廣告行業(yè)概述

廣告行業(yè)概述互聯(lián)網(wǎng)廣告信息如同知道一年分為四季，地球圍繞太陽轉(zhuǎn)這些一般性的常識一樣，作為也需要知道很多一般性的概念。而本文就是介紹一些這樣的概念。首先，你對互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈要至少有一個基本的了解。什么是廣告主(advertiser)，什么是媒體(publisher)，什么是廣告商 (agency)。廣告主顯然是指想為自己的牌或者產(chǎn)品做廣告的人，例如、Intel、蒙牛……媒體則是提供廣告位置的載體，例如電視臺、網(wǎng)站、雜志、樓宇……廣告商本質(zhì)上其實就是中介，幫廣告主找媒體廣告位，幫媒體找廣告主。當(dāng)然，這個產(chǎn)業(yè)鏈還有一個不能忽略的部分，那就是“”廣告的人，即受眾(audience)。受眾都是有特點的，被分成一類一類相近的人群(persona或segmentation)。20多歲，剛剛從大畢業(yè)的女生有很多相近之處，銷售護(hù)膚產(chǎn)品的企業(yè)會把她們作為同一類人群，并且認(rèn)為她們是自己的受眾(targetaudience)，因為這一類人對美麗容貌的追顯著的，且開始有消費能力。對企業(yè)而言，將廣告?zhèn)鞑サ綕撛诘南M者那里去是最基本的目標(biāo)。這當(dāng)然是簡單到不能再簡單的理解。不過，到了現(xiàn)實，事情變得復(fù)雜，為了把廣告這個看似“簡單”的事情做好，人們其實不是一個部門——圖形及文案，復(fù)雜的還得有動畫、有拍攝。世界上的媒體這么多，投放到哪些媒體上才能“打擊”到目標(biāo)受眾呢？這又涉及到對營銷推廣渠道及受眾的分析和選擇。廣告做出之后，目標(biāo)受眾的大多數(shù)人并不會立即購買，而是會去進(jìn)一步了解企業(yè)生產(chǎn)的商品，這又需要有一個承載更多信息的平臺接納、滿足他們的欲，并盡全力說服他們購買商品。企業(yè)還發(fā)現(xiàn)，為了影響到目標(biāo)受眾，真正要做的事情還不僅僅只是廣告本身，廣告不過是推廣形式的一種，還有很多其他在不同下同樣有效的方式，例如公共關(guān)系營銷(PR)、病毒營銷(化營銷)等等，每一種也都需要特別專業(yè)的知識和經(jīng)驗。這樣，整個營銷推廣世界一下子變得空前復(fù)雜起來，上面的每一個領(lǐng)域都有數(shù)量龐大的服務(wù)商提供專業(yè)的細(xì)分服務(wù)。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，則更加劇了這種復(fù)雜度?；ヂ?lián)網(wǎng)的海量網(wǎng)站和信息是它的價值之源，但也為傳播廣告帶來了空前麻煩。與在電視上投放廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)上的用戶更加碎片化 碎片化，要打擊更多的目標(biāo)受眾，很多時候不得不跟數(shù)量極為龐大的網(wǎng)站或apps分別談判。這實際上非常不現(xiàn)實，于是廣告主傾向于購買大型網(wǎng)站上的廣告位，而難以觸及那些雖然流量不大，但質(zhì)量不錯的中小網(wǎng)但是，凡是有供給(中小網(wǎng)站的廣告位)有需求(廣告主同樣希望擴(kuò)大廣告的覆蓋廣度)就一定有市場。市場出現(xiàn)了，那些有廣告位卻“不受人待見”的中小網(wǎng)站們明白單打獨斗是沒有生意的，但聯(lián)合起來則不同。多個中小網(wǎng)站作為一個整體共同面對廣告主，不僅省了廣告主跟各個網(wǎng)站分別談判的麻煩，也為廣告主增加了價值。這是一個頂不錯的主意，不過，中小網(wǎng)站們(很多站長其實就是個人)怎樣聯(lián)合，誰來與廣告主談判，如何定價等等都是非常麻煩的——沒人牽頭的話，根本就不具備操作性嘛。不過，辦法總比問題多，一種被稱為AdNetwork(廣告網(wǎng)絡(luò))的事物應(yīng)運(yùn)而生，它既像是一個行業(yè)協(xié)會，又像是一個中小publishers(網(wǎng)站和apps其實都是publishers)的中介(agency)，它幫助建立publishers聯(lián)合的標(biāo)準(zhǔn)和聯(lián)合的方法，它代表這些publishers與廣告主談判，它同樣與廣告主談價格，提供雙方都能接受的定價。愿意進(jìn)入AdNetwork的publisher，簽一個協(xié)議服從規(guī)則就好了，不愿意的，不勉強(qiáng)。如果廣告主有廣告需求，會發(fā)給AdNetwork，然后AdNetwork會把這個廣告散布到各個適合發(fā)布這個廣告的眾多publishers上去。廣告主付費之后，相當(dāng)部分的費用被分配給AdNetwork內(nèi)所做的廣告，與在某一個大型網(wǎng)站上直接談判而簽訂的廣告合同不同，前者更適用于按照展示量(impression)或者點擊量 (click)來進(jìn)行收費，即CPM或者CPC的收費方式，而后者在，則基本是按照時間(按天數(shù)即CPD)來收費的。AdNetwork的出現(xiàn)廣受歡迎，乃至于一些大型網(wǎng)站也會加入AdNetwork，原因在于它們總有一些無法完全銷售出去的邊邊角角的長尾廣告位，現(xiàn)在終于有了變現(xiàn)的渠道了。AdNetwork，最出名的就要算Google的AdSense了(雖然并不非常典型)，中國則有易(AdChina)或是好耶(AllYes)。對于AdNetwork，有一件事情是極為重要的，不僅僅它需要獲得更多的publishers的認(rèn)可和加入，同樣還需要讓廣告主覺得在它的網(wǎng)絡(luò)上所花的錢是值得的，而且，它自己還要能獲利，這使如何進(jìn)行廣告的定價變得極度重要。本質(zhì)上，AdNetwork是一個計算精密的數(shù)學(xué)模型。但erspublishers的話語權(quán)越來越小。本來AdNetwork只是一個中介而已，結(jié)果中介控制了整個市場，占了更大頭的好處，卻沒讓publishers吃到大魚大肉。另一方面，廣告主則可能抱怨，AdNetwork提供的廣告位大多只是長尾流量，并不是那么好，自己花了錢，但是獲得的流量卻不精準(zhǔn)，往不止一個AdNetwork，有的AdNetwork有部分質(zhì)量不錯的publishers，卻賣不出去，因為它手上的廣告主跟這些publishers不夠匹配，于是它把這些publishers的廣告位又以更低的價格賣個另外一個AdNetwork，而下一個AdNetwork又可能把它們轉(zhuǎn)賣給第三個AdNetwork。這個市場開始變得亂哄哄，廣告主和媒體 (publishers)之間開始夾雜了數(shù)量太多的各種“中介”。廣告主犯愁齊，該選擇哪一個？媒體們也犯愁了，不同AdNetwork的價值各不一樣，廣告格式的規(guī)范也不一樣，定價不同，背后的廣告主質(zhì)量也不同，既然有問題，那么就一定有解決問題的市場。又一個事物應(yīng)運(yùn)而生，它的名字是AdExchange，中文叫廣告交換平臺。好伙，這個東西一出現(xiàn)，就讓人們糊涂的顛三倒四?，F(xiàn)在很多人其實并不懂得AdNetworkAdExchange同的東西。publishers，它同樣把AdNetwork聯(lián)合起來，這些擁有廣告位的，被統(tǒng)一用“供應(yīng)方”(supplyside)一詞來指代。AdExchange為這些供應(yīng)方提供了一個用于展示自己的資產(chǎn)(即廣告位)的界面，大家自己往上登就好了。廣告主一看，這樣挺好，以前要跟很多AdNetwork打交道，現(xiàn)在只要跟一個AdExchange打交道就好了，而且需要什么位置，我自己可以選擇。不過，除了廣告主自己，廣告主的廣告業(yè)務(wù)代理人也是這個己的“庫存”(inventory，即廣告位)，在自己不具備某一類publishers的時候，在AdExchange上購買一些也是完全有可能的。這些了統(tǒng)一的界面，讓它們能夠查看其上的廣告位情況，并且能夠根據(jù)自己的需要任意選擇這些廣告位。不過，如果僅僅只是做這些事情，AdExchange的能量其實是非常有AdNetwork上，對于供需雙方而言，其實都沒有對廣告位的定價權(quán)，而是一個真正意義上按照供需關(guān)系來運(yùn)轉(zhuǎn)的“市場經(jīng)濟(jì)”。什么意思呢？原來，AdExchange為每一個商品(商品這里暫時指廣告位)提供了“價高者得”的機(jī)制。對于每一個廣告位，如果同時有多個廣告主想買，由AdNetwork根據(jù)自己認(rèn)為最合理的方式來分配歸于哪個廣告主，而在AdExchange上則是價高者得——為這個廣告位出價最高的廣告主獲得了在這個廣告位顯示廣告的機(jī)會。定價權(quán)現(xiàn)在轉(zhuǎn)讓給了供需雙方，給了市AdNetworkAdExchange更像是Nasdaq，廣告位就是股票，股民就是廣告主。哪些廣告位更有價值，就會被廣告主追逐的更多，它的價格也就會更高，這跟股票的價格機(jī)制是什么的(就是推遲一天兩天)才能完成交易，那個時候可能價格什么的開始應(yīng)該也不是很實時的，但隨著技術(shù)的基本，對于廣告位的競價，現(xiàn)在已經(jīng)完全可以實時進(jìn)行了。這種實時進(jìn)行的廣告位競價，被稱為RealTimeBidding，簡稱為RTB，即“實時競價”。實時競價一般是按照CPM或者CPC出價的，關(guān)于這兩個名詞，我們后面會詳細(xì)解釋，這里簡單說就是按照廣告被展現(xiàn)在受眾面前的次數(shù)出價，或是按照廣告被點擊的次數(shù)出價。如果我和你同時看好一個廣告位，我愿意為它出價3美元每個點擊，而你出價3.1美元每個點擊，那么你就擁有了這個廣告位。實時競價的好處太大了，人們能夠合理分配自己的預(yù)算，而且花了錢之后可以立即根據(jù)效果的好壞和競爭情況隨時調(diào)整自己的出價，整個廣告的選擇和投放都變得很可控。這樣看來AdExchange真的已經(jīng)很了。但凡事都是兩面的，好的一面必然會帶來不好的一面。功能強(qiáng)大的AdExchange是一個專業(yè)的實時的股票交易所，不過，可不是每一個人都是專業(yè)的股票！了，但是用起來不僅界面繁瑣，而且如何出價可是一個巨大的學(xué)問，更何況還有多個AdExchange同時在世。更可怕的是，我該如何判斷一個廣告位背后是否有我需要的目標(biāo)受眾(targetaudience)呢？更更可怕的是，各個AdExchange中的廣告位儲量那可是天文數(shù)字，我一個一個找，別慌，有問題就必然有解決問題的市場。一個叫做DSP (DemandSidePlatform，即需求方平臺)的事物又應(yīng)運(yùn)而生(互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)真是各種大小運(yùn)啊)，它看起來就是幫助廣告主們玩轉(zhuǎn)AdExchange的中介(agency)，實際也差不多就是這樣。DSP同時把主流的AdExchange的系統(tǒng)都與自己駁接，然后提供給廣告主們一個統(tǒng)一的更加簡單的操作界面(肯定比AdExchange提供的界面要簡單些)，不過更重要的是，DSP把AdExchange中的廣告位的展示方式做了一個巨大的個概念被移除或是被淡化了，而targetaudience的概念則被提出來。什么意思呢？原來，每一個廣告位背后，都是一部分受眾 (audience)，廣告主買廣告位的目的，實際上就是看中了這個廣告位背后的這群受眾。既然廣告主的目的明確，而又不能自己搞定這些受眾操作界面中，告訴我你需要哪些人群，愿意出多少錢獲得這些人群，我來幫你在AdExchange中操作不就完了。因此，對于廣告主而言，廣告購買形式發(fā)生了翻天覆地的變化。過去，是購買廣告位，現(xiàn)在有了ExchangeDSP于是，DSP就成了一邊連接AdExchange，另外一邊服務(wù)于廣告主的中介，就好像一群炒股散戶的代理人，幫他們打理手中的資金，利用自己的專業(yè)知識選擇股票，讓這些散戶的獲利最大化。中國的DSP廠商數(shù)講到的易傳媒、好耶，而其他的DSP也如雨后春筍，例如品友互動、Yoyi、MediaV、晶贊等等，國外還有Criteo，Turn等等等。這個市場很快極度繁忙繁榮。DSP絕對是一個技術(shù)活，而且必須要通過強(qiáng)大的受眾和數(shù)學(xué)能力，幫助廣告主實時，合理花錢，讓廣告主的廣告花費用在刀刃上。要搞定這些，單靠人力可不行，而必須有受眾的非常準(zhǔn)確的興趣信息數(shù)據(jù)，而且還必須依靠一套強(qiáng)大的算法來進(jìn)行廣告位的競價，這種方法就是現(xiàn)在炙手可熱的“程序化購買”的方法之一。也就是說，程序化購買依賴于兩面，不夠準(zhǔn)確。那怎么辦呢？又一個市場上的專業(yè)提供者出現(xiàn)了，被稱為DMP，即DataManagementPlatform，數(shù)據(jù)管理平臺。數(shù)據(jù)管理平臺，用它們所有的數(shù)據(jù)。所有有細(xì)分需求的地方，就立即有細(xì)分的供應(yīng)。同樣的原因，供應(yīng)方(publishers和AdNetworks)也有了一個被稱為SSP的東西幫助它們打點各個AdExchange的關(guān)系，并提供使用體驗更一致更集成的廣告位庫存管理環(huán)境。SSP，即SupplySidePlatform(供應(yīng)方平臺)的簡稱。但中國事實上幾乎沒有真正意義上的SSP，各家媒體實暫時按下不表。上面基本上說明了現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈的大概的樣子。你會問，這個跟我做互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣的分析與優(yōu)化有何關(guān)系呢？嗯，的確，給大家一個大圖景的目的，是為了描繪這個圖景中間更加細(xì)微的東西。例如，一個問題是，DMP如何擁有受眾的數(shù)據(jù)，即它們?nèi)绾慰梢灾滥硞€它需要為所有的受眾每一個做一個標(biāo)記，這個標(biāo)記在目前的技術(shù)條件下，可能又有能夠比cookie更多(甚至更好)的東西。這些我們都在后面會講到。其二，它還需要能夠?qū)崿F(xiàn)跨域追蹤。什么是域？這是我們要在這一節(jié)就清楚了解的東西。搞清楚域，最好不要去翻互聯(lián)網(wǎng)原理，那里的解釋都有些不食人間煙火。簡單講，所謂的域，就是指一個網(wǎng)站的范圍，通常一個網(wǎng)站只有一個一級域名(例如就是一個一級域名，而則是二級域名)，因此域和一級域名常常沒有區(qū)別?？缬颍褪嵌鄠€網(wǎng)站，或者多個一級域名。跨域追蹤，就是能夠追蹤同一個用戶在多個網(wǎng)站(多個一級域名)上的行為?？缬蛴址譃閮深?，一種叫做跨主域，即了多個不同的一級域名；另外一種叫做跨子域，即跨越了多個不同的二級域名。舉一個例子。加入一個組織聲稱它能夠追蹤同一個用戶在、、上的行為，那么它的這種追蹤是跨主域的。而另一個組織，如果它聲稱能夠追蹤同一個用戶在等同一個一級域名之下的二級域名的行為，那么它的這種追蹤是跨子域的?？缰饔颍蟛糠謺r候被我們簡單稱為跨域，而跨子域則沒有簡稱，必須要聲明是跨子域。跨域追蹤又分為廣義的跨域追蹤和狹義的跨域追蹤。如果是廣義的，那么就是指，一個組織或者一種解決方案能夠跨越不同所有人的網(wǎng)站追蹤用戶的行為。比如，它能夠追蹤同一個用戶在搜狐上、新浪上及優(yōu)酷網(wǎng)上的行為。這些網(wǎng)站顯然不屬于同一個組織或個人所有