地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為研究綜述

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為研究綜述本文通過(guò)綜合整理歸納國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于地理標(biāo)志的相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)了國(guó)外關(guān)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)研究比較少，國(guó)內(nèi)關(guān)于地理標(biāo)志的研究也大部分停留在對(duì)地理標(biāo)志的法律保護(hù)機(jī)制和發(fā)展策略研究的方向，有關(guān)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為研究的文獻(xiàn)卻是寥寥無(wú)幾，而對(duì)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)研究更是幾乎沒(méi)有。所以根據(jù)我國(guó)學(xué)者在此方面的研究缺失，提出了筆者在今后論文研究的展望。標(biāo)簽：地理標(biāo)志；農(nóng)產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)行為；購(gòu)買(mǎi)意愿0引言地理標(biāo)志不僅僅是一個(gè)區(qū)域性的標(biāo)識(shí)，它同時(shí)也代表著質(zhì)量和聲譽(yù)。根據(jù)TRIPS協(xié)議和里斯本條約的定義，地理標(biāo)志具體是指識(shí)別一種商品起源于某一特定地域或該地域中的某一地區(qū)的標(biāo)記，該商品特定的質(zhì)量、聲譽(yù)或者其他特征主要由該地理來(lái)源，或者由該特定區(qū)域的人文或自然因素所決定。改革開(kāi)放三十多年，我國(guó)人均收入水平有著大幅度的提高，而農(nóng)產(chǎn)品作為居民日常生活必需的基本食物來(lái)源，其質(zhì)量安全問(wèn)題越來(lái)越受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。由于經(jīng)濟(jì)的滯后性，我國(guó)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展起步要落后于世界上大多數(shù)國(guó)家，屬于發(fā)展較晚的那一批，但它的發(fā)展腳步是迅速的，中國(guó)商標(biāo)局2015年3月17日發(fā)布《我國(guó)以注冊(cè)和初步審定地理標(biāo)志分類(lèi)數(shù)據(jù)圖標(biāo)》，截至2014年12月31日，我國(guó)已注冊(cè)和初步審定地理標(biāo)志集體商標(biāo)、證明商標(biāo)2679件。其中農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)地理標(biāo)志占總數(shù)的95%。然而地理標(biāo)志在我國(guó)作為保護(hù)和發(fā)展特色、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的常規(guī)手段雖然已經(jīng)運(yùn)行了這么多年，從文章上面給出的數(shù)據(jù)就能看出地理標(biāo)志在我國(guó)取得的巨大發(fā)展。如此巨大的發(fā)展?jié)摿κ袌?chǎng)卻仍舊低迷，凸顯出地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的這樣一種疲態(tài)。國(guó)家雖然近些年出臺(tái)了一系列的相關(guān)保護(hù)地理標(biāo)志的法律法規(guī)，但法律保護(hù)只是保護(hù)了地理標(biāo)志的聲望，提高了地理標(biāo)志產(chǎn)品的溢價(jià)能力，對(duì)市場(chǎng)的拓展卻收效甚微。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看，這已不是傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷(xiāo)思維，而是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿的忽視。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉、不了解，產(chǎn)品再好，聲望再高也只能望而卻步，究之關(guān)鍵原因還是消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知問(wèn)題。還有伴隨著農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)質(zhì)量安全事件的頻繁發(fā)生，再加上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息的不對(duì)稱(chēng)，這都是在不斷打擊廣大消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的信心。另外，地理標(biāo)志僅僅是表明產(chǎn)品的產(chǎn)地屬性的商標(biāo)，商標(biāo)并不能直接成為能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的品牌，這就直接導(dǎo)致了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的普遍性，無(wú)法區(qū)分地理標(biāo)志所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。由于我國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品大部分是農(nóng)產(chǎn)品，因此本文的研究也就相應(yīng)以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為切入點(diǎn)。本文對(duì)國(guó)內(nèi)外已有相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，并指出我國(guó)學(xué)者在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品研究方面的不足，從而為后面的研究提供有益的參考。1國(guó)外學(xué)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者行為的研究國(guó)外學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和認(rèn)知狀況以及購(gòu)買(mǎi)意愿的研究較早，因此研究也較深入。主要是從消費(fèi)者性別、年齡、收入、學(xué)歷程度家庭規(guī)模等人口統(tǒng)計(jì)因素及市場(chǎng)信息指標(biāo)、產(chǎn)品價(jià)格指標(biāo)等因素對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品尤其是農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿和行為來(lái)進(jìn)行研究。國(guó)外的調(diào)研表明，消費(fèi)者對(duì)基于地域聯(lián)系的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有著明顯的興趣。美國(guó)2005年曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)消費(fèi)者調(diào)查，結(jié)果顯示，72%的受訪者認(rèn)可地理標(biāo)志，如土壤、大氣狀況等，確實(shí)能影響產(chǎn)品質(zhì)量和口味。1999年，歐盟一項(xiàng)針對(duì)都買(mǎi)地理標(biāo)志產(chǎn)品的20000個(gè)消費(fèi)者的大型調(diào)研顯示有37%受訪者表示其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要是原產(chǎn)地的保證，35%的受訪者表示是期待質(zhì)量，31%的受訪者認(rèn)為傳統(tǒng)很重要。進(jìn)一步調(diào)研得出：51%的受訪者愿意為地理標(biāo)志產(chǎn)品支付10%—20%的產(chǎn)品溢價(jià)。大量國(guó)外學(xué)者分析了消費(fèi)者基本特征以及市場(chǎng)信息指標(biāo)，產(chǎn)品價(jià)格指標(biāo)等因素對(duì)消費(fèi)者支付行為的影響。2國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者行為的研究我國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的研究經(jīng)驗(yàn)還主要集中在對(duì)地理標(biāo)志的法律保護(hù)機(jī)制和發(fā)展現(xiàn)狀及策略的問(wèn)題上，從知網(wǎng)檢索統(tǒng)計(jì)相關(guān)文獻(xiàn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在法學(xué)視角的發(fā)文量占到全部文獻(xiàn)的一半，近幾年開(kāi)始不斷有學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的角度來(lái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志進(jìn)行論述和實(shí)證。如消費(fèi)者的個(gè)人基本特征對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿與影響因素的分析，消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度的對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的分析，消費(fèi)者的支付意愿對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響分析等。消費(fèi)者的個(gè)人基本特征包括消費(fèi)者年齡、性別、婚姻、職業(yè)、收入、學(xué)歷、家庭規(guī)模等。劉瑞峰等（2011）以上海、北京和鄭州市342個(gè)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查為基礎(chǔ)，通過(guò)運(yùn)用二元和多元Logistic回歸模型對(duì)其消費(fèi)者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素進(jìn)行分析，得到了消費(fèi)者的基本特征：性別、年齡、婚姻、文化程度、職業(yè)、月收入、家庭規(guī)模、對(duì)水果質(zhì)量的關(guān)注、對(duì)水果原產(chǎn)地的關(guān)注和銷(xiāo)售員介紹等因素影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。劉瑞峰（2014）利用北京、鄭州和上海585位消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用二項(xiàng)logistic回歸模型，實(shí)證分析了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品——庫(kù)爾勒香梨的影響因素。研究表明：消費(fèi)者年齡、文化程度、收入水平、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全性的要求和對(duì)產(chǎn)品新鮮程度的要求等對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為有正向作用；消費(fèi)者職業(yè)狀況（科教文衛(wèi)業(yè)）、對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平的重視程度對(duì)銷(xiāo)售推介的重視程度等對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為呈負(fù)向作用；同時(shí)性別、婚姻狀況、職業(yè)狀況（商業(yè)服務(wù)業(yè)）、對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分含量的要求等對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為影響不顯著。徐紀(jì)安（2014）在基于廬山風(fēng)景區(qū)4個(gè)景點(diǎn)200位游客的調(diào)查數(shù)據(jù)，以廬山云霧茶為例分析了游客對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值感知狀況，且通過(guò)二元logistic模型分析了其影響因素。結(jié)果表明：在游客的個(gè)體特征因素中，游客的客源地、經(jīng)濟(jì)狀況和文化程度對(duì)其感知影響顯著。占輝斌（2011）研究了黃山茶葉消費(fèi)者對(duì)黃山地理標(biāo)志茶葉的認(rèn)知程度和購(gòu)買(mǎi)意愿。通過(guò)用SPSS統(tǒng)計(jì)工具對(duì)被訪問(wèn)的247名有效調(diào)查者的調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)黃山茶葉的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)茶葉作為禮品或自己喝時(shí)對(duì)茶葉品質(zhì)的重視程度等是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)黃山地理標(biāo)志茶葉的重要顯著因素；而消費(fèi)者個(gè)人基本特征如性別、年齡、職業(yè)和月收入對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)黃山地理標(biāo)志的影響不是很明顯。3總結(jié)和展望關(guān)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)意愿的研究，國(guó)外學(xué)者已經(jīng)取得了比較豐富的研究成果。國(guó)內(nèi)在地理標(biāo)志的法律法規(guī)制定、區(qū)域經(jīng)濟(jì)及品牌建設(shè)、市場(chǎng)監(jiān)管以及地理標(biāo)志產(chǎn)品銷(xiāo)售的策略模式研究等這些方面已經(jīng)作了大量的研究，關(guān)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)意愿的研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者只是處于剛剛起步階段，文章上面關(guān)于這方面的研究文獻(xiàn)已有比較詳盡的表述，但是伴隨著近些年的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的極大繁榮，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)?？梢哉f(shuō)最近幾年都是在呈指數(shù)級(jí)數(shù)在增長(zhǎng)，這一點(diǎn)從每年的雙十一全天交易額能夠了解到。中國(guó)電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2014年我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)13.4萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)31.4%，而通過(guò)網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品交易額才區(qū)區(qū)不過(guò)千億元，更不用說(shuō)地理標(biāo)志在這之中的占比了。消費(fèi)者將自己的消費(fèi)需求從傳統(tǒng)線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)在不斷增加，所以為了適應(yīng)市場(chǎng)需求，地理標(biāo)志產(chǎn)品的相關(guān)政府或企業(yè)不能故步自封，應(yīng)該及時(shí)的為消費(fèi)者提供能夠線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)地理標(biāo)志產(chǎn)品的各種渠道，筆者查閱了相關(guān)文獻(xiàn)網(wǎng)站的資源，關(guān)于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)地理標(biāo)志前的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)地理標(biāo)志產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為都沒(méi)有細(xì)致的研究。通過(guò)研究線(xiàn)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)比線(xiàn)上和線(xiàn)下消費(fèi)者購(gòu)物區(qū)別因素，真正了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理。本文只是對(duì)之前學(xué)者的研究成果做了一個(gè)初步的總結(jié)與概括，整理的不是很全面和準(zhǔn)確，但是通過(guò)對(duì)已有的研究成果進(jìn)行總結(jié)，為該領(lǐng)域在今后需要進(jìn)一步深入研究的方向。參考文獻(xiàn)[1]國(guó)家工商行政管理總局.《我國(guó)已注冊(cè)和初步審定地理標(biāo)志分類(lèi)數(shù)據(jù)圖標(biāo)》[Z].2015，3.[2]中國(guó)電子商務(wù)研究中心.2014年度中國(guó)電