消費(fèi)者購(gòu)買后行為

消費(fèi)者購(gòu)買后行為：客戶滿意度研究

一．原理與概念的闡述

企業(yè)通過(guò)各種手段使得消費(fèi)者關(guān)注并選擇購(gòu)買了自己的產(chǎn)品后，為什么還非常重視消費(fèi)者滿

意度？之前的各項(xiàng)研究表明這是因?yàn)槭诡櫩蜐M意可以增加品牌的忠誠(chéng)客戶，增加產(chǎn)品的重復(fù)

從而增加收入；另外，滿意的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度會(huì)有所降低，可以容忍較高的價(jià)格，

對(duì)企業(yè)意味著提高產(chǎn)品利潤(rùn)；并且，企業(yè)通常用于忠誠(chéng)客戶的費(fèi)用會(huì)比吸引新顧客的費(fèi)用低，

從而減少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。在消費(fèi)者行為學(xué)信息處理模型里，消費(fèi)者購(gòu)買后行為是最后一個(gè)

環(huán)節(jié)。消費(fèi)者選擇購(gòu)買后對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意程度幾乎等于其對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度，并決定

他們會(huì)否繼續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品。但是什么方面會(huì)影響消費(fèi)者的滿意程度呢？我們會(huì)從下面討論：

消費(fèi)者滿意度就是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果和期望值比較后形成的愉悅或失望

的感覺(jué)狀態(tài)。消費(fèi)者的滿意度=該產(chǎn)品的表現(xiàn)-消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的心理預(yù)期。從公式來(lái)看，企

業(yè)想要提高滿意度，應(yīng)該以顧客的需求為基礎(chǔ)提高產(chǎn)品的的表現(xiàn)，例如：產(chǎn)品的質(zhì)量、外形、

功能性、價(jià)格設(shè)計(jì)等，以及與之配套的整個(gè)顧客服務(wù)，并適當(dāng)調(diào)整顧客對(duì)其產(chǎn)品的期望值。

從下圖我們可以看出影響顧客滿意度的各項(xiàng)因素：

1．產(chǎn)品的質(zhì)量：顧客有需求（現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求）才會(huì)去購(gòu)買產(chǎn)品。而顧客的需求一般

體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上，這包括對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)（性能、使用壽命、安全性、外觀等）、功能（主

要功能、配套功能等）以及一些延伸需求（例如心理及文化上的需求）。而顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量

的感知除了產(chǎn)品實(shí)際的質(zhì)量外，通常是來(lái)源于產(chǎn)品本身與市場(chǎng)上的參照物，例如產(chǎn)品的包裝、

廣告、品牌、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量保證書等。令顧客毋庸置疑，在其他條件不變的情況下，產(chǎn)品

質(zhì)量越好的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生越高的顧客滿意度。

2．感知的期望：顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量期望值通常來(lái)源于過(guò)往自身的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與他人的參考意

見(jiàn)。另外，產(chǎn)品的廣告、品牌、媒體傳播等也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其的感知和預(yù)期。企業(yè)需要提

高顧客的心理預(yù)期，顧客才會(huì)購(gòu)買自己覺(jué)得質(zhì)量過(guò)關(guān)的產(chǎn)品。但是過(guò)高的心理預(yù)期是需要調(diào)

整的，因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品如果不能符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，反而會(huì)降低其滿意程度，減少財(cái)務(wù)回

報(bào)。

3．產(chǎn)品價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品價(jià)值的金錢體現(xiàn)。在相同的質(zhì)量下，通常價(jià)格

越低，消費(fèi)者得到的產(chǎn)品價(jià)值就越大。所以為什么消費(fèi)者通常傾向于購(gòu)買物美價(jià)廉的商品。

但是有一個(gè)地方需要注意：一般消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為包裝精美的產(chǎn)品配上高價(jià)格代表著高質(zhì)量。所

以在產(chǎn)品客觀質(zhì)量較好的前提下，企業(yè)一般更注重包裝并提高產(chǎn)品價(jià)格，以提升產(chǎn)品的形象

與利潤(rùn)空間。

4．總體滿意程度：在整個(gè)消費(fèi)者選擇購(gòu)買及購(gòu)買后與企業(yè)及銷售代理接觸的過(guò)程中的每一

個(gè)接觸點(diǎn)都會(huì)影響顧客的總體滿意程度。消費(fèi)者很注重消費(fèi)后的感覺(jué)，因?yàn)檫@會(huì)影響他們下

一次的購(gòu)買。例如：我是不是買對(duì)了產(chǎn)品？這個(gè)想法會(huì)影響消費(fèi)者的下一次決策。而企業(yè)的

售后服務(wù)、銷售人員的專業(yè)形象等等都會(huì)影響消費(fèi)者的觀感。

5．顧客特征：不同的顧客他們的需求不一樣，所以對(duì)于他們購(gòu)買的產(chǎn)品的要求也不一樣，

這個(gè)會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的滿意度。企業(yè)所做的是吸引對(duì)的客戶，并提升他們的滿意度。如果

吸引錯(cuò)的消費(fèi)者，滿意度低并影響產(chǎn)品銷售。例如：奢侈品的目標(biāo)客戶是高消費(fèi)者，但如果

奢侈品胡亂降價(jià)，雖然短期增加貪便宜的顧客，但是這些新增加的顧客并不會(huì)成為新的忠誠(chéng)

客戶，并會(huì)降低已經(jīng)購(gòu)買人群的滿意度，減少品牌忠誠(chéng)度，得不償失。

這些都是會(huì)影響消費(fèi)者滿意度的重要因素，如果從購(gòu)買后的角度來(lái)看，企業(yè)更加注重的應(yīng)該

是持續(xù)提高品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，維持適合產(chǎn)品定位的產(chǎn)品預(yù)期，并注意提高顧客的總體滿意程

度，保持持續(xù)的再次購(gòu)買，增加企業(yè)收入與利潤(rùn)。

二．消費(fèi)者滿意度的具體應(yīng)用

上面的闡述大致的描述了消費(fèi)者滿意度會(huì)受什么因素影響及這個(gè)原理對(duì)企業(yè)的重要意義?，F(xiàn)

在挑選了一個(gè)在現(xiàn)實(shí)商業(yè)中運(yùn)用了消費(fèi)者滿意度原理的營(yíng)銷策略，對(duì)比其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并分

析其策略的得失。

如果現(xiàn)在問(wèn)市面上最受注目及歡迎的智能手機(jī)，相信大部分的消費(fèi)者都會(huì)想到蘋果的iphone.

首先我們先探討手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量。蘋果公司的iPhone及諾基亞公司的智能手機(jī)（N系列）

在給消費(fèi)的質(zhì)量感知上的不同。其實(shí)2個(gè)公司的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造都符合相關(guān)的國(guó)際國(guó)內(nèi)標(biāo)

準(zhǔn)，如FCC、IC、歐盟認(rèn)證等，客觀質(zhì)量都不錯(cuò)。但是在知名調(diào)查公司J.DPower發(fā)布了

2010年上半年度智能手機(jī)消費(fèi)者滿意度調(diào)查結(jié)果，蘋果iPhone連續(xù)四次位列第一。除了電

池壽命之外，在整體滿意度、操作系統(tǒng)、便捷程度、外觀、手機(jī)性能這幾個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上，蘋

果都是滿分。而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，手機(jī)市場(chǎng)上的大哥Nokia除了電池表現(xiàn)出色，其他方面表現(xiàn)

平庸。這個(gè)結(jié)果剛好反映了2家公司的營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響。

首先，在定位上的不一樣。從iPhone的廣告上，我們可以看出該產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的第一印

象是時(shí)尚、活力與高科技的結(jié)合。我們以在官網(wǎng)上最新的iPhone4的廣告作為參考：

蘋果的手機(jī)從廣告上的表現(xiàn)形式傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是：我就是不一樣！功能性非常強(qiáng)大，

而且很多的功能都是首創(chuàng)的、獨(dú)有的（例如FaceTime和Retina顯示屏及多任務(wù)處理）。再

加上該產(chǎn)品的價(jià)格定位在6000元到7000元的幅度，在消費(fèi)者的觀念里，通常高價(jià)格的產(chǎn)品

等于較高的質(zhì)量。并且iPhone4的上一代產(chǎn)品iPhone3GS的口碑已經(jīng)非常不錯(cuò)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)

這個(gè)新的產(chǎn)品有更高的質(zhì)量期待值。再產(chǎn)品發(fā)售后，公司依舊保持強(qiáng)勢(shì)的廣告輸出，使得已

經(jīng)購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者持續(xù)的接受一個(gè)信息：手上的手機(jī)是目前最潮流，最科技的手機(jī)。這個(gè)

已經(jīng)找不到任何關(guān)于該手機(jī)產(chǎn)品的廣告，取代

廣告手法用于提高客戶的自豪感，使?jié)M意度提升。綜合而言，該產(chǎn)品的廣告與價(jià)格策略相一已經(jīng)找不到任何關(guān)于該手機(jī)產(chǎn)品的廣告，取代

致并非常符合它的目標(biāo)市場(chǎng)-愿意嘗試新產(chǎn)品新科技，愛(ài)玩樂(lè)并舍得花錢的新潮人士。所以，

它的目標(biāo)客戶群在購(gòu)買手機(jī)的時(shí)候會(huì)優(yōu)先考慮這個(gè)代表著“高科技、搞質(zhì)量”的產(chǎn)品。

另一方面，諾基亞的N系列智能手機(jī)廣告（目前市面上在售的最新的N97i）：在這個(gè)廣告上，

主要只是把這個(gè)手機(jī)的功能告知消費(fèi)者，并沒(méi)有帶給消費(fèi)者任何的心理期望。

而且在諾基亞的官網(wǎng)上，上述的圖片外，

的是即將推出的N8系列的廣告（正在預(yù)售）。

從策略上來(lái)看，蘋果公司的手機(jī)產(chǎn)品只有一種，就是iPhone，手機(jī)的更新?lián)Q代只是在原來(lái)的

基礎(chǔ)上更新，公司的資源可以只是用在一個(gè)產(chǎn)品上。相反，因?yàn)橹Z基亞的手機(jī)產(chǎn)品豐富（有

公司的銷售接待：銷售接待是顧客與公司的第一個(gè)接觸點(diǎn)。改善銷售人員的禮貌、儀容、物業(yè)服務(wù)：通常顧客購(gòu)買房產(chǎn)后，在房產(chǎn)基本質(zhì)量不差的前提下，物業(yè)服務(wù)是他們最注售后服務(wù)：樓盤的售后服務(wù)非常重要，幫助解決顧客買賣房產(chǎn)的手續(xù)，快速面對(duì)顧客投并且努力豐富已經(jīng)購(gòu)買顧客的心理體驗(yàn)：例如提供適當(dāng)?shù)淖鹳F體驗(yàn)（上門衛(wèi)生服務(wù)，地

旗艦的N系列，商務(wù)的E系列、非智能手機(jī)等等），為了符合不同客戶需求，公司的資源要公司的銷售接待：銷售接待是顧客與公司的第一個(gè)接觸點(diǎn)。改善銷售人員的禮貌、儀容、物業(yè)服務(wù)：通常顧客購(gòu)買房產(chǎn)后，在房產(chǎn)基本質(zhì)量不差的前提下，物業(yè)服務(wù)是他們最注售后服務(wù)：樓盤的售后服務(wù)非常重要，幫助解決顧客買賣房產(chǎn)的手續(xù)，快速面對(duì)顧客投并且努力豐富已經(jīng)購(gòu)買顧客的心理體驗(yàn)：例如提供適當(dāng)?shù)淖鹳F體驗(yàn)（上門衛(wèi)生服務(wù)，地

分?jǐn)偨o每個(gè)產(chǎn)品。并且每個(gè)不同產(chǎn)品的定位不一樣，營(yíng)銷策略也不一樣，所以諾基亞公司在

產(chǎn)品廣告上或許有所欠缺，并給了它的對(duì)手機(jī)會(huì)。

在顧客購(gòu)買產(chǎn)品后的表現(xiàn)而言，這2款手機(jī)的質(zhì)量都比較符合它們給消費(fèi)者的預(yù)期。但是在

售后的持續(xù)服務(wù)上，2個(gè)公司的營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者的滿意度有了不一樣的影響。首先，iPhone4

剛面世的時(shí)候，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上的一個(gè)失誤，使得它的手機(jī)信號(hào)會(huì)在一定條件下

會(huì)不夠強(qiáng)。本來(lái)這個(gè)失誤使得消費(fèi)者重新評(píng)估手機(jī)的品牌和質(zhì)量與消費(fèi)者心理的期待值之間

的差異，降低了產(chǎn)品的滿意度。但蘋果公司馬上的一個(gè)反應(yīng)就是送給消費(fèi)者一個(gè)塑料的手機(jī)

套，用于改善信號(hào)不足的問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)于該公司的品牌滿意度馬上回升。因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得

手機(jī)有問(wèn)題，公司會(huì)馬上做出反應(yīng)，這有利于提升品牌的忠誠(chéng)度。并且為了提高消費(fèi)者對(duì)該

手機(jī)的功能上的滿意程度，蘋果公司還聯(lián)合其他企業(yè)不停開(kāi)發(fā)出新的應(yīng)用軟件用于更新手

機(jī)，不斷豐富消費(fèi)者的玩樂(lè)體驗(yàn)，使?jié)M意程度提升。并且在新的iPhone4里面，公司吸取了

手機(jī)電池的問(wèn)題，提高了手機(jī)電池的容量，提高消費(fèi)者的滿意度。相比之下，諾基亞的手機(jī)

智能在其開(kāi)發(fā)的“ovishop”里更新一下地圖，及下載一些歌曲等基本的功能。所以不難解

釋為什么諾基亞在智能手機(jī)的市場(chǎng)占有率會(huì)下降。

從上面的例子不難看出消費(fèi)者滿意度對(duì)企業(yè)的銷售的影響。因?yàn)楸救藦氖碌禺a(chǎn)銷售工作，將

這個(gè)概念運(yùn)用到本人的工作上去，需要在公司工程