沃爾沃駕馭安全旅程

沃爾沃駕馭安全旅程

正如沃爾沃(Volvo)這個(gè)名字的拉丁語(yǔ)意思“滾滾向前”一樣,在堅(jiān)持平安這一傳播主線的同時(shí),沃爾沃也要不斷注入新的元素,才能不斷鞏固它在高檔車(chē)市場(chǎng)的份額

“要保住生命是如此簡(jiǎn)潔,只需拉住平安帶扣,越過(guò)胸前,系上帶扣就可以了!”50多年前,沃爾沃(Volvo)汽車(chē)工程師尼爾斯?博林創(chuàng)造了汽車(chē)三點(diǎn)式平安帶,并向整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)無(wú)償供應(yīng)這項(xiàng)技術(shù)。從那時(shí)起,沃爾沃便成為汽車(chē)平安技術(shù)的開(kāi)拓者。在中國(guó),沃爾沃同樣有著一股奇妙的力氣讓人們不禁將它與“平安”聯(lián)系在一起,而“平安”自始至終都是其恪守的核心品質(zhì)。沃爾沃的平安品牌形象不僅體現(xiàn)于獨(dú)特創(chuàng)意的廣告?zhèn)鞑?在貫徹于產(chǎn)品、技術(shù)的開(kāi)發(fā)討論以及消費(fèi)者體驗(yàn)等方面,公共關(guān)系更是發(fā)揮著不行或缺的作用。

碰撞秀

國(guó)內(nèi)許多車(chē)迷都還會(huì)依稀記得在2024年3月底,長(zhǎng)城哈弗在天津中國(guó)汽車(chē)技術(shù)討論中心先后進(jìn)行的兩次碰撞試驗(yàn),自此,碰撞營(yíng)銷(xiāo)被越來(lái)越多的本土汽車(chē)品牌作為產(chǎn)品性能推廣的先鋒手段。

其實(shí),沃爾沃的汽車(chē)碰撞試驗(yàn)由來(lái)已久,并狠狠抓住了公眾“留意力”這個(gè)稀缺資源。早在售出第一輛沃爾沃轎車(chē)之前,公司就進(jìn)行了首次撞擊試驗(yàn)。1998年9月,沃爾沃汽車(chē)絕技及平安碰撞表演首次移師中國(guó)內(nèi)地,數(shù)千名車(chē)迷親眼目睹沃爾沃S70和S90兩輛轎車(chē)激烈側(cè)撞的精彩場(chǎng)面。沃爾沃正是通過(guò)碰撞試驗(yàn)形象地向中國(guó)公眾傳遞了“平安”這一核心品牌理念,所體現(xiàn)出的性能讓其在中國(guó)逐步積淀了自己的口碑。

2024年,沃爾沃組織了560名中國(guó)車(chē)主及家屬遠(yuǎn)赴瑞典總部參與“平安之旅”活動(dòng),其中一項(xiàng)重要的議程便是前往“沃爾沃汽車(chē)平安中心”觀看轎車(chē)碰撞試驗(yàn),那次難忘的旅程,精彩的見(jiàn)聞讓他們深深感受到了沃爾沃對(duì)汽車(chē)平安品質(zhì)的竭力追求,這種口碑傳播的力氣無(wú)疑能夠快速提升沃爾沃平安品質(zhì)在中國(guó)消費(fèi)者心中的地位。

在國(guó)內(nèi)不時(shí)會(huì)有本土汽車(chē)品牌碰撞試驗(yàn)的消息傳出,但是如同流星瞬間劃破漆黑的夜空轉(zhuǎn)瞬又消逝得無(wú)影無(wú)蹤,究其緣由是本土汽車(chē)廠商并未從戰(zhàn)略層面上規(guī)劃碰撞營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),只是僅僅是從曝光率來(lái)評(píng)判一項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)是否可行。然而,沃爾沃卻持之以恒地圍繞“平安”這個(gè)定位進(jìn)行碰撞試驗(yàn)傳播,并于2000年在哥德堡總部建立由頂尖設(shè)備武裝而成的“沃爾沃汽車(chē)平安中心”,這個(gè)堪稱(chēng)為世界上最大的汽車(chē)碰撞中心在過(guò)去十年中進(jìn)行的完整規(guī)模車(chē)輛撞擊測(cè)試總數(shù)高達(dá)3000次。驚心動(dòng)魄,扣人心弦的畫(huà)面常常見(jiàn)諸于國(guó)內(nèi)各大主流媒體,在公眾心目中產(chǎn)生了劇烈的刺激效果。

這個(gè)中心如同沃爾沃“新聞制造工廠”,領(lǐng)先的汽車(chē)平安技術(shù),科學(xué)的行車(chē)平安學(xué)問(wèn)……都是從這個(gè)中心向世界各個(gè)角落輸出,而出自于其中的信息總是能夠讓人心服口服。

體驗(yàn)經(jīng)

在歐美國(guó)家,“四師”――律師、醫(yī)師、設(shè)計(jì)師、建筑師是沃爾沃轎車(chē)的主流用戶,他們收入豐厚穩(wěn)定,注意生活質(zhì)量,關(guān)懷生態(tài)環(huán)境,卻又不事張揚(yáng)。在中國(guó),沃爾沃的主流用戶大多是30歲以上的企業(yè)高級(jí)管理層和私營(yíng)企業(yè)老板,他們接受過(guò)良好的訓(xùn)練,對(duì)家庭持有責(zé)任感,針對(duì)這一人群的溝通,沃爾沃則注意強(qiáng)化他們擇車(chē)和行車(chē)的平安意識(shí)。

“沃爾沃平安之旅”不失為一步妙棋,由于它培育了一支汽車(chē)平安理念傳播的先鋒隊(duì)伍。為了協(xié)作沃爾沃在中國(guó)開(kāi)展的交通平安普及公益活動(dòng),“沃爾沃汽車(chē)平安中心”破例向數(shù)百名中國(guó)車(chē)主及其家屬放開(kāi)了大門(mén),讓他們?cè)诟绲卤み@座古老的瑞典港口城市親身感受沃爾沃強(qiáng)大的平安研發(fā)技術(shù),就在這段特別旅程結(jié)束之后,中國(guó)也掀起了一次平安行車(chē)學(xué)問(wèn)的普及運(yùn)動(dòng)。

其實(shí),沃爾沃的對(duì)外傳播始終秉承著北歐人的“內(nèi)斂”,其所要傳達(dá)的核心理念并非豪華與浪費(fèi),而是“關(guān)愛(ài)生命,享受生活”,也正由于此,“平安”至始至終都是其傳播的主流基調(diào),在這一基調(diào)之下,用戶的體驗(yàn)則是其關(guān)注的焦點(diǎn)。始終以來(lái),沃爾沃都在堅(jiān)持平安的傳播路徑,這種獨(dú)辟蹊徑的品牌詮釋方式給處于成長(zhǎng)階段的中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了一種全新的汽車(chē)消費(fèi)理念,這也使沃爾沃在眾多豪華汽車(chē)品牌中成為一道魅力十足的風(fēng)景線。作為消費(fèi)者關(guān)愛(ài)行動(dòng)的重要內(nèi)容,其在不懈努力普及中國(guó)消費(fèi)者汽車(chē)平安學(xué)問(wèn)的同時(shí),也將其品牌精髓“為現(xiàn)代家庭制造最平安、最令人興奮的駕駛感受”在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行潛移默化。

如何將“平安”這一品牌資產(chǎn)再深化而有效地進(jìn)行提升,是沃爾沃體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)始終關(guān)注的重點(diǎn),其中兒童平安傳播最具代表性。早在20世紀(jì)60年月初,沃爾沃就開(kāi)頭了兒童平安方面的討論,并向全球車(chē)主傳播兒童平安乘車(chē)學(xué)問(wèn)以及開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品,通過(guò)不同的傳播渠道引起父母對(duì)兒童乘車(chē)平安的關(guān)注,這不僅能夠與競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生區(qū)隔,而且還能夠使其傳播更具內(nèi)涵。在沃爾沃看來(lái),兒童乘車(chē)平安傳播并非一朝一夕之事,而是要讓其能夠勝利平衡品牌與銷(xiāo)售之間的關(guān)系,通過(guò)各種形式的平安理念滲透,達(dá)到漸漸深化對(duì)品牌塑造的目的。

轉(zhuǎn)型路

在沃爾沃實(shí)施中國(guó)戰(zhàn)略的過(guò)程中,體育傳播始終扮演著重要的角色。如今,“沃爾沃環(huán)球帆船賽”、“沃爾沃中國(guó)公開(kāi)賽”、“沃爾沃大師杯業(yè)余高爾夫球賽”已經(jīng)成為這些傳統(tǒng)體育文化在中國(guó)的一種連續(xù),而這些體育運(yùn)動(dòng)具有的回歸自然、布滿挑戰(zhàn)、寬松隨便、富于內(nèi)涵的特征非常契合于沃爾沃所提倡的敬重生命、平安環(huán)保的品牌內(nèi)容。

始于1973年的“沃爾沃環(huán)球帆船賽”是一項(xiàng)富有激情,挑戰(zhàn)極限的運(yùn)動(dòng),享有“航海界的珠穆朗瑪峰”的美譽(yù)。2024-2024年賽季航程長(zhǎng)達(dá)37,000海里,歷時(shí)9個(gè)月,生存環(huán)境極端惡劣,其首次來(lái)到中國(guó),抵達(dá)青島。這項(xiàng)世界頂級(jí)帆船賽將會(huì)在2024-2024年賽季再次與中國(guó)結(jié)緣。而沃爾沃中國(guó)公開(kāi)賽(VolvoChinaOpen)已跨入第16個(gè)年頭,這項(xiàng)競(jìng)賽早已是中國(guó)高爾夫歷史中不行或缺的一部分,由于沃爾沃始終樂(lè)觀支持這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的傳播和進(jìn)展。即便在2024年金融危機(jī)最困難的時(shí)刻,沃爾沃也一如既往支持中國(guó)公開(kāi)賽,而在當(dāng)時(shí)熱衷于體育贊助的各大汽車(chē)公司已經(jīng)紛紛偃旗息鼓。

沃爾沃中國(guó)傳播總經(jīng)理孫瑋指出:“這是運(yùn)動(dòng)型銷(xiāo)售,也是健康型銷(xiāo)售。在全球沃爾沃正是通過(guò)高爾夫運(yùn)動(dòng),漸漸使市場(chǎng)愈發(fā)成熟,這猶如滾雪球,市場(chǎng)越滾越大?！?/p>

假如說(shuō)沃爾沃在夏天用高爾夫詮釋運(yùn)動(dòng)銷(xiāo)售,那么在冬季它則通過(guò)滑雪來(lái)進(jìn)行品牌延長(zhǎng),“Volvo北京國(guó)際越野滑雪賽”便是人們所熟知的賽事。在這些體育運(yùn)動(dòng)中,我們總能看到沃爾沃?jǐn)y全線產(chǎn)品亮相于賽場(chǎng),并為用戶預(yù)備了試乘試駕及互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng),在體育精神的觸動(dòng)下,他們更加深刻地體會(huì)到沃爾沃獨(dú)創(chuàng)的平安系統(tǒng),富于活力、挑戰(zhàn)將來(lái)的獨(dú)特魅力。

就在前段時(shí)間,有媒體爆出沃爾沃的管理層認(rèn)為這個(gè)品牌已經(jīng)擁有了“平安”這一認(rèn)知,假如公司想要擴(kuò)張業(yè)務(wù),就應(yīng)當(dāng)去提升其他特質(zhì),比如性能、款式、耐用性等。的確如此,沃爾沃的營(yíng)銷(xiāo)主線在堅(jiān)持平安傳播的基礎(chǔ)上已經(jīng)進(jìn)行了延長(zhǎng)。越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)體育賽事感受到的沃爾沃不僅僅擁有平安的品質(zhì),同時(shí)還是一個(gè)布滿激情和活力,時(shí)尚和人文的品牌,這得益于沃爾沃細(xì)心打造的一項(xiàng)品牌工程。如今,沃爾沃還成為了好萊塢大片《暮光之城》系列電影中男主角的座駕,通過(guò)產(chǎn)品植入向全球消費(fèi)者展現(xiàn)其“創(chuàng)新科技,創(chuàng)領(lǐng)人生