市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文淺談xx企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目淺談紹興第三酒廠新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略學(xué)院商學(xué)院專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷班級(jí)學(xué)號(hào)學(xué)生姓名指導(dǎo)教師

摘要由于消費(fèi)者品位、技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)的快速變化，企業(yè)必須持續(xù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略很多，采用何種策略要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境以及每種策略的實(shí)用性，可操作性等進(jìn)行認(rèn)真、慎重的選擇。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)，而如何選擇適當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，則關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)占有率和發(fā)展前途。本論文通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的基本理論進(jìn)行介紹，及文獻(xiàn)資料的收集，并進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，分析紹興第三酒廠實(shí)施新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的現(xiàn)狀。結(jié)合所作的調(diào)查，對(duì)紹興第三酒廠的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略所存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行淺析，并針對(duì)存在的風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)自己的理解，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，提出相應(yīng)的預(yù)防措施。關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略；開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)

AbstractBecauseofconsumersgrade,technologyandcompetitiverapidchange,theenterprisemustconstantlydevelopnewproductsandservices.Therearealotofnewproductdevelopmentstrategy,accordingtowhatstrategybycompany'sactualsituation,themarketenvironmentandeachstrategyispractical,operabilityetcearnest,discreetchoice.Newproductdevelopmentisanimportantlinkofenterprisemarketing,andhowtochooseappropriatenewproductdevelopmentstrategy,thenrelatedtoenterprisemarketshareanddevelopmentprospect.Thisarticlethroughtothenewproductdevelopmentstrategiesareintroduced,andthebasictheorythroughliteraturecollectionofdata,andpracticalresearchandmarketforecastmethod,analysisthethirddistilleryimplementationofshaoxingnewproductdevelopmentstrategy,andcombiningthestatusofthesurveybythethirdbrewery,ofshaoxingadvantagesofnewproductdevelopmentstrategyandtheexistingproblems,andtheguide.KeyWords:Newproduct;Newproductdevelopmentstrategy;Developmentrisk

目錄一、引言 1二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略文獻(xiàn)回顧 1(一)企業(yè)新產(chǎn)品的概念及分類 1（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的定義及策略研究 2（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)及預(yù)防 3三、基于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的紹興第三酒廠的市場(chǎng)分析 4（一）紹興第三酒廠簡(jiǎn)介 4（二）調(diào)查方法、對(duì)象以及基本信息 5（三）調(diào)查內(nèi)容及數(shù)據(jù)分析 6四、紹興第三酒廠新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略及風(fēng)險(xiǎn) 8五、紹興第三酒廠新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防措施 10六、結(jié)語(yǔ) 11致謝 13參考文獻(xiàn) 14附錄：紹興第三酒廠市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷 16一、引言創(chuàng)新是企業(yè)生命之所在，如果企業(yè)不致力于發(fā)展新產(chǎn)品，就有在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰的危險(xiǎn)。努力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，對(duì)于企業(yè)的生存發(fā)展有著極為重要的意義。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力往往體現(xiàn)在其產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度及其領(lǐng)先性上。特別是現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)要想在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。相反，則不僅難以開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，而且會(huì)失去現(xiàn)有市場(chǎng)。因此，企業(yè)必須重視科研投入，注重新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，鞏固市場(chǎng)，不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。黃酒，屬原發(fā)酵酒種，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，酒精度低，極利于人類的飲食保健需要；現(xiàn)在已經(jīng)引起越來(lái)越多的消費(fèi)者及技術(shù)開(kāi)發(fā)人員的興趣。全國(guó)各地的黃酒廠商先后開(kāi)發(fā)出了不同的新產(chǎn)品，來(lái)供消費(fèi)者進(jìn)行選擇，但是新產(chǎn)品的占有率和傳統(tǒng)的黃酒相比，還是相差很多。據(jù)有關(guān)方面對(duì)上海，北京，浙江，江蘇，廣東，福建等地區(qū)的黃酒消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)，黃酒除掉酒精度高低變化，包裝外形不同之外，跳出傳統(tǒng)框框的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售量不足傳統(tǒng)產(chǎn)品的5%。黃酒新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要結(jié)合黃酒原產(chǎn)品的宣傳和推廣。因?yàn)辄S酒原產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中還沒(méi)有樹(shù)立其應(yīng)有的地位，尚沒(méi)有被全國(guó)各地區(qū)的消費(fèi)者所接受和喜愛(ài)，尚沒(méi)有黃酒企業(yè)專門對(duì)如何正確引用黃酒做過(guò)專業(yè)性的報(bào)道，以致很多消費(fèi)者只能按照傳統(tǒng)的口頭交流和習(xí)慣飲用辦法，不能體會(huì)和了解黃酒的魅力所在，更談不上在享受黃酒時(shí)像古人那樣的悠閑和那種無(wú)法用言語(yǔ)表達(dá)的愜意。為了使黃酒能在消費(fèi)者心目中擁有應(yīng)有的地位，需要針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行黃酒新產(chǎn)品策略的選擇。本文以紹興第三酒廠為例，首先對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本理論展開(kāi)論述，其次分析紹興第三酒廠新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的風(fēng)險(xiǎn)，并根據(jù)調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，提出自己對(duì)預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的一些建議。二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略文獻(xiàn)回顧(一)企業(yè)新產(chǎn)品的概念及分類企業(yè)新產(chǎn)品是指企業(yè)新發(fā)展創(chuàng)造的產(chǎn)品。企業(yè)新產(chǎn)品主要包括以下4類：企業(yè)全新產(chǎn)品是指企業(yè)采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的完全意義上的新產(chǎn)品。它往往標(biāo)志著科學(xué)技術(shù)上的有重大突破。大型企業(yè)開(kāi)發(fā)這類新產(chǎn)品耗資巨大，經(jīng)歷的時(shí)間較長(zhǎng)，一旦開(kāi)發(fā)成功，可在較長(zhǎng)的時(shí)間里處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。一般中小企業(yè)很難做到這一點(diǎn)。改進(jìn)新產(chǎn)品是指企業(yè)原產(chǎn)品核心部分基本保持不變，但在產(chǎn)品的外觀、包裝、功能及用途上有所改進(jìn)的產(chǎn)品。改進(jìn)的新產(chǎn)品與原來(lái)的產(chǎn)品差異不大，消費(fèi)者易于接受，企業(yè)創(chuàng)新難度較小，易于改進(jìn)成功，可能會(huì)招致激烈競(jìng)爭(zhēng)。換代新產(chǎn)品是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行較大的改進(jìn)而生產(chǎn)的新產(chǎn)品。企業(yè)一般運(yùn)用新技術(shù)、新工藝、新材料使產(chǎn)品的性能、效果有顯著改善。換代新產(chǎn)品的普及速度快，企業(yè)成功率相對(duì)較高。仿制新產(chǎn)品是指某企業(yè)仿制市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品而推出的新產(chǎn)品。相對(duì)而言，仿制新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)難度低、花費(fèi)時(shí)間少，成本低。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已花費(fèi)了大量的促銷費(fèi)用，消費(fèi)者已熟悉這種產(chǎn)品，所以，這種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)較容易[1]。（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的定義及策略研究由于不同的學(xué)者對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的定義存在不同的理解，本文以美國(guó)著名管理學(xué)者帕西米爾(EdganA·Pessemier)教授的定義為基礎(chǔ)，帕西米爾教授是這樣定義新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的：“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略是一種發(fā)現(xiàn)確鑿的新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)并能最有效地利用企業(yè)資源的指南?！毙庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要策略有：1.領(lǐng)先策略這種策略就是在激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中采用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)優(yōu)先開(kāi)發(fā)出全新產(chǎn)品，從而先入為主，領(lǐng)略市場(chǎng)上的無(wú)限風(fēng)光。這類產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)多從屬于發(fā)明創(chuàng)造范圍，采用這種策略，投資數(shù)額大，科學(xué)研究工作量大，新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)時(shí)間長(zhǎng)。2.超越自我策略這種策略的著眼點(diǎn)不在于眼前利益而在于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這種暫時(shí)放棄一部分眼前利益、最終以更新更優(yōu)的產(chǎn)品去獲取更大利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)策略，要求企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的“利潤(rùn)觀”理念，要注意培育潛在市場(chǎng)，培養(yǎng)超越自我的氣魄和勇氣，不僅如此，更需要有強(qiáng)大的技術(shù)作后盾。3.緊跟策略采用這類策略的企業(yè)往往針對(duì)市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造或進(jìn)行局部的改進(jìn)和創(chuàng)新，但基本原理和結(jié)構(gòu)是與已有產(chǎn)品相似的。這種企業(yè)跟隨既定技術(shù)的先驅(qū)者，以求用較少的投資得到成熟的定型技術(shù)，然后利用其特有的市場(chǎng)或價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)早期開(kāi)發(fā)者的商業(yè)地位進(jìn)行侵蝕。4.補(bǔ)缺策略每一個(gè)企業(yè)都不可能完全滿足市場(chǎng)的任何需求，所以在市場(chǎng)上總存在著未被滿足的需求，這就為企業(yè)留下了一定的發(fā)展空間。這就要求企業(yè)詳細(xì)地分析市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及消費(fèi)者的需求，從中發(fā)現(xiàn)尚未被占領(lǐng)的市場(chǎng)[6]。（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)及預(yù)防陳弘（2006）認(rèn)為，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一個(gè)復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的、連續(xù)的過(guò)程，其中涉及到大量的信息收集、分析、篩選及傳遞，各種模式方案的選擇與確定，各種要素資源的投人與配置，新產(chǎn)品生產(chǎn)及營(yíng)銷戰(zhàn)略制定等一系列的工作。這些工作都不同程度地存在不確定性，這表明企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中存在著較大風(fēng)險(xiǎn)，因此，研究企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)因素及其對(duì)不同新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案所產(chǎn)生的影響程度評(píng)價(jià)，對(duì)企業(yè)成功進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有十分重要的意義[11]。周秀麗,王旭（2000）認(rèn)為新產(chǎn)品從研究到開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)和銷售，是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程，這種風(fēng)險(xiǎn)既蘊(yùn)含著可使企業(yè)發(fā)展和盈利以及獲取技術(shù)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，但也存在著失敗的風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)和銷售存在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦遇到風(fēng)險(xiǎn)而失敗則給企業(yè)的損失是巨大的[3]。陳弘（2006）在對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的研究中，提出以下幾點(diǎn)預(yù)防措施：1.做好新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的選擇和中止決策。2.加強(qiáng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員之間的信息交流。3.加速產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。4.選擇好新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。5.合作產(chǎn)品開(kāi)發(fā)[11]。呂濤（2000）則提出，為減少新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，要做的第一件事就是市場(chǎng)調(diào)研。因?yàn)橹挥心阏嬲宄袌?chǎng)的需求點(diǎn)，你才有可能開(kāi)發(fā)出針對(duì)性的產(chǎn)品。第二件要做的事就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。首先是概念設(shè)計(jì)，也就是利益點(diǎn)的設(shè)計(jì)，即將要著手開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，針對(duì)的是市場(chǎng)哪一部分的需求，滿足的是顧客哪一部分的要求。其次是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品的功能、外形、價(jià)格，甚至包括產(chǎn)品的名稱、包裝。第三就是正式進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)[5]。三、基于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的紹興第三酒廠的市場(chǎng)分析（一）紹興第三酒廠簡(jiǎn)介紹興老酒聲譽(yù)斐然，清朝時(shí)被評(píng)為全國(guó)十大名產(chǎn)之一。在1910年的南洋勸業(yè)會(huì)上，1915年美國(guó)巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，1936年浙贛特產(chǎn)展覽會(huì)上，多次榮獲金牌和優(yōu)等獎(jiǎng)狀。1952年、1963年，紹興加飯酒分別被評(píng)為全國(guó)“八大名酒”和“十八大名酒”之一，1979年加飯酒又獲“國(guó)家名酒”稱號(hào)，由國(guó)家經(jīng)委授予金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞酮?jiǎng)狀；同時(shí)，元紅酒、善釀酒雙獲“國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒”稱號(hào)，由輕工業(yè)部授予“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書(shū)”。1980年香雪酒也榮獲省府頒發(fā)的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書(shū)”。1983年加飯、元紅雙獲輕工業(yè)部酒類質(zhì)量大賽金杯獎(jiǎng)，善釀獲銀杯獎(jiǎng)，香雪獲部?jī)?yōu)稱號(hào)。紹興縣第三酒廠，位于浙江錢塘江南岸，在中國(guó)歷史文化名城紹興市西效柯橋，近臨104國(guó)道，蕭甬鐵路線，北有杭甬高速公路，距杭州蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅25公里，交通十分便利?，F(xiàn)有廠房20000多平方米。建筑面積16100平方米，總資產(chǎn)值達(dá)2000余萬(wàn)元，員工100余人，專業(yè)技術(shù)人員占20%以上。生產(chǎn)“瓜渚湖”，“萬(wàn)步橋”兩只品牌的紹興酒，其中有加飯酒、花雕酒、黃酒、老酒、料酒、烹飪酒、香糟鹵、老白酒、散裝元紅酒、糟燒白酒等系列產(chǎn)品。有三年陳釀、五年陳釀、八年陳釀、十年陳釀、二十年陳釀及瓶裝、袋裝、壇裝的高、中、低檔酒，品種齊全。紹興第三酒廠生產(chǎn)的系列產(chǎn)品酒以純糯米為原料，配鑒湖水，經(jīng)傳統(tǒng)工藝釀制而成。營(yíng)養(yǎng)豐富，含有多種氨基酸及維他命元素，色、香、味俱全。（本資料來(lái)自于紹興第三酒廠官方網(wǎng)站）（二）調(diào)查方法、對(duì)象以及基本信息本次調(diào)查主要采用問(wèn)卷調(diào)查及訪問(wèn)的方法，對(duì)酒類消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查，采用問(wèn)卷方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及街頭訪問(wèn)的形式，對(duì)不同地區(qū)，不同年齡的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。共發(fā)放100份問(wèn)卷，回收98份，有效問(wèn)卷95份，計(jì)算有效問(wèn)卷，男性占60人，占調(diào)查總數(shù)的63.15%，女性占35人，占調(diào)查總數(shù)的36.85%(圖1)。受訪者年齡分布圖中，20歲以下占10.53%，20至30歲的占33.68%，而30歲以上的占數(shù)最多，達(dá)到55.79%（圖2）。（三）調(diào)查內(nèi)容及數(shù)據(jù)分析本次對(duì)黃酒消費(fèi)人群的調(diào)查問(wèn)卷主要涉及消費(fèi)人群地理分布，了解黃酒信息的渠道，對(duì)黃酒的要求，并針對(duì)紹興第三酒廠對(duì)喝過(guò)該廠黃酒的消費(fèi)者進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意見(jiàn)的征詢。調(diào)查項(xiàng)目描述：黃酒消費(fèi)群體以紹興等黃酒主要產(chǎn)區(qū)為起點(diǎn)輻射周邊。該問(wèn)題主要是為了了解不同地區(qū)的人對(duì)黃酒的接受程度。調(diào)查結(jié)果顯示，在被調(diào)查的黃酒消費(fèi)群體中，以黃酒主要產(chǎn)地之一的紹興為輻射點(diǎn)，向周邊地區(qū)擴(kuò)散，其中，紹興地區(qū)占了約42%,浙江省內(nèi)所占比例更是高達(dá)89.47%，在受訪的消費(fèi)者中，大多所喝的黃酒來(lái)自紹興，總體來(lái)說(shuō)，黃酒的消費(fèi)群體存在一定的地區(qū)局限性。調(diào)查項(xiàng)目描述：大多數(shù)消費(fèi)者了解的黃酒信息來(lái)自于朋友這項(xiàng)調(diào)查主要是為了了解現(xiàn)階段黃酒的宣傳手段，看怎樣能讓更多的消費(fèi)者對(duì)黃酒信息有所了解。調(diào)查結(jié)果顯示，有將近79%的黃酒消費(fèi)者是通過(guò)朋友才了解到黃酒信息，由此我們可以了解到，黃酒的宣傳手段并不豐富，很大程度上是依靠消費(fèi)者之間的口頭相傳。調(diào)查項(xiàng)目描述：黃酒的口感和價(jià)格屬于黃酒消費(fèi)者最大的要求。從調(diào)查結(jié)果看，選擇價(jià)格和口感的消費(fèi)者占數(shù)最多，分別接近38%和39%。由此可見(jiàn)，黃酒企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該多考慮產(chǎn)品的價(jià)格及口感，這樣有利于新開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品能較快的被消費(fèi)者接受。調(diào)查項(xiàng)目描述：紹興第三酒廠的產(chǎn)品的品質(zhì)并不差，只是在品牌知名度及產(chǎn)品外包裝上不及名企的產(chǎn)品。這個(gè)調(diào)查試圖從源頭了解紹興第三酒廠的產(chǎn)品與會(huì)稽山，古越龍山等名企產(chǎn)品之間的差異，從調(diào)查數(shù)據(jù)中我們可以看出，紹興第三酒廠的產(chǎn)品在品質(zhì)上并沒(méi)有差會(huì)稽山等名企的產(chǎn)品很多，消費(fèi)者在很大程度上受到了品牌知名度及產(chǎn)品外包裝的影響。調(diào)查項(xiàng)目描述：消費(fèi)者對(duì)黃酒能開(kāi)發(fā)出新口感的期望最大。這項(xiàng)調(diào)查目的是從消費(fèi)者出發(fā)，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。所得到的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)于黃酒口感的創(chuàng)新期望最大，達(dá)到了37.69%，而對(duì)于產(chǎn)品外包裝及產(chǎn)品品種的多樣化分別占到25.26%及23.16%。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，紹興第三酒廠在進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)可以作為預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的參考。四、紹興第三酒廠新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略及風(fēng)險(xiǎn)作為紹興黃酒的領(lǐng)頭企業(yè)，不管是塔牌還是古越龍山這些在紹興甚至在全國(guó)都有著巨大影響力的黃酒品牌。由于紹興第三酒廠屬于地方性企業(yè)，企業(yè)規(guī)模并不是特別大，在市場(chǎng)中屬于追隨者，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，如果不能很好的抓住目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的喜好，使開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受，企業(yè)就會(huì)受到很大損失。紹興第三酒廠在進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候，因?yàn)橘Y金及技術(shù)的差距，與古越龍山等企業(yè)無(wú)法進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的抗衡，因?yàn)楣旁烬埳狡髽I(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要花費(fèi)大量的投資并冒極大的風(fēng)險(xiǎn)才能成功。成功以后的產(chǎn)品，其技術(shù)與工藝都已成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)也已經(jīng)消除，產(chǎn)品的定價(jià)也被接受，銷售渠道全面打開(kāi)。這時(shí)作為市場(chǎng)追隨者的紹興第三酒廠便可以通過(guò)仿造或改良這些產(chǎn)品，雖然不能取代古越龍山這些處于市場(chǎng)領(lǐng)先者地位的企業(yè)，但因不需要花費(fèi)大量投資，卻可以獲得利潤(rùn)。紹興第三酒廠通過(guò)采用緊跟策略，來(lái)使得自身能在黃酒市場(chǎng)中獲得利潤(rùn)。在黃酒市場(chǎng)中，作為處于黃酒市場(chǎng)領(lǐng)先的企業(yè)的古越龍山，塔牌等黃酒集團(tuán)所生產(chǎn)的產(chǎn)品大多處于市場(chǎng)領(lǐng)先水平，因此，作為處于市場(chǎng)追隨者的紹興第三酒廠在進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，通過(guò)對(duì)這些廠生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行局部的改進(jìn)和創(chuàng)新，如對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)禮盒裝的黃酒進(jìn)行外包裝的仿制，開(kāi)發(fā)出如精品黃酒包裝系列，十年陳釀系列，花雕酒系列等產(chǎn)品，以此來(lái)減少新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)所產(chǎn)生的成本。2.緊跟策略存在的風(fēng)險(xiǎn)（1）產(chǎn)品同質(zhì)程度高，產(chǎn)品差異化及形象差異化低。因?yàn)槭菍?duì)市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品的局部改進(jìn)和創(chuàng)新，使得紹興第三酒廠的產(chǎn)品與所仿制的產(chǎn)品同質(zhì)度較高，在產(chǎn)品差異化及形象差異化上差距也很小，使得未購(gòu)買過(guò)紹興第三酒廠產(chǎn)品的消費(fèi)者在對(duì)待這些仿制的產(chǎn)品時(shí)會(huì)存在紹興第三酒廠的產(chǎn)品僅僅是通過(guò)仿制名廠產(chǎn)品的外形，而酒的品質(zhì)并不好的印象，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。（2）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度高。因?yàn)楫a(chǎn)品之間的同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)不同品牌的黃酒會(huì)有一個(gè)對(duì)比，因此，紹興第三酒廠在對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)要考慮到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度，一旦產(chǎn)品的定價(jià)超出了消費(fèi)者的敏感程度，消費(fèi)者也許就會(huì)放棄購(gòu)買紹興第三酒廠的產(chǎn)品，而改為購(gòu)買其他廠生產(chǎn)的產(chǎn)品。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈由于大多數(shù)中小企業(yè)都適用緊跟策略，對(duì)于黃酒企業(yè)也是一樣，這就代表著，在同一時(shí)期，會(huì)有很多與紹興第三酒廠相同甚至稍強(qiáng)于他的企業(yè)與其爭(zhēng)奪相同的市場(chǎng)，這就導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，風(fēng)險(xiǎn)也進(jìn)一步加大。（4）行業(yè)中任何價(jià)格挑釁都可能引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)由于競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)很多，當(dāng)有一家企業(yè)進(jìn)行價(jià)格挑釁時(shí)，其他黃酒生產(chǎn)廠家不得不也進(jìn)行調(diào)整來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。所以當(dāng)出現(xiàn)這種情況時(shí)，紹興第三酒廠也不得不面對(duì)這種情況，并且由于企業(yè)規(guī)模并不是特別大，在應(yīng)對(duì)這種情況時(shí)將非常被動(dòng)。五、紹興第三酒廠新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防措施從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，對(duì)于整個(gè)黃酒市場(chǎng)，黃酒企業(yè)在針對(duì)不同人群開(kāi)發(fā)適宜產(chǎn)品的同時(shí)，也要加大對(duì)黃酒新產(chǎn)品的宣傳力度，使更多的消費(fèi)者能及時(shí)了解到黃酒新產(chǎn)品。針對(duì)紹興第三酒廠新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略所存在的風(fēng)險(xiǎn)，提出以下幾點(diǎn)預(yù)防措施：1.創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。針對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化高，產(chǎn)品差異化及形象差異化低所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)來(lái)盡量避免。首先是概念設(shè)計(jì)，即將要著手開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，針對(duì)的是市場(chǎng)哪一部分的需求，滿足的是顧客哪一部分的要求。其次是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品的功能、外形、價(jià)格，甚至包括產(chǎn)品的名稱、包裝。盡可能的減少產(chǎn)品的同質(zhì)化。對(duì)于紹興第三酒廠這類中小企業(yè)，在實(shí)施緊跟策略時(shí)，在對(duì)所跟隨的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)及創(chuàng)新時(shí)，要突出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，于此同時(shí)，要消除消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品所存在的不良印象，讓消費(fèi)者相信他們的產(chǎn)品在品質(zhì)上也是值得信賴的。2.適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度高這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，需要了解與同類產(chǎn)品之間的價(jià)格差距，這點(diǎn)從圖5中可以看出，有37.89%的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度較高。對(duì)于紹興第三酒廠而言，在面對(duì)大廠的壓力下，通過(guò)對(duì)價(jià)格的調(diào)整，在擁有競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，也要獲得預(yù)期的利潤(rùn)。3.加大宣傳，提高知名度，從而擴(kuò)大市場(chǎng)。對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈這一點(diǎn)，紹興第三酒廠可以在擁有固定目標(biāo)市場(chǎng)的條件下，盡可能的開(kāi)發(fā)周邊市場(chǎng)。而其擁有的目標(biāo)市場(chǎng)主要是以該廠的周邊為主，在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者大多都會(huì)選擇紹興第三酒廠的產(chǎn)品。該廠可以通過(guò)適當(dāng)?shù)男麄魇怪苓叺貐^(qū)的消費(fèi)者了解該廠及其產(chǎn)品。4.與其他企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟。針對(duì)價(jià)格挑釁可能引發(fā)的價(jià)格大戰(zhàn)，企業(yè)只能加強(qiáng)自身實(shí)力，以此來(lái)應(yīng)對(duì)這個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。作為一家小型企業(yè)，紹興第三酒廠在面對(duì)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，可以與其他相近的企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，一起應(yīng)對(duì)該風(fēng)險(xiǎn)。六、結(jié)語(yǔ)就我國(guó)目前情況來(lái)看，有不少企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面缺乏科學(xué)管理，往往不調(diào)研、不預(yù)測(cè)、不論證，看到市場(chǎng)上某種產(chǎn)品熱銷，就一哄而起，蜂擁而上。大量的重復(fù)生產(chǎn)，勢(shì)必造成積壓。據(jù)報(bào)載去年我國(guó)78％的商品供過(guò)于求，全國(guó)目前庫(kù)存積壓商品總量在5萬(wàn)億元以上。另外，大批重復(fù)引進(jìn)的生產(chǎn)線絕大部分開(kāi)工不足；與此同時(shí)，我國(guó)消費(fèi)者的若干需要卻得不到滿足，許多空白點(diǎn)無(wú)人開(kāi)發(fā)。究其原因，除體制方面的問(wèn)題外，就是許多企業(yè)管理者（決策者）還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也是一門科學(xué)。沒(méi)有意識(shí)到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)“永葆青春”的秘方,但我相信隨著改革開(kāi)放的不斷的深入,隨著人民需求的不斷提高,新產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)也會(huì)成為企業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)!由于歷史原因或消費(fèi)區(qū)域的局限，價(jià)廉物美的黃酒給大多數(shù)人的第一感覺(jué)是一種檔次不高的“土產(chǎn)品”，就是在江浙滬一帶黃酒消費(fèi)的成熟市場(chǎng)，也有許多人認(rèn)為黃酒既沒(méi)有啤酒的時(shí)尚和葡萄酒的高雅，也沒(méi)有洋酒的名貴和白酒的高檔。也有人認(rèn)為，黃酒只是適合中老年人飲用的酒。在國(guó)內(nèi)、外很多地區(qū)，黃酒被認(rèn)為是一種調(diào)味品。紹興黃酒需要通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)酒歷史文化的挖掘，品牌整合，廣告宣傳，改進(jìn)包裝等措施來(lái)改變這種偏面的消費(fèi)理念，把紹興黃酒的顧客群從原來(lái)以中老年為主向年輕的新一代消費(fèi)群體發(fā)展。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化，選擇在公關(guān)場(chǎng)合、餐飲市場(chǎng)以及中高檔消費(fèi)階層為主要對(duì)象，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，帶動(dòng)大眾市場(chǎng)。對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的變革和創(chuàng)新要注重承前啟后和保留自身特色，青島啤酒的發(fā)展之路，值得紹興黃酒業(yè)借鑒。作為紹興黃酒業(yè)的一部分，紹興第三酒廠在紹興黃酒業(yè)整體有待發(fā)展的情形下，迫切需要通過(guò)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)使自己能在紹興黃酒業(yè)有一席之地，而如何進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就成為了公司的重中之重。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，所得出的一些數(shù)據(jù)可以在一定程度上幫助公司在進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)作為決策新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的依據(jù)，避免因?yàn)樾庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)而使企業(yè)出現(xiàn)困難，從而使開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品取得成功，最終使得企業(yè)在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

致謝

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