促銷策略課件

第一節(jié)：促銷及溝通的概念第二節(jié)：促銷策略第三節(jié)：整合營銷溝通第八章：促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握促銷的實(shí)質(zhì)及促銷組合的構(gòu)成了解信息溝通的過程及步驟理解制定促銷預(yù)算的幾種方法及其利弊理解五種促銷工具的特點(diǎn)理解影響促銷組合策略的因素，特別是推式拉式策略及生命周期的影響理解整合營銷溝通的思想第一節(jié)促銷及溝通的概念一、促銷定義二、信息溝通的過程及步驟一、促銷定義促銷(promotion)就是企業(yè)向目標(biāo)消費(fèi)者宣傳介紹產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品，說服誘導(dǎo)消費(fèi)者購置產(chǎn)品的一種營銷活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。促銷不是單獨(dú)的一項(xiàng)工具，而是假設(shè)干工具的一個(gè)組合，稱為促銷組合或營銷溝通組合：廣告銷售推廣公共關(guān)系人員推銷直復(fù)營銷二、開展有效溝通的步驟〔1〕明確目標(biāo)受眾〔2〕確定溝通目標(biāo)〔3〕設(shè)計(jì)信息〔4〕選擇發(fā)送信息的媒體〔5〕選擇信息來源〔代言人〕〔6〕收集反響信息〔3〕設(shè)計(jì)信息信息內(nèi)容：理性訴求、感性訴求、道德訴求說什么如何說信息結(jié)構(gòu)信息形式理性訴求是受眾自身利益的要求。它們顯示產(chǎn)品所能產(chǎn)生需要的功能利益，展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值或性能的信息感情訴求是試圖激發(fā)起某種否認(rèn)或肯定的感情以促使其購置。營銷者尋找適宜的感情銷售建議道義訴求用來指導(dǎo)受眾有意識(shí)分辨什么是正確的和什么是適宜的。常常被用來奉勸人們支持社會(huì)事業(yè)，比方一個(gè)更干凈的環(huán)境，良好的種族關(guān)系〔4〕選擇媒體人員溝通：兩人或多人彼此直接溝通。談話、、網(wǎng)絡(luò)……創(chuàng)造人際關(guān)系，并產(chǎn)生反響銷售人員、口碑影響價(jià)格昂貴、有風(fēng)險(xiǎn)、可見度高的產(chǎn)品非人員溝通：不通過人員接觸或反響傳達(dá)信息。如媒體、氣氛、特殊事件。一般針對意見領(lǐng)袖〔6〕收集反響信息詢問目標(biāo)受眾：是否識(shí)別和記住這一信息?看到它幾次?記住哪幾點(diǎn)?對信息的感覺如何?對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度如何？收集受眾反響的行為數(shù)據(jù)：多少人購置這一產(chǎn)品？多少人喜愛它并與別人談?wù)撨^它？第二節(jié)促銷策略一、制定促銷預(yù)算二、五種促銷工具簡述1.定義見p.3812.促銷工具特點(diǎn)簡述三、影響促銷組合策略的因素一、制定促銷預(yù)算公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用常用方法：〔1〕量力而為法：小公司常用。總收入減去運(yùn)作費(fèi)用等支出，再以剩余資金中的一局部作為促銷預(yù)算。無視促銷活動(dòng)對銷售的影響，把促銷放在最末位，容易導(dǎo)致促銷費(fèi)用缺乏。每年促銷預(yù)算不定，缺少長期規(guī)劃。一、制定促銷預(yù)算〔2〕銷售百分比法：以目前或預(yù)計(jì)銷售額的一定百分比做為促銷預(yù)算。簡單易用，促使管理者考慮促銷費(fèi)用、售價(jià)、單位利潤之間的關(guān)系。因果倒置，把促銷作為銷售額的結(jié)果而非原因。缺乏長期規(guī)劃。百分比的制定缺乏依據(jù)。一、制定促銷預(yù)算競爭平衡法：根據(jù)行業(yè)平均水平制定預(yù)算。競爭者比你更了解自己的公司嗎？目標(biāo)任務(wù)法：明確具體的促銷目標(biāo)——確定到達(dá)這些目標(biāo)需完成的任務(wù)——估計(jì)完成各任務(wù)所需本錢——這些本錢之和即促銷預(yù)算。最合理，難度最大。迫使管理者說明費(fèi)用和促銷結(jié)果之間的關(guān)系。很難清晰界定哪個(gè)任務(wù)會(huì)完成哪個(gè)目標(biāo)。促銷工具簡述——〔1〕廣告advertising1、定義：廣告是由特定的資助者出資，以非人員的方式對創(chuàng)意、產(chǎn)品或效勞進(jìn)行推廣。2、工具：電視、播送、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等；3、特性：普及性：廣告能以較低的單位本錢抵達(dá)分散的廣闊潛在消費(fèi)者，還可以屢次重復(fù)夸張的表現(xiàn)力公開展示：從正面反映銷售商的規(guī)模、流行性和成功。既能建立長期形象，又能引發(fā)快速銷售非人員溝通、單向溝通：受眾認(rèn)為自己沒有注意或反響的義務(wù)費(fèi)用很高主要媒體的特點(diǎn)及比較電視：有生有色；絕對費(fèi)用高，爭奪注意力報(bào)紙：地方媒體居多，讀者主動(dòng)瀏覽；持續(xù)時(shí)間短〔1天〕，無聲播送：地方媒體，有針對性，廉價(jià)；沒有圖像，爭奪注意力雜志：獨(dú)特的讀者群，定位清晰，持續(xù)時(shí)間長〔雜志傳閱〕戶外廣告：費(fèi)用低、復(fù)現(xiàn)率高、媒體競爭少，針對性差促銷工具簡述——

〔2〕銷售推廣salespromotion現(xiàn)在就買！1、定義：各種鼓勵(lì)即時(shí)、大量購置或銷售商品、勞務(wù)的短期刺激，又稱營業(yè)推廣。2、工具：優(yōu)惠券、特價(jià)包、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、比賽、游戲、交易會(huì)和展銷會(huì)等；3、特性：引起注意：把顧客的注意直接引向產(chǎn)品；刺激性：吸引注意力，觸發(fā)強(qiáng)烈的購置動(dòng)機(jī)，刺激快速銷售邀請性：用贈(zèng)券、競賽、小額折扣、獎(jiǎng)金等鼓勵(lì)即時(shí)、大量購置短期性：短期效果，在建立顧客關(guān)系方面效果不大促銷工具簡述——〔3〕人員推銷personalsellingTupperware特百惠的人員推銷1、定義：由公司銷售人員與購置者面對面接觸，介紹商品，以到達(dá)銷售和建立顧客關(guān)系的目標(biāo)。一對一、或一對多的直接、互動(dòng)的過程。2、工具：銷售會(huì)議、交易會(huì)、推銷展示等；3、特性：面對面接觸：受眾認(rèn)為自己有注意或反響的義務(wù)。每一方都能在咫尺之間觀察對方的反響和特征，在瞬息之間作出調(diào)整。人際關(guān)系培養(yǎng)：有利于建立各種關(guān)系。有效的銷售代表會(huì)記錄完整的顧客興趣愛好、特征、對產(chǎn)品的特定要求等信息。造成實(shí)際銷售：人員推銷在多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換。本錢最高且需要長期投入在建立購置者偏好、使其確信并購置的階段非常有效促銷工具簡述——

〔4〕公共關(guān)系publicrelations1、定義：信息以新聞的方式〔而非銷售溝通〕與消費(fèi)者接觸。通過有利的宣傳樹立良好的公司形象，并應(yīng)付或阻止不利的謠言、新聞或事件，從而與公司的各個(gè)群體建立良好關(guān)系。2、工具：報(bào)刊新聞、演講、研討會(huì)、慈善捐款、出版物、事件等；3、特性：高度可信性：新聞媒介所應(yīng)具有的獨(dú)立、客觀、公正的特性所決定的消除防衛(wèi)：新聞媒介的報(bào)道更容易抵達(dá)不愿接觸廣告、人員推銷的潛在顧客戲劇性：公共宣傳像廣告那樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能促銷工具簡述——〔5〕直復(fù)營銷directmarketing1、定義：使用郵寄、、、互聯(lián)網(wǎng)和其他非人員接觸工具溝通與顧客進(jìn)行直接的聯(lián)系，從而獲取直接的回應(yīng)，建立持久的顧客關(guān)系。目標(biāo)化、一對一宣傳2、工具：目錄銷售、郵購、購物、電視購物、網(wǎng)上購物等；3、特性：針對性：信息一般發(fā)送至特定的人、可以根據(jù)溝通對象特點(diǎn)而單獨(dú)設(shè)置，可以實(shí)現(xiàn)一對一顧客化效勞；及時(shí)性：由于借助和采用了先進(jìn)的技術(shù)手段，信息溝通得非常快捷及時(shí)；互動(dòng)性：營銷人員可以根據(jù)消費(fèi)者的回應(yīng)進(jìn)行修改。三、影響促銷組合策略的因素產(chǎn)品/市場類型〔消費(fèi)品市場：更多拉動(dòng)行為。廣告、銷售推廣、人員推銷、公共關(guān)系；產(chǎn)業(yè)市場：更多推動(dòng)行為。人員推銷、銷售推廣、廣告、公共關(guān)系〕推式/拉式促銷策略產(chǎn)品生命周期階段購置準(zhǔn)備階段營銷組合的其他因素……推式策略、拉式促銷策略Push&Pullstrategy消費(fèi)者有根本需求；產(chǎn)品與競爭性產(chǎn)品有顯著差異；產(chǎn)品有可用廣告描述的潛在品質(zhì)或差異；顧客有強(qiáng)烈的購置動(dòng)機(jī)，如健康、美麗、平安；有明確的購置者；產(chǎn)品較復(fù)雜；購置者認(rèn)為購置有風(fēng)險(xiǎn)；處于生命周期的早期；企業(yè)做消費(fèi)導(dǎo)向的廣告經(jīng)費(fèi)有限Push:focusondistributorPull:focusonbuyer’sinterest結(jié)合使用產(chǎn)品開發(fā)階段介紹期成長期成熟期衰退期促銷目標(biāo)創(chuàng)立知名度，刺激求新求時(shí)髦者試用打開知名度，刺激普通消費(fèi)者試用，獲得中間商支持獲得知名度，培育品牌忠誠，擴(kuò)大分銷渠道保持品牌忠誠，提醒再次購買，吸引競爭者的顧客，保持分銷渠道暢通盡可能不虧損的退出市場促銷側(cè)重點(diǎn)建立消費(fèi)新概念說明，介紹，示范，誘導(dǎo)說服，勸說，誘導(dǎo)提醒，優(yōu)惠，折扣新老產(chǎn)品對比產(chǎn)品開發(fā)階段介紹期成長期成熟期衰退期典型促銷手段公共關(guān)系，少量廣告廣告和公共關(guān)系用于建立高認(rèn)知度；銷售推廣用于鼓勵(lì)盡早試用；人員推銷用于獲得中間商支持廣告和公共關(guān)系——獲得知名度，培育品牌忠誠；銷售推廣減少；人員推銷用于擴(kuò)大分銷渠道銷售推廣很重要；廣告用于提醒再次購買；人員推銷用于保持分銷渠道暢通少量廣告和銷售推廣；公共關(guān)系和人員推銷幾乎消失購置準(zhǔn)備階段人員推銷本錢高，應(yīng)集中在后期階段使用1.認(rèn)知2.了解3.喜歡4.偏好5.確信6.購買廣告、公共關(guān)系人員推銷、廣告人員推銷、直復(fù)營銷、銷售推廣第三節(jié)整合營銷溝通〔14.2〕一、整合營銷溝通的必要性二、什么是整合營銷溝通一、整合營銷溝通的必要性群眾營銷傳統(tǒng)媒體的重要性衰減，新媒體〔更加專門化、高集中度如專業(yè)