng)銷(xiāo)售的心理策略

（1）年齡段不同策略不同（2）商品外型設(shè)計(jì)要美觀，色彩要豐富（3）培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，提高品牌忠誠(chéng)度（4）開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，培養(yǎng)潛在顧客

83845.3.2

青年消費(fèi)者心理1．青年消費(fèi)者心理特點(diǎn)2．青年的消費(fèi)心理策略滿足青年消費(fèi)者多層次需求，開(kāi)發(fā)多樣化商品提升服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客開(kāi)發(fā)時(shí)尚商品，引發(fā)時(shí)尚潮流855.3.3

中年消費(fèi)者心理1．中年消費(fèi)者群體的心理特征理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性小計(jì)劃性強(qiáng)、盲目性小注重傳統(tǒng)、創(chuàng)新性小2．中年用品市場(chǎng)銷(xiāo)售心理策略培養(yǎng)忠誠(chéng)的中年消費(fèi)者客戶重視售后服務(wù)突出商品的實(shí)用性86

5.3.4

老年消費(fèi)者心理

1．老年人的生理、心理變化特征老年人的變化非常明顯．表現(xiàn)出來(lái)的總的特征是“喪失”，包括身體精力的逐步喪失、社會(huì)角色的喪失、社會(huì)能力的喪失等等。生理上的衰老最為明顯、速度最快，尤其是體態(tài)與生理機(jī)能，使得老年入適應(yīng)外界環(huán)境的能力逐步減退。老年人的心理狀態(tài)一般較內(nèi)向，有的還出現(xiàn)一定程度的閉鎖。他們沉溺于對(duì)過(guò)去的回憶之中，頑固地以自己心目中根深蒂固的價(jià)值觀來(lái)衡量、評(píng)價(jià)現(xiàn)實(shí)中的一切。老年人的智力井未全面衰退，而情感可能變得脆弱、敏感，產(chǎn)生較強(qiáng)的自尊心理。綜合起來(lái)看，老年人時(shí)常有失落感、懷舊心理和自尊心理。

87

5.3.4

老年消費(fèi)者心理2．老年消費(fèi)心理表現(xiàn)2．老年消費(fèi)心理表現(xiàn)消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智商品追求實(shí)用性消費(fèi)追求便利，要求得到良好的售后服務(wù)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理88

5.3.4

老年消費(fèi)者心理3．老年消費(fèi)心理策略開(kāi)發(fā)適合老年消費(fèi)者的各種商品重視全面售后服務(wù)開(kāi)展全方位營(yíng)銷(xiāo)

895.4

不同性別消費(fèi)群體的消費(fèi)心理分析

5.4.1

女性的心理特征1．女性用品市場(chǎng)的主要特女性用品市場(chǎng)范圍廣；女性消費(fèi)大多集中在“軟性商品”和“包裝商品”上；女性消費(fèi)者對(duì)商品愛(ài)挑剔、愛(ài)選擇2．女性消費(fèi)者的心理特征追流行、求時(shí)尚；注重商品的實(shí)用性，節(jié)儉心理較強(qiáng)；注重外觀、情感心理強(qiáng)；靈活主動(dòng)；有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心

3．女性用品市場(chǎng)銷(xiāo)售的心理策略加強(qiáng)商品的形象設(shè)計(jì)；提供方便、有效率的商品；充分展示商品；優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境，提高服務(wù)藝術(shù)90915.4.2

男性的心理特征1．男性消費(fèi)者的消費(fèi)特征

迅速、果斷、自信；購(gòu)買(mǎi)日常用品被動(dòng)；購(gòu)買(mǎi)欲望感情色彩較淡薄；購(gòu)買(mǎi)特殊用品積極執(zhí)著2．男性消費(fèi)市場(chǎng)心理策略注重產(chǎn)品內(nèi)外價(jià)值的統(tǒng)一；注重品牌形象的塑造；商品開(kāi)發(fā)要考慮男性的審美觀6.商品因素與消費(fèi)者心理

926.1

商品命名與消費(fèi)者心理6.1.1商品命名的心理功能6.1.2商品命名的原則6.1.3商品命名的方法與心理策略936.1.1商品命名的心理功能1．商品名稱的含義商品名稱即生產(chǎn)企業(yè)賦予商品的稱謂。2．商品命名的心理功能（1）名實(shí)相符（2）引人注意（3）便于記憶（4）引發(fā)聯(lián)想946.1.2商品命名的原則

在為商品命名時(shí)可遵循“AIDMA法則”，即attention引人注目、interest發(fā)生興趣、desire激起欲望、memory留下記憶、action開(kāi)展行動(dòng)95

1．商品名稱要盡量簡(jiǎn)單，易記憶，能激發(fā)興趣。2．商品名稱要與商品本身的特性或基本效用相符合，有利于幫助消費(fèi)者迅速掌握商品的主要性能。3．商品名稱要有較強(qiáng)的傳播力。4．商品名稱要有較強(qiáng)的親和力，能激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想.5．商品名稱要避免觸及禁忌。96

6.1.3商品命名的方法與心理策略

1．以商品的主要效用命名2．以商品的主要成分命名3.以商品的外形命名4.以商品的產(chǎn)地命名5.以人名命名976.根據(jù)商品的制造方法和制造過(guò)程命名7.以外來(lái)詞命名8.以美好形象的事物或形容詞命名98

6.2品牌與消費(fèi)者心理6.2.1品牌的含義6.2.2品牌與商標(biāo)6.2.3商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略6.2.4商標(biāo)使用的心理策略

996.2.1品牌的含義

品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無(wú)形資產(chǎn)。1006.2.2品牌與商標(biāo)1．商標(biāo)的含義2．品牌與商標(biāo)的關(guān)系3．商標(biāo)的心理功能1016.2.3商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略1．商標(biāo)設(shè)計(jì)要個(gè)性鮮明，富于特色2．商標(biāo)設(shè)計(jì)要造型優(yōu)美，文字簡(jiǎn)潔，寓于藝術(shù)性和美學(xué)價(jià)值3．商標(biāo)設(shè)計(jì)要具有時(shí)代氣息，反映社會(huì)發(fā)展的潮流趨勢(shì)4．商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)與商品本身的性質(zhì)和特定相協(xié)調(diào)5．商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)遵從法律規(guī)定，順應(yīng)不同國(guó)家、民族、宗教、地域消費(fèi)者的心理習(xí)慣1026.2.4商標(biāo)使用的心理策略1.是否需要使用商標(biāo)2.使用統(tǒng)一商標(biāo)策略3.使用獨(dú)立商標(biāo)策略1036.3商品包裝與消費(fèi)者心理6.3.1商品包裝的功能6.3.2商品包裝設(shè)計(jì)的要求6.3.3商品包裝的類(lèi)型與心理策略1046.3.1商品包裝的功能1.識(shí)別功能2.便利功能3.促銷(xiāo)功能4.聯(lián)想功能1056.3.2商品包裝設(shè)計(jì)的要求1．包裝造型美觀大方，圖案生動(dòng)形象，具有強(qiáng)烈的美學(xué)效果，避免與競(jìng)爭(zhēng)者同類(lèi)產(chǎn)品的包裝雷同，要采用新材料、新圖案和新形狀，引人注目。2．產(chǎn)品包裝應(yīng)與產(chǎn)品的價(jià)值或質(zhì)量水平相配合，根據(jù)產(chǎn)品品位和單位產(chǎn)品的價(jià)值及顧客的購(gòu)買(mǎi)要求確定包裝的檔次。106

3．包裝要顯示出產(chǎn)品的特點(diǎn)和獨(dú)特風(fēng)格，能夠直接向消費(fèi)者展示，要選擇透明的包裝材料、開(kāi)天窗式包裝或在包裝上印有彩色圖片。4．包裝設(shè)計(jì)要求能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費(fèi)。5．包裝設(shè)計(jì)要適應(yīng)不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念和心理上的需要。6．包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮使用、保管和攜帶方便。1076.3.3商品包裝的類(lèi)型與心理策略1.針對(duì)消費(fèi)水平不同的消費(fèi)者心理（1）等級(jí)包裝策略（2）復(fù)用包裝策略（3）特殊包裝策略（4）禮品包裝策略（5）簡(jiǎn)易包裝策略（6）贈(zèng)品包裝策略1082.針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣（1）慣用包裝策略（2）分量包裝策略（3）配套包裝策略（4）類(lèi)似包裝策略（5）紀(jì)念品包裝策略1093.針對(duì)性別、年齡不同的消費(fèi)者心理（1）男式包裝策略（2）女式包裝策略（3）老年包裝策略（4）青年包裝策略（5）少年兒童包裝策略1106.4商品價(jià)格與消費(fèi)者心理

6.4.1商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者心理的影響6.4.2消費(fèi)者價(jià)格心理效應(yīng)6.4.3商品定價(jià)的心理策略6.4.4商品調(diào)價(jià)的心理策略111

6.4.1商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者心理的影響1．衡量商品價(jià)值和商品品質(zhì)2．自我意識(shí)比擬3．調(diào)節(jié)消費(fèi)者需求1126.4.2消費(fèi)者價(jià)格心理效應(yīng)1．習(xí)慣性心理2．敏感性心理3．感受性心理4.傾向性心理5.逆反心理1136.4.3商品定價(jià)的心理策略1.求新獵奇的“撇脂定價(jià)法”2.“求實(shí)”、“求廉”的滲透定價(jià)法3.利用心理錯(cuò)覺(jué)的“尾數(shù)定價(jià)法”4.“求高”、“求便”的整數(shù)定價(jià)法5.求名的“聲望定價(jià)法”6.習(xí)慣定價(jià)法7.覺(jué)察價(jià)值定價(jià)法8.分級(jí)定價(jià)法9.折讓價(jià)格1146.4.4商品調(diào)價(jià)的心理策略1．降價(jià)的心理策略（1）商品降價(jià)應(yīng)具備的條件（2）準(zhǔn)確地把握降價(jià)時(shí)機(jī)。（3）降價(jià)幅度要適宜。2．提價(jià)的心理策略（1）商品提價(jià)應(yīng)具備的條件（2）商品提價(jià)的時(shí)機(jī)選擇（3）商品提價(jià)的技巧1157.商業(yè)廣告與消費(fèi)者心理7.1商業(yè)廣告概述7.1.1商業(yè)廣告的含義7.1.2商業(yè)廣告的心理功能7.1.3商業(yè)廣告的基本原則1167.1.1商業(yè)廣告的含義1．商業(yè)廣告的概念2．商業(yè)廣告的要素3.商業(yè)廣告的分類(lèi)1177.1.2商業(yè)廣告的心理功能1．誘導(dǎo)功能2．傳播功能3．藝術(shù)功能

4．教育功能5．促銷(xiāo)功能1187.1.3商業(yè)廣告的基本原則1．真實(shí)性2．合法性3．思想性4．效益性5．科學(xué)性6．藝術(shù)性119

7.2廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理7.2.1廣告定位的心理策略7.2.2廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者心理7.2.3廣告訴求與消費(fèi)者心理120

7.2廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理7.2.1廣告定位的心理策略1．市場(chǎng)定位策略2．產(chǎn)品定位策略3．觀念定位策略4．企業(yè)形象定位策略5．品牌定位策略1217.2.2廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者心理1.廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意是指在廣告定位的基礎(chǔ)上，在一定的廣告主題范圍內(nèi)進(jìn)行廣告整體構(gòu)思的活動(dòng)。1222.廣告創(chuàng)意的心理策略（1）追求新穎奇特的心理創(chuàng)意。（2）追求健康安全的心理創(chuàng)意。（3）從眾心理創(chuàng)意。（4）情感心理創(chuàng)意。（5）民族文化心理創(chuàng)意。1237.2.3廣告訴求與消費(fèi)者心理1．理性訴求方式的心理策略2．情感訴求方式的心理策略1247.3廣告媒體選擇與傳播策略7.3.1廣告媒體的種類(lèi)及特點(diǎn)7.3.2廣告媒體選擇需考慮的因素7.3.3增強(qiáng)廣告效果的心理策略1257.3.1廣告媒體的種類(lèi)及特點(diǎn)1．大眾傳播媒體2.小眾傳播媒體3.新媒體1267.3.2廣告媒體選擇需考慮的因素1．目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣2．產(chǎn)品3．廣告內(nèi)容4．廣告?zhèn)鞑シ秶?．成本1277.3.3增強(qiáng)廣告效果的心理策略1．引起注意2．啟發(fā)聯(lián)想3．增加情感4．加深印象8.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)者心理

1288.1商店外部設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理8.1.1建筑外形設(shè)計(jì)8.1.2店門(mén)設(shè)計(jì)8.1.3招牌設(shè)計(jì)8.1.4櫥窗設(shè)計(jì)1298.1.1建筑外形設(shè)計(jì)1308.1.2店門(mén)設(shè)計(jì)1．封閉型2．半開(kāi)型3．全開(kāi)型4．暢通型1318.1.3招牌設(shè)計(jì)1．商店招牌的心理作用2．商店招牌設(shè)計(jì)的心理策略3．商店招牌的藝術(shù)表現(xiàn)形式1328.1.3招牌設(shè)計(jì)1．商店招牌的心理作用（1）引導(dǎo)與方便消費(fèi)者的作用。（2）引起注意與興趣的作用。（3）反映經(jīng)營(yíng)特色與傳統(tǒng)服務(wù)的作用。（4）加強(qiáng)記憶與易于傳播的作用。1338.1.3招牌設(shè)計(jì)2．商店招牌設(shè)計(jì)的心理策略（1）與本店的經(jīng)營(yíng)特色或主營(yíng)商品屬性相聯(lián)系的命名方法。（2）同本店文明經(jīng)商的宗旨相聯(lián)系的命名方法。（3）同歷史名人或民間傳說(shuō)相聯(lián)系的命名方法。（4）同美好的愿望與享受意境相聯(lián)系的的命名方法。1348.1.3招牌設(shè)計(jì)3．商店招牌的藝術(shù)表現(xiàn)形式

招牌形式的表現(xiàn)手法有多種，例如請(qǐng)名人或書(shū)法家題寫(xiě)店名；字體與背景的對(duì)比鮮明醒目；采用立體化的藝術(shù)造型；使用霓虹燈、燈箱、電子顯示牌等新型材料；招牌與人流方向相切側(cè)向懸掛等。1358.1.4櫥窗設(shè)計(jì)1．商店櫥窗的心理作用2．櫥窗的設(shè)計(jì)3．商店櫥窗設(shè)計(jì)的心理策略1368.1.4櫥窗設(shè)計(jì)1．商店櫥窗的心理作用

喚起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心。1378.1.4櫥窗設(shè)計(jì)2．櫥窗的設(shè)計(jì)

（1）陪襯美。

（2）立體美。

（3）真實(shí)美。

（4）個(gè)性美。

（5）功能美。1388.1.4櫥窗設(shè)計(jì)3．商店櫥窗設(shè)計(jì)的心理策略（1）突出商品，精選商品，適應(yīng)消費(fèi)者的選購(gòu)心理。（2）塑造優(yōu)美的整體形象，給消費(fèi)者以藝術(shù)享受。（3）采用虛實(shí)結(jié)合，啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。（4）利用景物的間接渲染，滿足消費(fèi)者的情感需要。1398.2商店內(nèi)部設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理8.2.1商店總體布局8.2.2人工采光8.2.3過(guò)道設(shè)計(jì)8.2.4商品陳列8.2.5色彩搭配1408.2.1商店總體布局1．布局結(jié)構(gòu)與交易方式的協(xié)調(diào)一致2．突出經(jīng)營(yíng)特色與全方位服務(wù)的協(xié)調(diào)3．方便與舒適購(gòu)買(mǎi)的協(xié)調(diào)一致4．時(shí)尚高雅與大眾化的協(xié)調(diào)搭配5．購(gòu)買(mǎi)安全與銷(xiāo)售安全的統(tǒng)一1418.2.2人工采光1.基本照明2．重點(diǎn)照明3．裝飾照明1428.2.3過(guò)道設(shè)計(jì)1．良好高效的過(guò)道設(shè)計(jì)，要求能引導(dǎo)按照設(shè)計(jì)的自然走向，步入賣(mài)場(chǎng)的每一個(gè)角落，能接觸盡可能多的商品。

2．合理的過(guò)道設(shè)計(jì)還起到了誘導(dǎo)和刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的作用。使消費(fèi)者樂(lè)于進(jìn)出商店，順利地參觀瀏覽商品。3．多直線，少迂回4．清路障，去“死角”1438.2.4商品陳列1．商品陳列的一般要求

2．商品陳列的方法1448.2.5色彩搭配色彩

是指商場(chǎng)內(nèi)壁、天花板和地面的顏色。要運(yùn)用色彩創(chuàng)造特定的氣氛，幫助顧客認(rèn)識(shí)商店形象，激發(fā)消費(fèi)欲望，產(chǎn)生即時(shí)的視覺(jué)震撼。—般而言，商店的內(nèi)部裝飾的色彩以淡雅為主。9.營(yíng)銷(xiāo)溝通與消費(fèi)心理9.1銷(xiāo)售人員心理

9.1.1銷(xiāo)售人員對(duì)消費(fèi)者心理的影響

1.銷(xiāo)售人員的儀表影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)過(guò)程2.服務(wù)態(tài)度影響消費(fèi)者的情感過(guò)程9.1.2銷(xiāo)售人員應(yīng)具備的心理品質(zhì)1．信心2．勤于思考，做個(gè)有心人3．吃苦耐勞4．良好的心理素質(zhì)5．交際能力6．反應(yīng)能力7．熱情8．知識(shí)面寬9．責(zé)任心

1．瘋狂狼型——沉默羊型2．專家型——關(guān)系型3．獵戶型——農(nóng)夫型

9.1.3銷(xiāo)售人員的個(gè)性類(lèi)型

9.2溝通9.2.1溝通的含義和技巧

1.做好溝通前的工作2.尋找消費(fèi)者感興趣的話題3.體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的尊重與關(guān)心4.引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者