鴻基大廈項目策劃書

鴻基大廈工程籌劃書一工程概況價格籌劃本定價籌劃只提供定價策略和方法，具體定價開發(fā)商應該根據(jù)工程具體情況制定。地產(chǎn)市場已進入為買方市場，市場的競爭已越來越劇烈，市場的不確定因素也更加復雜。在復雜市場環(huán)境中，開發(fā)商如何制定消費者可接受的、對自己最有利的價格？這始終是一個關(guān)系樓盤命運的問題。因此價格籌劃在地產(chǎn)市場營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。所謂價格籌劃，就是地產(chǎn)商為了實現(xiàn)一定的營銷目標而協(xié)調(diào)處理價格關(guān)系的活動。價格籌劃使整個地產(chǎn)營銷活動的極重要的一環(huán)，它不不僅包括價格的制定、定價技巧的運用，同時包括在一定的營銷情況下，為了實現(xiàn)地產(chǎn)商預期的營銷目標而協(xié)調(diào)配合營銷組合的其他有關(guān)方面，并在實施過程中不斷修正價格策略的全過程。1.樓盤價格定位樓盤價格定位在價格籌劃重視種種之中。價格的一點小偏差會導致總銷售額的負增長，但也引起消費者對樓盤價格的抵抗心理，是銷售進度受挫。而價格定位較低，會是開展上的利潤受到影響。因此，正確的價格定位可以充分發(fā)揮價格籌劃的效力，進而表達出整個樓盤營銷籌劃的成果。2.樓判定價策略〔1〕滲透定價策略。這時將房屋價格定的地域預期價格，并伴隨大規(guī)模的促銷活動，迅速翻開銷路，就想到如泥土的水一樣，從縫隙很快滲透到底。例如在有一個小區(qū)，同樣住宅的價格以5000元/平方米的價格賣不出去，那模擬的價格就應該低于5000元/平方米，要求價格具有競爭力。該策略的前提：市場容量大、要求彈性大、潛在競爭威脅大。采用這種策略可以薄利多銷，先發(fā)制人，有助于組織競爭者的進入，迅速翻開市場，取得最大的市場占有率，通常稱為“別進來策略。在市場已被它方強選占領(lǐng)的情況下，也是擠入市場的較好方法，待銷路翻開后，也可適當提高價格?！?〕差異定價策略。這是競爭者最劇烈的同類樓盤以不同的價格出售的策略，目的在于刺激需求，增加銷量。主要表現(xiàn)在：同一房屋，銷售給顧客的價格不同。如可以給率先購置的消費者給與一定的優(yōu)惠。同一房屋，因銷售的時間、地點和交易形式的不同可分期推出，各期均可制定不同的價格，是具體情況在進行提價或降價。〔3〕折扣定價策略。樓盤價格折扣是價格籌劃中的機動兵法，由于樓是在不斷變化之中，一段時間之后，有些價格可能不太適宜樓市的反響。而價格的調(diào)整牽一發(fā)而動全身。因此比擬靈活的方式是進行價格折扣的調(diào)整。隨時事的不同，折扣或低或高。折扣定價策略是給與購置這局部價格優(yōu)惠以吸引顧客增加購置。如打折、贈送家具和家用電器及免收1~3年的物業(yè)管理費等。其目的在于爭取快銷。常見的折扣有以下幾種：時間折扣。寄希望購置者快速的還清房款，如一次性付款的折扣比例最大，以建筑分期付款或銀行按揭付款方式次之。這種方式有利于地產(chǎn)商加速資金的周轉(zhuǎn)。數(shù)量折扣。是根據(jù)顧客購置房屋數(shù)量的多少。給與大小不等的折扣，數(shù)量越多，折扣越大，目的在于鼓勵大量購置。功能折扣。這是根據(jù)各類代理商在營銷中所擔負的功能不同給予的折扣。如因代理商提供促銷、獎金融通等功能給與一定的折扣。功能越多折扣越多。其目的在于協(xié)調(diào)代理商的積極性?！?〕心理定價策略。這是地產(chǎn)商根據(jù)不同類型的消費者的購置心理來制定的價格。地產(chǎn)商常用的心理定價策略主要是整數(shù)定價策略。不動產(chǎn)屬于的書的高檔高加耐用消費品，地產(chǎn)商在定價是要以整數(shù)結(jié)尾，不要零頭，消費者處于“一分錢，一分貨得購置心理，認為價格越高，質(zhì)量越好。以整數(shù)定價往往會提高樓盤的“身價，利于銷售。3.付款方式付款方式往往是與價格折扣相配合的。由于地產(chǎn)是高價產(chǎn)品。大多數(shù)人無法一次性支付住宅的總價。因此為使消費者能輕松支付，必須確定可行的付款方式。但付款方式?jīng)Q定著開展商資金回籠的速度，對地產(chǎn)商的短期內(nèi)的財務狀況起著重大的影響。因此在制定付款方式是須與公司的財務目標達成一致。4.價格籌劃的目標。在制定價格策略，進行價格定位之前，首選必須確定價格策略的目標。這是地產(chǎn)商選擇定價方法的依據(jù)。一般的，樓盤的價格策略的目標不外乎以下幾點?！?〕最大利潤目標。獲取最大利潤使開展商的重要目標，但追其最大的利潤并非追求最高價格，而是追求企業(yè)長期目標的最大總利潤。(2)銷售目標。這一目標不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能在最短的時間內(nèi)銷售額到達最大?！?〕市場競爭目標。許多開展商對競爭者的價格很敏感，但并不希望進行價格競爭，都會有意識的通過價格來應付競爭或防止競爭，防止在競爭中失利?！?〕品牌目標。市場競爭已轉(zhuǎn)化為品牌的競爭，如何在市場競爭中確立自己的品牌優(yōu)勢，塑造、穩(wěn)固、開展自己的品牌形象，為日后的開展打下根底也是價格籌劃的一個重要目標。價格制定的一些技巧1.投石問路一個有潛質(zhì)的樓盤在出售之前，總會有局部買家和炒家聞風而動，搶選一部與開展上取得聯(lián)系，進行一項登記或留下小局部定金，以使爭取到最合意的單元，此種規(guī)律已是樓盤內(nèi)部認購的主要驅(qū)動力。投石問路的方式，就此產(chǎn)生，并進一步的演化。開展商對即將推出的樓盤進行大量的廣告宣傳，吸引買家前往現(xiàn)場了解，但卻不向購樓人士提供具體而詳盡的樓價表，而只是通過局部宣傳資料及現(xiàn)場氣氛感染購樓人士，只要客戶們對樓盤有興趣，對銷售人員所暗示的價格有興趣即可留下局部意向訂金。并向客戶們隱蔽推出價格以求清楚了解市場反響，首先創(chuàng)造市場效應，帶起炒風，從而提升樓盤的知名度加速銷售。通過比擬分析，上述幾個采取“投石問路策略的樓盤都有共同的特點：前期局部有較具體的現(xiàn)樓可供參觀比擬；示范單位及樣板房的設計效果做得很好；小區(qū)內(nèi)為環(huán)境極具特色；交通便利、配套齊全；將正個樓盤的實景顯現(xiàn)在買家眼前，展示開展上實力。樓盤銷售人員利用以上的優(yōu)點吸引大量的置業(yè)人士來看樓，根據(jù)定金的數(shù)量，推斷出樓盤在市場上的定位與客戶對樓盤的歡送程度，使開展商可以在開盤前更加了解市場反響，既是對銷售價格作出適度的調(diào)整。有效的防止銷售價格定位不準而令準買家望而卻步所可能造成的損失。開展商、代理商是在樓盤前景不明朗的環(huán)境下“摸著石頭過河.。這一策略雖然會減少因盲目定價而帶來的市場風險，但并非人人適用。沒有自身優(yōu)厚的有利條件來吸引客戶來看樓，那么投石問路，就如同虛設，即探查不了樓盤在市場上的定位和反響，有可能使廣告和活動費用付之東流。2.低價開盤開盤定價是價格籌劃與地產(chǎn)市場的接洽點，是日后進行價格修正的根底。因此在整個價格籌劃中，開盤定價是第一步，也是最關(guān)鍵的一步。事實證明，好的開端往往意味著成功的一半。由于個人購房將成為消費市場的主流，消費者自己掏錢，首選考慮的是價格問題。價格是地產(chǎn)市場運行的海信，使社會各方面利益的結(jié)合點。要使消費者能夠承受，地產(chǎn)商的投資又能得到較好的匯報，合理、有效確實定和控制銷售價，是地產(chǎn)銷售面臨的難點。低開高走的策略并不立足于簡單的低價競爭，而是科學、合理的建立房屋品質(zhì)和價格變動體系，從控制價格來適應市場共給，隨著物業(yè)進度的加快逐步提高市場售價，既有價格升值概念，又有市場購置力，擴大了有效共給，使地產(chǎn)商和消費者之間有效供給結(jié)合起來。尤其是不少地產(chǎn)商以稍差的“死角房地價開盤，形成轟動效應，將好房留在最后推高價位，為將來的樓盤形成高價定勢。優(yōu)點是每次調(diào)價能造成增值現(xiàn)象，給前期的購房者以信心，從而進一步形成人氣，刺激有購房動機的購置，促使其產(chǎn)生沖動購房。遵循三大原則低開高走價格策略的目標，就是在獲取最大收益的條件下賣出樓盤，以前，無論是消費者還是廠家早已形成一種觀念，商品的價格或多或少應該穩(wěn)定。商家一般認為自己的產(chǎn)品確定好價格后，保持其相對穩(wěn)定。通過各種促銷手段增加銷售量。在這里價格被認為是管理者決定的變量，而銷售量則是市場決定的變量。供需原則。地產(chǎn)價格取決于周邊市場樓盤的供需狀況。供給變化與地產(chǎn)價格形成反比。在執(zhí)行營銷方案時，供需狀況發(fā)生變化，價格必定需作調(diào)整，供需原則是動態(tài)價格營銷中最主要的原則。漸進原則。地產(chǎn)作為不動產(chǎn)商品不僅具有一般商品的屬性，而且有其特性；市場供需雙方渠道比擬暢通；交易金額巨大，買賣雙方人數(shù)較少，供需彈性較??；市場供需包含投機因素在內(nèi)，工程費時較長，其供給出現(xiàn)“時間落后現(xiàn)象等等。這些因素需要講過逐步調(diào)整，才能到達均衡。效益最大化原則。在推出營銷方案之前，盡可能收集同行間臨近競爭午夜的價目表與實際成交價格及銷售率，并對即將推出的價格方案進行市場調(diào)查，一座自己定價的參考。當條件相當?shù)臉潜P在劇烈競爭時，價格較低的方案通常處于領(lǐng)選，而且有最好的市場占有率，當市場對消費者供不應求時，就需要提高價格確保獲得最大的利潤。價格穩(wěn)定原則。在低開高走的營銷全過程中，可以發(fā)生價格的階段性變化，但對每個階段的每顧客的成交價格是基于統(tǒng)一標準制定的。比方折扣、優(yōu)惠贈品，對每一消費者皆一視同仁，這就是“穩(wěn)定原則。〔2〕采取三種方法。折扣價法。主要有先進折扣和數(shù)量折扣，消費者假設能及時付現(xiàn)或提早付現(xiàn)，銷售給予折扣，這種方式可增加賣方的變現(xiàn)能力，防止發(fā)生呆賬。當消費者大量購置時，則予以價格上的優(yōu)惠，房價總量金額巨大，而且每人所需有限。在一般情況下為只要一次購置兩戶即給與數(shù)量折扣?！耙环恳粌r法。一個樓盤每套房子各有不同狀況，故產(chǎn)生不同的價格和使用價格。同樣戶型，由于在層次、朝向等方面的因素，他們的差價是客觀存在的。分析每平方米單價的合理行情，要根據(jù)面積、朝向、視野等情況，采用加權(quán)點數(shù)法而確定不同的定價。朝向差價：一般的東南坐向較貴，西南坐向較廉價。樓層差價：〔高層〕一、二、三層較廉價四至七層幾頂層可適當提價，而八層以上較貴些。視野差價：視野較佳、景觀較佳為貴，面臨街或采光較暗的廉價。存在層高、朝向、布局及視野等缺點的產(chǎn)品，即所謂特價方可以廉價的姿態(tài)出現(xiàn)來引導消費者購置。心理價法。心理價法亦成奇數(shù)法。根據(jù)心理學家對消費者購置心理的研究調(diào)查，某廣場每平方米房價1888元要比每平方米2000元對消費者有更多的吸引力，相差雖僅112元，但消費者有’1000與2000“之差異?！?〕一步一個腳印，按部就班。開盤本錢起價。在充分考慮市場行情及競爭劇烈的根底上，以本錢起價作為來盤價有以下幾點好處：第一，地產(chǎn)商雖無利卻不虧本尤其是在市場不景氣，競爭劇烈的情況下，生存比利潤更重要。第二，本錢價一般都低于市場價，有較大的市場占有率。第三，有良好的開端。中后期微利提價。經(jīng)過一段時期銷售，消費者對樓盤有了充分的認識，加上工程物業(yè)進展越來越顯示優(yōu)勢，這時進行適當?shù)奶醿r，但這種提價必須慎之又慎，必須是漸進的、平穩(wěn)的上市。要小幅的遞增，一般每次漲幅不超過3%。時機選擇。當某個樓盤出現(xiàn)搶購，價格走高是大勢所趨，不可防止時，即使提價能取得更好的收益。提價要精心籌劃、高度保密，才能取得出奇制勝的效果。但在提價后要加大對已經(jīng)購置的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購物也已經(jīng)升值，他們會向親戚朋友宣傳，起到頭傳播的作用。提價幅度適中。低開高走策略假設提價速度過快或幅度過大，會使購房者停滯望觀，后期預留的提價空間較早失去，從而讓競爭者搶走顧客。消費者對價格的細微變化都是敏感的，如某樓盤外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，以1050元重新推盤后，引起市場轟動，購房踴躍，但但小幅提升到1250元時，馬上出現(xiàn)為其二周得停滯期，此后才慢慢接受這價格。一般來說每次提價應不超過總價的3%，房價比周邊樓盤高出30%以上時，必須說明大幅度提價的理由，否則顧客會有所顧忌，反而不敢購置?！?〕低價開盤兩種模式。隨著個人購房者漸成主流，不少開展上迅速做出了以應底價開盤。據(jù)有關(guān)人士介紹，底價開盤可分為兩種模式：開盤起價低，均價也低。隨著工程工程進度的推進，工程起價、均價微調(diào)。應當說，這種定價策略是多數(shù)工程所采取的。開盤時總體售價低，一是處于宣傳目的，想讓更多的人知道這個工程，讓市場傳播速度加快。這種讓利行為實際上相當于地產(chǎn)商為自己做了一個廣告；二是在尚未開工時購房的客戶，比工程進度已到達后期的客戶承當?shù)娘L險大些，因為他買的純粹是期房，工地可能連一根鋼筋都沒有，因此它理應享受更多的優(yōu)惠。開盤起價低，均價高。僅有幾套房子走低價，隨著樓層遞增，售價快速竄升。這種定價策略，帶有過強的宣傳目的，但并沒有真正的讓利給購置者，這樣真正到實地尋價的購房者，會有一種很強的失落感，覺得這個工程的定價沒有遵循誠心原則。從另一個角度看，低開高走帶有過強的試探性，說明地產(chǎn)商對工程的信心及走勢判斷沒有系統(tǒng)掌握的能力。底價開盤時至第一次面對消費者時，以低于市場行情的價格公開銷售。假設一個樓盤面對一下一種或多種情況時，低價面市將是一個比擬明智的選擇。產(chǎn)品的均好性不強，有沒有什么特色。產(chǎn)品的開價雖然有許多的外部因素，但自身的條件仍是最根本的。一定的價格在絕大局部情況下總是對應著一定的產(chǎn)品品質(zhì)。如果一個樓盤的地點、規(guī)劃、戶型、效勞等綜合性能和其他產(chǎn)品比擬，不但沒有優(yōu)勢，而且還有或多或少的劣勢，價格的定位不與之匹配，則其定位的根底就不穩(wěn)固，降價的趨勢是理所當然的。樓盤的開發(fā)量相對過大。地產(chǎn)是一個區(qū)域性產(chǎn)品，而區(qū)域性客源不但是有限的，而且是喜新厭舊的。吸納量的相對過少，造成銷售時間拉長。假設不經(jīng)過精心籌劃，各種危機便會孕育而生。譬如，深圳后海大道某工程，總建筑面積6萬多平方米〔按每單元1平方米計算、約630套〕.房屋價格至少在5800元/平方米以上，主力總價則在62萬左右。以類似樓盤的銷售情況分析，月銷售量能夠到達25~30套已是不錯的行情。即使這樣，整個工程的完成也要兩、三年的時間，銷售周期將自然會拉得很長。據(jù)此判斷，這個工程開發(fā)量已經(jīng)過大，假設是一位的高價定價，即使某個階段會風光，但銷售最后，則必死無疑。樓盤單價過高，超出當?shù)刂髁髻彿績r格。深圳特區(qū)內(nèi)目前地產(chǎn)市場的主流價格根本上是在6000~7500元，如果一個產(chǎn)品的單價超過7500元，便偏離的主流市場，客戶的需求相對有限，在有效需求缺乏，產(chǎn)品沒有特色的時候，開盤面世，尤其應該謹慎。市場競爭劇烈，類似產(chǎn)品過多。在1~2公里內(nèi)，如果面對的是類似價格類似產(chǎn)品有超過4個遇上的市場環(huán)境，產(chǎn)品定價則應該以增強產(chǎn)品競爭力為主。否則大量的廣告只是替他人做嫁衣裳。雖然吸引了不少客戶，但客戶在決定購置之前，必然會與周邊樓盤做一比擬，如果你的產(chǎn)品沒有什么特色，價格也不吸引人，客戶就會流失。上述情況下的低盤開價是一個好的策略但不是絕對的保證。正如任何決定都有利有弊一樣，低價開盤也不例外?！?〕底價開盤的有利點。便與快速成交，促進良性循環(huán)。價廉物美是每個消費者的愿望，以低于航行的價格開盤，肯定能吸引相當一局部客戶的注意。但客戶在對產(chǎn)品進行了解，確認事實后，便很容易成交，不但意味著企業(yè)創(chuàng)立的開始，而且還能促進士氣，以良好的精神狀態(tài)開展日后的工作。此外大量的客戶上門，即使沒有成交，也會營造出現(xiàn)場熱烈的氣氛，創(chuàng)造樓盤良好的形象。便于以后的價格控制。低盤開價，價格的主動權(quán)在開展商手里。當市場反響熱烈時，可以逐步提高銷售價格，形成熱銷的良好的局面；當市場反響平平時，則可維持低價優(yōu)勢，在保持一定成交量的情況下，靜觀市場的反響。便于內(nèi)務周轉(zhuǎn)，資金回籠。有成交便有資金流入，公司的運轉(zhuǎn)才能形成良性循環(huán)。特別是在市場不景氣時，與其守著價位讓銀行吞噬，不如自己果斷斷臂尋求生機?！?〕底價開盤的不利點：首期利潤不高，抵御市場行情的首家往往首期利潤不高，有的甚至沒有利潤。但開展商如果因此將主要利潤的獲取寄希望與后續(xù)調(diào)價上時，也應謹慎從事，因為低價開盤后，如果價風格控不利，譬如蛋價升幅國大，或者升幅節(jié)奏過快，都可能對后續(xù)到來的客戶造成一種阻擋，從而造成銷售呆滯的局面，不但讓愿選設定的利潤期望落空，而且會抵消已經(jīng)取得的銷售佳績。樓盤形象難以提升。高價位不一定代表高品質(zhì)，高品質(zhì)是需要高價位來支撐的。低價開盤，作為局部的促銷活動影響不大，但假設作為公司的一項長久的策略，側(cè)必然會影響樓盤的檔次定位和實際運作。低開高走有如下四種結(jié)果：因為開始的定價比綜合的均價低，有的相差1000元左右，這就有可能影響物業(yè)的檔次，給人一種“廉價沒好貨的感覺。由于公布的價格比消費者的心理價格低，給消費者以實惠感這樣容易聚集人氣。由于價格低，消費者或投資者已經(jīng)知道了開展上“先高后低的策略，其中包含著市場時機和升值空間，容易成交。先高后低實現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾。開展商容易形成碑。3.高盤開價高盤開價是指樓盤第一次面對消費者時，以高于市場行情的價格公開銷售。假設一個樓盤面臨的是以下幾個或多個的情況，不采取高價策略多半是基于一些非銷售因素的考慮。高價開盤的樓盤特點。具有別的樓盤所沒有的明顯特點。樓盤的特點是樓盤的賣點之一，譬如有最先進、合理、經(jīng)濟的戶型設計；有其他樓盤所沒有的付款方式、產(chǎn)品配套等。這樣的樓盤突出了市場的思維格局，代表了地產(chǎn)的開展方向，容易給客戶以最新的購置享受，即使定價較高，也會受到客戶的歡送。產(chǎn)品的綜合性能上佳。高單價大多對應高品質(zhì)，當樓盤沒有什么特別的優(yōu)點時，只要地點、規(guī)劃、戶型、效勞等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受，他所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心、理價位相符，甚至略高，也便于高價開盤，。開發(fā)量適合、開展上信譽好。如果一個樓盤的價格在當?shù)氐闹髁鲀r格范圍內(nèi)，產(chǎn)品的開發(fā)量適合，根本上在一年內(nèi)能銷售一空。并且公司的品牌響亮，市場需求大，高價開盤完全有市場根底〔2〕高價開盤的利弊。與低價開盤相對應，高價開盤的利弊正好相反，其主要結(jié)果表現(xiàn)在：便于獲取最大的利潤，但假設價位偏離當?shù)刂髁鲀r位，則資金周轉(zhuǎn)相對緩慢。便于樹立樓盤的品牌。創(chuàng)造企業(yè)無形資產(chǎn)日后的價格直接調(diào)控余地