某皮具公司品牌營運(yùn)上市規(guī)劃課程

allaire品牌營運(yùn)上市規(guī)劃廣州集盛服飾皮具有限公司品牌的成功上市和運(yùn)營，離不開一個好的規(guī)劃。每一步的規(guī)劃和計(jì)劃工作，能否實(shí)施也是脫離不了執(zhí)行計(jì)劃安排的步驟。對于一個新品牌，各個環(huán)節(jié)工作都要按照計(jì)劃進(jìn)行，并圍繞著規(guī)劃進(jìn)中的計(jì)劃執(zhí)行安排，在進(jìn)行中還要時刻調(diào)整計(jì)劃，不段摸索工作進(jìn)展的速度，使每一項(xiàng)工作都能達(dá)到規(guī)劃中的完成高效率。前言品牌介紹品牌定位產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃市場規(guī)劃目錄項(xiàng)目營運(yùn)費(fèi)用預(yù)算營運(yùn)管理規(guī)劃項(xiàng)目組織架構(gòu)品牌介紹品牌故事略企業(yè)介紹略1.風(fēng)格打造以布料風(fēng)格為主的時尚包包。主面料帆布和防水布料配少量的牛皮。2.消費(fèi)人群25~35歲之間的時尚白領(lǐng)和具有時尚品味的前衛(wèi)女士。3.主流時尚、簡約、色彩絢麗等特色。4.主價格段600~1080之間5.參考品牌美國COACH品牌以布料為主的款式風(fēng)格為參考，并用價格的優(yōu)勢吸引消費(fèi)者。

品牌定位產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃內(nèi)容材質(zhì)采購價格比例供應(yīng)商面料標(biāo)準(zhǔn)LOGO形象面料70~80/碼60%繼盛紡織、匯盛或其他時尚絢麗面料50~80/碼30%繼盛紡織、匯盛或其他公用時尚面料30~60/碼10%繼盛、其他供應(yīng)商配皮牛皮12~25尺90%公用或廠供五金鉛合金。1~10/個80%強(qiáng)城、華衡不銹鋼。金屬吊牌10~20/個10%其他供應(yīng)商里布公用色彩鮮艷里布6~12/碼100%拉鏈YKK統(tǒng)一拉鏈頭和拉鏈布1~15/碼100%公用或廠供包裝防塵袋、手挽袋，旊旎包裝6.面料輔料開發(fā)7.成品價格剖析表類別材質(zhì)比例采購成本零售價格（含包裝)倍率供應(yīng)商大包80%全布料10%60~180328~8384.4~4.8溢美、天商坊、慕龍或其他布配皮60%180~320838~15804.4~4.8溢美、天商坊、慕龍或其他PU配布料10%80~220398~10804.4溢美、天商坊、慕龍或其他布料面過膠20%160~280748~12804.4溢美、天商坊、慕龍或其他錢包10%布配皮60%15~6078~3285溢美、天商坊、慕龍或其他布配PU30%30~60150~3285溢美、天商坊、慕龍或其他全皮10%35~90158~3984.4溢美、天商坊、慕龍或其他皮帶5%布配皮80%20~6088~2684.4溢美、天商坊、慕龍或其他全皮20%30~80138~3584.4溢美、天商坊、慕龍或其他欄桿箱、旅行袋5%帆布50%150~260698~11484.4溢美、天商坊、慕龍或其他布配皮50%180~320798~14804.4溢美、天商坊、慕龍或其他產(chǎn)品定價結(jié)合產(chǎn)品的感觀價值、市場價格、品牌文化定位來機(jī)會倍率進(jìn)行調(diào)整，具有一定競爭力的商品要利用適當(dāng)?shù)睦麧櫣羰袌龈偁帉κ帧?0%仿牌產(chǎn)品款式6%個性設(shè)計(jì)款式11%功能款式設(shè)計(jì)12%跳躍性款式設(shè)計(jì)品牌主形象款式28%品牌風(fēng)格設(shè)計(jì)款式23%8.市場穩(wěn)定期貨品組合構(gòu)想比例表畫冊拍攝畫冊利用最簡單而又最具有時尚的風(fēng)格拍攝畫冊，不需要模特塑造，只拍攝產(chǎn)品的風(fēng)格特性和與時代都市為背景，襯托出具有使用性，流行性，百搭性的特點(diǎn)。進(jìn)場資料簡單而又統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格。檢驗(yàn)報(bào)告市場開發(fā)規(guī)劃1.前期時尚開拓準(zhǔn)備工作2.市場定位分析25002000

15001000500200

全皮布配皮PU面料全布料FION、WHY、迪桑娜\COBOallaireKigling米奇PIEROGUIDI3.重點(diǎn)區(qū)域招商計(jì)劃目標(biāo)區(qū)域目標(biāo)客戶目標(biāo)商場開店數(shù)量銷售目標(biāo)（萬）計(jì)劃完成時間北京沈承華、連綠州王府井、SOGO、百盛、長安、當(dāng)代、西單6602011年12月上海莫海、許瓊、杜衛(wèi)庸百盛、伊斯丹、八佰伴等6602011年12月成都鐘山、王府井、太平洋、仁和等4402011年9月武漢張瑛、武廣、新世界等3302011年9月杭州鄭杰科、黃培萌杭大、解百、銀泰、寧波天一、溫州銀泰5502011年12月深圳萬象城、金光華、西武等3302011年9月沈陽、哈楊繼中、蔣茂剛中興、新世界、商業(yè)城、大連麥凱樂、太平洋、卓展等6602011年12月南京董瑞、周昭輝金鷹3302011年12月重慶新世紀(jì)3302011年9月昆明羅云芬、金格2202011年9月青島方小川、葉永兵海信、陽光、佳世客等3302011年9月西安楊曉東、陳明進(jìn)民生3302011年9月柳州3302011年9月50500加盟授權(quán)方式單店加盟街鋪店，店中店的授權(quán)折扣4.6（含稅）。首批啟動金15萬。城市加盟城市和城市授權(quán)。折扣4折（含稅）。首批啟動金30萬。最少兩家店。區(qū)域加盟省、或區(qū)域方式授權(quán)折扣4折（含稅）。首批啟動金50萬。最少三家店啟動1234.招商策略方式5.市場區(qū)域分配以長江為界，分南北兩個區(qū)域6.市場管理1）刺激方案1.市場刺激方案-----100%調(diào)換貨率前期市場開拓是難度大，對你品牌上市重點(diǎn)是試探市場。凡是的貨品都會有銷售的，都會有20%的銷售好的貨品，80%的不好貨品也是襯托20%好貨品。所以首批貨品我們進(jìn)行全部退換優(yōu)惠政策。然后讓客戶重點(diǎn)放在銷售上。風(fēng)險(xiǎn)：前期庫存擠壓會大，會給流動資金造成壓力。公司要開設(shè)2.3家特賣會場，為減少庫存和回籠流動資金做準(zhǔn)備。刺激方案2）.服務(wù)刺激方案-----促銷產(chǎn)品終端零售少不了打折促銷，商場跟是要求客戶的店鋪參加打折活動，所以針對不同的客戶商場制定一些特價商品或促銷商品為客戶減少風(fēng)險(xiǎn)。POS系統(tǒng)加快貨源的不段流通，好的貨品和滯銷貨品快速而準(zhǔn)確的調(diào)配和甩賣處理。并有效的控制客戶庫存的存儲量,為減少人為錯誤。降低失誤所耽誤的時間性。VIP系統(tǒng)跟著消費(fèi)者需求走不是我們的目標(biāo)，引領(lǐng)消費(fèi)者需求才是我們的目標(biāo)。所以及時抓住消費(fèi)者群和消費(fèi)者需求，為引領(lǐng)消費(fèi)群做準(zhǔn)備。刺激方案3）.目標(biāo)刺激方案公司目標(biāo)銷售目標(biāo)方案根據(jù)公司的業(yè)績提升，制定公司全年目標(biāo)，分解出個部門目標(biāo)，完成目標(biāo)獎勵總目標(biāo)1%作為獎勵。客戶目標(biāo)刺激案根據(jù)不同的區(qū)域制定不同的銷售目標(biāo)，客戶完成目標(biāo)任務(wù)獎勵或返點(diǎn)具體目標(biāo)待市場發(fā)展情況制定刺激方案7.市場工作進(jìn)程安排時間表內(nèi)容完成率11月12月11-1月3月5月7月9月11月12-1月2月前期市場籌備工作99%畫冊拍攝、進(jìn)場資料100%產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告100%市場拓展人員組建100%市場走訪、拜訪客戶80%總結(jié)拜訪客戶及到訪人員90%確定招商時間及招商安排、首次招商會議100%總結(jié)會議，調(diào)整不足，并為籌備貨品下單工作90%確定客戶及開業(yè)時間，并為開業(yè)做準(zhǔn)備工作。99%加快市場拓展速度。完成市場造勢和重點(diǎn)市場建立第二次招商會準(zhǔn)備工作。1.2.3.4.1.面布初步開發(fā)完成2.五金初步開發(fā)完成3.供應(yīng)商合作初步完成4.完成品開發(fā)完成5.品牌風(fēng)格初步完成6.產(chǎn)品調(diào)整初步完成完成初步產(chǎn)品籌備1.首次招商會完成2.品牌造勢初步完成3.確定首批客戶完成4.部門人員組建完成5.生產(chǎn)下單初步完成6.市場調(diào)研初步完成完成市場上市招商1.首家店鋪開業(yè)完成2.重點(diǎn)區(qū)域市場開拓完成。3.加快市場渠道建立速度完成。4.提升銷售業(yè)績完成5.供應(yīng)、營銷一體話完成6.VIP系統(tǒng)完成完成市場渠道建立1.品牌文化提升完成2.提升品牌市場效應(yīng)完成3。提升公司市場宣傳完成。完成公司盈利目標(biāo)8.重點(diǎn)營運(yùn)時間進(jìn)度表1.后勤保障系統(tǒng)建立營運(yùn)管理規(guī)劃POS系統(tǒng)建立優(yōu)越性：1）了解一手消費(fèi)者信息。2）提升終端銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。3）及時了解市場銷售動態(tài)。4）加快訂單、補(bǔ)貨、速度。5）新產(chǎn)品上市信息反饋。6）控制客戶和公司庫存。7）提供開發(fā)數(shù)據(jù)庫。8）無紙化辦公系統(tǒng)。區(qū)域店鋪公司總控制數(shù)據(jù)庫區(qū)域店鋪區(qū)域店鋪供應(yīng)商供應(yīng)商2.供應(yīng)商合作一體化為提升終端銷售業(yè)績，新產(chǎn)品更新數(shù)度的加快，同供應(yīng)商的生產(chǎn)供應(yīng)鏈?zhǔn)遣豢煞指畹?.與客戶終端銷售店鋪網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)一體化，能夠最快了解終端銷售一手信息。2.控制客戶庫存量，20%的暢銷產(chǎn)品最快下單補(bǔ)貨。3.同供應(yīng)商生產(chǎn)訂單一體化網(wǎng)路數(shù)據(jù)控制，加快生產(chǎn)速度和及時出貨，縮短最快上市時間。公司總控制臺終端數(shù)據(jù)1供應(yīng)商倉庫客戶庫存終端數(shù)據(jù)2店終端數(shù)據(jù)3店供應(yīng)商3.加快新產(chǎn)品上市規(guī)劃贏得市場不只能單靠銷售，還有依靠新產(chǎn)品上市的速度。新產(chǎn)品上市加快利用POS系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)貨、訂貨、庫存數(shù)量控制等。加快市場貨品流通的同時，加快新產(chǎn)品的開發(fā)速度，固定控制產(chǎn)品的周期性。引領(lǐng)消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者。公司總部數(shù)據(jù)庫區(qū)域客戶區(qū)域客戶區(qū)域客戶開發(fā)新品供應(yīng)商生產(chǎn)供應(yīng)商開發(fā)部4.成本控制規(guī)劃采購成本控制降低采購成本，使訂單量化，供應(yīng)商固定合理利潤控制，定期開發(fā)新產(chǎn)品。生產(chǎn)成本控制同生產(chǎn)供應(yīng)商供應(yīng)鏈捆綁，固定加工合理利潤化。利用POS系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化控制人為因素錯誤成本核算管理營運(yùn)成本控制減少不必要的浪費(fèi)，無紙化辦公業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)訂貨和會議。5.標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一成功的模式可以負(fù)責(zé)。借鑒成功模式的標(biāo)準(zhǔn)，復(fù)制并大力推廣統(tǒng)一。1）對終端店鋪員工統(tǒng)一化培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)。服裝、禮貌用語、站姿、身高、形態(tài)、產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品知識、產(chǎn)品維修、售后服務(wù)、銷售技巧、激勵提升、內(nèi)涵品味提升等。2）終端形象標(biāo)準(zhǔn)化終端形象標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。材質(zhì)、燈管、電線、顏色等3）售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化4）VIP標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)5）訂貨、補(bǔ)單、生產(chǎn)、新品開發(fā)、等統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化。1.前期籌備開發(fā)預(yù)算項(xiàng)目營運(yùn)費(fèi)用預(yù)算內(nèi)容（單位萬）前期籌備預(yù)算穩(wěn)定期預(yù)算成熟期預(yù)算備注面料打版234生產(chǎn)153045五金打版000生產(chǎn)51015包裝打版000生產(chǎn)51015陳列道具打版000生產(chǎn)444其他打版100生產(chǎn)333合計(jì)3660712.項(xiàng)目初步管理營運(yùn)費(fèi)用總預(yù)算費(fèi)用94.2萬人數(shù)工資提成比例管理費(fèi)用44.4萬/年項(xiàng)目經(jīng)理180008000區(qū)域經(jīng)理240008000首付提成1%生產(chǎn)跟單128005600客服、數(shù)據(jù)228008400設(shè)計(jì)、開發(fā)140004000形象設(shè)計(jì)師130003000終端導(dǎo)購培訓(xùn)倉庫共享同凱撒平攤37000/月招待費(fèi)用2.4萬/月每月2000招商訂貨會20萬/4次每次5萬。兩次大型和兩次小型出差費(fèi)用10萬/年5次前期渠道建立進(jìn)場出差辦公費(fèi)用14.4/年12000月每個月同凱撒分?jǐn)偺岢少M(fèi)用3萬20家店首付啟動金提成1%完成目標(biāo)獎金萬萬完成目標(biāo)%3.項(xiàng)目成熟期預(yù)算費(fèi)用（年銷售額在8000萬以上）總預(yù)算費(fèi)用123/萬人數(shù)工資比例管理費(fèi)用64.2萬/年項(xiàng)目經(jīng)理1120001200020%區(qū)域經(jīng)理250001000030%生產(chǎn)跟單1350035005%客服、數(shù)據(jù)335001050015%開發(fā)經(jīng)理16000600015%產(chǎn)品設(shè)計(jì)師1400040005%形象設(shè)計(jì)師1400040005%終端導(dǎo)購培訓(xùn)員1350035005%倉庫同凱撒分?jǐn)?3500/月業(yè)務(wù)招待費(fèi)用2.4萬/年個月每月2000招商訂貨會20萬/年4次每次5萬。兩次大型和兩次小型出差費(fèi)用10萬/年次固定出差季度2次辦公費(fèi)用14.4/年12000月每個月同凱撒分?jǐn)?年團(tuán)隊(duì)建設(shè)費(fèi)用2萬/年4個季度每個季度5000完成目標(biāo)獎金10萬/年完成目標(biāo)1%4.盈虧預(yù)算表5年計(jì)劃內(nèi)容2010年2011年2012年2013年2014年2015年備注2~3倍遞增銷售目標(biāo)30萬500萬1500萬4500萬1.35億2.72億2倍遞增店鋪25010020040080030%利潤9150450135054408160成本開發(fā)費(fèi)用366071717171庫存?zhèn)湄?6.81003009001360272010~20%管理費(fèi)用94.294.294.2123123123其他101010101010小計(jì)167264.2475.2110415642924盈虧-137-114.2-25.2246387652361.組織架構(gòu)圖項(xiàng)目組織架構(gòu)圖項(xiàng)目經(jīng)理

總經(jīng)理

董事長

開發(fā)部

營銷部

策劃部

數(shù)據(jù)部

開發(fā)經(jīng)理

產(chǎn)品設(shè)計(jì)師

南方區(qū)域經(jīng)理

北方區(qū)域經(jīng)理

形象設(shè)計(jì)師

產(chǎn)品跟單

客服跟單

客服跟單

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)員

培訓(xùn)部

終端督導(dǎo)培訓(xùn)

2.崗位職責(zé)描述項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)項(xiàng)目的營運(yùn)和管理負(fù)責(zé)國內(nèi)渠道市場的建立。負(fù)責(zé)項(xiàng)目營運(yùn)及資金預(yù)算負(fù)責(zé)日常部門業(yè)務(wù)管理和整體發(fā)展規(guī)劃負(fù)責(zé)整體部門各項(xiàng)工作的監(jiān)管制定市場戰(zhàn)略，并執(zhí)行和完成戰(zhàn)略配合公司整體發(fā)展戰(zhàn)略，并完成各項(xiàng)任務(wù)。協(xié)調(diào)各個部門溝通工作。協(xié)調(diào)配合同客戶和供應(yīng)商業(yè)務(wù)工作往來。代領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成各項(xiàng)工作指標(biāo)。完成上級下達(dá)的各項(xiàng)工作指標(biāo)。產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)日常業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)同供應(yīng)商協(xié)調(diào)日常業(yè)務(wù)往來。負(fù)責(zé)控制采購成本和生產(chǎn)成本負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算。配合并完成上級下達(dá)的各項(xiàng)工作任務(wù)。配合銷售部門完成銷售目標(biāo)。協(xié)調(diào)同其他部門互通業(yè)務(wù)工作。南、北區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)區(qū)域銷售工作。負(fù)責(zé)同客戶協(xié)調(diào)處理日常工作往來。負(fù)責(zé)建立客戶關(guān)系建立。負(fù)責(zé)區(qū)域銷售預(yù)算。負(fù)責(zé)區(qū)域回款計(jì)劃。負(fù)責(zé)處理日常的客戶抱怨處理。配合上級完成銷售目標(biāo)任務(wù)配合并完成上級下達(dá)的各項(xiàng)工作協(xié)調(diào)本部門同其它部門互通工作業(yè)務(wù)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)每季度新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，并每次季度設(shè)計(jì)接納的款式不少于5組。負(fù)責(zé)對市場流行趨勢的掌控。負(fù)責(zé)對新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、介紹說明等。負(fù)責(zé)建立產(chǎn)品檔案配合上級并完成下達(dá)的各項(xiàng)工作配合完成公司各項(xiàng)目標(biāo)工作協(xié)調(diào)同其他部門的各項(xiàng)互通工作生產(chǎn)跟單負(fù)責(zé)輔料采購成本比較負(fù)責(zé)輔料下單、補(bǔ)單日常流程工作負(fù)責(zé)輔料庫存數(shù)量控制負(fù)責(zé)成品采購陳本比較負(fù)責(zé)成品下單、補(bǔ)單日常流程工作負(fù)責(zé)成品庫存數(shù)量控制負(fù)責(zé)輔料、成品等日常數(shù)據(jù)檔案建立并入檔配合上級并完成上級下達(dá)的各項(xiàng)工作配合公司完成各項(xiàng)目標(biāo)協(xié)調(diào)同其他部門的互通工作。區(qū)域客服負(fù)責(zé)區(qū)域銷售工作負(fù)責(zé)銷售數(shù)據(jù)建立入檔負(fù)責(zé)區(qū)域下單、補(bǔ)貨、退貨、換貨等日程工作負(fù)責(zé)區(qū)域客戶抱怨呈報(bào)、回復(fù)等日常工作負(fù)責(zé)區(qū)域各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)負(fù)責(zé)區(qū)域客戶庫存數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并掌握控制。負(fù)責(zé)成品庫存數(shù)量控制配合上級制定并完成銷售目標(biāo)配合并完成上級下達(dá)的各項(xiàng)工作協(xié)調(diào)同其他部門的互通業(yè)務(wù)工作形象設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)各區(qū)域?qū)９裰谱鞴ぷ髫?fù)責(zé)根據(jù)公司統(tǒng)一形象標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)店鋪專柜負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)供應(yīng)商日常業(yè)務(wù)工作負(fù)責(zé)各供應(yīng)商報(bào)價詢價呈報(bào)工作。負(fù)責(zé)終端宣傳廣告設(shè)計(jì)工作負(fù)責(zé)宣傳畫冊拍攝等工作負(fù)責(zé)圖片處理拍攝等工作配合上級完成各項(xiàng)目標(biāo)配合上級下單并完成各項(xiàng)工作協(xié)調(diào)同其他部門的互通業(yè)務(wù)工作數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)員負(fù)責(zé)POS系統(tǒng)建立、維護(hù)、管理等日常工作負(fù)責(zé)建立、維護(hù)、處理公司網(wǎng)站和辦公網(wǎng)絡(luò)等日常工作負(fù)責(zé)終端銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、暢銷數(shù)據(jù)、滯銷數(shù)據(jù)提供配合公司整體銷售目標(biāo)配合并完成上級下達(dá)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作協(xié)調(diào)同其他部門的互通業(yè)務(wù)工作。重點(diǎn)工作進(jìn)展安排計(jì)劃2011年2011年2012年2013年2014年2015年初步產(chǎn)品上市（調(diào)整）產(chǎn)品開發(fā)控制成本渠道建立渠道建立渠道建立市場調(diào)整品牌整合品牌文化提高終端銷售提高終端銷售統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化POS系統(tǒng)初步POS系統(tǒng)推出提升節(jié)約開支節(jié)約開支節(jié)約開支控制預(yù)算加強(qiáng)銷售服務(wù)重點(diǎn)加強(qiáng)銷售服務(wù)提高銷售服務(wù)1.重點(diǎn)工作計(jì)劃安排THANKS謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH40歐債危機(jī)3解救方案1歐債危機(jī)簡介4近年動態(tài)聚焦2危機(jī)原因深究5歐債危機(jī)與中國歐債危機(jī)的全面觀歐債危機(jī)41相關(guān)概念主權(quán)債務(wù)：指一國以自己的主權(quán)為擔(dān)保向外，不管是向國際貨幣基金組織還是向世界銀行，還是向其他國家借來的債務(wù)主權(quán)債務(wù)違約:現(xiàn)在很多國家，隨著救市規(guī)模不斷的擴(kuò)大，債務(wù)的比重也在大幅度的增加主權(quán)信用評價:體現(xiàn)一國主權(quán)債務(wù)違約的可能性，評級機(jī)構(gòu)依照一定的程序和方法對主權(quán)機(jī)構(gòu)（通常是主權(quán)國家）的政治、經(jīng)濟(jì)和信用等級進(jìn)行評定，并用一定的符號來表示評級結(jié)果。1歐債危機(jī)簡介42歐債危機(jī)，全稱歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)，是指自2009年以來在歐洲部分國家爆發(fā)的主權(quán)債務(wù)危機(jī)。歐債危機(jī)是美國次貸危機(jī)的延續(xù)和深化，其本質(zhì)原因是政府的債務(wù)負(fù)擔(dān)超過了自身的承受范圍。歐債危機(jī)簡介43開端三大評級機(jī)構(gòu)的卷入發(fā)展比利時，西班牙陷入危機(jī)蔓延龍頭國受到影響升級7500億穩(wěn)定機(jī)制達(dá)成歐債危機(jī)簡介發(fā)展過程441歐債危機(jī)簡介歐豬五國PIIGS（PIIGS—?dú)W債風(fēng)險(xiǎn)最大的五個國家英文名稱第一個字母的組合）希臘——債務(wù)狀況江河日下

葡萄牙——債務(wù)將超經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出西班牙——危險(xiǎn)的邊緣意大利——債務(wù)狀況嚴(yán)重愛爾蘭——債務(wù)恐繼續(xù)增加45目前，希臘屬歐盟經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家之一，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱，工業(yè)制造業(yè)較落后。海運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)，與旅游、僑匯并列為希外匯收入三大支柱。農(nóng)業(yè)較發(fā)達(dá)，工業(yè)主要以食品加工和輕工業(yè)為主。希臘已陷入經(jīng)濟(jì)衰退5年，債務(wù)危機(jī)持續(xù)2年多，已經(jīng)給希臘經(jīng)濟(jì)、政治和社會帶來了極大的破壞。嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退帶來的直接后果是，失業(yè)率高企，民眾生活每況愈下。與此同時，政府收入銳減，償債目標(biāo)一再被推遲。2011年11月，希臘失業(yè)率高達(dá)21%，超過100萬人待業(yè)。。目前，希臘社會階層情緒對立嚴(yán)重，普通民眾認(rèn)為，正是當(dāng)權(quán)者無所作為，才將這個國家引向了目前這種災(zāi)難性局面。而政府官員普遍存在的貪污腐敗和無所作為，更是加重了民眾的不滿。希臘債務(wù)危機(jī)46葡萄牙是發(fā)達(dá)國家里經(jīng)濟(jì)較落后的國家之一，工業(yè)基礎(chǔ)較薄弱。紡織、制鞋、旅游、釀酒等是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。軟木產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的一半以上，出口位居世界第一。經(jīng)濟(jì)從2002年起有所下滑，2003年經(jīng)濟(jì)負(fù)增長1.3%。2004年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1411.15億歐元，經(jīng)濟(jì)增長1.2%。2005年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1472.49億歐元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為13800歐元，經(jīng)濟(jì)增長率為0.3%。葡萄牙債務(wù)危機(jī)472010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字將調(diào)降該國債信評級。

2010年4月，葡萄牙已經(jīng)呈現(xiàn)陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)的苗頭。葡萄牙當(dāng)時的公共債務(wù)為GDP的77%，與法國處于相同水平；但是，企業(yè)以及家庭、人均的債務(wù)均超過了希臘和意大利，高達(dá)GDP的236%，葡萄牙債券已被投資者列為世界上第八大高風(fēng)險(xiǎn)債券。2011年3月15日，穆迪把對葡萄牙的評級從A1下調(diào)至A3。穆迪稱，葡萄牙將面對很高的融資成本，是否能夠承受尚難預(yù)料，該國財(cái)政緊縮目標(biāo)能否如期實(shí)現(xiàn)也存在變數(shù)。再考慮到全球經(jīng)濟(jì)形勢仍不明朗、歐洲中央銀行可能提高利率以及高油價帶來更高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成本，該機(jī)構(gòu)決定下調(diào)該國主權(quán)信用評級。48惠譽(yù)2010年12月把葡萄牙主權(quán)信用評級從“AA－”調(diào)低至“A＋”2011年3月25日，標(biāo)普宣布將葡萄牙長期主權(quán)信貸評級從“A-”降至“BBB”，3月29日，標(biāo)普宣布將葡萄牙主權(quán)信用評級下調(diào)1級至BBB-2011年4月1日，惠譽(yù)下調(diào)葡萄牙評級，將其評級下調(diào)至最低投資級評等BBB-。稱債臺高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期國債的預(yù)期收益率已經(jīng)升至9.127%，創(chuàng)下該國加入歐元區(qū)以來的新高。與此同時葡萄牙將至少有約90億歐元的債務(wù)到期，葡萄牙政府實(shí)在支撐不住了，既沒錢、沒法償還到期的債務(wù)，又沒有有效的融資途徑，不得不提出經(jīng)濟(jì)救援申請。49房地產(chǎn)泡沫是愛爾蘭債務(wù)危機(jī)的始作俑者。2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，愛爾蘭房地產(chǎn)泡沫破滅，整個國家五分之一的GDP遁于無形。隨之而來的便是政府稅源枯竭，但多年積累的公共開支卻居高不下，財(cái)政危機(jī)顯現(xiàn)。更加令人擔(dān)憂的是，該國銀行業(yè)信貸高度集中在房地產(chǎn)及公共部門，任何一家銀行的困境都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。愛爾蘭5大銀行都瀕臨破產(chǎn)。為了維護(hù)金融穩(wěn)定，愛爾蘭政府不得不耗費(fèi)巨資救助本國銀行，把銀行的問題“一肩挑”，從而導(dǎo)致財(cái)政不堪重負(fù)。財(cái)政危機(jī)和銀行危機(jī)，成為愛爾蘭的兩大擔(dān)憂。史上罕見，公共債務(wù)將占到GDP的100%。消息一公布，愛爾蘭國債利率隨即飆升。愛爾蘭十年期國債利率已直抵9%，是德國同期國債利率的三倍。由此掀開了債務(wù)危機(jī)的序幕。房地產(chǎn)業(yè)綁架了銀行，銀行又綁架了政府，這就是愛爾蘭陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)背后的簡單邏輯。

愛爾蘭債務(wù)危機(jī)502011年9月19日，標(biāo)普宣布，將意大利長期主權(quán)債務(wù)評級下調(diào)一級，從A+降至A，前景展望為負(fù)面。在希臘債務(wù)危機(jī)愈演愈烈之際，意大利評級下調(diào)對歐洲來說無疑是雪上加霜。2010年意政府債務(wù)總額已達(dá)1.9萬億歐元，占GDP比例高達(dá)119%，在歐元區(qū)內(nèi)僅次于希臘。由于意大利債務(wù)總額超過了希臘、西班牙、葡萄牙和愛爾蘭四國之和，因此被視為是“大到救不了”的國家。意大利債務(wù)危機(jī)51

意大利和其他出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)的歐洲國家所面臨的，并不是簡單收支失衡問題，而是根本性的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張動能不足問題。這些南歐國家在享受高福利的同時，卻逐漸失去全球經(jīng)濟(jì)競爭力。其不同程度存在的用工制度僵化、創(chuàng)新能力低、企業(yè)活力不足、偷稅以及政治內(nèi)耗劇烈等，是解決債務(wù)危機(jī)的重要障礙。然而，目前意政府乃至整個歐元區(qū)在應(yīng)對債務(wù)危機(jī)上，還僅僅以緊縮開支、修復(fù)政府短期資產(chǎn)負(fù)債表為主攻方向，在體制性改革問題上卻重視不夠。倘若這些陷入危機(jī)的南歐國家不進(jìn)行一番傷筋動骨的體制性改革，債務(wù)危機(jī)將無法獲得根本性解決。522011年10月7日，惠譽(yù)宣布將西班牙的長期主權(quán)信用評級由“AA+”下調(diào)至“AA-”，評級展望為負(fù)面。2011年10月18日，繼惠譽(yù)和標(biāo)普之后，穆迪也宣布將西班牙的主權(quán)債務(wù)評級下調(diào)兩檔至A1，前景展望為負(fù)面經(jīng)濟(jì)疲軟、財(cái)政“脫軌”，加上超高的失業(yè)率和低迷的房地產(chǎn)市場讓西班牙已不堪重負(fù)。該國經(jīng)濟(jì)增長乏力、財(cái)政債臺高筑和房地產(chǎn)市場萎靡不振，以及這些問題之間不斷加深的負(fù)面反饋效應(yīng)。西班牙債務(wù)危機(jī)531.影響歐元幣值的穩(wěn)定2.拖累歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展3.延長歐元區(qū)寬松貨幣的時間4.歐元地位和歐元區(qū)穩(wěn)定將經(jīng)受考驗(yàn)5.威脅全球經(jīng)濟(jì)金融穩(wěn)定1歐債危機(jī)簡介主要影響54crisis2整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不均1協(xié)調(diào)機(jī)制與預(yù)防機(jī)制的不健全3歐元體制天生弊端4.歐式社會福利拖累6歐洲一體化進(jìn)程5民主政治的異化:2歐債危機(jī)形成原因551.歐元區(qū)內(nèi)部機(jī)制：協(xié)調(diào)機(jī)制運(yùn)作不暢，預(yù)防機(jī)制不健全,致使救助希臘的計(jì)劃遲遲不能出臺，導(dǎo)致危機(jī)持續(xù)惡化。

2.整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱：遭受危機(jī)的國家大多財(cái)政狀況欠佳，政府收支不平衡在歐元區(qū)內(nèi)部存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)失衡問題，地域經(jīng)濟(jì)水平的差異和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)差異導(dǎo)致債務(wù)危機(jī)國家的競爭力削弱；

3.歐元體制天生弊端：作為歐洲經(jīng)濟(jì)一體化組織，歐洲央行主導(dǎo)各國貨幣政策大權(quán)，歐元具有天生的弊端，經(jīng)濟(jì)動蕩時期，無法通過貨幣貶值等政策工具，因而只能通過舉債和擴(kuò)大赤字來刺激經(jīng)濟(jì),《穩(wěn)定與增長公約》沒有設(shè)立退出機(jī)制；2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因564.歐式社會福利拖累：高福利制度異化與人口老齡化，希臘等國高福利政策沒有建立在可持續(xù)的財(cái)政政策之上(凱恩斯主義財(cái)政政策的長期濫用)，歷屆政府為討好選民，盲目為選民增加福利，導(dǎo)致赤字?jǐn)U大、公共債務(wù)激增，償債能力遭到質(zhì)疑。

5.民主政治的異化:6.歐盟內(nèi)部：德國堅(jiān)定地致力于構(gòu)建“一體化”歐洲的戰(zhàn)略，法國有相同的意向，但同時也希望通過“歐洲一體化”來遏制德國。德法有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和雄厚的財(cái)力在歐債危機(jī)之初，甚至現(xiàn)在在很短時間內(nèi)疚可遏制危機(jī)蔓延并予以解決。之所以久拖不決，其根本目的在于借歐債危機(jī)之“機(jī)”，整頓財(cái)政紀(jì)律（特別市預(yù)算權(quán)），迫使成員國部分讓出國家財(cái)政主權(quán)，以建立統(tǒng)一的歐洲財(cái)政聯(lián)盟，在救助基金及歐洲央行的配合下，行使歐元區(qū)“財(cái)政部”的職能，以便加速推進(jìn)歐洲一體化進(jìn)程2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因571評級機(jī)構(gòu)2財(cái)務(wù)造假3積稅與就業(yè)4EU引起威脅2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評級機(jī)構(gòu)及其他58二、1.評級機(jī)構(gòu):美國三大評級機(jī)構(gòu)則落井下石，連連下調(diào)希臘等債務(wù)國的信用評級。(2009年10月20日，希臘政府宣布當(dāng)年財(cái)政赤字占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例將超過12%，遠(yuǎn)高于歐盟設(shè)定的3%上限。隨后，全球三大評級公司相繼下調(diào)希臘主權(quán)信用評級，歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)率先在希臘爆發(fā)。)至此，國際社會開始擔(dān)心，債務(wù)危機(jī)可能蔓延全歐，由此侵蝕脆弱復(fù)蘇中的世界經(jīng)濟(jì)。2財(cái)務(wù)造假埋下隱患：希臘因無法達(dá)到《馬斯特里赫特條約》所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，即預(yù)算赤字占GDP3%、政府負(fù)債占GDP60%以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，于是聘請高盛集團(tuán)進(jìn)行財(cái)務(wù)造假，以順利進(jìn)入歐元區(qū)。3.稅基與就業(yè)不樂觀：經(jīng)濟(jì)全球化深度推進(jìn)帶來稅基萎縮與高失業(yè)4．歐盟的威脅：馬歇爾計(jì)劃催生出的歐共體，以及在此基礎(chǔ)上形成的歐盟，超出了美國最初的戰(zhàn)略設(shè)定，一個強(qiáng)大的足以挑戰(zhàn)美元霸主地位的歐元有悖于美國的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評級機(jī)構(gòu)及其他591歐盟峰會成果（2011.10）2歐盟峰會成果（2011.12）3宋鴻兵3解救方案60一、銀行體系注資問題

3解救方案之10月峰會歐盟被迫采取一系列措施提供流動性，借以穩(wěn)定銀行體系：歐洲央行聯(lián)合美聯(lián)儲、英國央行、日本央行和瑞士央行在3個月內(nèi)向歐洲銀行提供無限量貸款；歐洲央行重啟抵押資產(chǎn)債券的收購；歐洲央行重新發(fā)放12個月期銀行貸款。在此次峰會上，歐盟領(lǐng)導(dǎo)人達(dá)成一致，要求歐洲90家主要商業(yè)銀行在2012年6月底前必須將資本金充足率提高到9%。銀行國別資本補(bǔ)充額度（單位：億歐元）希臘300西班牙262意大利147葡萄牙78法國88德國52總計(jì)約1060613解救方案之10月峰會二、EFSF擴(kuò)容問題實(shí)現(xiàn)“EFSF的杠桿化操作”，即以目前現(xiàn)有資金向高比例債券提供擔(dān)保，主要分為兩種方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余資金額度為新發(fā)債券提供“信用增級”，投資者購買債券時可以購買“風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)”，從而使債券獲得EFSF的擔(dān)保，當(dāng)債券出現(xiàn)違約損失時，債權(quán)人可以從EFSF獲得至少20%的面值補(bǔ)償；方式二：依托EFSF成立“特別用途工具”（也有稱“特別用途投資工具”，縮寫為SPV/SPIV），吸納歐盟以外民間或主權(quán)基金以充實(shí)EFSF可用資金額度。623解救方案之10月峰會三、希臘主權(quán)債務(wù)減記問題歐盟和IMF：1090億歐元援助貸款銀行等私人投資者：自愿減記21%私人債僅減記幅度第二輪救助計(jì)劃所需資金21%252050%114060%1090私人債僅減記幅度與第二輪救助希臘計(jì)劃所需資金對比633解救方案之12月峰會一、達(dá)成“新財(cái)政協(xié)議”財(cái)政協(xié)議的主要內(nèi)容包括：1.政府預(yù)算應(yīng)實(shí)現(xiàn)平衡或盈余，年度結(jié)構(gòu)性赤字不得超過名義GDP的0.5%；2.成員國超過歐盟委員會設(shè)定的3%的赤字上限，將受到歐盟制裁，除非多數(shù)歐元區(qū)成員國反對；3.債務(wù)占比超過60%的國家，其債務(wù)削減數(shù)量指標(biāo)的細(xì)則必須依據(jù)新的規(guī)定；歐盟將加強(qiáng)對成員的財(cái)政監(jiān)督和評估，有權(quán)要求涉嫌違反《穩(wěn)定與增長公約》的成員國重新修改預(yù)算；4建立并落實(shí)各成員國政府債券發(fā)行計(jì)劃事先報(bào)告制度5.加強(qiáng)財(cái)政一體化；加強(qiáng)協(xié)調(diào)與管理，強(qiáng)化歐元區(qū)。643解救方案之十二月峰會二、強(qiáng)化EFSF和ESM強(qiáng)化EFSF：迅速實(shí)施EFSF的杠桿化擴(kuò)容方案；歡迎歐洲央行作為EFSF介入市場操作的代理機(jī)構(gòu)；EFSF將繼續(xù)發(fā)揮作用，為已啟動的項(xiàng)目提供融資。調(diào)整ESM：ESM提前至2012年7月啟動；歐盟委員會和歐洲央行為維護(hù)金融和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，可對金融援助做出緊急決定，達(dá)到85%多數(shù)同意即可；實(shí)繳資本和ESM已發(fā)放貸款的比率維持在15%以上。（同時運(yùn)行，強(qiáng)化救助能力）

653解救方案之12月峰會三、向IMF注資，提高救助資金的融資規(guī)?！半p邊貸款”：共注資2000億歐元?dú)W元區(qū)國家央行：1500億歐元非歐元區(qū)國家：500億歐元663解救方案之宋鴻兵建議化解危機(jī)的辦法：一、財(cái)政同盟（效仿美國統(tǒng)一的財(cái)政部所具備的轉(zhuǎn)移支付的功能）二、歐洲央行（ECB）入市，收購流動性差的資產(chǎn)三、發(fā)行歐盟債券四、銀行同盟，使銀行資本能夠跨境自由流動672014--06情況好轉(zhuǎn)，恢復(fù)態(tài)勢良好各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)觸底回升財(cái)政監(jiān)管、金融監(jiān)管機(jī)制2014--07歐債危機(jī)重演趨勢增加歐洲股市全線大跌的元兇“歐洲銀行業(yè)”歐版QE計(jì)劃遲遲未公布（量化寬松，簡稱QE，是一種貨幣政策，主要指各國央行通過公開市場購買政府債券、銀行金融資產(chǎn)等做法。）4歐債危機(jī)新動態(tài)（2014-06至今）682014--09急性后逐漸平息轉(zhuǎn)入“慢性期”金融市場危機(jī)將漸漸“轉(zhuǎn)移”成實(shí)體經(jīng)濟(jì)減速低增長、高通脹2014--10增長遲滯的頑固期大規(guī)模的債務(wù)負(fù)擔(dān)危機(jī)引發(fā)的并發(fā)癥（失業(yè)差距南北分化）2014年歐盟經(jīng)濟(jì)增長率進(jìn)入了1.3%，歐元區(qū)只有0.8%4歐債危機(jī)新動態(tài)692014--11歐央行進(jìn)一步放寬貨幣政策量化寬松政策(QE)央行的資產(chǎn)負(fù)債表將增加1萬兆歐元2015--01歐債危機(jī)持續(xù)發(fā)酵歐元貶值創(chuàng)出九年新低（2014年歐盟債務(wù)率85.6%，這個數(shù)據(jù)應(yīng)該說比2009年爆發(fā)債務(wù)危機(jī)數(shù)據(jù)還是呈上升的趨勢。）希臘的退出歐元區(qū)風(fēng)險(xiǎn)4歐債危機(jī)新動態(tài)702015--04希臘重回歐債危機(jī)希臘短期國債連續(xù)七周遭拋售短期國債收益率飆升至28%（收益率越高，投資者越不感興趣。）評級至“垃圾級”2015--05希臘債務(wù)前途未明歐債市場急劇波動俄羅斯邀請希臘加入金磚銀行4歐債危機(jī)新動態(tài)71722015--05金磚銀行難救希臘金磚國家開發(fā)銀行資金主要用于支持金磚國家和其他新興經(jīng)濟(jì)體及發(fā)展中國家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。金磚銀行本身還不成熟，其運(yùn)行機(jī)制還沒有理順。但是無論希臘最終是否加入金磚銀行，中國都有可能提供支持。作為金磚銀行的重要成員國之一，中國目前正在推進(jìn)的