XXXX年寶豐酒整合推廣方案-藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司(ppt 64)

[“寶豐酒”整合推廣]藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司2003.01.25我們的觀點：做實效廣告我們強(qiáng)調(diào)：品牌的持續(xù)發(fā)展中國5000年的文明史，酒的溯源就有4000年以上。所以，白酒是歷史文物是文化遺產(chǎn)。所以，做白酒必須尋根問祖。我們要以追根求源的態(tài)度，從歷史、從地域文化、從工藝、從飲者的志趣等酒文化的源頭，尋求寶豐酒業(yè)的差異性和制勝的密碼。對于寶豐，我們的思路提案目錄：第一部分：看天下大勢第二部分：論四海英雄第三部分：定華夏主流第四部分：譜寶豐華章第五部分：競盛世風(fēng)采第一部分看天下大勢

中國白酒市場變遷看天下大勢中國白酒市場的變遷“成也標(biāo)王，敗也標(biāo)王”的山東酒（儒文化的孔府家還在流傳，沒文化的秦池早已破?。?0-90年代——“仗著川菜走天涯”的川酒（6朵金花的興起）看天下大勢中國白酒市場的變遷90年代——現(xiàn)在不斷滲透的安徽酒（種子酒，雙輪池，皖酒王等）看天下大勢中國白酒市場的變遷90年代——長盛不衰的貴州酒革命的大領(lǐng)導(dǎo)愛喝茅臺，打下貴州酒基礎(chǔ)貴州醇好山好水出好酒（白酒復(fù)興工程）推向高潮看天下大勢中國白酒市場的變遷看天下大勢中國白酒市場的變遷該火的都火了，今天，該輪到河南了?！皷|西南北中，好酒在張弓”“東奔西走，要喝宋河好酒”，80-90年代初，河南酒張寶林、宋河、仰韶等都先后小旺了一回，隨后退縮為區(qū)域品牌。寶豐，做中原酒復(fù)興的旗手!寶豐酒能否象五糧液帶川酒一樣，成為豫酒旗手，帶動中原酒業(yè)二次振興？也將是寶豐作強(qiáng)作大的一項評估指標(biāo)。自古以來成大事者，必有根基，根大才能枝葉茂盛。寶豐的根有兩條：產(chǎn)品的根——4000年歷史的清香型代表企業(yè)的根——古稱中原的河南寶豐，做中原酒復(fù)興的旗手!寶豐酒要高舉清香大旗80年代以前，北方酒的主流是清香型，代表有：山西杏花村、河南張、寶、林等、北京二鍋頭。山西假酒案損了杏花村；北京二鍋頭天生大眾形象入不得殿堂。清香型的振興酒自然落在河南酒的肩上。寶豐，做中原酒復(fù)興的旗手!4000年白酒歷史，成就寶豐中華酒源。禹帝之女命儀狄造酒，傳說與杜康并稱酒祖；4000年前商周時期應(yīng)國酒器文物；宋神宗的御酒；元代酒稅之首；至今仍按傳統(tǒng)工藝釀造.寶豐，做中原酒復(fù)興的旗手!堅持傳統(tǒng)工藝,窖存5千噸優(yōu)質(zhì)原酒在“勾兌、貼牌”盛行的市場，堅持傳統(tǒng)工藝和窖存原酒是對消費者的有力的利益承諾。也是一次正本清源的市場行動。寶豐，做中原酒復(fù)興的旗手!寶豐酒的產(chǎn)品占位：中華源酒，清香代表。我們的描述：

醇和清香，4000年中華源酒。寶豐，做中原酒復(fù)興的旗手!是對中國酒文化的一次回歸；是對寶豐系列產(chǎn)品品質(zhì)的全面概括；是對市場各檔消費層面的利益承諾；是寶豐酒品牌延展的堅實基礎(chǔ)。寶豐，做中原酒復(fù)興的旗手!寶豐酒要振興中原酒業(yè)一個五糧液帶出了川酒六朵金花，衍生出百十個子品牌和OEM品牌，是因為它有一個可操控的大盤。寶豐要進(jìn)入全國五強(qiáng)，也必須有一個大盤依托——它只能是河南。這是重要的市場策略寶豐，做中原酒復(fù)興的旗手!河南，是中國白酒消費大省。但目前河南市場卻是外省酒占主力：高檔茅五劍為主，10-40主流價位以全興、金六福、瀏陽河、古井貢、枝江等為主！這是歷史名酒大省的羞愧？迷茫？虛弱？河南是寶豐酒的市場根基，振興中原酒業(yè)的第一個目的就是以高品質(zhì)和親和力倡導(dǎo)喝家鄉(xiāng)酒。如果1億河南人中10%消費寶豐10元，就是1億元！寶豐，做中原酒復(fù)興的旗手!第二部分論四海英雄白酒市場品牌攻略水井坊、國窖1573、金六福品牌整合推廣的成功示范，五糧液品牌族群的梳理都顯示出，中國白酒市場規(guī)范化的品牌綜合實力比拚才剛剛開始。2003是中國白酒業(yè)的整合年寶豐酒如何突破？茅臺、五糧液是兩座歷史、品質(zhì)大山，講歷史有“水井坊”和“國窖1573”，講文化有酒鬼，水井坊更把“風(fēng)雅頌”、“獅子、華表”全部占盡！論四海英雄白酒市場品牌攻略“種下梧桐樹，招得鳳凰來”.寶豐酒業(yè)要成為“一呼天下應(yīng)”的強(qiáng)勢品牌必須實現(xiàn)多層次資源組合：品牌勢能整合——歷史文化、酒文化、酒品質(zhì)資源市場推廣整合——產(chǎn)品力、促銷力、傳播力、終端促進(jìn)論四海英雄白酒市場品牌攻略第三部分定華夏主流寶豐酒品牌核心價值寶豐酒的品牌主張一個字可以概括:“和”定華夏主流寶豐酒品牌核心“和”是一種態(tài)度——天下，和為貴“和”是一種胸懷——寬以待人“和”是一種愿望——天地人和“和”是一種力量——家和萬事興、和氣生財定華夏主流寶豐酒品牌核心“和”可大亦可小“和”是天下觀、人文觀、產(chǎn)品觀的完美整合定華夏主流寶豐酒品牌核心和，是對寶豐酒品質(zhì)的直接概括：醇和、清香定華夏主流寶豐酒品牌核心“和文化”寶豐酒有自己文化傳承——寶豐酒和文化核心：“天地人家，和為上?！倍ㄈA夏主流寶豐酒品牌核心寶豐酒“和文化”的五個層次：第一層第二層第三層第四層第五層天下和天和家和人和地和定華夏主流寶豐酒品牌核心寶豐系列產(chǎn)品概念及命名定華夏主流寶豐酒品牌核心和文化的產(chǎn)品載體產(chǎn)品命名是品牌理念的綜合體現(xiàn)，依據(jù)寶豐酒品牌核心：“天地人家，和為上”，我們規(guī)劃出了寶豐品牌“和、天、地、人、家”五個系列酒。定華夏主流寶豐酒品牌核心“和天下”，是品牌高端代表，品牌之魂。廣告語：“龍行天下，大道為和?！闭淦贰昂吞煜隆倍ㄈA夏主流寶豐酒品牌核心定華夏主流寶豐酒品牌核心高檔、中檔——“天字”、“地字”、“人字”寶豐酒大眾系列——“寶豐家酒”寶豐酒系列為市場主力，制勝在氛圍。廣告語：“醇和清香，喝個痛快！寶豐酒”寶豐酒產(chǎn)品鏈規(guī)劃設(shè)想定華夏主流寶豐酒品牌核心第四部分譜寶豐華章寶豐酒包裝概念與創(chuàng)意表現(xiàn)“和天下”形象表達(dá)與包裝概念“和天下”——品牌形象的精神體現(xiàn)定位：白酒里的路易十三品性：貴氣、大氣角色代表：帝皇形象代言：陳道明“和天下”創(chuàng)意概念及廣告表現(xiàn)“和天下”——影視廣告戶外路牌、燈箱報紙廣告雜志廣告形象展示（餐廳等）促銷用品、禮品…………“天地人家”系列產(chǎn)品包裝概念“天地人家”——市場銷售的主力產(chǎn)品定位：暢飲的酒品性：醇和清香形象代言：陳道明“天地人家”創(chuàng)意概念及廣告表現(xiàn)“天地人家”——戶外路牌商超售點傳播…………決戰(zhàn)商超終端3分鐘特點：傳統(tǒng)堆頭僅為產(chǎn)品重復(fù)疊放，缺乏足夠的視覺沖擊力，難以吸引消費者的關(guān)注。

專門設(shè)計的堆頭，延用了產(chǎn)品VI的主要元素，視覺強(qiáng)烈且便于識別，制作精美、產(chǎn)品擺放整齊考究，能有效激發(fā)消費者的購買欲望。地面堆頭競盛世風(fēng)采市場整合推廣第五部分競盛世風(fēng)采寶豐酒市場整合推廣競盛世風(fēng)采市場整合推廣寶豐酒的市場推廣采取兩個策略:一、廣告雙層次組合傳播策略二、區(qū)域推廣差異化與平衡策略高空媒體形象傳播：影視、戶外以珍品“和天下”為品牌形象載體，以“龍行天下，大道為和”，詮解、樹立品牌形象。地面媒體銷售推動：“醇和清香，喝個痛快”直落終端POP與報紙廣告，主要推動市場銷售主力“天地人家”系列。一、廣告雙層次組合傳播策略競盛世風(fēng)采市場整合推廣注意：“醇和清香，4000年中華源酒”是包裝及廣告的基本信息。競盛世風(fēng)采市場整合推廣二、區(qū)域推廣差異化與平衡策略廣東區(qū)域易受廣告活動引導(dǎo)，常規(guī)廣告覆蓋應(yīng)有效果。由于寶豐隊主場因素，深圳較廣州更具輻射力。常規(guī)廣告外，要圍繞寶豐隊做文章。河南區(qū)域廣告接受較理性，常規(guī)廣告之外，要多在公關(guān)、促銷活動上下功夫。競盛世風(fēng)采市場整合推廣公關(guān)推廣公關(guān)活動一、《河南人的驕傲》背景：中國地域歧視現(xiàn)象嚴(yán)重，其中比較突出的是對河南人的“妖魔化”，《河南人惹誰了》可謂道出了河南人的痛和憤。河南人迫切希望扭轉(zhuǎn)外界的誤解，重塑良好形象。寶豐，要營造區(qū)域背景形象，說出河南之好！競盛世風(fēng)采市場整合推廣公關(guān)活動一、《河南人的驕傲》出版目的：改善河南形象，體現(xiàn)寶豐酒業(yè)的社會責(zé)任感增強(qiáng)寶豐的親和力，拉動河南市場。操作：與各界名人約稿，收集河南歷史、文化、經(jīng)濟(jì)以及社會等方面題材，編輯成書籍。使用：取得版號，在書店售賣。作為“和天下”等高檔酒的促銷贈品。競盛世風(fēng)采市場整合推廣舉世矚目的“神州號”載人升空計劃約在7月展開的。健力寶已被中國航天局指定為宇航員專用飲料，這是健力寶品牌提升良機(jī)，寶豐酒要搭順風(fēng)車，擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度。建議：使寶豐“和天下”成為宇航員的餞行酒與慶功酒。（具體組織待定）公關(guān)活動二、神州歡騰九天動競盛世風(fēng)采市場整合推廣公關(guān)活動三、綠茵激情痛快寶豐背景：深圳寶豐隊馳騁甲A賽場。足球運動的力量、拼勁與激情，與寶豐系列的品牌個性非常吻合。

不論輸贏，只為痛快。寶豐酒將借助足球這一全國性運動，整合寶豐資源，把“喝個痛快”的豪壯氛圍傳遍大江南北。競盛世風(fēng)采市場整合推廣公關(guān)活動三、綠茵激情痛快寶豐1、痛快球迷活動操作：在深圳征招寶豐球迷拉拉隊的鑼鼓助威，寶豐足球?qū)氊?。競盛世風(fēng)采市場整合推廣公關(guān)活動三、綠茵激情痛快寶豐2、超級球迷爭霸賽操作：甲A聯(lián)賽期間，與電視臺或電臺聯(lián)合舉辦相關(guān)文武雙擂臺活動，比試足球知識和技術(shù)。為期一個月，前三周冠軍最后一周進(jìn)行決戰(zhàn)，得出文科狀元和武科狀元。競盛世風(fēng)采市場整合推廣公關(guān)活動三、綠茵激情痛快寶豐2、寶豐男兒為女足壯行背景：世界女子足球頂級賽事時隔12年后，將于2003年9月24日至10月11日再次在中國舉行，賽事將在武漢、上海、杭州、成都四個城市分別進(jìn)行。競盛世風(fēng)采市場整合推廣2、寶豐為女足壯行操作：a、聯(lián)合深圳電視臺，舉辦“女足英姿耀鵬城”文藝晚會，表達(dá)深圳各界對女足的祝愿與鼓勵，會上由深圳寶豐隊球員代表贈送全體成員簽名的金球，并為女足隊員祝酒壯行。b、聯(lián)系中國足協(xié)，贊助女足世錦賽的有關(guān)新聞宣傳活動，如新聞發(fā)布會等。公關(guān)活動三、綠茵激情痛快寶豐競盛世風(fēng)采市場整合推廣餐飲終端促銷寶豐——清香之夜操作：以A類城市為主，選擇中高檔飯店酒樓，按臺號以抽獎等活動形式向消費者推介清香型寶豐酒。時間：配合相關(guān)銷售計劃，為期1-2個月，每晚選擇2-4家飯店。獎項：一等獎消費免買單（限揭曉當(dāng)時已發(fā)生的消費）1名二等獎送半斤裝天字寶豐酒1瓶3名三等獎送寶豐酒紀(jì)念品3份6名媒體：電視廣告/報紙廣告競盛世風(fēng)采市場整合推廣軟性宣傳競盛世風(fēng)采市場整合推廣在廣東組織1次廣東媒體探營寶豐活動。主題：以寶豐的歷史、工藝、業(yè)績說明廣東健力寶這次收購決策的正確。人員：公司總部人員、廣東媒體記者。媒體公關(guān)：廣東媒體探營寶豐活動。新聞報道：寶豐公關(guān)活動應(yīng)時報道第一階段主題：中華白酒歷史探源1．中華酒祖儀狄的傳說/四千年前的酒具。

展示寶豐酒的悠久歷史2．中華第一酒出自中原。

商代青銅酒器，里面尚存大量液體，經(jīng)科學(xué)化驗，該液體為酒。這是中國最早的酒。印證中原乃中國白酒之源頭的說法。軟性炒作：寶豐酒系列軟文報道競盛世風(fēng)采市場整合推廣競盛世風(fēng)采市場整合推廣第二階段主題：寶豐“和文化”探源1．秦魏兩次會盟寶豐，飲酒談笑間，和平頓現(xiàn)。2．周人禁酒，蓋因?qū)氊S酒美。

周滅殷，周公懼怕周人嗜酒誤國，曾頒布禁酒令。但遭責(zé)罰之人不斷，蓋因抵抗不了寶豐酒的誘惑所致。3．詩仙李白、詩史杜甫及白居易均對寶豐酒贊譽(yù)有加。4.寶豐酒“蓮花清香”的傳說.競盛世風(fēng)采市場整合推廣第三階段主題：清香白酒的健康復(fù)興。1、清香醇和，源遠(yuǎn)流更長。清香是中國白酒最悠久的香型，產(chǎn)地主要以中原地區(qū)為主。寶豐扛起復(fù)興中原酒業(yè)、正本清源的大旗。2、專家訪談。清香酒是健康潮流謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本萬利工程1、背景驅(qū)動2、盈利策略3、選菜試菜4、價值創(chuàng)造5、完美呈現(xiàn)6、成功面試7、持續(xù)改造（一）、一本萬利工程的背景驅(qū)動

1、什么是一本萬利

2、餐飲時代的變遷菜單經(jīng)驗的指導(dǎo)方針運營市場定位的體現(xiàn)經(jīng)營水平的體現(xiàn)體現(xiàn)餐廳的特色與水準(zhǔn)溝通的工具餐廳對顧客的承諾菜單承諾的六大表現(xiàn)1、名字的承諾2、質(zhì)量的承諾3、價格的承諾4、規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的承諾5、外文翻譯的準(zhǔn)確6、保證供應(yīng)的承諾

1、顧客滿意度餐廳價值、價格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、滿足感、有價值感、喜悅感、特別感2-2、初期投資餐廳面積、保證金、設(shè)備投資、店鋪裝潢、器具用品投資、制服選定、菜單制作2-1、開業(yè)準(zhǔn)備廚具、供應(yīng)商選定、設(shè)計、用品選定、餐廳配置、員工訓(xùn)練、餐廳氣氛、促銷方式3、經(jīng)營數(shù)據(jù)營業(yè)額、客流量、成本率、人均消費、顧客回頭率、出品速度、人事費用菜單內(nèi)容決定決定相關(guān)相關(guān)決定決定決定決定以菜單為導(dǎo)向的硬件投資

1、餐廳的裝修風(fēng)格2、硬件設(shè)施服務(wù)操作3、餐廳動線4、餐具與家俬5、廚房布局6、廚房設(shè)備菜單設(shè)計正果1、能誘導(dǎo)顧客購買你想讓他買的餐點2、能迅速傳達(dá)餐廳要表達(dá)的東西3、雙贏：顧客喜歡、餐廳好賣餐廳時代的變遷食物時代硬體時代軟體時代心體時代食物食品饑食飽食品質(zhì)挑食品味品食品德懼食體驗人們正在追尋更多的感受，更多的意義更多的體驗，更多的幸福（二）盈利策略1、組建工程團(tuán)隊2、確定核心價值3、確定盈利目標(biāo)4、確定客單價5、設(shè)計盈利策略6、確定核心產(chǎn)品誰來設(shè)計菜單？產(chǎn)品=做得出來的物品商品=賣得出去的物品商家=產(chǎn)品具備商品附加值物（什么產(chǎn)品）+事（滿足顧客何種需求）從物到事從食物到餐飲從吃什么到為什么吃產(chǎn)品本身決定一本，產(chǎn)品附加值決定萬利從生理到心理從物質(zhì)到精神從概念到五覺體驗創(chuàng)造產(chǎn)品的五覺附加值體驗何來

一家企業(yè)以服務(wù)為舞臺以商品為道具，讓消費者完全投入的時候，體驗就出現(xiàn)了PART01物=你的企業(yè)賣什么產(chǎn)品+事=能滿足顧客何種需求？確定核心價值理念核心價值理念1、賣什么樣的菜2、賣什么樣的氛圍？3、如何接待顧客？賣給誰？賣什么事？賣什么價？企業(yè)目標(biāo)的設(shè)定1、理論導(dǎo)向的目標(biāo)設(shè)定2、預(yù)算3、制定利潤目標(biāo)費用營業(yè)額虧損區(qū)利潤區(qū)臨界點變動費用總費用營業(yè)額曲線費用線X型損益圖利潤導(dǎo)向的目標(biāo)設(shè)定確定目標(biāo)設(shè)定營業(yè)收入=固定成本+目標(biāo)利潤1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳每月固定成本40萬，變動成本50%，營業(yè)稅率5.5%，目標(biāo)利率每月8萬，問A餐廳的月營業(yè)收入：月營收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108萬測算損益平衡點保本線=固定成本1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳保本線=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90萬定價的三重意義2、向競爭對手發(fā)出的信息和信號1、是利潤最大化和最重要的決定因素3、價格本事是價值的體現(xiàn)定價由此開始1、評估產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量2、尋求顧客價值與平衡點3、以價值定義市場確定客單價盈利占比策略

占比策略內(nèi)部策略銷售占比占比策略內(nèi)部策略10%40%10%20%20%（三）、選菜試菜1、ABC產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品的確定（食材、口味、烹調(diào)、餐飲）3、成本的確定ABC分析策略毛利率營業(yè)額CBACABBACCCAA營業(yè)額C毛利A優(yōu)化、提升增加銷售雙A雙贏ABC顧客商品漲價保留虧本商品刪營業(yè)額A毛利C顧客超額、成本過高有意義的保留無意義的刪除雙C雙輸菜單內(nèi)容選擇的標(biāo)準(zhǔn)因素成本設(shè)備廚師技術(shù)操作空間菜系風(fēng)格吻合度品質(zhì)可控度原料供應(yīng)顧客喜好菜單協(xié)議度（銷售目標(biāo)、顏色、口味、造型、營養(yǎng)等）產(chǎn)品類別確定的四個方面1、按食材確定比例2、按口味確定比例3、按烹飪確定比例4、按餐飲確定比例

（無酒精飲品、含酒精飲品比例）框架依據(jù)操作依據(jù)目標(biāo)依據(jù)成本依據(jù)試口味成本操作第一次試菜的內(nèi)容精確的成本核算—五個關(guān)鍵詞1、凈料率（一料一控、一料多檔）2、調(diào)味料成本（單件產(chǎn)品、批量產(chǎn)品）3、燃料成本4、統(tǒng)一計量單位5、標(biāo)準(zhǔn)食譜成本卡試口味餐具造型色彩第二次試菜的內(nèi)容四料構(gòu)成表1、符合思想審定2、符合目標(biāo)審定3、符合定位審定4、符合框架審定四平構(gòu)成表(四)、創(chuàng)造價值1、定價策略的確定2、提升雙A核心產(chǎn)品的附加值3、增加更多的顧客選擇性顧客會記住的價格最低價人均消費熱門暢銷品商品較多的價格帶最高價產(chǎn)品價格和觀念價值永遠(yuǎn)是不一樣的，體驗經(jīng)濟(jì)時代出售的不是產(chǎn)品價格，而是觀念定價與確定價格的區(qū)別確定價格產(chǎn)品、服務(wù)主導(dǎo)思路確定一個易于銷售的價格由企業(yè)根據(jù)成本以及和其他企業(yè)的比較確定定價基于顧客的價值私立評估價值、確定等級在顧客和企業(yè)的來往過程中確定企業(yè)定價三大策略1、薄利多銷策略2、相對穩(wěn)定價格策略3、高價位價格策略提升產(chǎn)品附加值的“十大絕招”三好七增名字好賣相故事服務(wù)選擇文案時間體驗健康推廣感覺“附加值”提升產(chǎn)品附加值的“兩大前提”一好味道二品質(zhì)確定好賣相美色器形設(shè)攝狀增健康少油湯汁鹽多有機(jī)養(yǎng)生品種增時間原材料生長原材料獲得制作耗時美味時間要求增文案—文字?jǐn)⑹鼍艈?、餐點是什么？2、如何烹調(diào)制作？3、如何呈現(xiàn)？4、有何故事？5、有否獨特的口味？6、有否體現(xiàn)品質(zhì)等級？7、食材的來源？8、有何獨特的體驗？9、對人有何好處？一料多烹多吃多味增選擇增推廣易拉寶臺卡小畫冊傳媒宣傳銷售人員介紹POP（五）、完美呈現(xiàn)1、專業(yè)團(tuán)隊的選擇與合作2核心價值的呈現(xiàn)平面制片攝影助理攝影師食品造型翻譯修圖師文案設(shè)計師跟印完稿員餐飲行業(yè)中照片的功能的三個層次傳遞信息吸引顧客傳播文化菜式拍攝菜式拍攝的本質(zhì)是靜物拍攝最根本的原則是對你的店鋪產(chǎn)生愉悅感不僅僅要讓顧客看見，更要問道和嘗到照片對菜單設(shè)計師的要求對餐飲行業(yè)有一定的了解了解餐廳的定位有全局觀和預(yù)見性善于溝通對平面設(shè)計師的要求熟練掌握各類設(shè)計軟件