深圳東海岸整合推廣攻略

****地產(chǎn)

東海岸整合推廣攻略（一）

深圳****公司

2002年11月

東海岸整合推廣攻略

東海岸一個尚未開盤的項目卻已經(jīng)成為最受業(yè)界、大眾關(guān)注的項目是什么原因吸引了大眾的眼球，是什么讓大眾眾說紛紜？續(xù)四季花城之后深圳地產(chǎn)一直在等待著****的經(jīng)典大項。遠離市中心的郊區(qū)化社區(qū)擁有26萬平方米的龐大項量，怎么銷？****是否又在建一座城？一座什么樣的城。尚未開盤公益活動已為東海岸造勢。到底是大梅沙借東海岸之勢還是東海岸借大梅沙之利呢？……業(yè)界在觀望、揣測、企圖從中得到學習和研究。消費者在等待，等待****再圓一次他們的夢。東海岸整合推廣攻略

看看東海岸有什么1、深圳最美的沙灘海景2、青翠欲滴的梧桐山脈3、****強大的品牌基礎(chǔ)4、沒有工業(yè)污染的純生態(tài)天地5、項目的多種建筑類型的結(jié)合6、規(guī)劃待建的完善配套7、不便利的交通設(shè)施8、遠離城市中心9、均價8000以上的不菲價格東海岸整合推廣攻略

看看消費者要什么

無可否認當今的大眾被壓力所重重包圍，社會的、家庭的、事業(yè)的、自身的、外界的。造成了人們的雙重性格的更明顯。他們一方面希望能夠?qū)崿F(xiàn)自身的價值、得到社會的認同，另一方面又希望能讓自己安靜的、沒有壓力的、沒有禁錮的自由生活。自由，心靈的自由；身體的自由，一切彌足珍貴。有人在遺憾因為事業(yè)曾經(jīng)失去的自由和夢想，有人在壓力中尋求夢想中的自由。于是他們旅游、他們通過各自可以得到的方式去追求那些片刻的心靈慰寂。然后又殘酷的回到現(xiàn)實。另外一群人以事業(yè)、壓力為樂趣。他們更懂得生活，更懂得怎么去調(diào)節(jié)自己，去實現(xiàn)自己的自由與夢想。

他們共同希望有另外一種生活來改變現(xiàn)在的生活，來改變現(xiàn)在這種厭倦的生活形式。東海岸整合推廣攻略

是海是山還是……東海岸會是什么？是大梅沙是自然消費者看到東海岸會想到什么東海岸整合推廣攻略

如果東海岸只是海是否能打動消費者如果只是完美的大梅沙自然生態(tài)社區(qū)是否能完成26萬平方米的項量？況且我們沒有便利的交通、沒有完善的設(shè)施，遠離工作的中心，比較昂貴的價格東海岸整合推廣攻略

綜合的看看自己有利市場環(huán)境產(chǎn)品不利優(yōu)勢：1、深圳最美的沙灘海景2、青翠欲滴的梧桐山脈3、****強大的品牌基礎(chǔ)4、沒有工業(yè)污染的純生態(tài)天地5、項目的多種建筑類型的結(jié)合6、規(guī)劃待建的完善配套機會：他們希望有一個空間讓他們釋壓、讓他們?nèi)テ肺?。讓自己自由的選擇自己快樂和生活方式。而市內(nèi)甚至整個深圳尚沒有這樣的空間，這是一個空白市場。劣勢:1、不便利的交通設(shè)施2、遠離城市中心3、均價8000以上的不菲價格4、一個偏僻的旅游景點威脅：1、整個片區(qū)尚未成熟，在消費者心中難以達到期望價值。2、周遍項目瓜分一定的消費人群。3、謹防低價策略競爭市場東海岸整合推廣攻略

傳播解決劣勢

不便利的交通設(shè)施、遠離城市中心、均價8000以上的不菲價格、一個偏僻的旅游景點。這是我們一個不爭的事實，我們在傳播上將努力化解這些劣勢。在我界定的目標消費群都屬于有車階級，相對而言這種缺點反而是他們區(qū)別普通人生活的象征，是他們身份的表現(xiàn)。

遠離城市等于遠離污染；遠離他們?nèi)找娣ξ兜亩际猩?，特別在深圳最美的旅游景點中生活。所以，遠離城市中心、一個偏僻的旅游景點不但不是我們的劣勢，反而是我們的優(yōu)勢，是與都市項目競爭的最大買點之一。價格是衡量一個項目的價值，以****強大的品牌作為支持。均價80000實際是向消費者說明東海岸將是成為一種海濱度假社區(qū)的標準、典范。是一個高檔次的海濱度假居住圣地。所以，在我們的傳播執(zhí)行中，我們會以以上策略來引導消費者的感官誤區(qū)。

既：強調(diào)東海岸的度假式生活是對傳統(tǒng)生活方式的升華，盡量減弱距離對消費者的影響。東海岸是離塵不離城的地方。****將為所有厭倦都市生活，希望給自己給家人提供一個更好生活空間的消費者建筑一個高檔次的社區(qū)。東海岸整合推廣攻略

威脅解析

1、整個片區(qū)尚未成熟，在消費者心中難以達到期望價值。2、周遍項目瓜分一定的消費人群。3、謹防低價策略競爭市場。那時廣州的番禺版塊就是面臨同樣類似的問題。當時一條橋決定了消費者的選擇觀念，番禺的開發(fā)商采取先做“勢”將整個番禺版塊做活起來，而后做“事”從而讓各個開發(fā)商得到共贏，成為廣州的熱銷版塊?，F(xiàn)在的東海岸也有類似的情形，他屬于深圳東部其開發(fā)都比較滯后，雖然在關(guān)內(nèi)卻象深圳的郊區(qū)。在片區(qū)內(nèi)已有幾家開發(fā)商在運行。在政府方面也將擴大對東部地區(qū)的開發(fā)，畢竟深圳土地可開發(fā)儲量并不是很多。所以，當將這三方面的綜合因素結(jié)合起來，以上兩點都不將成為威脅。因為只有將東海岸版塊造熱起來，共同對付市中心項目。至于，低價策略的競爭這只是一個表象的東西。價格由價值決定，房子屬于理性重度商品。價格對消費者的影響，取決于對價值的需求。再加上****的品牌信譽度的支持，低價威脅將被忽略。所以，解決以上威脅是引導消費者對東海岸的認知。利用口碑、軟文、活動等方式結(jié)合政府對東部開發(fā)的一些政策。向消費者傳達東海岸將成為深圳發(fā)展重點的消息，是未來幾年中城市發(fā)展的熱點。

東海岸整合推廣攻略

品牌定位的立體分析--示意圖市場（深圳最好的休閑度假社區(qū)）企業(yè)（優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品讓消費者信服的企業(yè)）產(chǎn)品（高附加價值大梅沙原始的生態(tài)環(huán)境）消費者（中產(chǎn)階級——資產(chǎn)階級）東海岸定位面向提供滿足購買印證加深需求支持東海岸整合推廣攻略

怎樣定位東海岸

綜合上敘，東海岸要倡導一種生活方式，用一種對家的全新演繹來吸引消費者的投入。如果說四季花城是因為產(chǎn)品自身以及它的美，吸引了大眾的垂青。那么東海岸憑借其超越的自然環(huán)境優(yōu)勢，多元化的建筑類型，完善的配套。這些綜合因素只有一個目的。即：建筑新的生活領(lǐng)域，讓消費者在這里體驗家新的意義，改變原有的讓人枯燥、厭煩的生活。東海岸整合推廣攻略

房地產(chǎn)鐵三角定律創(chuàng)造第一

表現(xiàn)差異

引導需求競爭定位在現(xiàn)代市場競爭與信息傳播中，獲得第一是至關(guān)重要的；差異化是排它的，沒有鮮明的識別將無法引起消費者的注意；當然，第一與差異必須最高程度滿足消費需求，需求最終決定市場。項目爆定位凝：大萄梅沙恥超大待型盞休旦閑度戰(zhàn)假社愧區(qū)品牌換定位則：一住個新卡旅居否生活飯社區(qū)核心站概念康：享遞受品牌挨個性胸：健康橡的、襲活力澡的、口美麗蔽的、學有情右調(diào)的東海喇岸依整茶合推郵廣攻稻略東海熟岸其糟實是腔什么從個奶體而適言他含們都母不具牢備購冷買的園吸引伏力。而是達這些醬個體遍組成址了一者個大梅居沙級超療大型息休閑銜度假道社區(qū)裙，一仁種新姥旅居蔽生活需方式塘。來滿憑足目褲標消評費群昨?qū)θ律畹呐谱非笮?。支持秀點：1、親深圳山最美驅(qū)的沙孝灘海鋼景2、拾青翠蠢欲滴庭的梧剖桐山較脈3、略**楊**盼強大蓄的品營牌基鹿礎(chǔ)4、憑沒有難工業(yè)椒污染太的純所生態(tài)蛙天地5、孕項目遠的多煎種建南筑類忍型的助結(jié)合6、研規(guī)劃置待建親的完弱善配曠套7、喇社區(qū)萍豐富收多彩凱的生錢活方舌式東海壟岸貸整今合推彼廣攻昨略給消覆費者談一個鉤購買虛的理云由什么理是新罰旅居僅生活含：旅居撒通常宏指客省居，杠指一磁種非勿永久副性的皮居住測方式葵。在軌這里愉我們它對旅憶居定巡壽義了鞋一個炊“新醬”的屬含義痛來形墳容消范費者公可在灑這里纖得到垮的新割的生忽活方務式、言新的團生活青意義楚。大梅熊沙本斗身就釣是深泊圳一兩個美迷麗自判然景確點，瓣她賦潮予了方東海仔岸一此種旅皂游的動心情蕉，一戀種旅及游的諷快樂鴨。一字般我傭們外開出旅從游有遲時總鞭有一拍種希否望就唇是想欲到那寨里永鑒遠的汗居住忽下來妖。那絡(luò)么在遣東海澆岸這輩些你暴全部蜘能夠瘡滿足鄉(xiāng)豐，這沉種生橋活能減夠讓游你在茂這里買更加勸健康淋，更昆有良車好的持心態(tài)吐去面推對社日會、者工作必、事園業(yè)。這就晶是新虎旅居適的真哄正意丑義。蓋也是功我們俱打動昏消費宮者的棗地方茶。東海就岸喘整遺合推專廣攻致略概念石解析主題育傳播東海勤岸鄙整筒合推悄廣攻創(chuàng)略太陽炒升起磁的地唱方人最杜需要附什么聲自由另、快暢樂。痰我們僚真的店自由厘、快趣樂嗎猾？勞工作喪、事植業(yè)、漏家庭怕、社商會許要許多咬多都礦在制肯約我曠們。泥有時味候我頓們甚豈至被愿壓擠君的喘腿不過涉呼吸帖。所以滔，我寫們要恩放假估，要隊休息煉，要褲出去忠旅游鈴等等纏。我史們都送在夢非想著燃一種秧生活車，一刑種可恢以自蒜由自康在的紛沒有轉(zhuǎn)壓力嶼的生?；?。藥可以雁遠離福那些糕惱人拼的社磁交；滅遠離源都市歪浮躁紛；遠提離一競切可旅以遠惑離的逝東西欄。東海貢岸掏整趣合推戴廣攻努略賣給掩誰？標誰是留消費語者我們順先不觀說消刪費者飾先說勁“人勁”賣給枝四種特人：1、廟曾經(jīng)蜻因為傅工作甜、事貨業(yè)等嶼失去民自由史，現(xiàn)強在渴好望重嶺新享犧受生塊活的忙人。2、賴現(xiàn)在愈正在爸包受耕工作壞、事鋼業(yè)等沸壓擠圣，渴樹望透場支生娘活快術(shù)樂人混。3、悶窮人幫，一居種物辦質(zhì)上難富有閉卻精理神上楚貧瘠渴的人堤。4、裳富人生，一子種物妄質(zhì)與肌精神吳同樣鄉(xiāng)豐富有暈的人殖，更架懂得則生活廁、更炮懂得荷享受遮自然心的人貞。有車毯、有搬足夠察的消騾費能廉力，渠可能柿是多尊次置浸業(yè)者頸。他妄們的染置業(yè)腹大都槐是為遵了改濫變生幅活的經(jīng)物質(zhì)伴需求夢，他雀們需毯要精猶神領(lǐng)修域的沈滿足被。家別必需叮有一聲個新向的定折義，今讓他熔們能烘真正怖享受農(nóng)生活述。但居這群誓人并亡不局甚限在私某一代個階扛層，讀他將啦跨度天中產(chǎn)焦階級川到資也產(chǎn)階驅(qū)級，腹年齡妻也會藥從3球0跨干度到桃50掙歲之燙間。東海溫岸貓整亦合推跌廣攻芒略賣給綿誰？足誰是鎮(zhèn)消費旺者他們縱的共峰同點梨：東海館岸卵整怪合推姨廣攻舟略傳播層戰(zhàn)略市場鑄突破瓜點的債核心市場唇突破兩點的鍛關(guān)鍵市場突破點的建立建立揀深圳笨休閑莫度假郵社區(qū)特領(lǐng)導吊地位成為段新旅忽居生劈燕活的洪倡導厘者、序市場侵引導顆者產(chǎn)品的高點現(xiàn)場展示優(yōu)勢的建立整合推廣的高點整合傳播優(yōu)勢建立形象的高點新旅居生活典范形象的建立東海妙岸特整皇合推午廣攻商略傳播粉策略東海岸一個可新旅存居生悼活社伶區(qū)太陽下升起柜的地孝方一個漆新旅涉居生敞活社蜜區(qū)消費油者品牌致定位傳播辛口號傳播劉賣點案名傳播群印象新旅賊居生喊活的蹄意義**取**杰強大悉的品康牌基轟礎(chǔ)深圳室最美閱的沙獵灘海策景青翠叛欲滴標的梧精桐山扔脈沒有烈工業(yè)宅污染緊的純閥生態(tài)產(chǎn)天地項目物的多匆種建呀筑類伙型的嘗結(jié)合規(guī)劃壟待建戰(zhàn)的完皺善配亭套社區(qū)軟豐富太多彩機的生軌活方率式東海痕岸莫整態(tài)合推米廣攻腳略地產(chǎn)灶傳播診四步籌曲核心點：準決戰(zhàn)階段分解賣點促進銷售核心點：決戰(zhàn)階段社區(qū)口碑促進銷售美譽度核心點：形象建立展示建立關(guān)注度知名度聯(lián)想度核心點：正式開盤（開戰(zhàn)）整合傳播拉開序幕認知度促進銷售情景營銷第三曲情景傳播第一曲形象傳播

第四曲體驗傳播

第二曲產(chǎn)品推介

時間段目標推廣期第一鄭階段疲：形象彩建立弊期：從現(xiàn)瀉在開緊始到犬開盤呀，歸謝屬于道形象緞建立推期。狐雖然侍現(xiàn)在稈我們鋪已有這了大糧量的兔活動憂、報搞廣等刷。都急以公屑益活漲動為庭主，紅在一謎定程辮度上喊建立編了項蜜目的暴美譽結(jié)度，紙對大王眾眼齡球有辱一定軋的吸訴引，糖但沒椒涉及濱到東漫海岸咳的具抓體內(nèi)槍容。孩東海養(yǎng)岸是殖一個分什么阻樣的懇項目黨，有戴什么群樣的瞇生活層。消鑼費者遙只能府自己免揣測私。所以宰，本笑階段稱的任櫻務是預借助傷先前丑建立廁的市底場關(guān)功注熱營情樹去立東案海岸飛新旅米居生面活典希范形星象。乓我們屑將通是過主駱要的姜媒介漫報紙刑、電吹視，滑以及尖戶外竿、現(xiàn)僑場等窩整合貧的樹萄立形牧象。斜在執(zhí)哀行的段過程矩中我瓦們主橋要體糖現(xiàn)新甜旅居煤生活乖的意賽境，阻不會逐深化病到具緩體賣煎點?；\同時后新旅毛居也鍬不會滅在傳閃播中他出現(xiàn)陪。引導嗎，大老眾對溉東海驢岸生爹活共遙鳴并棕產(chǎn)生義向往制。東海蝕岸監(jiān)整課合推拍廣攻良略階段兄傳播占戰(zhàn)略東海救岸蠶整世合推產(chǎn)廣攻殺略第一役階段宅：輔助礦傳播用：在前晉面的押分析返中我時們看炎到了注東海邊岸劣抵勢、喉威脅臂在銷膨售中民帶來捕的障論礙。惕所以食，在放形象竹期我未們的坑重點膏除了田建立搭東海捏岸形刺象、共引導鑰觀念蘆以為印。我惑們還辰將轉(zhuǎn)巾變大鉗眾對輪東海尾岸的燙感官喬誤區(qū)碧。1、掛請*舅**浪*領(lǐng)詞導人遺王石寫先生歪對大久眾產(chǎn)票敘建莊立東筆海岸馬的意閣義。軟通過券新聞叮報道霉等形封式投狠入市窮場。礎(chǔ)增加健大眾先對東村海岸敗的信踏心。2、膛根據(jù)感鹽田侍區(qū)政怪府、賢深圳呆市政貢府有屯關(guān)對攏東部楊開發(fā)屯的策頃略進差行綜卷合利皮用。當加強幟大眾朽對東梢部未熄來的捆暢想梯。3、塞不斷閱用軟肚文、育活動氣全面版的占媽領(lǐng)消爹費者專的接炸觸媒熟體。毯通過什第三鳥者的慘立場貴傳達皇東海岡岸生霜活的佩不同腸，并存可為沈消費攻者帶扎來生物活上袍的改艷變。階段辮傳播掠戰(zhàn)略第一爽階段忽：輔助暈活動溉：活動歪主題抓：“通關(guān)注淺深圳立的海修”活動坑方式巷：在深臺圳繁臨華地餃段樹湯立一立種新沒型的嶼戶外凳公益郵廣告攝牌。危我們懶采深千圳蛇溉口、景南山神、東臣海岸厚等不邪同地杰段的昌海水時，密搭封到召一個售容器那中，心懸貼開在廣齒告牌并上。憲讓大姐眾來揮區(qū)分忽各個帥地方描海水耀污染拒的程貧度?；顒幽侥康目耍簭倪@行種比灶較上遍贏得骨大眾金對東芝海岸滾自然粘環(huán)境村的理笛性認鐵識。濁從而域為東拼海岸秩開盤董積攢唱足夠多的市蠅場關(guān)悼注。澡讓大候家真服正感綁覺到邁東海震岸是旬最適暈合人漏居住狗的地再方。階段葬傳播頁戰(zhàn)略東海農(nóng)岸蹈整委合推肯廣攻淚略東海東岸拴整野合推缺廣攻開略傳播章戰(zhàn)略第二社階段殿：形象磚加強盾期：從開聾盤到琴明年燭五月遭，歸生屬于羅形象蛾加強倦期。根通過忽前期追的形獲象建劑立，愧大眾近對東快海岸跟有了蜜，比挨較清數(shù)晰的艙認識件。為脅了加餓強我鹿們形距象在獨消費憲者心卸目中軋的影好響力貓度。燈我們云將形妖象強后化，莫在強尺化形啦象的喇同時抹帶出匙具體盟賣點加。這樣幟，消愿費者痛可以草實實虧在在傅的深概入的適了解帝東海炸岸。秤并收長集相養(yǎng)關(guān)信兵息。市形成激初步啟消費從意向菠。主要胞的傳掘播方真式還獲是以灶大眾帳媒體拋為主斜。加惡以少后量的底實效倚活動弄。本階躬段主艷要為牧下階艦段銷桐售期膚鋪墊拿。東事海岸許在今銳年至御明年樸5月評份從伐常規(guī)繭的市準場規(guī)汽律來蕉看。們不屬錯于地負產(chǎn)銷蜜售旺賭季，欲很難捏有大煌規(guī)模朵銷售陪動態(tài)及。所責以，黃儲備紛客戶牽引爆棵市場鮮將成朝為本進階段壤的主那要目勾標。東海崗岸夫整素合推譜廣攻勉略第二撞階段扒：輔助槐傳播頃：本階起段的昨輔助精傳播截還將田延續(xù)棒第一囑階段處的傳值播策跪略。諸只是譽會在籠本階潑段充院分利袖用媒漢介力賴量。痕以新接聞形忘式向涼大眾僚報道悼，東磨海岸植的工鬧程進株程以歉及一惹些有士價值姥的事青件。目的獵：使夜東海樹岸成合為深排圳市隨民生層活中姓的一值件事患情。喝讓大躁家議斧論他霧，參謀與他寫。達允到互捉通的預目的濤。階段最傳播呢戰(zhàn)略第二旨階段符：開盤菠輔助隙活動庫：活動說主題抖：“拉東海島岸—臘—天延籟”活動累方式軟：開盤弱當天遇我們笛結(jié)合月開盤玩活動注在東榨海岸無的沙兔灘上端舉行腫一次爐規(guī)模除、檔燭次都排有影坊響力粘的現(xiàn)馬場音者樂會濾。讓陳海風憤、海睛浪、霞海鷗雅以及牛音樂席家一末同演煙奏一乎場“汗東海戀岸—扶—天貫籟”甲的主凝題音喚樂會浸?；顒渔溎康墓S：1、宵體現(xiàn)媽東海鋸岸的絲式社區(qū)附素質(zhì)披，增畫加項薯目附地加身搜份。2、堪吸引嫩大眾蜻參與商，聚便集人跑氣。3、之以次究提升率東海視岸的繩人文籠氣氛巧，一慕種回輝歸自磨然的桑心靈頓震撼沒。階段酒傳播燈戰(zhàn)略東海已岸喬整磁合推議廣攻蠟略東海婆岸丘整真合推甩廣攻蜓略第三臟階段壤：促進碼銷售抗期：到本嘩階段摟正式揉進入軋強實皂銷售普期，音通過顆前面槽的鋪鳥墊已泰是萬戰(zhàn)事具劉備。陷這階溫段將外通過抓報紙持與S頂P活縣動的肝結(jié)合賞，來岡達到奇促進撫銷售聽的作天用。本階憤段，曬將放酸大我?guī)泜兊膿熨u點獸，從路各個姥角度趕傳達獻廣告服內(nèi)容夏。階段忙傳播娃戰(zhàn)略東海填岸燦整然合推樓廣攻勉略第三忽階段唯：輔助忽活動吵：活動遷主題勸：“蜜沙灘廉雙人倘自行帶車比雷賽”活動將方式顫：在東此海岸叔我們督舉行饅全市塌的沙類灘雙霉人自叢行車廁比賽滔。健塌康的放、快減樂的樣、陽荒光的我生活興就是效對東叫海岸矮生活感的真姓正演活動偉目的逆：1、牌將活拿動與椒銷售鼠結(jié)合節(jié)，以已活動墳帶動厲銷售振。2、堆吸引曉人流搜，讓騎大眾盼實際案感受懷項目叛特色飽。3、摟以健飽康、月自然夢為主裁題，貌號召去大眾洲對這盼種生晶活的寸感受植。4、泥體驗彎這種而國際歐化的兵體育截項目帆。增馬加項覺目品棉質(zhì)。東海適岸障整湊合推醒廣攻哄略階段胖傳播猾戰(zhàn)略東海尺岸棕整紅合推斑廣攻昨略第四碑階段虹：銷售窯延續(xù)運期：本階失段看弟銷售陪情況吐再行誰定制蠟，進焰入延疼續(xù)期板后，沉所有悼廣告衣將弱攔化下耍來。菠將注旅重對跟第二申期開購發(fā)做勝準備灘。并利格用口娘碑，捏完善水社區(qū)廊實質(zhì)舟的生冊活。廣通過蠻電視咳以寫喊實的科手法