第三章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)-

第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)本章學(xué)習(xí)的目的：定義市場(chǎng)；明確市場(chǎng)分類(lèi)；掌握市場(chǎng)細(xì)分化的含義及作用；掌握目標(biāo)市場(chǎng)的含義及其營(yíng)銷(xiāo)策略；了解市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的意義、內(nèi)容；掌握市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的程序和方法。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-1市場(chǎng)類(lèi)型與目標(biāo)市場(chǎng)一、企業(yè)市場(chǎng)分析〔一〕、市場(chǎng)的概念對(duì)生產(chǎn)企業(yè)而言，其市場(chǎng)是指在一定時(shí)間、地點(diǎn)和條件下具有現(xiàn)實(shí)需求或潛在需求及一定購(gòu)置力水平的人們。〔二〕、市場(chǎng)的構(gòu)成要素？1、人口——是構(gòu)成市場(chǎng)最根本的因素。2、購(gòu)置力——人們支付貨幣購(gòu)置商品或勞務(wù)的能力。它直接取決于人們的收入。問(wèn)題：企業(yè)研究消費(fèi)者購(gòu)置力的重點(diǎn)是什么？是消費(fèi)者可供任意支配的收入。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)2023/7/633、購(gòu)置動(dòng)機(jī)具有購(gòu)置力的人群，如果沒(méi)有對(duì)某種商品的購(gòu)置動(dòng)機(jī)，那么仍然不能形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求。即購(gòu)置動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者把潛在購(gòu)置力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)置力的重要條件。因?yàn)橘?gòu)置動(dòng)機(jī)是一種心理活動(dòng)，非常復(fù)雜，如果加以細(xì)分，有人估計(jì)在600種以上，所以研究者常把它分為客觀動(dòng)機(jī)和主觀動(dòng)機(jī)兩大類(lèi)?？陀^動(dòng)機(jī)是由客觀原因引起的；主觀動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者自身的生理及心理原因引起的，它又分為兩大類(lèi)：1〕、感情動(dòng)機(jī)。即由心理需要而產(chǎn)生購(gòu)置商品的行為。如由于人的本能、友誼、好奇、好勝、舒適、留念等的需要而產(chǎn)生購(gòu)置商品的行為。2〕、理智動(dòng)機(jī)。是建立在人們對(duì)商品客觀認(rèn)識(shí)的根底上，經(jīng)分析、比較后引起的購(gòu)置商品行為。即是由實(shí)際利益所引起的購(gòu)置行為。如價(jià)格低廉，品質(zhì)優(yōu)良，經(jīng)久耐用，使用方便等而產(chǎn)生購(gòu)置商品的行為。問(wèn)題：如何才能形成一個(gè)現(xiàn)實(shí)的大市場(chǎng)？〔三〕、市場(chǎng)的分類(lèi)按購(gòu)置者購(gòu)置商品的用途分為工業(yè)品市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)。主觀動(dòng)機(jī)又分為：第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)1、消費(fèi)品市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)

消費(fèi)品市場(chǎng)是指直接用于個(gè)人或家庭生活消費(fèi)而購(gòu)置〔或租用〕商品的市場(chǎng)。消費(fèi)品市場(chǎng)的主要特點(diǎn)：1〕、消費(fèi)需求是按層次開(kāi)展。2〕、消費(fèi)需求是有彈性的。即當(dāng)某種消費(fèi)需求得不到滿(mǎn)足時(shí)，會(huì)轉(zhuǎn)向另一種需求，以求滿(mǎn)足。3〕、市場(chǎng)面廣，購(gòu)置人數(shù)多而分散，但一次購(gòu)置量不大?！?〕、消費(fèi)品的購(gòu)置一般以個(gè)人或家庭為單位，多數(shù)屬于非專(zhuān)家購(gòu)置。因而購(gòu)置具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)〔5〕、要求方便，除高檔特殊品外，一般不需要技術(shù)效勞。2、工業(yè)品市場(chǎng)〔生產(chǎn)資料市場(chǎng)〕的含義及特點(diǎn)工業(yè)品市場(chǎng)是指為了進(jìn)行生產(chǎn)或業(yè)務(wù)上的需要或?yàn)榱嗽黉N(xiāo)售的需要而購(gòu)置商品〔或勞務(wù)〕的市場(chǎng)。1〕、工業(yè)品的內(nèi)容：一是構(gòu)成其它物質(zhì)產(chǎn)品的物質(zhì)資料；二是不構(gòu)成其它產(chǎn)品，但卻是進(jìn)行生產(chǎn)和業(yè)務(wù)活動(dòng)所必須的物質(zhì)資料。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)〔1〕、購(gòu)置者人數(shù)少，購(gòu)置頻率低，而一次購(gòu)置量大；〔2〕、市場(chǎng)需求的彈性較小；〔3〕、屬于專(zhuān)家及理智型購(gòu)置，一般需要集體決策；〔4〕、交易時(shí)間較長(zhǎng)；〔5〕、產(chǎn)品銷(xiāo)售不易受促銷(xiāo)的影響，但其質(zhì)量、售后效勞等對(duì)銷(xiāo)售影響較大。2〕、工業(yè)品市場(chǎng)的主要特點(diǎn)：第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)〔一〕、市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用1、概念：市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將某一整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干分市場(chǎng)的過(guò)程。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，不同細(xì)分市場(chǎng)之間，消費(fèi)者需求和欲望存在著明顯的區(qū)別，而在同一細(xì)分市場(chǎng)中，消費(fèi)者需求和欲望的差異就較小。舉例：市場(chǎng)細(xì)分法是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的金鑰匙某市有95萬(wàn)人，以年齡為標(biāo)志可以劃分為假設(shè)干子市場(chǎng)，如下表所示：二、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)2023/7/69第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)根據(jù)表中數(shù)據(jù)，可以知道不同子市場(chǎng)的人數(shù)及比重，服裝廠可以開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的服裝產(chǎn)品為之效勞。20歲左右這個(gè)年齡組比重較大，這一子市場(chǎng)(15～24)占21.38％，正處于和很快到達(dá)了結(jié)婚年齡，可知喜慶用品市場(chǎng)銷(xiāo)售會(huì)看好。諸如高檔服裝，高檔床上用品，家具等各種耐用消費(fèi)品。又可預(yù)測(cè)出現(xiàn)生育頂峰的趨勢(shì)，這將給幼兒用品市場(chǎng)帶來(lái)景氣的局面。根據(jù)表中的數(shù)據(jù)，還可預(yù)測(cè)該市場(chǎng)未來(lái)5～8年時(shí)，55～8O歲以上的老年人將占很大比重，會(huì)由現(xiàn)在的1O％左右，上升到20％左右。到那時(shí)老年人的生活用品、服裝、保健醫(yī)藥用品等將是一個(gè)很大的市場(chǎng)。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)2、作用：1〕有利于企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)〔指企業(yè)根據(jù)內(nèi)外因素確定的產(chǎn)品或效勞的銷(xiāo)售市場(chǎng)〕，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)；2〕有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)較好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。有利于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，使企業(yè)上市產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使企業(yè)得到開(kāi)展壯大；3〕有利于企業(yè)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)措施，從而取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)1、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：1〕、地理因素；2〕、人口的一系列因素；3〕、心理因素。2、工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：1〕、行業(yè)類(lèi)別；2〕、用戶(hù)的地理位置；3〕、用戶(hù)的生產(chǎn)規(guī)?！捕?、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)1、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件1〕、有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求，使企業(yè)能獲得較大的利潤(rùn)2〕、有一定的購(gòu)置力；3〕、競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制；4〕、企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)。2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1〕、無(wú)差異性策略：是企業(yè)把某個(gè)整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以一種產(chǎn)品和最廣泛的銷(xiāo)售渠道及廣告宣傳形式從事經(jīng)營(yíng)的策略?！踩?、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)采取這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)：?jiǎn)我划a(chǎn)品，便于大批生產(chǎn)，可降低商品本錢(qián)，且便于經(jīng)營(yíng)管理；但單一產(chǎn)品適應(yīng)性差、競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。2〕、差異策略：是企業(yè)把某個(gè)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)上的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同品種、規(guī)格、性能的產(chǎn)品，以不同的營(yíng)銷(xiāo)方式去滿(mǎn)足不同購(gòu)置者的需要的策略。采取這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)：能較好地滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需要，能增加企業(yè)的銷(xiāo)售收入和提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；但要增加商品本錢(qián)。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)3〕、密集化策略：是企業(yè)集中力量經(jīng)營(yíng)一、二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上所需產(chǎn)品的策略。采取這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)：使企業(yè)產(chǎn)品能獲得更大的市場(chǎng)占有率，在生產(chǎn)和銷(xiāo)售上可實(shí)行專(zhuān)業(yè)化，從而可降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；但企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。3、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)考慮的主要因素1〕、企業(yè)實(shí)力：企業(yè)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的能力〔包括財(cái)力、生產(chǎn)能力、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力、經(jīng)營(yíng)管理能力等〕。如果企業(yè)實(shí)力缺乏以覆蓋所有的細(xì)分市場(chǎng)，那么可采用密集化策略。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)消費(fèi)者所感覺(jué)產(chǎn)品特征的相似性。對(duì)于性質(zhì)相似，使用面廣的通用產(chǎn)品，可采用無(wú)差異策略，對(duì)于性質(zhì)差異較大的產(chǎn)品，可采用差異策略或密集化策略。3〕、產(chǎn)品在其壽命周期中所處的階段。在產(chǎn)品投入期，可采用無(wú)差異策略；在成長(zhǎng)期和成熟期，可采用差異策略；進(jìn)入衰退期，那么應(yīng)以密集化策略為主。2〕、產(chǎn)品的同質(zhì)性：第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者少時(shí)，可采用無(wú)差異策略，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者已采用無(wú)差異策略時(shí)，可實(shí)行差異性策略或密集化策略。4〕、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目及其目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)2023/7/618

§3-2市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查的含義、作用1、概念：調(diào)查是為了了解某種情況而進(jìn)行的考察活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查是根據(jù)企業(yè)所面臨的問(wèn)題，運(yùn)用一定的方法，收集有關(guān)的市場(chǎng)信息，經(jīng)過(guò)整理分析，提出調(diào)查報(bào)告的一系列活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查有狹義和廣義的概念。2、作用：第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)1〕、市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)了解市場(chǎng)的重要手段，從而有利于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)存在的市場(chǎng)時(shí)機(jī)和問(wèn)題；2023/7/6192〕、市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和制定經(jīng)營(yíng)決策的根底；由于在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的需要來(lái)安排自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這就迫使企業(yè)對(duì)變化萬(wàn)千的外部環(huán)境因素即市場(chǎng)進(jìn)行正確的估計(jì)，并作出切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)決策，而要獲得比較全面的、準(zhǔn)確的信息資料，就只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查才能獲得?！?-2市場(chǎng)調(diào)查3〕、市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)正確制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的保證，是調(diào)整和糾正方案執(zhí)行情況的重要根據(jù)。企業(yè)選定目標(biāo)市場(chǎng)后，就必須確定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以什么價(jià)格，通過(guò)什么促銷(xiāo)手段和分銷(xiāo)渠道來(lái)為目標(biāo)市場(chǎng)效勞，如果不通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得第一手資料，企業(yè)是難以制定出正確的切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略的。同樣企業(yè)方案執(zhí)行情況如何，也必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查才能獲得第一手資料。2023/7/620

政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境〔一〕環(huán)境調(diào)查〔二〕專(zhuān)題調(diào)查1、市場(chǎng)容量的調(diào)查、調(diào)查本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)置者〔或潛在購(gòu)置者〕的人數(shù)及各自的需求2、顧客購(gòu)置行為調(diào)查1〕、調(diào)查本企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)置者是個(gè)人還是團(tuán)體；2〕、調(diào)查購(gòu)置者的狀況〔年齡、性別、職業(yè)、文化程度、地區(qū)分布、民族等〕、購(gòu)置力的大小、購(gòu)置動(dòng)機(jī)與購(gòu)置習(xí)慣等情況。§3-2市場(chǎng)調(diào)查二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容3、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-2市場(chǎng)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方針策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)的可能性等內(nèi)容。4、產(chǎn)品調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品本身情況的調(diào)查調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)開(kāi)展開(kāi)展新產(chǎn)品的動(dòng)向用戶(hù)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)產(chǎn)品所處壽命周期階段本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售潛力及市場(chǎng)占有率產(chǎn)品制造的協(xié)作單位情況等什么是企業(yè)的市場(chǎng)占有率？2023/7/6225、價(jià)風(fēng)格查第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-2市場(chǎng)調(diào)查購(gòu)置者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反映影響價(jià)格變動(dòng)的因素產(chǎn)品定價(jià)策略本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格差異等6、銷(xiāo)售渠道調(diào)查銷(xiāo)售渠道現(xiàn)狀的檢查和分析中間商的銷(xiāo)售情況商品的儲(chǔ)存運(yùn)輸情況等7、銷(xiāo)售方式和效勞調(diào)查銷(xiāo)售人員的素質(zhì)、分派和報(bào)酬情況等各種促銷(xiāo)方式的效果產(chǎn)品的售前售后效勞工作開(kāi)展情況等企業(yè)市場(chǎng)占有率=企業(yè)商品銷(xiāo)售量/市場(chǎng)該商品總銷(xiāo)售量Ｘ100%2023/7/6231、收集資料，進(jìn)行初步情況分析；2、進(jìn)行非正式調(diào)查；三、市場(chǎng)調(diào)查的程序第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-2市場(chǎng)調(diào)查(一〕、準(zhǔn)備階段初步明確市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題(二〕、正式調(diào)查階段3、確定調(diào)查的目的和內(nèi)容；4、確定調(diào)查對(duì)象和方法；5、制定調(diào)查方案；6、調(diào)查的組織準(zhǔn)備工作；7、方案的實(shí)施；2023/7/624制定調(diào)查方案選擇調(diào)查方案類(lèi)型選擇收集資料的方法選擇資料收集工具〔如設(shè)計(jì)問(wèn)卷〕設(shè)計(jì)抽樣方案選擇數(shù)據(jù)分析方法制定調(diào)查的經(jīng)費(fèi)預(yù)算規(guī)定調(diào)查進(jìn)度§3-2市場(chǎng)調(diào)查(三〕、結(jié)果處理階段調(diào)查過(guò)程概述；引言〔說(shuō)明調(diào)查的時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象和目的〕；調(diào)查結(jié)果分析；結(jié)論與建議；8、資料的整理分析；9、提出調(diào)查報(bào)告；〔一〕按選擇調(diào)查對(duì)象的方法劃分1、全面調(diào)查：是對(duì)構(gòu)成調(diào)查對(duì)象的所有個(gè)體一一進(jìn)行調(diào)查登記的一種調(diào)查方式。一般只在產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍很小的情況下采用。2、典型調(diào)查：是通過(guò)對(duì)代表性的典型單位及有代表性的消費(fèi)者或用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查的一種調(diào)查方式。3、抽樣調(diào)查：是指從調(diào)查對(duì)象的總體中，按一定的方法抽出假設(shè)干個(gè)個(gè)體進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)此推斷出總體特征的一種調(diào)查方式。特別適用于用戶(hù)多、銷(xiāo)售范圍廣的產(chǎn)品。三、市場(chǎng)調(diào)查的方法第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-2市場(chǎng)調(diào)查2023/7/626抽樣調(diào)查法又有以下幾種：1〕、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法：是從需要調(diào)查的母體中任意抽取假設(shè)干個(gè)個(gè)體為樣本進(jìn)行調(diào)查的方法。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-2市場(chǎng)調(diào)查〔1〕、抽簽抽樣法；將總體中每個(gè)個(gè)體編號(hào)；計(jì)算抽樣距離L〔總體數(shù)/樣本總數(shù)〕；從總體編號(hào)1至L號(hào)中隨機(jī)抽取一個(gè)個(gè)體號(hào)作為第一個(gè)樣本單位；將第一個(gè)抽取的號(hào)碼作為起點(diǎn)，加上抽樣距離即得第二個(gè)應(yīng)抽取的樣本號(hào)碼，依次類(lèi)推，直到抽出所有樣本為止?！?〕、等距抽樣法；分層原那么：在分層時(shí)，應(yīng)盡可能使各層之間有顯著的差異，而每一層內(nèi)的個(gè)體差異較小。分層后常按比例抽取各層的樣本，即各層應(yīng)抽取的樣本數(shù)為：2〕、分層隨機(jī)抽樣法：是先將被調(diào)查總體按照不同特性分組〔分層〕，然后再在每一組中隨機(jī)抽取一局部個(gè)體為樣本進(jìn)行調(diào)查的方式。

式中：ni－第i層應(yīng)抽取的樣本數(shù)

N－母體總數(shù)

Ni－第i層總數(shù)

n－應(yīng)抽取的樣本總數(shù)數(shù)第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-2市場(chǎng)調(diào)查例：某機(jī)床廠將產(chǎn)品銷(xiāo)售給五個(gè)行業(yè)的400加家企業(yè)，現(xiàn)按行業(yè)分層抽取80戶(hù)樣本進(jìn)行調(diào)查。各層資料如表3-1所示，試確定各層應(yīng)抽取的樣本數(shù)。

行業(yè)分層

各層戶(hù)數(shù)

1．化工行業(yè)2．建筑機(jī)械業(yè)3．機(jī)械制造業(yè)4．家用電器業(yè)5．紡織印染業(yè)

40601608060

合計(jì)

400

表3—1分層調(diào)查資料表第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-2市場(chǎng)調(diào)查各層應(yīng)抽取的樣本數(shù)：同理，n2＝12n3＝32n4＝16n5＝12確定各層應(yīng)抽取的樣本數(shù)后，便可分層隨機(jī)抽樣。3)分群隨機(jī)抽樣法將調(diào)查對(duì)象分為假設(shè)干群體，然后從各個(gè)群體中隨機(jī)抽取樣本，而抽取的樣本單位是一群。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-2市場(chǎng)調(diào)查A、分群隨機(jī)抽樣所劃分的各個(gè)群體的特性大致相同，而每一群體中的每一個(gè)體那么具有各種不同特性；B、分層抽樣的各層之間具有不同特性，而各層內(nèi)的個(gè)體樣本那么根本相同。C、分層抽樣時(shí)，同一層內(nèi)的樣本特性值的平均值僅代表該層的特性，而不代表總體的特性；分群隨機(jī)抽樣時(shí)，各群樣本的平均數(shù)可代表總體的特性。分群隨機(jī)抽樣與分層隨機(jī)抽樣的區(qū)別：第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-2市場(chǎng)調(diào)查

以調(diào)查消費(fèi)者的收人為例，從圖3—1和圖3—2可以看出分層與分群的區(qū)別。

高收入層中收入層低收入層圖3—1分層隨機(jī)抽樣示意圖圖3-2分群隨機(jī)抽樣示意圖第一群第二群第三群第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-2市場(chǎng)調(diào)查分群抽樣的步驟：1〕、將總體按一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為假設(shè)干群；2〕、進(jìn)行成群的抽選；3〕、對(duì)抽中的每個(gè)群中的所有個(gè)體進(jìn)行全面調(diào)查。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-2市場(chǎng)調(diào)查〔二〕按收集資料的方法劃分1、詢(xún)問(wèn)法；2、觀察法；3、實(shí)驗(yàn)法；2023/7/633§3-2市場(chǎng)調(diào)查

作業(yè)1、某年級(jí)共有大學(xué)生300人，其中男同學(xué)250人，女同學(xué)50人。現(xiàn)調(diào)查大學(xué)生平均每月的消費(fèi)情況。試按分層隨機(jī)抽樣法和等距抽樣法確定調(diào)查樣本，樣本總數(shù)為50人。§３－３市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義及作用第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)

二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2023/7/635一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義及作用１、含義市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的根底上，對(duì)各種信息資料，利用科學(xué)的方法，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)一定時(shí)期的開(kāi)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)計(jì)和推測(cè)的活動(dòng)。⑴是經(jīng)營(yíng)決策的根底；⑵是編制經(jīng)營(yíng)方案的依據(jù)；⑶有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。２、作用第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)

二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序1、確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。即解決預(yù)測(cè)什么，到達(dá)什么目標(biāo)或要求。預(yù)測(cè)目標(biāo)、期限與數(shù)量單位須用文字說(shuō)明。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)2、收集和分析有關(guān)資料。對(duì)收集到的資料要嚴(yán)格審核，要做到數(shù)據(jù)可靠、可比，計(jì)算口徑一致，核算方法相同，統(tǒng)計(jì)時(shí)間與計(jì)量單位一致等。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)3、選擇預(yù)測(cè)方法。根據(jù)對(duì)資料的動(dòng)態(tài)分析來(lái)選擇適宜的預(yù)測(cè)方法。4、進(jìn)行預(yù)測(cè)。利用已有資料信息，用已選定的方法進(jìn)行預(yù)測(cè)，以獲得預(yù)測(cè)結(jié)果。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)5、分析預(yù)測(cè)結(jié)果。分析是否已到達(dá)預(yù)測(cè)目標(biāo)的要求；預(yù)測(cè)誤差是否在允許范圍內(nèi)；預(yù)測(cè)結(jié)果的合理程度怎樣；等等。假設(shè)已滿(mǎn)足這些要求，可寫(xiě)出正式預(yù)測(cè)報(bào)告，以供決策之用；否那么，需重新選擇預(yù)測(cè)方法后再預(yù)測(cè)。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)(一)、定性預(yù)測(cè)方法〔經(jīng)驗(yàn)判斷法〕定性預(yù)測(cè)主要是依據(jù)預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)和分析能力對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的開(kāi)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。1、

經(jīng)理人員意見(jiàn)法〔領(lǐng)導(dǎo)人員評(píng)判法〕。這是由經(jīng)理〔或廠長(zhǎng)〕召集生產(chǎn)、技術(shù)、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售等有關(guān)部門(mén)的負(fù)責(zé)人，廣泛交流意見(jiàn)，提出對(duì)市場(chǎng)前景的看法，然后由廠長(zhǎng)〔或經(jīng)理〕將各種意見(jiàn)匯總，綜合處理后得出預(yù)測(cè)結(jié)果。特點(diǎn)：迅速、及時(shí)、方便、省錢(qián)，但客觀性差一些.四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)如果是對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的預(yù)測(cè)，那么由廠長(zhǎng)根據(jù)各部門(mén)負(fù)責(zé)人在預(yù)測(cè)中的重要性，用加權(quán)平均法算出預(yù)測(cè)值。設(shè)某廠有關(guān)負(fù)責(zé)人提出的銷(xiāo)售量情況如表所示。

該方法常用于企業(yè)方向性問(wèn)題的粗略預(yù)測(cè)，可作為其它預(yù)測(cè)方法的補(bǔ)充。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)

不同部門(mén)的估計(jì)

銷(xiāo)售量X

成功概率P

預(yù)測(cè)期望值(銷(xiāo)售量×成功概率)

銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)人最高銷(xiāo)售量A最可能銷(xiāo)售量M最低銷(xiāo)售量B

期望值合計(jì)1200

1000

900

O．3

O．5

O．2

360

5001801040

生產(chǎn)部門(mén)負(fù)責(zé)人最高銷(xiāo)售量最可能銷(xiāo)售量最低銷(xiāo)售量

期望值合計(jì)1100900800

O．3O．5O．2

330450160

940一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)市場(chǎng)較熟悉，因而給予權(quán)數(shù)為2，其他部門(mén)權(quán)數(shù)為1。

X－－銷(xiāo)售量P－－成功概率各部門(mén)預(yù)測(cè)期望值

技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)人最高銷(xiāo)售量最可能銷(xiāo)售量最低銷(xiāo)售量期望值合計(jì)130011001000

0．20．60．2

2606602001120

財(cái)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人最高銷(xiāo)售量最可能銷(xiāo)售量最低銷(xiāo)售量期望值合計(jì)1200110010000．20．50．3

2405503001090第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)即收集一些熟悉業(yè)務(wù)具有經(jīng)驗(yàn)和一定綜合分析能力的銷(xiāo)售人員對(duì)銷(xiāo)售量的估算數(shù)字，然后匯總整理得出整個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)數(shù)。如下表：２、銷(xiāo)售人員估計(jì)法。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)值=

銷(xiāo)售人員

銷(xiāo)售量

成功概率

預(yù)測(cè)期望值

(銷(xiāo)售量×成功概率)

銷(xiāo)售員甲

最高銷(xiāo)售量最可能銷(xiāo)售量最低銷(xiāo)售量’期望值合計(jì)

12001000800

0.30.50.2

3605001601020

銷(xiāo)售員乙

最高銷(xiāo)售量最可能銷(xiāo)售量最低銷(xiāo)售量期望值合計(jì)

11001000900

0.30.50.2

3305001801010

銷(xiāo)售員丙

最高銷(xiāo)售量最可能銷(xiāo)售量最低銷(xiāo)售量期望值合計(jì)

1000900800

0.20.60.2

200540160900

現(xiàn)設(shè)甲、乙、丙三個(gè)銷(xiāo)售員在預(yù)測(cè)中有相同的重要性，那么：２、銷(xiāo)售人員估計(jì)法。銷(xiāo)售量的預(yù)測(cè)值=＝976

該方法主要用于對(duì)商品銷(xiāo)售量的預(yù)測(cè)，對(duì)任何企業(yè)都適用。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)即通過(guò)征詢(xún)消費(fèi)者或用戶(hù)的意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)綜合分析之后再確定預(yù)測(cè)數(shù)的方法。該方法常常用于對(duì)產(chǎn)品需求量的預(yù)測(cè)，但是，它只適用于產(chǎn)品用戶(hù)不多或主要用戶(hù)不多的企業(yè)。４、專(zhuān)家意見(jiàn)法〔德?tīng)柗品ā?。這種方法是采用通訊方式，請(qǐng)專(zhuān)家背靠背地對(duì)需要預(yù)測(cè)的問(wèn)題提出意見(jiàn)，企業(yè)將各人意見(jiàn)經(jīng)過(guò)屢次信息交換，逐步取得一致意見(jiàn)，從而得出預(yù)測(cè)結(jié)果。３、顧客意見(jiàn)法。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)(1)擬訂預(yù)測(cè)課題；(2)選擇與預(yù)測(cè)課題有關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、工作經(jīng)驗(yàn)、預(yù)見(jiàn)分析能力強(qiáng)的專(zhuān)家；(3)設(shè)計(jì)調(diào)查表，并附有背景材料；(4)逐輪咨詢(xún)和信息反響；將調(diào)查表郵寄給選定的專(zhuān)家，由他們?cè)谝?guī)定的時(shí)間內(nèi)填妥并回寄給企業(yè)，而后企業(yè)對(duì)第一輪調(diào)查表進(jìn)行綜合整理匯成新的調(diào)查表，再寄給專(zhuān)家征求意見(jiàn)，這樣每個(gè)專(zhuān)家都能了解其他專(zhuān)家的意見(jiàn)并可作出新的判斷。如此反復(fù)幾輪，便可使意見(jiàn)趨于一致；(5)必要時(shí)采用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行定量評(píng)價(jià)和表述。其具體做法是：第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)

如果存在對(duì)數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)，可對(duì)最后收集到的專(zhuān)家意見(jiàn)的樂(lè)觀、中間、悲觀三種估計(jì)值，采用加權(quán)平均值的方法將其綜合起來(lái)求得統(tǒng)一的預(yù)測(cè)值，其計(jì)算公式為：

加權(quán)平均值＝這種方法較適用于新產(chǎn)品、新技術(shù)和新市場(chǎng)的開(kāi)拓等難以用定量方法進(jìn)行預(yù)測(cè)的工程。尤其適用于中、長(zhǎng)期的預(yù)測(cè)。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)“上染〞公司有28家印染企業(yè)，加工的產(chǎn)品有純棉、滌棉、中長(zhǎng)等漂色花布等。自新中國(guó)成立以來(lái)，開(kāi)展很快，是我國(guó)紡織品出口的重要基地，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中占有舉足輕重的地位，但是，在82年前后，它遇到了市場(chǎng)危機(jī)：１、有些產(chǎn)品滯銷(xiāo)；是因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣發(fā)生了改變。２、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率下降；是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)企業(yè)增多。３、國(guó)際市場(chǎng)不景氣，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，對(duì)出口印染產(chǎn)品的品種、質(zhì)量花色的要求越來(lái)越高，使“上染〞產(chǎn)品出口下降。上海印染工業(yè)公司關(guān)于產(chǎn)品遠(yuǎn)景規(guī)劃時(shí)對(duì)德?tīng)柗品ǖ膽?yīng)用例：第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)2023/7/651首先,公司的決策層根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)采用領(lǐng)導(dǎo)人員預(yù)測(cè)法制定了五年規(guī)劃，提出了開(kāi)發(fā)１０個(gè)新產(chǎn)品、改造１０個(gè)老產(chǎn)品的初步方案。其次,“上染〞認(rèn)為，本公司的設(shè)想可能有局限性，為了保證產(chǎn)品方案的正確，決定采用專(zhuān)家意見(jiàn)法對(duì)“上染〞產(chǎn)品今后的開(kāi)展趨勢(shì)做出判斷。上海印染工業(yè)公司關(guān)于產(chǎn)品遠(yuǎn)景規(guī)劃時(shí)對(duì)德?tīng)柗品ǖ膽?yīng)用例：第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)第一、根據(jù)預(yù)測(cè)問(wèn)題確定征詢(xún)內(nèi)容第二、選擇專(zhuān)家專(zhuān)家人數(shù)視問(wèn)題規(guī)模而定。第三、三輪反響第一輪反響結(jié)果：意見(jiàn)比較集中的適合外銷(xiāo)的新、老產(chǎn)品共17種，適合內(nèi)銷(xiāo)的新、老產(chǎn)品有16種。第二輪反響結(jié)果：意見(jiàn)比較集中的適合外銷(xiāo)的新、老產(chǎn)品共11種，適合內(nèi)銷(xiāo)的新、老產(chǎn)品有12種。其中有9種產(chǎn)品同時(shí)適合外銷(xiāo)與內(nèi)銷(xiāo)。步驟：第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)第三輪反響結(jié)果：意見(jiàn)一致的適合外銷(xiāo)的新、老產(chǎn)品共9種，適合內(nèi)銷(xiāo)的新、老產(chǎn)品有10種。其中有8種產(chǎn)品同時(shí)適合外銷(xiāo)與內(nèi)銷(xiāo)。結(jié)果說(shuō)明：公司原來(lái)設(shè)想的20種產(chǎn)品，只有11種與專(zhuān)家的意見(jiàn)一致。如果專(zhuān)家們的意見(jiàn)比公司的意見(jiàn)更切合實(shí)際的話(huà)，那么，德?tīng)柗品ň头乐沽?種不適銷(xiāo)的產(chǎn)品上市，同時(shí)為市場(chǎng)提供了11種適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。另外，還提出了適合外銷(xiāo)的產(chǎn)品有108種，適合內(nèi)銷(xiāo)的產(chǎn)品有94種。為公司今后的開(kāi)展提供了方向。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)是根據(jù)一定的歷史數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型來(lái)確定各變量之間的數(shù)量關(guān)系，并據(jù)此得出初始預(yù)測(cè)值，再根據(jù)內(nèi)外條件和環(huán)境的變化加以修正，以得到最終預(yù)測(cè)值的方法?！惨弧?、時(shí)間序列分析法。是將已掌握的有關(guān)歷史統(tǒng)計(jì)資料，按照時(shí)間的先后順序排列成數(shù)字序列，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析或建立數(shù)學(xué)模型來(lái)推算未來(lái)潛在需要的一種定量預(yù)測(cè)方法?！捕?、定量預(yù)測(cè)方法〔分析計(jì)算法〕第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)1、簡(jiǎn)單平均法〔算術(shù)平均法〕這是將企業(yè)過(guò)去幾個(gè)時(shí)期的實(shí)際數(shù)字算術(shù)平均值作為下期預(yù)測(cè)值的一種方法。年份

2001

2002

2003

2004

2005

2006

實(shí)際銷(xiāo)售量(千件)

320

250

34O

49O

452

470

用簡(jiǎn)單平均法求出2007年的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量為：Xi——第i期的實(shí)際銷(xiāo)售量n——資料期數(shù)＝（320＋250＋340＋490＋452＋470）/6＝387(千件）例，某企業(yè)前幾年的實(shí)際銷(xiāo)售量如下表所示?！阈g(shù)平均數(shù)，即預(yù)測(cè)數(shù)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)企業(yè)不同時(shí)期的觀察數(shù)據(jù)，按其對(duì)預(yù)測(cè)值的影響程度〔近期影響大，權(quán)數(shù)亦大〕給予不同的權(quán)數(shù)，求出加權(quán)平均值作為預(yù)測(cè)值的方法。公式:Xi───第i期的觀察值Wi

——

第i期的權(quán)數(shù)Ｙt+1──加權(quán)平均值，作為t+1期的預(yù)測(cè)值

t───觀察值個(gè)數(shù)2、加權(quán)平均法。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)假定各年實(shí)際銷(xiāo)售量的權(quán)數(shù)分別為W1＝1，W2＝2，W3＝3，W4＝4，W5＝5，W6＝6，那么2005年的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量為：

320×1+250×2+340×3+490×4+452×5+470×6Ｙ2007＝—————————————————————l+2+3+4+5+6

＝423(干件)第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)年份

2001

2002

2003

2004

2005

2006

實(shí)際銷(xiāo)售量(千件)

320

250

34O

49O

452

470

一次移動(dòng)平均法與簡(jiǎn)單平均法不同的是，將簡(jiǎn)單平均法改為分段平均，每段所選的數(shù)據(jù)個(gè)數(shù)相等。在計(jì)算時(shí)隨著預(yù)測(cè)期向前移動(dòng)，每移動(dòng)一次便去掉前段數(shù)據(jù)中最前面的一個(gè)數(shù)據(jù)，而補(bǔ)充緊靠后面的一個(gè)新數(shù)據(jù)，并根據(jù)各組數(shù)據(jù)求得算術(shù)平均數(shù)作為預(yù)測(cè)值。

3、一次移動(dòng)平均法。Ｍt〔1〕──第t期的一次移動(dòng)平均值〔作為第t+1期的預(yù)測(cè)值〕N——移動(dòng)跨期數(shù)Ｘi──第i期的觀察數(shù)據(jù)〔如需求量、銷(xiāo)售量等〕公式：第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)可見(jiàn)：簡(jiǎn)單平均法、加權(quán)平均法和一次移動(dòng)平均法都屬于近期預(yù)測(cè)方法

，只能在數(shù)據(jù)波動(dòng)幅度不大且不呈線(xiàn)性增長(zhǎng)趨勢(shì)時(shí)使用。年份200120022003200420052006實(shí)際銷(xiāo)售量(千件)320250340490452470

權(quán)數(shù)（Wi）123456

簡(jiǎn)單平均法

一次移動(dòng)平均法(n=3)

303360加權(quán)平均法

2007387427

470423§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)2023/7/6604、指數(shù)平滑法(1)、一次指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法是一種特殊的加權(quán)平均法，它是以本期預(yù)測(cè)值和本期實(shí)際值為基數(shù)，分別給兩者以不同的權(quán)數(shù)，計(jì)算出指數(shù)平滑值作為預(yù)測(cè)值的方法。其計(jì)算公式為：Ft+1〔1〕=aAt+(1-a)Ft〔1〕Ft+1(1)——第t+1期的預(yù)測(cè)值〔下期預(yù)測(cè)值〕；Ft(1)——第t期〔本期〕預(yù)測(cè)值〔指數(shù)平滑值〕At——第t期〔本期〕的實(shí)際值；a——平滑系數(shù)。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)注意：指數(shù)平滑法的下期預(yù)測(cè)值是以本期預(yù)測(cè)值和本期實(shí)際值為根底得到的，因此，必須解決第一個(gè)預(yù)測(cè)值F1〔1〕即初始值的問(wèn)題。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)指數(shù)平滑值的初始值確實(shí)定：當(dāng)實(shí)際值的個(gè)數(shù)(n)大于或等于10時(shí)，F(xiàn)1〔1〕=A1當(dāng)實(shí)際值的個(gè)數(shù)(n)小于10時(shí)，此外，不同的a值，得出的預(yù)測(cè)值不同。a值越大，預(yù)測(cè)值越不穩(wěn)定，但對(duì)于實(shí)際數(shù)據(jù)的變化越敏感；a值越小，預(yù)測(cè)值越穩(wěn)定，但對(duì)于實(shí)際數(shù)據(jù)的變化越緩慢。所以，要正確選定a的大小。對(duì)于水平變動(dòng)趨勢(shì)且變動(dòng)幅度不大的數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)時(shí)，a值宜取小些〔0.1——0.3〕；對(duì)呈線(xiàn)性增長(zhǎng)趨勢(shì)的數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)時(shí)，a值宜取大些〔0.7——0.9〕。如預(yù)測(cè)結(jié)果和實(shí)際相差太大，a值最好是從0.1為起點(diǎn)開(kāi)始計(jì)算，逐次增大，計(jì)算其預(yù)測(cè)誤差，最后選擇預(yù)測(cè)誤差最小的a值。a值的初步確定：第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)et=|At-Ft|(t=1,2,···,n)為了選擇a值，應(yīng)該計(jì)算一段時(shí)間內(nèi)的預(yù)測(cè)總誤差，考核指標(biāo)———平均絕對(duì)偏差MAD，其計(jì)算公式為：MAD=〔e1+e2+···+en〕/nmin〔MAD〕所對(duì)應(yīng)的a就是所需要的平滑系數(shù)a。定義預(yù)測(cè)的絕對(duì)偏差為：例：數(shù)據(jù)和不同α值的一次指數(shù)平滑值見(jiàn)下表：第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)

t

年份實(shí)際銷(xiāo)售量（件）α=0.2α=0.7α=0.8Ft（1）etFt（1）etFt（1）et193169118361451836145183614529417631807441792.529.517204339518351798.236.81783.6551.351754.480.649619101805.56104.441799.06110.941818.8891.1259719811826.45154.551832.34148.661891.7889.22

MAD=96.96MAD=97.09MAD=89.78(2)、二次指數(shù)平滑法。該方法可作近期預(yù)測(cè)和遠(yuǎn)期預(yù)測(cè)。其根本思路是在一次指數(shù)平滑法的根底上再進(jìn)行一次指數(shù)平滑，然后通過(guò)一次指數(shù)平滑值和二次指數(shù)平滑值建立預(yù)測(cè)方程而進(jìn)行預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)模型為：Ft+T=at+bt·T式中：t－－本期時(shí)間序列下標(biāo)T——本期到預(yù)測(cè)期的時(shí)期數(shù)，F(xiàn)t+T———第t＋T期的預(yù)測(cè)值，注意：一次指數(shù)平滑法只能作近期預(yù)測(cè)。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)其計(jì)算公式為：at=2Ft〔1〕-Ft〔2〕bt=a〔Ft〔1〕-Ft〔2〕〕/〔1-a〕式中：Ft〔1〕、Ft〔2〕——第t期的一次指數(shù)平滑值和二次指數(shù)平滑值。Ft〔2〕=aFt-1〔1〕+(1-a)Ft-1〔2〕在進(jìn)行二次指數(shù)平滑時(shí)，通常設(shè)F1〔2〕=F1〔1〕at、bt——參數(shù)，說(shuō)明時(shí)間序列的線(xiàn)性趨勢(shì)，都是由一次指數(shù)平滑值和二次指數(shù)平滑值確定的。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)例：

t

年份實(shí)際銷(xiāo)售量（千件）α=0.8Ft（1）Ft（2）12002169118361836220031763172018363200418351754.41743.24200519101818.881752.165200619811891.781805.54解：〔1〕、確定初始值和計(jì)算Ft〔1〕、Ft〔2〕并列于表中；第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)a5=2×F5〔1〕-F5〔2〕=2×1891.78–1805.54=1978.02〔2〕、計(jì)算at、btb5=[F5（1）-F5（2）]=4×（1891.78–1805.54）=344.96〔3〕、建立預(yù)測(cè)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)Ft+T=at+bt·T=1978.02+344.96T當(dāng)T=1時(shí)，即2007年的實(shí)際銷(xiāo)售額為：F6=1978.02+344.96×1=2322.98〔千件〕當(dāng)T=3時(shí)，即2021年的實(shí)際銷(xiāo)售額為：F8=1978.02+344.96×3=3012.9〔千件〕所求的預(yù)測(cè)模型為：第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)〔二〕、回歸分析法回歸分析法是根據(jù)實(shí)際資料的開(kāi)展趨勢(shì)，從中找出因變量和自變量之間的關(guān)系建立回歸方程進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種方法。一元線(xiàn)性回歸分析是從研究一個(gè)自變量對(duì)一個(gè)因變量之間的線(xiàn)性關(guān)系來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。適用于近期和遠(yuǎn)期的預(yù)測(cè)。其預(yù)測(cè)模型為：y＝a＋bx式中：y──因變量x──自變量

a，b──回歸系數(shù)。第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)2023/7/671預(yù)測(cè)模型為:Y=a+bX為了使a、b的計(jì)算較為簡(jiǎn)單,常取計(jì)算個(gè)數(shù)為奇數(shù),且將縱軸平移于中間,使1、時(shí)間序列分析━━━是對(duì)一組隨時(shí)間變化且呈線(xiàn)性增長(zhǎng)趨勢(shì)的觀察數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)。所以,ab的計(jì)算公式就為:a=∑yi／n=例：某企業(yè)過(guò)去5年的實(shí)際銷(xiāo)售額如下表所示,求2006年和2021年銷(xiāo)售額預(yù)測(cè)值.即=0∑Xi=0第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)b=∑xi

yi/∑xi

22023/7/672單位:萬(wàn)元年份t實(shí)際銷(xiāo)售額YiXiXi.YiXi220011240-2-480420022265-1-26512003328500020044270127012005529025804

N=5∑Yi=1350∑Xi=0∑Xi.Yi=105∑X2=10§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)2023/7/673b=∑xiyi/∑xi2=10.5a=∑yi／n=270將a、b值帶入公式,即可求得所需預(yù)測(cè)數(shù)。注意：2006年的時(shí)間序列原本為6,運(yùn)用簡(jiǎn)化表后變?yōu)?,那么:Y=a+bX=270+10.5×3=301.5(萬(wàn)元)2021年的時(shí)間序列原本為10,運(yùn)用簡(jiǎn)化表變?yōu)?,那么:Y=a+bX=270+10.5×7=343(萬(wàn)元)根據(jù)表中數(shù)據(jù)求得：第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)2、因果關(guān)系預(yù)測(cè)：是對(duì)二組隨時(shí)間變化且呈線(xiàn)性增長(zhǎng)趨勢(shì)的觀察數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)。a＝－b式中xi──自變量的觀察數(shù)據(jù)

yi──因變量的觀察數(shù)據(jù)

i＝1,2,...,n（數(shù)據(jù)個(gè)數(shù)）＝∑xi／n＝∑yi／n第三章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)例某企業(yè)的某產(chǎn)品的產(chǎn)量和直接生產(chǎn)費(fèi)用的歷史數(shù)據(jù)，試預(yù)測(cè)１０月份的產(chǎn)量為４萬(wàn)件時(shí)的直接生產(chǎn)費(fèi)用。月份產(chǎn)量xi(萬(wàn)元)直接生產(chǎn)費(fèi)用yi(萬(wàn)元)xi2xi·yi127.6415.221.87.43.2413.3232.395.2920.742.28.24.8418.0452.59.66.25246310.4931.2∑13.852.232.62122.46

§3-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)a＝

－b

＝8.7－2.73×2.3≈2.42b=(∑xi

yi－n)∕(∑xi2－n2)≈2.73步驟②、求回歸系數(shù)a,b＝∑xi

／n＝13.8∕6＝2.3＝∑yi／n＝52.2∕6＝8.7①、確定自變量和因