淺析現(xiàn)代酒店營銷管理-以遠洋賓館為例

ABSTRCATThehotelindustryasasunriseindustryinChinaanimportantpartofthetourismindustryinChina'seconomicconstruction,especiallysincethereformandopeningup,playanimportantroleinforwardpositions.TheirexternalisanimportantwindowforChina'shospitality,internalistheembodimentofthenationalstandardofliving,therefore,thehotelindustryasthemainaspectsoftradeinserviceswasvaluedbyotherindustries.Becauseofoverheatinginvestmentandconstruction,resultinginsomeareasinChina,significantlyexceededthenumberofhotelgrowthinconsumerdemand,leadingtothehotelindustryisbecomingsaturatedintheregion.Inthispaper,forthethreeocean-goinghotelmarketingstrategy,includinggreenmarketing,internalmarketing,marketingstrategyandmarketpositioning3.Combinationofthesethreestrategies,interaction,canimprovethecorecompetitivenessofthehotelindustrytopromotethevigorousdevelopmentofChina'shotelindustry.KeyWords:GreenMarketing,InternalMarketing,Orientation引言但從90年代中后期開始，隨著我國酒店業(yè)數(shù)量的急驟增加和國際國內經濟形勢的變化，酒店業(yè)整體經營效益出現(xiàn)了滑坡的態(tài)勢。"走集約型發(fā)展之路"越來越成為酒店業(yè)界的共識，這要求酒店從單純追求總量擴張、注重外延型發(fā)展向追求質量效益、強化內涵型發(fā)展的戰(zhàn)略轉變?，F(xiàn)代酒店經營管理也已經從傳統(tǒng)的經驗型管理轉向科學化管理。如今，我國酒店業(yè)逐漸向專業(yè)化、集團化、集約化經營管理邁進。但與世界旅游發(fā)達國家的酒店管理水平相比，仍然存在一定的差距，有許多問題需要改進。中外酒店經營之間的差別主要體現(xiàn)在營銷戰(zhàn)略上，國外酒店管理公司運用了最先進的營銷管理理念和營銷辦法，取得了節(jié)節(jié)勝利，而很多國有酒店大多憑經驗運作，困難重重。國有酒店如何走出困境，在很大的程度上是酒店是否重視營銷觀念、營銷戰(zhàn)略所決定的。1.酒店市場營銷的概念1．1酒店市場營銷的概念市場營銷就是通過研究商品供求規(guī)律和產銷依存關系，來探索、追求企業(yè)生產和銷售的最佳形式及最合理的途徑，最大限度地滿足消費者的需求，同時實現(xiàn)企業(yè)預期利潤目標的一切活動。具體地說，現(xiàn)代市場營銷主要包括三個方面的內容：營銷環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略制定及營銷因素組合。其中前兩者針對的是企業(yè)的不可控因素，后者針對的是企業(yè)的可控因素。營銷包括發(fā)現(xiàn)顧客需要什么(市場研究)；提供能滿足顧客需求的產品(產品組合)；告訴顧客關于酒店服務產品情況(廣告和促銷)；使顧客接受產品價值(定價)；使酒店取得利潤(營銷結果)。 首先是環(huán)境分析，企業(yè)在進入一個市場之前，應首先從營銷環(huán)境分析入手，了解所處環(huán)境給自己帶來的機會與挑戰(zhàn)，前景與風險。營銷環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類。宏觀環(huán)境因素包括：人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。微觀環(huán)境因素包括：公司、供應商、顧客、中間商、競爭對手和社會公眾。營銷環(huán)境分析是市場營銷決策的基礎，缺乏科學、詳細的市場營銷環(huán)境分析，往往是導致營銷活動失敗的根本原因。其次是市場營銷戰(zhàn)略的制定。企業(yè)在分析市場營銷環(huán)境的基礎上，針對環(huán)境帶來的機會與挑戰(zhàn)，結合自身的資源情況制定營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略解決的主要問題是：企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的市場在哪里；與企業(yè)資源特別是核心資源相匹配的目標市場在哪里；在目標市場上，與競爭對手相區(qū)別的市場定位是什么。最后是營銷戰(zhàn)術的制定及指導企業(yè)營銷活動的方案與規(guī)則，包括營銷組合等。酒店營銷指酒店的經營活動，即在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下，識別目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需要量的大小、選擇和決定酒店能最好地為它服務的目標市場，并且決定適當?shù)漠a品、服務和計劃，以便為目標市場服務的一種經營活動。1.2酒店市場營銷的作用和重要性隨著我國飯店業(yè)日益發(fā)展且與國際接軌，酒店營銷意識在我國飯店業(yè)中得到發(fā)展，成功的營銷是酒店在激烈的市場競爭中處于不敗之地的有效保證。作為現(xiàn)代酒店的經營，市場營銷其核心作用已是勢必所趨，當然酒店的營銷，必須與飯店內其他部門密切配合，如住宿與前臺、客房，用餐與餐廳，會議與工程、音響等，營銷部常常代表顧客的要求和利益，而顧客的要求有時非常挑剔，有可能影響其他業(yè)務部門的政黨工作程序，營銷部應做好顧客與經營部門的協(xié)調工作。市場營銷的作用在于溝通飯店和客源間市場的供求關系，以求飯店的最佳效益，因而酒店的市場營銷是飯店經營管理的核心?？铺乩罩赋觯骸捌髽I(yè)的目的就是創(chuàng)造并留住那些獲得了滿足并對企業(yè)有利可圖的顧客。當顧客的需要獲得滿足時，就意味著他們被吸引過來并被挽留了下來。他們不僅會重新光顧同一條游船，同一家飯店，同一個出租公司和同一家餐館，而且還會留下很好的口碑。讓顧客滿意從而為公司贏得利潤，是酒店業(yè)營銷的核心目標?！?.3酒店市場營銷的構成市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。前者可稱為直接營銷環(huán)境，后者可稱為間接營銷環(huán)境。兩者之間并非并列關系，而是主從關系，即直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境。1.4酒店行業(yè)市場營銷的特殊性酒店的產品是有形設施和無形服務的結合，它不是單純以物質形態(tài)表現(xiàn)出來的無形產品，作為銷售這些特殊酒店產品的市場營銷，有綜合性、無形性、易波動性、時效性特點。l、綜合性（1)顧客以飯店的需求除了宿、食等基本外，還包括美食、購物、娛樂、信息交流、商務活動等綜合需求(組合營銷)。（2)現(xiàn)代酒店營銷與飯店各部門的員工密切相關，只要有一員工的服務使賓客不滿意，就會造成100-I=4)(全員營銷)。2、無形性服務是酒店的主要產品，酒店所有的產品都伴隨服務出售，對酒店產品質量評價，取決于顧客對由服務支配的酒店產品的主觀感受(店內營銷、服務營銷)，酒店產品被顧客購買后，只是在一定時間和空間擁有使用權，而無法占有他們。3、時效性酒店產品被顧客購買后，只是在一定時間和空間擁有使用權，而無法占有他們。即酒店產品的不可貯存性。4、易波動性(1)旅游構成，食、住、游、購缺一不可。(2)季節(jié)性波動，即我們所講的淡季、旺季。(3)受政治、經濟、社會及自然因素的影響。如：今年我國四川大地震，以及金融危機對旅游業(yè)、酒店業(yè)等經濟的影響。因此酒店的營銷根據其特點，有效組織相應市場的營銷，以追求最高效益。1.5酒店行業(yè)市場營銷的慣用手段1.交叉銷售理論所謂交叉銷售，指企業(yè)借助于顧客關系管理數(shù)據庫，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其多種需求而銷售多種相關服務或產品，使其成為企業(yè)忠實消費者的一種新興營銷方式。交叉銷售的方法主要可以分為四步：第一步、篩選酒店顧客消費資料。目前酒店客戶檔案主要來源于訂房單、登記單、客帳單、投訴處理結果資料、賓客意見征求書和其他觀察所得的資料。在這些數(shù)據當中，實現(xiàn)交叉營銷一對一服務最為關鍵的數(shù)據應該是顧客的愛好、生活習慣、宗教信仰和禁忌、要求額外的服務、意見和建議、特殊事件（生日、結婚紀念日、蜜月等等）等特殊信息，通過這些信息，可以預測顧客的消費習慣和消費趨勢提供針對性服務。第二步、篩選黃金顧客。根據以上必要的兩類顧客信息資料，將酒店可以將客戶檔案在接升級為CRM體系，這個工作對酒店而言是一個非常容易的事，并不需要多大的投資，只是需要將信息的重點由一般的統(tǒng)訓一管理轉移到與顧客的定期溝通和顧客的個人習慣、興趣愛好等方面來。第三步、營銷組合中與黃金顧客的溝通。酒店黃金顧客信息數(shù)據庫建立以后，根據你一個人的興趣愛好等資料，開展一對一營銷。將酒店的各種信息通過酒店擁有的營銷渠道，將酒店的各種信息通過酒店擁有的營銷渠道。以適當?shù)臋C會傳達給顧客，力爭為客人提供盡可能多類型的服務，提供幾種以上的服務，讓客人成為酒店的終身價值顧客。第四步、準確把握交叉營銷關系網絡的營銷機會。在根據黃金顧客的消費需求，開展交叉營銷的過程中一定要把握好營銷機會。如果毫無目的的與顧客隨意交流信息，會使客人感到厭煩，視為對其生活的干擾。例如，現(xiàn)在某些酒店通過信息平臺的方式，不時向特定波段的手機用戶發(fā)送短信，不僅不能得到客人的認同，相反，會引起客人的反感，影響酒店在客人心目中的良好印象。另外，顧客也討厭企業(yè)與之的若即若離、時親時疏的關系，所以，酒店對客人的信息發(fā)布最好要有規(guī)律，使客人在特定的時間接受到酒店專門的信息。2.關系營銷理論關系營銷是以系統(tǒng)的思想來分析企業(yè)的營銷活動，認為營銷活動是企業(yè)與顧客、競爭對手、供應商、政府機構等相互關系者互動的過程，其核心是正確處理企業(yè)與這些相關利益者的關系，通過自身努力以利益交換及履行承諾的方式，使企業(yè)的經營目標在與各方的協(xié)調關系中得到實現(xiàn)。簡要的概括為以下4種戰(zhàn)略模式：①實施顧客滿意戰(zhàn)略?，F(xiàn)代酒店應以實現(xiàn)顧客滿意為其經營活動的出發(fā)點和最終目標。顧客滿意戰(zhàn)略的指導思想就是酒店活動以顧客滿意為中心，以顧客利益最大化為酒店開發(fā)產品、制定價格、進行分銷促銷和售后服務的原則。酒店上下員工部必須體現(xiàn)對顧客滿意度的責任感，并將其融入到一切生產過程、營銷過程、對客服務、結帳及業(yè)務流程中的所有階段。②培養(yǎng)忠誠顧客。在市場經濟中，顧客是酒店的"衣食父母"，是前店生存發(fā)展的基礎。研究報告指出：再次光臨的顧客可為企業(yè)帶來25％-80％利潤；從關系營銷角度說，吸引一名新顧客比保持一名老顧客要花大得多的代價；挽留一位顧客，可以避免9-20人對企業(yè)的質量產生不良印象；發(fā)展發(fā)名忠誠顧客，至少影響到5位顧客為你做免費的口頭宣傳。因此，建立與顧客長期友好的關系，培養(yǎng)忠誠顧客，并把這種關系視為企業(yè)最寶貴的資產，是今日酒店市場營銷的關鍵。③建立顧客檔案系統(tǒng)。酒店應通過關系營銷的一對一的表現(xiàn)形式，了解每位顧客的不同需求，進行雙向的信息溝通。酒店要從溝通中了解到消費者的不同需求信息，進行市場分割，把消費者分為本店忠誠消費群、其他酒店忠誠消費群和游離消費群，酒店的第一重點是確保忠誠的顧客。由此，建立顧客資料檔案系統(tǒng)是酒店目前必須做的基礎工作。電腦的網絡化將酒店、代理商和客戶聯(lián)系在一起，酒店可以用電腦建立數(shù)字化神經系統(tǒng)，通過數(shù)據庫保存顧客信息，把搜集顧客需求信息的觸角分布到酒店中每一個可能與顧客發(fā)生接觸的地方，并將這些信息存入顧客資料庫，以便對顧客進行直接的郵寄；電活營銷和其它的回訪活動；另一方面即時調整，針對性地提供定制化的有效服務，達到顧客滿意的最大化。這一點筆者發(fā)現(xiàn)希爾頓大酒店就正真做到了這一點，大家可以參照希爾頓的模式。④采取全方位的價值鏈營銷。企業(yè)的價值鏈可分為內部價值鏈系統(tǒng)和外部價值鏈系統(tǒng)。內部價值鏈是指在企業(yè)邊界內的經營協(xié)作活動。在酒店企業(yè)內要形成內部顧客的管理思想，即下一道工序的員工是上一道工序員工的顧客。只有每一道工序的員工嚴把質量關，視下一道工序的員工提供滿足的產品的服務，最終才能給顧客提供滿意的產品和服務。外部價值鏈是指酒店除了自身的價值鏈外，還需要與原材和供應商、旅行社、最終顧客等等對相互關系著建立價值鏈，形成價值讓渡系統(tǒng)中，新的競爭不再是單個競爭者的競爭，而是由相互關系者組成的價值讓渡系統(tǒng)相對效率的競爭。關系營銷的核心就是要設計和管理一種卓越的價值讓渡系統(tǒng)，以尋求自身的競爭優(yōu)勢，占領目標市場。2.遠洋賓館市場營銷現(xiàn)狀2.1遠洋賓館概況遠洋賓館是一家中外合資經營的四星級豪華酒店，它以風帆式的獨特建筑設計，濃郁的海洋韻彩，盡善盡美的服務吸引著世界各地的游客。賓館地處廣州最繁華的商務地段，交通、購物十分方便，距廣九直通車站僅5分鐘車程，距廣交會只需15分鐘車程。賓館擁有標準房、商務房、商務套房和總統(tǒng)套房共230套。房間裝修豪華典雅，配有傳真機、電子保險箱，十分適宜商務客人居住。套房配有蒸汽浴室。閉路電視可收看三十多套節(jié)目，其中有香港、美國、日本的衛(wèi)星節(jié)目。極具嶺南風情的二樓美食街，薈萃全國各地風味小吃200多種，每月更新20款菜式。二樓天津狗不理飯莊經營正宗天津狗不理包子、經營正宗北京烤鴨、涮羊肉以及京味小吃、融入京城飲食文化推出百年老店精華。二樓香山茶藝館提供高雅的品茗、棋藝休閑環(huán)境，專業(yè)古箏、琵琶、藝術表演，批發(fā)、零售茶葉、茶具、茶道書籍、專業(yè)培訓茶藝師及策劃開設茶藝館，開設民樂、書法、茶藝、插花、陶藝、學習班。三樓食通天的精美佳肴膾炙人口，經營正宗魚翅、鮑魚、燕窩套餐，多間豪華卡拉OK貴賓房，格調高雅，可承辦中西酒會、宴會、喜慶筵席。十七樓月恒西餐廳設計典雅、歐陸風情，倚欄眺望，可盡覽羊城美景，餐廳經營正宗法式西餐、咖啡廊、酒吧，是知己相聚的最佳場所。2.1.1遠洋賓館歷史沿革自1986年以來，經過近二十四年的發(fā)展，遠洋賓館獲得了巨大的規(guī)模上的擴大與經營上的改善。尤其近年來在旅游業(yè)發(fā)展和城市建設的帶動下，遠洋賓館在整體規(guī)模上進一步擴大。2006年期間經過裝修，現(xiàn)有客房230間。2.1.2遠洋賓館經營現(xiàn)狀遠洋賓館于1986年底開業(yè)后，住房率、營業(yè)額和利潤等指標快速攀升，開業(yè)的第一年(1987年)，全年平均住房率為41．28％，從最低的l月份10.89％的往房率到最高的12月份67％；客房部的營業(yè)額從最初的35．4萬到12月的264．6萬，增長了9倍；僅12個月就接近了營業(yè)接待能力的飽和狀態(tài)。這出乎很多廣州酒店業(yè)同行的意料。從1986年和1987年的營業(yè)狀況來看，遠洋賓館經營狀況大致穩(wěn)定，但客房住房率還是稍低于其他比較出名的酒店，比如花園酒店等。2.2遠洋賓館市場營銷現(xiàn)狀2.2.1堅持以市場為導向的觀念(1)在會議市場上，遠洋賓館的目標客源是中小型會議團隊，因此產品的種類、規(guī)模包括設定所能提供的最多房間數(shù)量(淡季為房間總數(shù)量的70％，旺季為50％應以市場實際需求為指導。會議室大小及數(shù)量也要根據會議團隊接待頻率和規(guī)模而定。服務項目也應以客人的實際需求而定。如會議團隊的需求考慮最多的是會議接待服務，酒店向會議客人提供布置會場、接待、商務、服務、禮品采購，同時提高辦理住離手續(xù)的效率，加強食品服務質量管理，指定專門人員負責各種要務、完善會議設施，提供交通工具等方面，向會議客人提供便利并注重對服務的要求，以減少客人對設施的新舊程度的過分關注，就可以滿足客人的要求。因此，市場的需求決定了我們提供的產品。(2)在餐飲方面應隨著餐飲市場消費觀念的變化而變化。市場需求表明酒店餐飲已經由豪華轉為務實。因此實現(xiàn)餐飲經營的社會化、大眾化是餐飲發(fā)展的必由之路。遠洋賓館應該以物有所值的產品，合理的價格吸引大眾消費，創(chuàng)造富有特色的菜肴系列，針對不同客人的需求，提供豐富多彩的菜單。如宴會菜單，零點菜單，自助菜單，團隊菜單，以超值的服務把握穩(wěn)定的客源。研究服務規(guī)程，提倡效率、方便的原則?？稍诓蛷d內設立報架、信息臺，增加餐飲經營中的文化內涵，提高酒店餐飲品位。（3）為了培養(yǎng)商務客人的忠誠度及鼓勵客人在店消費，可以設計消費積分規(guī)則，即實行“頻訪客方案”。例如，一次消費金額為1000元的客人將會獲贈100元的禮品。其中以500元為一計分單位，全年累計10分者將獲得本酒店銀卡會員資格，全程消費項目將享受8折優(yōu)惠，年底酒店可將現(xiàn)金折扣存入本店專為客人設置的店內賬戶。全年累計達20分者獲得本店金卡會員資格全程消費享受8年優(yōu)惠。還可以設計其它獎勵促銷方式，除了以年累計計算外，還可以逐年累計積分，達到一定積分，將享受本酒店贈予的返程車票、機票或休閑假日游，亦可采用累進計費的方式，消費在500～1000元提10％，超過1000～5000這間以15％計提，超過5000元總分在5000～15000之間按20％計提，超過20000元總分按30％計提。根據會員的不同級別，最高級可享受單位餐具收藏，永久保留菜肴，免費總統(tǒng)套房等優(yōu)厚待遇。顧客在積累積分的同時，還可以得到一系列專有服務。如享受優(yōu)惠房價，特快入住登記，免費贈閱周末報紙，延長退房時間等。有70％的商務客人非?？粗小邦l訪客方案”，酒店是否提供該方案將影響客人對酒店的忠誠度，如果酒店取消該方案，將會引起13％的顧客離開酒店。因此“頻訪客方案”將會極大地促進商務客的消費熱情，從而贏得大量的回頭客?？傊?，根據客人的需求向客人提供滿意產品是營銷戰(zhàn)略實施的基本保障。2.2.2以組合策略進行營銷（1）房價制定：保本平均房價=(固定成本+變動成本+人工成本+財務費用)／保本點銷售量固定成本：178萬元(固定資產折IH+其它固定費用)人工成本：113萬元(平均員工工資650*員工人數(shù)145*12=113萬元)財務費用：10萬元(利息等財務費用)保險、稅金忽略不計，則不變成本為301萬元，按86間客房計算。一年變動成本：每出租一間房間的變動成本為35元。按平均出租率60％計算，總變動成本為66萬元。保本平均房價=(301+66)／86*60％*365=0．0195萬元=195元(2)制定靈活的報價方式、迎合客戶需求是重點之重點。價格策略是一個起決定性因素的條件。往往因價格問題造成宴會流失。酒店在對外報價中采用靈活處理的手法，盡可能迎合客戶的要求，了解客戶的預算。對銷售人員的報價權限問題，則利用給予底限的政策，即底限價格范圍之上銷售人員有充分的決策權，避免給予客戶以任何問題都要左請示、右匯報的印象。譬如，江西省政府每年都在酒店舉辦招商引資會。1997年在商談時，對方提出房價下調的要求，經權衡后酒店要求客戶保證客房房晚數(shù)量，并經雙方同意后達成協(xié)議，進一步加強了與客戶的感情聯(lián)系。(3)餐飲價格策略在餐飲市場上以與同檔社會餐館相同價位開拓市場的方式，即以市場滿意定價法使價格和軟、硬件檔次相匹配。因為餐飲單體是需求彈性較大的非壟斷型產品。建議商務客人的價位為30-50元/位，婚宴從200-500元／席不等，會議包餐從300-600元／席不等尼爾?尼爾?雷克漢姆．銷售的革命[M]．電子工業(yè)出版社．2002年2月2.2.3關系營銷戰(zhàn)略(1)方便購買策略在關系營銷中，方便不僅指方便顧客購買，還應包括方便企業(yè)推銷。遠洋賓館通過電話、傳真、計算機等各種渠道，不僅使顧客隨時隨地預定客房、咨詢信息，也能擴大酒店向顧客推銷產品和服務的機會。(2)交流策略交流是企業(yè)與顧客之間雙向的溝通。加強關系營銷也應從交流開始?！裨O立客戶檔案卡對每一個住遠洋賓館的顧客都有一份詳細的資料檔案卡。檔案卡上記載著顧客的職業(yè)、地址、生日、個人愛好、飲食口味，甚至于洗發(fā)水都有專門的記載。在節(jié)假日和顧客生日時寄去賀卡，以示祝賀，并使聯(lián)系固定化和制度化?！裣蝾櫩桶l(fā)放征求意見表使酒店了解顧客的需求，為顧客提供個性化服務作好準備，讓顧客了解酒店的信息、酒店的態(tài)度，從而增進對酒店的信任。(3)顧客滿意策略●通過電話、填表等形式了解客戶對酒店的整體滿意程度，包括對服務人員的印象、服務的質量、價格的接受程度等，并在思想上高度重視客戶的意見，及時反饋給上級領導，制定相應的措施解決問題?！袢珕T樹立顧客至上的思想，顧客的要求就是全體員工的努力方向，顧客的滿意程度就是員工服務質量的最直接體現(xiàn)。●讓顧客給員工打分，顧客的滿意程度與員工的工資掛鉤，賞優(yōu)罰劣。(4)內部公共關系營銷策略酒店的員工是“社會人”，而不是“經濟人”，酒店的管理者要注意滿足他們的物質上和精神上的雙重需求，只有這樣才能增強凝聚力和歸屬感?！駥频陠T工的成績、愛好、興趣等加以承認和表揚，經常地組織并開展有意義的員工活動?！裉峁└鞣N與酒店內部公關有關的特殊刺激或是獎勵，比如給予優(yōu)秀員工獎金、獎品等?！耜P心酒店員工的家庭生活并積極地協(xié)助解決他們生活中的實際問題，如對酒店新婚員工祝賀，對生病的員工進行慰問等。(5)顧客滿意策略●通過電話、填表等形式了解客戶對酒店的整體滿意程度，包括對服務人員的印象、服務的質量、價格的接受程度等，并在思想上高度重視客戶的意見，及時反饋給上級領導，制定相應的措施解決問題?！袢珕T樹立顧客至上的思想，顧客的要求就是全體員工的努力方向，顧客的滿意程度就是員工服務質量的最直接體現(xiàn)?！褡岊櫩徒o員工打分，顧客的滿意程度與員工的工資掛鉤，賞優(yōu)罰劣。3.遠洋賓館市場營銷存在的問題3.1遠洋賓館高耗能高成本運作在飯店業(yè)經營活動中，飯店的耗能大是一個十分突出的問題，比如，在飯店的經營成本中，水電費的支出是重頭，一般占飯店經營成本的1／3左右。但是，現(xiàn)在普遍存在著對星級飯店的水電收費標準高于居民生活、一般工商企業(yè)。提到飯店的能耗問題，國際制冷空調協(xié)會副主席龍惟定教授在會議中指出；飯店的能耗特點是能源使用的多樣化。一般飯店以電為主。其中空調耗能占到總能耗的一半，其次就是熱水。一個飯店的能耗當中，這兩項占的比例最大，僅次于人力成本”。遠洋賓館對“綠色”理解的廣度和深度還遠遠不夠。目前酒店業(yè)的營銷目標尚停留在刺激消費、追求消費數(shù)量增加的階段。酒店行業(yè)是否開發(fā)生產綠色產品，要取決于它帶來的利潤能否超過普通產品，否則，一般不會積極主動地開發(fā)綠色產品。我國大多數(shù)酒店在營銷中工作的重點仍是刺激或激勵消費者更多地消費產品。一般說來，遠洋賓館存在資金積累不足的問題。遠洋賓館同然認識到綠色營銷有良好的市場前景，但由于需要花費較大的成本，存在一定的風險，企業(yè)難以籌集更多的資金去進行綠色化的改造。資金的短缺，使眾多酒店心有余而力不足，也是限制遠洋賓館開展綠色營銷的重要障礙之一。我國飯店實施綠色營銷的必要性。90年代，世界進入了“環(huán)保時代”、“綠色時代”。綠色時代的到來對世界經濟發(fā)展產生巨大影響，飯店業(yè)也不例外。人們在生產和消費過程中，越來越關注資源與環(huán)境保護。雖然旅游飯店不像能耗大、污染嚴重的重工業(yè)給生態(tài)和生物帶來嚴重的破壞，但也會給環(huán)境帶來程度不同的隱性或顯性的污染及資源浪費。我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的確立，從政策上、法律上對我國飯店的經營行為作了規(guī)范，要求飯店必須實現(xiàn)營銷綠色化。3.2遠洋賓館市場定位不明確為什么現(xiàn)在定位普遍混亂?一是和總體認識有關，尤其是和決策者的認識有關，現(xiàn)在普遍性的認識是全面撒網，酒店在經營中商務客也接，旅行團也接，老百姓也接，覺得對市場的適應面越廣，生存能力也越強，實際上這一點從根本上來說是錯誤的。在一個競爭過度的整體市場上，企業(yè)必須根據市場競爭情況和自身條件，抓住一定的市場目標，按照這一目標群體的需要和偏好，塑造鮮明的形象，以別于其他的競爭者，拉開距離，使目標群體對企業(yè)產生識別和認同，進而產生忠誠感，這就是所謂的“回頭客、熟客、老客”。市場經濟的內在生命力是專業(yè)化和分工，沒有專業(yè)化和分工，就不適應市場經濟機制和市場細分化的格局，如果說什么都能適應，就說明在市場上“找不著北”，漫天撒網的結果就是網里邊滑有幾條魚，只能是重點捕魚，甚至是網箱養(yǎng)魚。酒店沒有高價格，只有賣不出去的價格。不能指望所有的客人都是自己的客人，只能找自己能抓住的客人。這兩句話是很多酒店總經理的經驗之談，實際上也是這個道理。另一個是對服務質量概念的理解過于偏狹，單純地認為服務態(tài)度好就是服務質量高。按星級標準要求來說，首先是服務項目，在星級標準貫徹實施過程中，很多企業(yè)也感覺到，其它方面不錯，就是項目不足，因此檔次就上不去。實際上，缺少應有的項目，很多服務內容必然上不去，就直接影響服務質量。此外，還包括設備設施、服務技術、服務觀念、服務效率、服務價格等一系列要素，服務態(tài)度只是這些方面的集中表現(xiàn)和最終表現(xiàn)。例如服務效率問題，每個人都有感受，酒店搞餐飲，客人經常不滿意的就是上菜太慢，這就是一個服務效率問題，靠服務態(tài)度來補，實際上只能彌補一部分，補不全。東南亞金融危機爆發(fā)之后，使中國酒店業(yè)的市場形勢雪上加霜。從國際旅游需求來看，造成了三個方面的影響。第一是應該來的客源減少了，東南亞各國，加上日本、韓國，是我們主要的近距離客源國，加在一起，占入境外國人總量的47％。因此，這種影響就不是一般的影響。尤其是有些省市，基本上以這一塊客源為主，受到的影響就更大。第二，金融危機造成匯率和利率雙重貶值，致使這些國家的旅游價格很便宜，確實是形成了廉價旅游目的地，又使一部分遠距離客源轉向，原計劃到中國旅游的遠程旅游者，抓住這這個機會，先到東亞或東南亞走一圈。在歐美人的心目中，這都是東方文化，是完全可以代替的。第三是股市的大幅度波動，使消費者的消費信心受到了影響。比如原來有一萬股股票，市值可能是十萬元，現(xiàn)在股市一波動，市值變成了一個根本性的變化。這種影響的時期可能會更長些。這三個方面的影響，從1997年開始，直到現(xiàn)在還在發(fā)生作用。一種比較普遍的說法就是所謂三星酒店二星價格四星服務。報紙刊登過的最典型的廣告是三星酒店一星價格五星服務，這也是最典型的自我迷失，自亂陣腳。一家酒店從一星級到五星級都包容了，別人還活不活：再說，一星級到五星級都有包容了，到底是幾星級酒店，這就等于自己把自己在市場上搞亂了。直到現(xiàn)在為止，很多酒店的市場促銷口號還是這種模式，甚至自鳴得意，實際上根本違背了市場規(guī)律。自以為包容面大，就會適應所有的市場，實際已經把所有的市場都丟了，賣一星級價格，高檔客人就不會無能為力，號稱五星級服務，可五星級服務根本達不到，這說明對服務的理解是非常狹隘的。實際上，星級標志本身，就已經明確了酒店的位置，在這個基礎上做好文章，是資源憂化配置，是市場競爭的起點，用不著唱一星級價格五星級服務，不但把自己唱亂了，也把整個市場唱亂了。由此觀之，研究市場競爭問題首先要明確市場定位問題。3.3新產品的開發(fā)盲目企業(yè)發(fā)展倡行“80/20法則”，即大部分企業(yè)80%的營業(yè)額是來自于其中20%的忠實顧客群的重復購買或消費，而其他20%的營業(yè)額才來自于那些80%的游離顧客。不少酒店就缺乏對20%忠實顧客需求的研究，沒有考慮到如何才能吸引他們入住，如何才能根據他們的需要進行飲食、娛樂、社交等活動和消費的激勵促銷，更沒有考慮到如何進行"內部"的經營銷售。每一層級的人員都需要掌握相應的專業(yè)技能，不同的部門業(yè)技能也不同。因為酒店產品是高職業(yè)化產品，所以對酒店從業(yè)人員有很高的專業(yè)要求。實際工作中經常發(fā)生因某個環(huán)節(jié)的問題導致產品未能售出，減少收入，而且各部門之間往往各執(zhí)一詞、互不相讓，酒店管理當局在各專業(yè)、各部門之間往往電是顧此失彼、疲于勞累，這是目前國內酒店業(yè)的通病。雖說在市場好時也有效益不佳的；在市場不好時也有增長很大效益的；管理水平有差距，客源結構不相同，是事實。但“星星還是那個星星、月亮還是那個月亮”，酒店基本盼運行機制是一致的。因此，不同的酒店在管理效果上有程度的不同，而在本質上的差別卻不是很大。4.遠洋賓館市場營銷的新思路4.1遠洋賓館明確的市場定位所謂市場定位就是根據競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，針對賓客對該產品某種屬性的重視程度，塑造出酒店與眾不同的、給人以鮮明印象的、符合賓客需求的市場形象。酒店的市場定位策略可以強調產品特征方面的差別，如酒店的地理位置、餐飲設施、會議設施、酒店規(guī)模；也可以強調服務對象、服務水平、價格、價值等方面的差別，以便賓客將本酒店與競爭對手區(qū)分開來。酒店一旦選定了市場后，則開始著手進入目標市場，滲透目標市場到最后占領目標市場，這一系列工程最初開展的基礎則是酒店如何準確迅速的進入市場定位。酒店市場定位包括的內容很多，但酒店在市場上的總體定位主要是由以下幾個方面的定位組合來實現(xiàn)的：功能定位、價格定位、產品定位、消費群體定位、銷售渠道定位等。（1）消費群體的定位作為高擋次四星級酒店，只依靠環(huán)市路及周邊地區(qū)的顧客是遠遠不能滿足要求的，遠洋賓館只有盡量吸引廣州、深圳、香港等地的中高檔客人來清費考霹能生存下去。如果與其他酒店一樣是針對游客、散客，肯定競爭不過本地的酒店，也很難從其他的酒店搶到客。于是，遠洋賓館根據目前商務會議酒店不多的市場特點，特別是廣州、深圳的很多酒店由于條件所限并沒有很好的條件來滿足商務、會議顧客的需求，但廣州、深圳的會議、商務活動又非常頻繁，從而將自己定位為商務會議酒店。在建設時，遠洋酒店充分考慮了商務活動的需要，建成一個800余平方米多功能國際宴會廳，可容納300人的晚宴至500人的酒會，6個中小型會議室，可容納20-60人。宴會廳滿足不同會議的需要，為各種中西宴會，大小型展覽，座談會，發(fā)布會及商務會議提供條件。因此，遠洋賓館的主要目標市場應確立為商務市場為主導（包括商務散客，商務會議，宴會），旅游市場為輔。商務市場的開發(fā)，我們必須著力拓展商務會議團隊，不但只是附近地區(qū)的，而且要把觸角發(fā)展到廣州，深圳。努力擴大廣州春，秋兩界交易會的交易團隊的入住。而旅游市場方面，由于酒店離廣州東站比較近的緣故，將著重大力拓展商務考察團，尤其是香港方面的商務考察團。2000年-2008年遠洋賓館年收入及市場占有率年份年營業(yè)收入（萬/元）市場占有率2000312.213.20%2001295.512.20%2002277.713.10%2003350.418%2004311.114.20%2005300.413.80%200635518.40%200731216.60%200836017.70%（2）酒店銷售渠道的定位從我國目前的酒店業(yè)情況看，我國已有上千家酒店，具有一定的規(guī)模。如果每一家酒店都采用直接渠道向消費者推銷產品，那么酒店在在直接推銷上要花費很多時間、精力和資金。而且，消費者還不一定能容易地得到酒店的產品。因此，酒店如何選擇、確定銷售渠道對于酒店營銷活動具有十分重要的作用。酒店的銷售渠道可分成兩種類型：一種是直接銷售渠道，即產品直接從酒店銷售給消費者；另一種是間接銷售渠道，即酒店的產品經過中間商轉移到顧客手中。有些酒店采用直接銷售渠道進行產品銷售，有些酒店采用間接銷售渠道進行酒店產品推銷。這是因為旅游市場上存在著成千上萬個旅游消費者，酒店不可能完全依靠直接銷售渠道推銷產品。空間距離及語言等到方面的障礙也常常使酒店不能完全采用單一的直接銷售方式進行產品推銷。酒店常利用的銷售渠道成員有：A、酒店代理商酒店代理商一般要在每次推銷中收取一定的手續(xù)費，約占每次銷售額的15%，有些酒店可能支付給代理商的手續(xù)費少一些。B、旅行社旅行社為酒店提供客源，一般都要收取手續(xù)費，它通常占消費者支付給酒店費用的8％左右。C、旅游批發(fā)商旅游批發(fā)商不同于旅游中間商，他們在客人未做任何預訂之前就開始購買酒店的客房，而且是大批量地購買。因此，旅游批發(fā)商要比旅游零售商冒更大的經營風險。酒店一般要給旅游批發(fā)商25％一40％的價格優(yōu)惠。D、聯(lián)營組織聯(lián)營組織通過預訂系統(tǒng)為各成員酒店提供客源。世界上許多著名的酒店集團都有獨特的預訂系統(tǒng)，假日酒店集團的預訂系統(tǒng)稱為“Holidex”，瑪里澳特酒店集團的預訂系統(tǒng)簡稱“Marsha”，客人只要打個電話，通常是免費電話，就能從酒店集團中預訂到合適的房間。E、旅游協(xié)會全國性的旅游協(xié)會組織也能起到推銷酒店產品的作用。如國家旅游局宣傳處、國際旅游會議處、全國性旅游組織等。F、旅游信息中心旅游信息中心主要向客人提供住宿信息服務、預訂服務、旅游路線的推薦服務等。這種組織在每次預訂中都要收取一定費用。面對眾多的銷售渠道成員，酒店應設計一套選擇標準，包括渠道成員獲利情況、渠道成員經營情況、是否銷售補充產品、所吸引的客源市場情況、是否為酒店作宣傳、是否同時也推銷競爭產品、聲譽如何、是否及時付款、是否雇傭別的銷售人員、是否提供酒店所要求的服務、經營管理制度如何、是屬于容易滿足型還是唯利是圖型。通過對渠道成員的選擇、評估，酒店確定所要使用的渠道成員，從而形成理想的酒店銷售渠道結構。（3）搞好市場定位工作，進一步要做到兩個方面的深化。一是從市場的角度上，要研究空間，研究層次；另一方面是從產品的角度來說，要研究時間，研究具體的產品內容。A、市場空間研究在地域上要劃出圈，一個酒店首先要劃一個一公里的區(qū)域，即酒店在半徑一公里的區(qū)域內有哪些市場可以挖掘。實際上這些問題在酒店選址時就應該研究，但許多酒店在選址建設時并沒有研究這些問題，所以只能在經營時被動地來研究。另一方面是，市場是在不斷變動之中的，對市場的研究也必須是連續(xù)的。劃一個一公里的圈、五公里的圈、十公里的圈以至五十公里的圈，這就是分層研究市場空間，研究每一個市場空間中拓展的余地。之所以這樣說，有一個基本的特點，酒店是不能移動的，酒店的產品在很大程度上也是不能移動的，能移動的只有客人，所以我們在市場空間的角度上一個圈一個圈地來研究。進一步，在每一個圈里都有層，還要一個層次一個層次地研究，把市場研究透了，產品怎樣定位大體上也就清楚了。比如說半徑一公里的范圍內有多少個大的單位，有多少個居民社區(qū)，這些大的單位有什么需求，這些居民社區(qū)又有什么需求，這就是兩個層次的需求。同時，在居民社區(qū)里高消費的有多少，低消費的有多少，一般來說低消費的客人不是酒店的客人，所以就不必對應低消費，至少是中檔消費才能進入酒店，才對這一層次進行研究，對應的細分化的市場形成什么樣的產品，所以從市場的角度來說是以空間為主進行結構性的研究。B、產品時間研究從酒店提供產品的角度來說，要以時間細分化為主進行產品內容的研究?，F(xiàn)在在酒店行業(yè)里這些還基本沒有開展，大家雖然都有這個意識，但很少仔細想這件事。比如說按照一般看法，客人進店之后，愛干什么就干什么，這不是經營者的事，只要服務好了就行了。實際上，要想真正拉住客人，就要從客人進店的瞬間開始研究。酒店每天都有報表．根據報表就應當研究，對于常住客人，怎樣讓他在住店其間的內容更豐富；對于只來吃一餐飯或辦一次活動的客人，也同樣要研究怎樣讓他的內容更豐富。一般來說，一種方式是增加品種，再一種方式是在一個品種里增加內容，如晚宴歌舞。這時甚至要分解到每一分鐘，基點是從最大程度地滿足客人的需要出發(fā)。當然有些是屬于客人的自由時間，可是酒店產品的內容一定要豐富，這就覺得這個酒店很有吸引力。反之，如果客人經常處于無所事事的狀態(tài)，盡管酒店很多方面都做得很好，但他的印象還不是很好，這是一個心理消費的問題。進一步看，酒店產品豐富，也會使酒店作為旅游吸引物的功能大為提高甚至延長客人的停留時間。不僅是酒店，從各地旅游局來說也有必要深入研究這個問題。如何把總體產品拿出去吸引客人，就要考慮拿幾天的產品，每一天之中的每一分鐘對客人有沒有意義。如果客人一天就轉完了，屬于一日游的客人，一日游的客人對酒店行業(yè)基本上沒有意義，那就該想辦法讓客人住一晚上，同樣是一年接待30萬人的話，客人住兩晚、住一晚和不住有本質性的差別，這對于酒店來說更是一個要害?，F(xiàn)在有好多地方都面臨這個問題，交通越來越發(fā)達，尤其是高速公路的發(fā)展，使很多住店的客人變成一日游的客人，這就要求不斷豐富旅游產品，使一日游的客人變成能夠住一夜的客人，香港提的口號，就是讓客人多住一天。這是市場定位的進一步工作是定位之后的具體深化和全面落實張進．中外酒店財務管理之差異．中國飯店聯(lián)合信息網．2000。張進．中外酒店財務管理之差異．中國飯店聯(lián)合信息網．20004.2遠洋賓館市場營銷的新思路4.2.1實施遠洋賓館綠色營銷策略隨著近年來的生態(tài)環(huán)境逐漸的惡化，資源日漸衰竭已成為21世紀威脅人類生存、阻礙社會發(fā)展的重要因素。進入21世紀以來，保護地球環(huán)境，營造綠色空間，贏得可持續(xù)發(fā)展已成為人類的迫切需求。因此，一種全新的營銷觀念——‘綠色營銷”應運而生，將可持續(xù)發(fā)展的思想貫穿于酒店營銷活動之中，以獲得酒店經濟效益、社會效益和環(huán)境效益的和諧統(tǒng)一”。酒店綠色營銷包含兩個層面的意思：其一是對酒店自身而言的，即微觀層面的，是為了企業(yè)的利益，酒店實施綠色營銷符合消費者的綠色消費需求，有利于降低成本，在競爭中獲取差別優(yōu)勢，從而獲取更多的市場機會，占有更大的市場份額，相應獲得更多的利益。同時，亦有助于提升酒店的良好形象，以及酒店的長遠發(fā)展；其二是對全社會而言的，即宏觀層面的，涉及道義問題。綠色營銷強調在營銷過程中注重地球生態(tài)環(huán)境保護，注重全社會的全局利益，促進宏觀的社會經濟和生態(tài)的協(xié)調發(fā)展，而不是只著眼于酒店本身。綠色營銷的內涵歸納如下：1．綠色營銷要求企業(yè)尋求滿足顧客需求與環(huán)境保護之間的平衡點對環(huán)境的保護一直都是綠色營銷的一個主要基點。諸多對綠色營銷的界定都從環(huán)境保護的角度出發(fā)。綠色營銷不僅要滿足消費者的需求并由此獲利，而且要滿足和符合環(huán)境保護的長遠利益的需要。綠色營銷要努力找到滿足顧客需求與環(huán)境保護之間的平衡點。2．綠色營銷堅持資源價值觀的核心理念綠色營銷觀念要求企業(yè)營銷中必須考慮資源的價值。由于資源無價而帶來的原材料的低價使用，造成了產品價格的扭曲，帶來了生態(tài)環(huán)境的極大的破壞，造成了對有限資源的掠奪性開發(fā)和浪費。綠色營銷要求企業(yè)實現(xiàn)經濟效益與生態(tài)效益的平衡與共同發(fā)展。3．綠色營銷踐行可持續(xù)發(fā)展的經營理念綠色營銷觀念強調經營活動的可持續(xù)性?？沙掷m(xù)發(fā)展的核心原則是可持續(xù)性?？沙掷m(xù)性包括生態(tài)持續(xù)性、經濟持續(xù)性和社會持續(xù)性。綠色營銷要求企業(yè)將營銷活動同自然環(huán)境與社會環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，使企業(yè)營銷活動有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展，保證可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施。在企業(yè)內部，要求企業(yè)從長遠的角度制定營銷規(guī)劃，追求企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性，而不是追求短期的利益最大化。4．綠色營銷遵循倫理道德對企業(yè)的要求企業(yè)通過綠色營銷，把自身利益目標融入消費者利益和社會利益中，在交易中遵循誠實無欺的倫理準則，消除企業(yè)有損于消費者及社會眼前和長遠利益的營銷近視癥，從而提升企業(yè)的整體形象。綠色營銷要求企業(yè)認真履行對消費者的各種承諾，維護企業(yè)的形象，綠色營銷是一個導向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處。遠洋賓館如何實施綠色營銷策略？1、開發(fā)綠色產品美國著名的營銷學專家科特勒對產品的定義如下：產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的東西，包括有形的實體產品和無形的服務。酒店的客房、餐廳菜肴、酒水、各種文體設施等都屬于有形的實體產品，但是，客人在酒店住宿、用餐和活動，幾乎離不開酒店工作人員提供的無形服務。無論是有形的實體產品，還是無形的服務，都必須滿足客人的需求才能最終達成交換。如今，越來越多的消費者尤其是星級酒店的消費者希望酒店提供綠色產品，酒店必須予以充分重視和滿足。提供綠色是星級酒店綠色營銷的核心。一般而言，星級酒店的綠色產品主要包括：綠色客房、綠色食品、綠色服務。2、樹立綠色營銷觀念，提高環(huán)保意識樹立綠色營銷觀念，提高環(huán)保意識，開拓綠色市場，己成為未來酒店營銷發(fā)展的新趨勢。綠色營銷觀念即要求酒店在營銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標，注重酒店、社會和生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費，防止環(huán)境污染。綠色營銷的核心是提倡綠色消費意識，樹立綠色營銷觀念，酒店應努力營造綠色消費的群體意識，創(chuàng)造綠色消費的宏觀環(huán)境，對全體員工的思想觀念進行“綠化”，即讓酒店從基層服務人員到高層領導者的全體員工樹立節(jié)約能源、保護環(huán)境的意識，從麗進一步形成綠色營銷觀念，謀求消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調統(tǒng)一。世界著名的假日集團引入《保護和改善環(huán)境》書，內容涉及良好的酒店綠色文化培養(yǎng)綠色環(huán)境營造觀念，比如：提供維護良好的花園和植物景觀；提供“無煙區(qū)”和“無煙客房”；讓客人了解有關環(huán)境方面的信息，并獲得他們的支持；在符合操作標準和衛(wèi)生的情況下，購買再生產品；盡可能多的將廢棄物循環(huán)再用：減少飯店日常棉織品的洗滌頻率，在廢棄物堆放和壓縮場地保持良好的衛(wèi)生要求等等。3、采用綠色技術，樹立綠色形象利用綠色資源，對酒店設施進行綠化，即要高效利用能源，酒店的能源盡量利用太陽能，節(jié)省普通能源的消耗，降低大氣層的污染；改造酒店燈光、采風、取暖以及上下水等設備，使酒店建筑成為綠色建筑；停止使用塑料等無機化合物易耗品，而改用易分解的低制品或木制品，以益于生態(tài)環(huán)境的平衡；做好廢物處理工作，對有利用價值的物品進行二次利用；客房的床單毛巾最好是純天然的棉織品或亞麻織品，并提倡減少洗滌的頻率，肥皂宜選用純植物油脂皂，盡量體現(xiàn)綠色服務等等。酒店形象是酒店重要的無形且無價的資產，良好的企業(yè)形象不能直接為酒店創(chuàng)造利潤，但卻可以見解開辟市場，給酒店帶來經濟效益和社會效益，樹立酒店綠色形象，更能為酒店贏得經濟效益、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一。酒店可以把環(huán)保理念納入產品和服務的廣告活動中，通過強調酒店在環(huán)保方面的行動來改善和加強企業(yè)的綠色形象，更多地推銷綠色產品。比如：餐飲部針對客人的不同需求生產不同的綠色食品套餐；酒店的大堂、客房、餐廳、健身房等處貼上綠色環(huán)保標識；在客房提供的小梳子、牙刷等物品上印上綠色標志等措施都可以維護酒店良好綠色形象，贏得更多的忠誠顧客。4、采用營銷組合，實施組合戰(zhàn)略酒店綠色營銷組合包括四大策略：(1)綠色產品策略：包括產品的綠色設計，綠色包裝，綠色標志；(2)綠色定價策略，酒店進行定價時要考慮到環(huán)境維護成本和社會責任定價；(3)綠色分銷策略，改進分銷環(huán)境，確保產品和營銷的綠色化；減少分銷過程中的浪費，增加營銷的綠色程度；改進運輸工具，減少營銷過程中的資源消耗；縮短供應渠道，減少資源使用量；開辟新的銷售渠道；(4)綠色傳播策略，確定綠色營銷傳播目標；明確綠色營銷傳播途徑；正確識別和確認目標受眾；搜集和整理營銷信息；選擇營銷信息傳播方法；選擇營銷信息傳播渠道等等。位于廣西桂林的桂山大酒店很好地運用了綠色營銷組合策略，該酒店主動為媒體提供企業(yè)綠色產品和綠色服務的信息，引導顧客購買綠色產品，樹立了良好的酒店形象。比如酒店通過各種形式如燈箱廣告、內部廣告及在客房前廳的宣傳手冊等向顧客傳遞綠色信息；在顧客訂房時宣傳酒店無煙客房的特點及優(yōu)越性；酒店還開展綠色公關，與各新聞媒體保持良好的關系，為酒店的綠色產品作宣傳：安排著名環(huán)保人士參觀訪問酒店，指導酒店“創(chuàng)綠”工作等。這些措施幫助酒店把綠色信息更廣泛、更直接地傳遞給社會公眾，有效地樹立酒店綠色形象，并給酒店帶來了更多的便利和競爭優(yōu)勢。5、實施綠色管理，做好全員動員酒店綠色管理是一項系統(tǒng)工程，從硬件到軟件，從管理到員工層，在酒店日常管理的每個環(huán)節(jié)多方面展開。酒店管理層要深入學習研究綠色管理和可持續(xù)發(fā)展的理論，制定綠色營銷戰(zhàn)略，并監(jiān)督綠色營銷計劃的執(zhí)行；對酒店的普通員工，培育綠色消費、綠色產品和珍愛入類生存環(huán)境的意識，督促員工在工作過程和服務過程中盡量多使用具有“綠色標志”的原材料，不斷提高他們的環(huán)境知識和技能，為顧客提供健康的綠色產品，減少或消除污染，進行清潔生產，提高生態(tài)效率。同時通過日常的工作，將綠色環(huán)保概念逐步傳遞給到飯店的每位顧客，通過顧客的認知的改變來達到綠色管理的目的。酒店綠色管理就是要通過一些細節(jié)，真正地將環(huán)保觀念融進酒店的經營管理之中，達到節(jié)省酒店資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質量，在同行業(yè)中樹立綠色營銷的良好形象，最終達到促進酒店持續(xù)健康發(fā)展的目的。在從事生產、創(chuàng)造社會財富的同時，為酒店自身和社會營造良好的綠色環(huán)境，已成為21世紀酒店經營管理的全新主題，綠色管銷是酒店業(yè)營銷觀念的新理念，是酒店實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標的根本途徑。4.2.2推進遠洋賓館內部營銷手段內部推銷是服務行業(yè)特有的推銷形式，尤其適應于酒店業(yè)。它是一種全員推銷，每個員工都在不知不覺的服務和工作過程中進行著推銷活動。他們都在扮演著推銷員的角色，不過“演技"不同角色各異罷了。受過良好訓練的員工懂得如何為客人提供最滿意的服務，懂得如何在為客人服務的同時向客人推銷酒店內的其他產品。因此，現(xiàn)代灑店業(yè)流行這樣種說法：每一個酒店員工都應成為積極的推銷員。內部營銷的必要性和可行性酒店業(yè)作為在中國日益興起的一種服務性行業(yè)，正在以高速不斷地發(fā)展著。酒店業(yè)的發(fā)展自然離不開外部經營環(huán)境(顧客、供應商、政府等)，還有就是酒店的內部經營環(huán)境(管理者、員工、制度措施等)。以往，營銷和管理人員都側重于關注外部顧客和外部市場，一味地強調吸引和留住顧客以獲取利潤，但相對于企業(yè)的外部市場而言，企業(yè)的員工才是該企業(yè)的第一市場從而扮演著內部顧客的角色。酒店行業(yè)中，與顧客進行頻繁接觸的“人”的因素，不是董事長．不是經理更不足中層管理人員以及那些營銷人員，而是基層的執(zhí)行人員，也就是那些普通的前臺接待人員，餐廳的服務人員．門童和客房服務員等酒店員工。這些員工提供的各項服務，與顧客之間保持的一定程度上的人際互動關系都會影響到顧客離開酒店時的心情而他們對待顧客所提出要求的態(tài)度和主動性都會給客人留下印象，可以想象這樣的印象不是針對提供服務的個別員工而言的，而是顧客對酒店整體印象的映射。因此，員工提供的是酒店的產品，一種無形的服務產品，通過這個過程，雇員也自然地成為了產品構成的一部分。所以，內部營銷必將成為酒店營銷的一個重要方面。從客戶的角度出發(fā)，客人在酒店的消費不像購買數(shù)碼家電那樣購得具體的物資產品，而是入住酒店期間得到的一組綜合型產品，它包括：有形產品部分(如食品、飲料，對設備家具的體驗等)；無形產品部分(如對產品在心理上的感覺和對服務人員提供服務的態(tài)度)。而有別于一般產品的無形產品部分需要服務員工的供給，這也必然需要員工的服務質量要與顧客的期望相符合，一方面也為酒店開展內部營銷提供了必要條件。另外，內部營銷的對象是企業(yè)組織的內部員工，視員工為顧客，讓員工自覺得具有服務意識，作為服務性行業(yè)的酒店業(yè)，它的產品除了餐廳和客房外就是員工提供的無形服務。這種高接觸性的服務行業(yè)無疑會通過員工的滿意度來詮釋內部營銷的意義何建民現(xiàn)代酒店營銷實務2001。何建民現(xiàn)代酒店營銷實務2001遠洋賓館怎么樣推進內部營銷手段？（1）良好的酒店形象和幾乎所有的產品一樣，顧客對一家酒店的認同，是從對這一產品的外部形象開始的，所以對酒店管理者來說，成功地創(chuàng)造和保持酒店的良好形象和固有特色是招徠顧客的重要手段，也是搞好內部推銷的重要環(huán)節(jié)。良好形象的樹立是一項系統(tǒng)工作，主要包括：結構新穎、美觀壯麗、富有藝術感的酒店外型設計；風格獨特、協(xié)調和諧、讓人留連忘返的酒店大堂；安靜舒適、安全便利的客房和環(huán)境優(yōu)雅、服務周到的餐廳等等。所有這些都會給客人留下難以忘懷的記憶，增加了對酒店的好感和滿意程度。（2）員工的積極作用在酒店業(yè)，直接與客人打交道的大都是普通員工，他們的推銷作用應列為首位。一位訓練有素的員工不但要做到儀表得體、禮貌友善、技術嫻熟，他(她)還必須善于推銷。比如：前臺接待員在客人入住時，不失時機地向客人介紹本地的旅游點、名勝古跡，盡可能地安排客人的活動，以期延長客人下榻時間；行李員可以利用替客人搬運行李、送客人上房間的機會，根據客人的愛好，向客人介紹酒店的各種服務設施，推銷酒店產品；餐廳服務員主動熱情地幫助客人挑選符合客人口味的食品，推薦餐廳特色菜肴，使推銷活動在不知不覺中進行。甚至那些不與顧客直接接觸的員工，對酒店產品的推銷也不無關系。餐廳清洗工承擔著餐具的洗滌與消毒工作，要防止不潔的餐具進入餐廳；廚師要保證食品菜肴質量，防止腐敗食品的出售；客房清潔員默默地打掃房間，保證了客房的整潔和舒適，工程部的技師則要及時維修和控制空調、供排水和客房電視等服務設施，保證正常工作。所有這一切不露面的工作，也都對客人在酒店的消費(購買)行為起著不容忽視的作用。 （3）優(yōu)質的產品質量與服務酒店為了招攬更多的客人或爭取回頭客，酒店產品的質量就顯得尤為重要。服務質量的優(yōu)劣直接影響到酒店的聲譽、客源和經濟效益，可以毫不夸張地說，服務質量是酒店的生命線，也是搞好內部推銷工作的關鍵。良好的服務態(tài)度，會使客人產生親切感、賓至如歸感；嫻熟的服務技能給客人帶來精神和物質享受；敏捷快速的服務效率節(jié)約了客人的時間；眾多的服務項目可以滿足客人的多方面需求；設備、設施的良好運轉保證了客人生活的舒適；清潔衛(wèi)生的環(huán)境使客人心情愉快。另外，安全保密、食品質量等也都從不同角度構成了優(yōu)質服務的內容。假如這一切均給客人留下了美好的印象，那么客人一定會由衷地說聲“下次再見’’。這一句話也就標志著酒店內部推銷的成功。（4）必要的推銷工具除了上述推銷方法之外，經營者還應注意內部的推銷工具，以便及時準確地告訴客人本酒店提供的商品和服務，以配合員工推銷和彌補員工推銷所留下的空白點。這些推銷工具包括：放置在客房中，列舉酒店的各種服務和設施、營業(yè)時間、行走路線、電話號碼等內容的《服務指南》；餐廳中的菜單和客房中的送餐菜單；總服務臺的酒店介紹；房間里可介紹酒店服務設施的閉路電視；店內指路牌；酒店外的霓虹燈招牌等；另外，還可以包括在新年或節(jié)日之際送給客人的精美賀卡，免費向顧客奉送的印有酒店地址、電話號碼的打火機、火柴、餐巾紙、明信片等小禮品等等。所有這些必要的推銷工具或為顧客提供了方便，或密切了顧客與酒店關系，在整個酒店營銷中都將發(fā)揮重要的作用廖佳麗從顧客滿意看飯店營銷[期刊論文]-商場現(xiàn)代化2006(16)。廖佳麗從顧客滿意看飯店營銷[期刊論文]-商場現(xiàn)代化2006(16)總之，有效的內部推銷不是臨時的、隨意的，它需要全體員工的努力和敬業(yè)精神，以及良好的培訓。成功的內部推銷將使酒店從同一客源市場獲得更多的收益，也能幫助酒店開拓新的客源市場。5．對未來的展望本文試圖通過對遠洋賓館市場定位及營銷策略選擇問題的研究，從根本上解決制約公司發(fā)展的戰(zhàn)略及組織“瓶頸”使遠洋賓館在激烈的市場競爭中不斷發(fā)展壯大。在今后的發(fā)展過程中，酒店綠色營銷策略的發(fā)展與創(chuàng)新將主要集中在以下四個方面：技術進步會帶來綠色營銷手段與方式的創(chuàng)新、綠色消費需求的多樣化發(fā)展會帶來綠色營銷理念與策略的不斷創(chuàng)新、酒店綠色營銷與總體經營戰(zhàn)略的協(xié)調會越來越受到重視、行業(yè)準則的變化會影響到酒店綠色營銷的標準。四個方面的發(fā)展與變化都會對酒店綠色營銷帶來新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。而筆者在今后的研究主要是酒店消費者綠色消費需求的變化和綠色營銷與總體經營戰(zhàn)略的協(xié)調方面。我國飯店要加速飯店星級、ISO等國家與國際標準的導入，以建設綠色飯店為基礎，結合自身的實際情況，引入各類適用的新的營銷概念，豐富飯店業(yè)的營銷策略，加快集團化與網絡化建設，提高飯店業(yè)的核心競爭力，同時要加強飯店的財務管理，提高飯店企業(yè)的經濟效益，從宏觀和微觀各個角度對我國的飯店業(yè)進行改革，促進我國飯店業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。目錄TOC\o"1-2"\p""\h\z\u第一章總論 11.1項目概況 11.2研究依據及范圍 31.3主要技術經濟指標 41.4研究結論及建議 4第二章項目建設的背景和必要性 62.1項目建設的背景 62.2項目建設的必要性 8第三章項目服務需求分析 11第四章項目選址與建設條件 134.1選址原則 134.2項目選址 13HYPERLINK\l"_Toc3008450