論宜家(中國)企業(yè)戰(zhàn)略

論宜家（中國）的企業(yè)文化摘要：本文通過闡述宜家（IKEA）在中國這個特殊市場環(huán)境下，通過調(diào)整自己固有的經(jīng)營策略來更好的適應(yīng)中國市場環(huán)境，以幫助企業(yè)在中國市場迅速成長。關(guān)鍵詞：宜家（IKEA）策略本土化營銷引言1978年中國實施改革開放，原本封閉中國開始接觸西方世界的新鮮事物，漸漸的一些國外企業(yè)開始進入中國，來培養(yǎng)和分享這個世界最大人口國家的市場。那個年代西方的一切對中國人來說都是神圣的，當(dāng)然在那些國外企業(yè)眼里中國也是一個神圣的國度。但創(chuàng)立于1943年的宜家（IKEA）（總部位于瑞典阿姆霍特市，是全球最大的家居用品公司）并沒有著急進入中國市場。他們的管理層認(rèn)為過早的進入中國這個不成熟的市場是不合適的，直到1998年，宜家（IKEA）正式將觸角伸入中國，1998年1月在上海開設(shè)中國的第一家店鋪[1]。但是由于歐美國家與中國在經(jīng)濟發(fā)展水平及消費水平方面的差異，宜家（IKEA）產(chǎn)品在歐美市場即使是非常便宜的大眾消費價格，在中國市場上往往也為普通消費者所難以接受。因此他們做出了以下幾點策略的調(diào)整，來爭取中國家居市場霸主的地位。2研究綜述宜家（IKEA）在1998年進入中國后的表現(xiàn)沒有像它在歐美市場那樣順風(fēng)順?biāo)?，顯得有點水土不服。中國有十幾億的人口，是一個相當(dāng)龐大的家居消費市場，但同時也是一個商業(yè)環(huán)境相當(dāng)復(fù)雜的市場，宜家（IKEA）要想在中國市場站穩(wěn)腳跟，就不能照搬自己的歐美市場的經(jīng)營策略，必須針對中國本土市場環(huán)境在產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、營銷策略以及服務(wù)等方面稍做一下調(diào)節(jié)，來適應(yīng)中國市場環(huán)境，以便得到更好的發(fā)展。3把握時機登陸中國宜家（IKEA）1998年才進入中國市場，是個“遲到者”。以我個人觀點來看，不能說宜家（IKEA）是個“遲到者”。有時候，企業(yè)過早地進入一個尚未成熟的市場可能要付出更多的時間成本和市場培育費用，進入一個市場的時機還與該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平與購買能力有關(guān)。1999年，北京雖然有幾十家家具市場，但并沒有特別知名的品牌，市場已經(jīng)積蓄了可觀的家居消費能力。此時，宜家（IKEA）進入中國市場不僅恰到好處地把握了進入中國市場的時機，而且與中國家居市場消費的能力增長相吻合，并不斷適應(yīng)中國國情做出靈活的變化。因此，宜家（IKEA）不需要耗費大量的資源去降低時間成本。另外，宜家（IKEA）進入中國市場之前就對中國家居行業(yè)有總體上的把握，其重要決策基本與中國市場相吻合。宜家（IKEA）進入中國前，中國只有家具店。家具店商品類別單一，而家居店的商品既有家具，也有日常生活用品。從1998年7月1日起，我國住房制度由老百姓住房主要靠政府分配變?yōu)榱俗》可唐坊?，住房商品化以后大大刺激了家居類產(chǎn)品的消費[2]。4差異化戰(zhàn)略4.1產(chǎn)品設(shè)計的本土化以人為本的設(shè)計思想、功能主義的設(shè)計方法、中國傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合、寧靜自然的北歐現(xiàn)代生活方式，這些都是宜家（IKEA）設(shè)計的源泉，堅持簡單的就是最美的設(shè)計理念，而且又不存在產(chǎn)品功能性的缺失。宜家（IKEA）家具目前受到全世界各地的歡迎與重視，最主要的原因是它滿足了現(xiàn)代的生活方式對家具所提出的要求。家具的外觀并非嚴(yán)格地追隨時尚，而是不帶任何已有的觀念或偏見，完全是為了滿足我們這個時代多變的需求。宜家（IKEA）家具實用、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、謙遜樸實，考慮周到且優(yōu)雅別致，可以自然地融入周圍環(huán)境當(dāng)中，從歷史悠久的手工木制家具到工業(yè)化生產(chǎn)的極其現(xiàn)代的金屬和塑料家具，各具特色，應(yīng)有盡有。家具種類形式的多樣化表達反映了致力于給予人們個性自由的社會中人的內(nèi)在細(xì)微差異，這樣避免了嚴(yán)重違背個性化生活方式的一致性所帶來的束縛。宜家（IKEA）家具表現(xiàn)出對形式和裝飾的節(jié)制，對傳統(tǒng)價值的尊重，對天然材料的偏愛，對形式和功能的統(tǒng)一，對手工品質(zhì)的推崇。4.2選址本土化在全球各地，宜家（IKEA）一向把自己的商店開到郊區(qū)，并且配備寬敞的汽車停車場和其它的便利設(shè)施。由于在許多發(fā)達國家，消費者都有私加車，交通燈具等則往往又是超級市場貨架上的商品。但在宜家（IKEA）家居，你可以買到幾乎所有的家居用品。它們本來就都是配合使用，不可或缺的，干嘛要把它們?nèi)藶榈胤珠_呢？其實，這可以說是宜家（IKEA）最聰明之處。本來你只是想買條窗簾的，可到那兒一看，樣板間中展示的窗簾桿、掛鉤，還有百葉窗，也都不錯。旁邊不遠(yuǎn)就是跟窗簾配套的床上用品，也不由你不動心。5.4自助營銷宜家（IKEA）商場里所有商品銷售方式采用顧客自選方式。店員不允許主動向顧客推銷產(chǎn)品，讓那些喜歡自由購物的人盡情的去挑選他們自己所喜歡的家居。顧客買回家的宜家（IKEA）所以的大件家具產(chǎn)品都需要通過自己動手安裝后才能使用的。我們在某種事物上投入的勞動越多，對它的感情越深。想一想你上一次組裝的家具，仔細(xì)琢磨著哪一塊要裝到哪里，哪一只螺絲釘要上到哪個孔里，想到這一切留戀的感覺油然而生[7]。6多低成本、低價格策略6.1自本土采購，控制成本宜家（IKEA）的采購模式是全球化的采購模式,它在全球設(shè)立了16個采購貿(mào)易區(qū)域,其中有3個在中國大陸,分別為:華南區(qū)、華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家（IKEA）在中國的采購量已占到總量的20％以上,在宜家（IKEA）采購國家中排名第一。到目前為止，宜家（IKEA）在中國內(nèi)地的零售商場已達到了9家，所需倉儲容量也擴大了很多。中國已成為宜家（IKEA）最大的采購市場和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一,在宜家（IKEA）的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。同時，宜家（IKEA）亞洲區(qū)總部從新加坡搬到了上海；同時，宜家（IKEA）在上海投資1.5億美元的亞洲最大的物流中心已經(jīng)建成。在中國宜家（IKEA）店內(nèi)銷售的近萬種商品中，30%以上完全出自中國。在中國，宜家（IKEA）共有370多家供貨商，200多家加工工廠[8]。這就大大的降低了宜家（IKEA）產(chǎn)品的物流成本，為更好的低價策略打好了基礎(chǔ)。6.2降價才是最好策略宜家亞太區(qū)總裁杜福延（IanDuffy）先生在2006年新品發(fā)布會上曾告訴記者：“降價是宜家在中國最好的競爭策略?！倍鸥Ｑ樱↖anDuffy）引用了一系列的數(shù)據(jù)來證明這一策略的行之有效性：從2000年至2005年，宜家在上海店面的商品平均價格下降了46%，而同期銷售額增長345%[9]。事實也證明這一觀點是正確的，降價是最好的策略。7結(jié)論在中國市場環(huán)境下，宜家（IKEA）只有變換自己在歐美市場原有的經(jīng)營策略，從中國市場實際出發(fā)。首先，應(yīng)加快在中國品牌的建立和環(huán)保意識的傳播，找準(zhǔn)自己在中國市場的位置，通過形象宣傳、服務(wù)保證的系列手段來保證品牌的支撐發(fā)展。其次要在改善設(shè)備條件、提高效率、降低成本方面下功夫。以低價格，多元化營銷策略讓更多的中國人了解宜家（IKEA），走進宜家（IKEA），成為宜家（IKEA）的忠實顧客。這樣便能在中國市場中勝出。8參考文獻[1]劉祥亞．宜家的小氣大財神:英格瓦?坎普拉德[M]．青島：青島出版社，2008．[2]陳廣．IKEA宜家家居攻略[M]．廣東：廣東南方日報出版社，2005．[3](德)呂迪格．容布盧特（RudigerJungbluth）著；張千婷譯．宜家創(chuàng)業(yè)史[M]．北京：機械工業(yè)出版社，2007．[4]楊大蔚．完美宜家中國勝道．家居連鎖，2004，9：36-37．[5]胡洋．解析宜家的藍(lán)海戰(zhàn)略[J]．管理觀察，2008，393：51-52[6]白嘉．張會新．宜家（中國）的本土化營銷戰(zhàn)略[J]．商業(yè)經(jīng)濟評論．2010，5：42-43．[7](美)丹．艾瑞里著；趙德亮，夏蓓潔譯．怪誕行為學(xué)（升級版）[M]．北京：中信出版社，2010．[8]周云．削減工廠成本的五大方法[M]．北京：機械工業(yè)出版社，2009．[9]汪若菡．宜家的隱秘世