實(shí)驗(yàn)法廣告調(diào)查的基本方法

實(shí)驗(yàn)法廣告調(diào)查的基本方法第1頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)實(shí)驗(yàn)法——廣告調(diào)查的基本方法第2頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月對(duì)實(shí)驗(yàn)法有一個(gè)初步認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)的方法了解實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)第3頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月[問(wèn)題]

某種商品暢銷(xiāo)，可能是價(jià)格原因，也可能是包裝改變或是促銷(xiāo)手段的改變，究竟那種因素的影響最大？可以用實(shí)驗(yàn)法來(lái)幫助判斷。那么怎么設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)才能盡快找到這個(gè)因變量呢？請(qǐng)完成實(shí)驗(yàn)的整體設(shè)計(jì)規(guī)劃。第4頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、實(shí)驗(yàn)法的概念實(shí)驗(yàn)法是指在即定條件下，通過(guò)試驗(yàn)對(duì)比，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過(guò)程加以觀察分析的一種廣告調(diào)查方法。第5頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)

市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是調(diào)研人員選擇某一特定市場(chǎng)，控制一個(gè)或數(shù)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)自變量，研究其他營(yíng)銷(xiāo)因變量的因果關(guān)系。雖然市場(chǎng)上不能控制的因素很多，例如消費(fèi)者的偏好、政府的政策等，但探索因素關(guān)系這個(gè)特點(diǎn)是訪問(wèn)法和觀察法所不具備的.實(shí)驗(yàn)法的最大特點(diǎn)是把調(diào)查對(duì)象置于非自然的狀態(tài)下開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查。第6頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月例如，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可能會(huì)控制廣告信息（即在一個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)中運(yùn)用不同的廣告信息），從而確定廣告信息對(duì)銷(xiāo)售的影響。在此實(shí)驗(yàn)中，廣告信息是自變量，而銷(xiāo)售是因變量。

第7頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月實(shí)驗(yàn)法的操作將調(diào)查對(duì)象隨機(jī)地分成兩個(gè)組，或按配對(duì)的方法分成兩個(gè)條件相當(dāng)?shù)慕M：實(shí)驗(yàn)組和控制組（或叫做處置組和對(duì)照組）。改變實(shí)驗(yàn)組的控制變量（也叫做自變量，如廣告、價(jià)格、包裝或某種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等），而控制組保持不變。對(duì)兩個(gè)組實(shí)驗(yàn)前后的結(jié)果進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，從而得出該控制變量（因素）對(duì)市場(chǎng)的影響程度。第8頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第9頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、實(shí)驗(yàn)法的工作流程1、提出假設(shè)2、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（自變量的界定、實(shí)驗(yàn)材料的準(zhǔn)備、無(wú)關(guān)變量、實(shí)驗(yàn)單元的抽取、因變量的測(cè)量）3、實(shí)驗(yàn)實(shí)施4、實(shí)驗(yàn)結(jié)束第10頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月舉例：店內(nèi)廣播廣告效果實(shí)驗(yàn)美國(guó)的愛(ài)可公司為了檢驗(yàn)店內(nèi)廣播廣告在誘導(dǎo)顧客非計(jì)劃的POP購(gòu)買(mǎi)（即在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)作出決定的購(gòu)買(mǎi)）方面的作用，進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。按照商店的規(guī)模、地理位置、交通流量以及年頭等幾個(gè)指標(biāo)，選擇了20個(gè)統(tǒng)計(jì)上可比的（相似一致的）商店。隨機(jī)地選擇一半的商店作為試驗(yàn)組，另一半為控制組。第11頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月在試驗(yàn)商店中播放廣播廣告，而在控制商店中則不播放。在實(shí)驗(yàn)進(jìn)行之前，收集了有關(guān)銷(xiāo)售量的單位數(shù)和金額數(shù)方面的7天的數(shù)據(jù)；然后進(jìn)行了四周的實(shí)驗(yàn)，在實(shí)驗(yàn)結(jié)束之后收集了銷(xiāo)售量7天的數(shù)據(jù)。實(shí)驗(yàn)的商品種類(lèi)、價(jià)格等項(xiàng)目各不相同。結(jié)果表明，在實(shí)驗(yàn)商店中做了店內(nèi)廣播廣告的商品其銷(xiāo)售量至少是成倍增長(zhǎng)的。根據(jù)這一結(jié)果，愛(ài)可公司認(rèn)為店內(nèi)廣播廣告在誘導(dǎo)POP購(gòu)買(mǎi)時(shí)是十分有效的，并決定繼續(xù)采用這種廣告形式。第12頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是在專(zhuān)門(mén)的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，利用一定的儀器和設(shè)備進(jìn)行研究的一種方法。第13頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月例如，對(duì)于商標(biāo)識(shí)別和愛(ài)好的研究經(jīng)常是在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行的。實(shí)驗(yàn)者讓被試觀看若干不同的標(biāo)記、符號(hào)，要求他們說(shuō)出哪個(gè)或哪些最容易識(shí)別，或者觀看相同容器的商標(biāo)，說(shuō)出哪個(gè)好些。第14頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月舉例：“劇場(chǎng)實(shí)驗(yàn)”

觀看廣告A，B的人相同。進(jìn)入與劇場(chǎng)相鄰的“商店”中觀察消費(fèi)者觀看廣告與購(gòu)物時(shí)的時(shí)間差優(yōu)點(diǎn)：操作迅速，花費(fèi)較少缺點(diǎn)：缺乏自然環(huán)境，對(duì)真實(shí)社會(huì)的推廣性不強(qiáng)第15頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月四、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法的種類(lèi)在廣告調(diào)查中，常用的實(shí)驗(yàn)法主要有以下幾種；（一）前后連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)前后連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)是最簡(jiǎn)便的一種廣告實(shí)驗(yàn)調(diào)查，指在同一企業(yè)，不同的給定條件下，對(duì)前后不同時(shí)期的實(shí)驗(yàn)對(duì)象加以觀察對(duì)比，分析自變量與因變量之間關(guān)系的實(shí)驗(yàn)．

第16頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月例如，某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品，為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，在鞏固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上開(kāi)拓市場(chǎng)，經(jīng)對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行初步了解，認(rèn)為應(yīng)該擴(kuò)大廣告宣傳，但對(duì)于擴(kuò)大廣告宣傳的效果如何．沒(méi)有任何肯定的答復(fù)。于是，企業(yè)決定用前后連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一次實(shí)驗(yàn)調(diào)查。第17頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月舉例：電視廣告的劇場(chǎng)試驗(yàn)電視廣告的劇場(chǎng)試驗(yàn)是美國(guó)的一些廣告公司盡心廣告效果檢驗(yàn)的常用方法，步驟為：△

從某大都市的居民電話號(hào)碼簿上隨機(jī)抽取約1000姓名；△

給名單上的每位居民寄4-8次參加某電視節(jié)目預(yù)演的邀請(qǐng)。并告訴他們?nèi)绻麃?lái)的話就有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)。通常情況下有300-400人前來(lái)參加；第18頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月△在電視播出之前，給參加者每位一張有關(guān)產(chǎn)品品牌的名單，請(qǐng)他們從每種產(chǎn)品的三類(lèi)品牌上選擇一個(gè)他們希望抽獎(jiǎng)時(shí)能得到的品牌。然后自己拿著這份名單；接著觀眾收看30分鐘的電視片，內(nèi)播每種產(chǎn)品三類(lèi)品牌中的一種品牌廣告；△

看完節(jié)目，讓觀眾記錄下他們對(duì)廣告所能回憶的部分。然后又給他們另一份品牌名單，讓他們選擇他們現(xiàn)在想要的品牌。再作第二次抽獎(jiǎng)。最后對(duì)每種電視廣告效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，方法是比較觀眾在觀看廣告前后品牌選擇偏好的變化。第19頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)，是指在同一時(shí)間，兩組不同條件下企業(yè)之間的對(duì)比試驗(yàn)，一組為實(shí)驗(yàn)組．即實(shí)驗(yàn)單位，按一定的實(shí)驗(yàn)條件進(jìn)行試驗(yàn)；另一組為控制組，即非實(shí)驗(yàn)單位．按一般情況組織經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，用來(lái)同實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對(duì)比，借以測(cè)定實(shí)驗(yàn)的效果．這是一種橫向?qū)Ρ仍囼?yàn)，可以排除因?qū)Ρ葧r(shí)間不同而可能發(fā)生的其他非實(shí)驗(yàn)因素的影晌。第20頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月但要注意，應(yīng)用這一方法。在選擇控制組和實(shí)驗(yàn)組時(shí)，必須要求二者之問(wèn)具有一定的可比性，主、客觀條件要基本相同或相似．也就是說(shuō)控制組同實(shí)驗(yàn)組的規(guī)模、類(lèi)型、購(gòu)銷(xiāo)情況、經(jīng)營(yíng)商品類(lèi)型、品質(zhì)等要大體一致，以確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。第21頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

例如．某公司設(shè)計(jì)了新風(fēng)格的廣告，以“說(shuō)理性廣告”為主，突出公司產(chǎn)品的特征，代替原來(lái)的“名人廣告”，決定采用拄制組同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比的實(shí)驗(yàn)來(lái)觀察效果。初步選定8個(gè)地區(qū)，其中A、B、C、D城市為控制組，E、F、G、H城市為實(shí)驗(yàn)紐。拄制組用原廣告、實(shí)驗(yàn)組用新廣告，實(shí)驗(yàn)期為半年．經(jīng)過(guò)半年的實(shí)驗(yàn)后，統(tǒng)計(jì)測(cè)量了新廣告和原廣告的注目率結(jié)果。第22頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（三）控制組與實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)控制組與實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)查，是上述兩種實(shí)驗(yàn)法的結(jié)合．即以控制組和實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)前后不同時(shí)期內(nèi)的某個(gè)經(jīng)濟(jì)變量進(jìn)行對(duì)比試驗(yàn)。第23頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

這一實(shí)驗(yàn)方法，是在同一時(shí)間周期內(nèi)，在不同的企業(yè)、單位之間，選取控制組和實(shí)驗(yàn)組，并且對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分別進(jìn)行事前測(cè)量和事后測(cè)量．并進(jìn)行前事后對(duì)比．這一實(shí)驗(yàn)方法的變數(shù)多，有利于消除實(shí)驗(yàn)期間外來(lái)因素的影響，從而可以大大提高實(shí)驗(yàn)變數(shù)的準(zhǔn)確性。第24頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月例如，某集團(tuán)公司在下屬6個(gè)企業(yè)中進(jìn)行某種新風(fēng)格廣告效果的實(shí)驗(yàn)．控制組用原廣告，實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)期間用新廣告，試驗(yàn)前后對(duì)比時(shí)期各為3個(gè)月，實(shí)驗(yàn)前與試驗(yàn)后的銷(xiāo)售量對(duì)比。第25頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月五、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)方法來(lái)源于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志。第26頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)1、可控性?？梢杂锌刂频胤治?、觀察某些市場(chǎng)現(xiàn)象之間是否存在著因果關(guān)系，以及相互的影響程度。2、客觀性。通過(guò)實(shí)驗(yàn)法取得的情況和數(shù)據(jù)比較客觀、可靠，可以排除主觀估計(jì)的偏差，在定量分析上具有較重要的作用。3、精確性。實(shí)驗(yàn)法可提高調(diào)查的精確度。在實(shí)驗(yàn)調(diào)查中，可以針對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的需要，進(jìn)行合適的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，有效地控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境，并反復(fù)進(jìn)行研究，以提高調(diào)查的精確度。

第27頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)幫助“列·運(yùn)動(dòng)包公司”勝訴

美國(guó)的列·運(yùn)動(dòng)包公司狀告K中心商場(chǎng)集團(tuán)引進(jìn)叫做“帝·巴黎包”的運(yùn)動(dòng)包生產(chǎn)線生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)包看起來(lái)象列·運(yùn)動(dòng)包。根據(jù)列·運(yùn)動(dòng)包公司的指控，K中心商場(chǎng)集團(tuán)讓消費(fèi)者誤認(rèn)為他們是在購(gòu)買(mǎi)列·運(yùn)動(dòng)包，但事實(shí)上并不是。為了證實(shí)這一點(diǎn)，列·運(yùn)動(dòng)包公司進(jìn)行了一次現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)（與實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)不相同的在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)）。第28頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月選擇了兩組婦女進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。給第一組婦女看的是兩個(gè)軟邊的輕輕的“列·運(yùn)動(dòng)包”，包上的所有標(biāo)簽都去掉，所有的詞句、設(shè)計(jì)廠家等說(shuō)明都印在這種橢圓形包的內(nèi)層。給第二組婦女看的是兩個(gè)“帝·巴黎包”，包上的品牌明顯可見(jiàn)，所有的標(biāo)簽和懸掛物都保留得它們?cè)贙中心商場(chǎng)店中的樣子。從這兩組婦女中了解她們是否看得出戴著“假面具”的包的來(lái)源或公司、或品牌；她們辨認(rèn)或識(shí)別的是什么；如果靠某些東西來(lái)辨認(rèn)的話、那么這樣做的理由是什么。第29頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月每組婦女的樣本都是200人，是分別在芝加哥、洛杉磯和紐約的大商場(chǎng)攔截面訪（在中心位置進(jìn)行）中選擇的。對(duì)被調(diào)查者的選擇沒(méi)有采用概率樣本，而是按年齡分布作的配額選擇（即按比例分配各年齡段應(yīng)訪問(wèn)的婦女?dāng)?shù)）。實(shí)驗(yàn)研究的結(jié)果說(shuō)明許多消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分兩種式樣的包的來(lái)源，這一結(jié)果支持了列·運(yùn)動(dòng)包公司的立場(chǎng)?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)幫助列·運(yùn)動(dòng)包公司說(shuō)服法庭批準(zhǔn)了一個(gè)反對(duì)K中心商場(chǎng)集團(tuán)的預(yù)審結(jié)果。K中心上商場(chǎng)集團(tuán)同意停止銷(xiāo)售其帝·巴黎包。

第30頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月缺點(diǎn)1、由于市場(chǎng)某個(gè)經(jīng)濟(jì)變量的影響因素是錯(cuò)綜復(fù)雜的，這些因素不可能像自然科學(xué)實(shí)驗(yàn)?zāi)菢蛹右試?yán)格控制，因此，實(shí)驗(yàn)對(duì)象的變化，往往受到其他非實(shí)驗(yàn)因素的干擾，不得不憑借經(jīng)驗(yàn)分析加以區(qū)別，從而在一定程度上影響對(duì)實(shí)驗(yàn)效果的評(píng)價(jià)。

2、實(shí)驗(yàn)法只限干對(duì)國(guó)前廣告市場(chǎng)變量之間關(guān)系的觀察分析，無(wú)法研究過(guò)去的倩況，也無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)。3、實(shí)驗(yàn)法所需時(shí)間較長(zhǎng)，而且含有一定風(fēng)險(xiǎn)，費(fèi)用往往較大。第31頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月為什么還要采用實(shí)驗(yàn)法？著名的百貨業(yè)巨子約翰·沃納馬克（JohnWanamaker）曾說(shuō)過(guò)一句名言，他知道他的廣告支出有一半是浪費(fèi)的，只是他不知道是哪一半。一位在外資奶粉公司里工作的員工抱怨說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員每月總是要想出各種點(diǎn)子來(lái)刺激銷(xiāo)售以完成任務(wù)，但是在完成任務(wù)之后連自己也不能確定究竟是哪一種促銷(xiāo)支出在起作用。

這就像我們吃感冒藥一樣，A藥不靈，換B藥，然后換C藥，直到吃D藥時(shí)癥狀消失了，那么，這其中究竟是哪一種藥在起作用呢？第32頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月例如研究廣告對(duì)銷(xiāo)售的影響，在其他因素不變的情況下，銷(xiāo)售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當(dāng)然市場(chǎng)情況受多種因素影響，在市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)期間，消費(fèi)者的偏好、競(jìng)爭(zhēng)者的策略，都可能有所改變，從而影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。第33頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月除了事后的評(píng)估，實(shí)驗(yàn)法還能在事前幫助營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在可供選擇的方案中做出最佳的決策。Banks[2]指出實(shí)驗(yàn)法可測(cè)量的單元包括人、商店和地區(qū)，目前常用在口味、包裝、廣告吸引力、記憶度、價(jià)格、陳列、促銷(xiāo)活動(dòng)的測(cè)試當(dāng)中。第34頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月采用實(shí)驗(yàn)法必須講求科學(xué)性，遵循客觀規(guī)律。

(1)共變?cè)瓌t（Concomitantvariation）。X（自變量）變化時(shí)，Y（因變量）也隨之變化。比如，投放了電視廣告之后，公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售也隨之上升。

(2)時(shí)間先后順序（Appropriatetimeorderofoccurrence）。原因在前，結(jié)果在后。

(3)排除其它可能的影響變量（Eliminationofotherpossiblecausalfactors）。就像吃感冒藥一樣，A、B、C、D以及自身免疫力，究竟誰(shuí)在起作用？需要逐個(gè)排除。

由于市場(chǎng)研究中變量的多樣化與復(fù)雜性，以及現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)執(zhí)行的難度，心理學(xué)家通過(guò)隨機(jī)化、變量匹配、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、統(tǒng)計(jì)分析等多種手段來(lái)有效地控制其它因素的影響。

第35頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月六、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍1.

測(cè)試各種產(chǎn)生的效果2.

研究商品的價(jià)格,包裝,陳列的位置等因素對(duì)銷(xiāo)售量的影響3.

研究品牌對(duì)消費(fèi)者選擇商品的影響

4.

研究顏色,名稱(chēng)對(duì)消費(fèi)者味覺(jué)的影響5.

測(cè)試各種促銷(xiāo)方法的效果第36頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月案例分析

1997年9月WAB著手進(jìn)行了一項(xiàng)旨在研究旗幟廣告效果的實(shí)驗(yàn)。該項(xiàng)實(shí)驗(yàn)得到了如資生堂、豐田等5家大廣告主的支持。他們把自己公司的旗幟廣告在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)投放到INFOSEEKJAPAN搜索網(wǎng)站的指定位置。實(shí)驗(yàn)經(jīng)歷了近1年的時(shí)間，WAB根據(jù)實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)做出了名為《INTERNET旗幟廣告效果驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)報(bào)告》。

第37頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月實(shí)驗(yàn)主要包括如下三個(gè)內(nèi)容：影響旗幟廣告效果的因素分析；旗幟廣告的到達(dá)率和到達(dá)頻次的關(guān)系分析；點(diǎn)擊率隨旗幟廣告投放時(shí)間的變化。

該實(shí)驗(yàn)作的主要是兩個(gè)因素對(duì)旗幟廣告的影響：一是信息因素（簡(jiǎn)稱(chēng)Inf），另一個(gè)是區(qū)隔因素（簡(jiǎn)稱(chēng)Seg）。第38頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月首先看Inf對(duì)旗幟廣告的影響Inf又可以簡(jiǎn)化為如下兩種：

旗幟廣告的面積：主要有三種實(shí)驗(yàn)類(lèi)型——1.標(biāo)準(zhǔn)旗幟廣告（S），

2.標(biāo)準(zhǔn)旗幟面積的一半（S/2）

3.標(biāo)準(zhǔn)旗幟廣告面積的三倍（3S）；

旗幟廣告的格式：

靜止的GIF格式、動(dòng)畫(huà)GIF格式、HTML（交互）格式。

第39頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月實(shí)驗(yàn)時(shí)主要收集每種尺寸和面積的廣告的點(diǎn)擊次數(shù)和pageview（簡(jiǎn)寫(xiě)為pv）的數(shù)據(jù)從而得出每種廣告的點(diǎn)擊率ctr=點(diǎn)擊次數(shù)/pv。

第40頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月旗幟廣告面積是標(biāo)準(zhǔn)廣告面積的一半的時(shí)候，其點(diǎn)擊效果是標(biāo)準(zhǔn)廣告點(diǎn)擊效果的4分之3；

旗幟廣告面積是標(biāo)準(zhǔn)廣告面積的2倍的時(shí)候，其點(diǎn)擊效果是標(biāo)準(zhǔn)廣告點(diǎn)擊效果的1.6倍；

旗幟廣告面積是標(biāo)準(zhǔn)廣告面積的3倍的時(shí)候，其點(diǎn)擊效果是標(biāo)準(zhǔn)廣告點(diǎn)擊效果的2.5倍。

第41頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月這個(gè)結(jié)論作為INFOSEEKJAPAN網(wǎng)站的廣告效果的測(cè)定是很有借鑒意義的，對(duì)于廣告主而言更是能夠從量上了解各種尺寸的廣告的效果。

第42頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

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