農(nóng)夫山泉的市場競爭環(huán)境以及競爭戰(zhàn)略

農(nóng)夫?泉的市場競爭環(huán)境以及競爭戰(zhàn)略

農(nóng)夫?泉的市場競爭環(huán)境以及競爭戰(zhàn)略淺析

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農(nóng)夫?泉市場競爭環(huán)境以及競爭戰(zhàn)略的淺析

潘霞①

摘要：

?、引?

我國瓶裝飲??的?產(chǎn)歷史，已有70多年了。進?21世紀以來，全國瓶裝??業(yè)進?穩(wěn)步成長階段。各種品牌的純凈?、礦泉?、?泉?、天然?、礦物質(zhì)?頻頻出現(xiàn)在全國市場，市場競爭?益激烈，中國的瓶裝飲???業(yè)進?充分競爭階段。瓶裝飲???業(yè)是?個紛繁復雜的?業(yè)，要想在該?業(yè)有??的??之地，樹?起??的品牌地位，與競爭對?有所區(qū)分，避免被競爭對?驅(qū)逐，需要企業(yè)了解?前的市場競爭環(huán)境，依據(jù)競爭環(huán)境制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。市場從來都是瞬息萬變的，企業(yè)要想?存并保持原來地位，需要審時度勢的眼光，以及百變創(chuàng)新的精神。本?通過對該?業(yè)中的佼佼者農(nóng)夫?泉市場競爭環(huán)境以及競爭戰(zhàn)略的分析，啟?現(xiàn)在的企業(yè)要想在如此競爭激烈的?業(yè)?存發(fā)展，需要具備怎么樣的智慧與戰(zhàn)略思想。

?、農(nóng)夫?泉背景介紹及發(fā)展歷程

（?）農(nóng)夫?泉的背景介紹

1.農(nóng)夫?泉股份有限公司簡介

農(nóng)夫?泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)?堂飲??有限公司“，是?家中國?陸的飲???產(chǎn)企業(yè)，其位于浙江杭州，系養(yǎng)?堂旗下控股公司，成?于1996年，是中國飲料?業(yè)“?業(yè)?強”中的唯?民營企業(yè)。公司擁有“農(nóng)夫?泉”品牌，以“農(nóng)夫?泉有點甜”的?告語?聞名于全國各地。?前擁有浙江千島湖、吉林長??、湖北丹江?、?東萬綠湖、寶雞太??、新疆天?瑪納斯、四川峨眉?、以及貴州武陵???優(yōu)質(zhì)?源基地。

①作者簡介：潘霞（1993-），?，漢族，四川?貢?，四川師范?學經(jīng)濟與管理學院15級研究?，企業(yè)管理專業(yè)

2.農(nóng)夫?泉主要的產(chǎn)品

農(nóng)夫?泉其傳統(tǒng)產(chǎn)品主要為瓶裝礦泉?，取?千島湖的深層?，2003年公司推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料,2004年推出尖叫系列功能飲料，2005年?推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶。值得關(guān)注的是2015新年伊始，當各?飲??企業(yè)還處于內(nèi)部調(diào)整階段時，農(nóng)夫?泉率先發(fā)?，攜新品?端?強勢亮相。???連發(fā)三款瓶裝?產(chǎn)品：農(nóng)夫?泉玻璃瓶?端礦泉?、農(nóng)夫?泉天然飲??（適合嬰幼?）和農(nóng)夫?泉學?天然礦泉?。

3.農(nóng)夫?泉的三?理念農(nóng)夫?泉始終堅持三?理念——環(huán)保、天然、健康。環(huán)保理念：農(nóng)夫?泉從不使?城市?來?，每?滴農(nóng)夫?泉都有它的源頭。農(nóng)夫?泉認為，只有好的天然?源才能?產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲??。含有天然礦物元素的飲??，最符合?體需求，?前任何???都難以?擬。天然理念：堅持?源地建?，?源地灌裝。每?瓶農(nóng)夫?泉都清晰標注?源地，確保消費者知情權(quán)。農(nóng)夫?泉堅持在遠離都市的深?密林中建??產(chǎn)基地，全部?產(chǎn)過程在?源地完成。健康理念：天然的弱堿性?，不添加任何??礦物質(zhì)。不論飲?結(jié)構(gòu)豐富與否，?體必須從飲??中攝取?定?例的礦物質(zhì)和微量元素。因此，農(nóng)夫?泉認為，飲??中應(yīng)該含有?體所需的全?、均衡、天然的礦物元素，并反對在?中添加任何??礦物質(zhì)。

4.農(nóng)夫?泉及其競爭對??前的市場占有率情況

中國產(chǎn)業(yè)研究報告?數(shù)據(jù)中?監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯?，截?2013年3?底，飲??企業(yè)的前五名分別是康師傅、農(nóng)夫?泉、娃哈哈、華潤怡寶、可?可樂，其市場份額依次是23%、22%、18%、9%及7%。其中純凈?、礦物質(zhì)?、天然?、礦泉?占飲??的?重分別是44%、28%、13%、9%，其他?占6%。另外，純凈?、礦物質(zhì)?已現(xiàn)增長緩慢之勢，農(nóng)夫?泉所處的天然?發(fā)展迅速。?5100西藏冰川礦泉?、昆侖?等作為?端?，也占據(jù)了?定的市場份額。

圖1（?）農(nóng)夫?泉的發(fā)展歷程

農(nóng)夫?泉從成??今已?過了近20年的風?，在這20年中，農(nóng)夫?泉逐漸成為中國

系列1,康師傅,23%系列1,農(nóng)夫?泉,22%系列1,娃哈哈,

18%

系列1,華潤怡寶,

9%系列1,可?可樂,7%0%

5%

10%

15%20%25%康師傅農(nóng)夫?泉娃哈哈華潤怡寶可?可樂

市場份額

?陸市場上具有?泛影響?的知名品牌，在中國市場上掀起了多股銷售浪潮,期間伴隨著民眾與消費者銷售?態(tài)的轉(zhuǎn)變,伴隨著與眾多競爭對?的瓶裝??戰(zhàn),農(nóng)夫?泉的銷售量與市場份額不斷增長,并執(zhí)掌中國瓶裝飲??市場之??,以其銷售亮點和品牌優(yōu)勢獲得了公眾和企業(yè)界對其地位的承認，現(xiàn)在農(nóng)夫?泉是中國10?飲料企業(yè)之?。其發(fā)展歷程也可依據(jù)其發(fā)展?向和速度?體分為三個階段。

1.品牌樹?階段（1996-1999）

農(nóng)夫?泉成?初期，并沒有?舉進?瓶裝飲???業(yè)，?是明智的選擇了集中性市場營銷策略，所謂集中性營銷策略是指將整體市場分割為若?細分市場后，只選擇其中?個或少數(shù)細分市場為?標市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實?集中營銷。農(nóng)夫?泉仔細斟酌后確定上海和杭州兩個市場為其?標市場，并把??定位為?檔，?端的飲??。在?個品牌創(chuàng)?初期，農(nóng)夫?泉能明確??的市場定位和選擇合適的市場進?是?常正確的，這也為后來農(nóng)夫?泉能由點及?全?打開市場奠定基礎(chǔ)。

另???，農(nóng)夫?泉有養(yǎng)?堂作為其堅固的后盾，養(yǎng)?堂在財?和經(jīng)營上都給予了農(nóng)夫?泉很?的?持和幫助。同時，在這?階段農(nóng)夫?泉還進?了?規(guī)模的?告宣傳營銷，最為經(jīng)典的?告語就是90年代那句“農(nóng)夫?泉有點甜”，靠著這句?告語農(nóng)夫?泉名聲?噪。把飲??有點甜作為賣點，可謂是標新?異，獨樹?幟令????新。到1998年，農(nóng)夫?泉的市場占有率就達到了全國第三，在?市場上已經(jīng)成為?股可以與哇哈哈、樂百?相競爭的強勁?量。

在本階段，農(nóng)夫?泉還特別注重通過贊助體育項?提?其品牌效應(yīng)，1998年，公司贊助世界杯?球賽中央五套演播室，搭上了世界杯的“快車”，?告語“喝農(nóng)夫?泉，看98世界杯”深???。并且1999年起，連續(xù)5年成為中國乒乓球隊最主要的贊助商，積極的?持奧運?賽，成為中國奧運?賽的指定??。?時間，農(nóng)夫?泉成為飲???業(yè)的?匹?馬，在中國的瓶裝飲??市場刮起了?陣紅?旋風，品牌也得以迅速樹?。

2.品牌發(fā)展階段（2000-2007）

2000年是農(nóng)夫?泉發(fā)展史上最關(guān)鍵也最富爭議的?年，在這?年中，農(nóng)夫?泉策劃了?場聲勢浩?的“?戰(zhàn)”，突然宣布停??產(chǎn)純凈?，轉(zhuǎn)產(chǎn)天然?，原因是“純凈?對健康?益”。這?觀點的提出，頓時震驚了國內(nèi)的瓶裝飲???業(yè)，農(nóng)夫?泉似乎也成為?業(yè)“公敵”，數(shù)家國內(nèi)瓶裝飲??企業(yè)甚??度聯(lián)?對農(nóng)夫?泉進?封殺。但也就?那時起，農(nóng)夫?泉登上了瓶裝飲??市場前三甲的寶座，并穩(wěn)坐?今。農(nóng)夫?泉這?“?戰(zhàn)”從現(xiàn)在來看堪稱完美，???通過差異化的產(chǎn)品天然??打健康牌，與競爭對?做了區(qū)分，凸顯??的品牌理念，另???，?在“?戰(zhàn)”中充分利?各?媒體，起到免費宣傳??品牌與產(chǎn)品的效果，可謂是?箭雙雕。

在這之后，農(nóng)夫?泉?策劃了?系列活動，?求把品牌打造得更加響亮。?分錢?持北京申辦奧運會，?分錢?援貧困?區(qū)孩?，贊助中國航天事業(yè)等等。2002年，全球最?市場研究機構(gòu)——AC尼爾森：中國消費品市場中最受歡迎的六?品牌，“農(nóng)夫?泉”是唯?民族品牌。2007年4?，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中?授予農(nóng)夫?泉股份有限公司榮譽證書，根據(jù)全國?型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計顯?：“農(nóng)夫?泉”牌瓶裝飲??連續(xù)五年（2002-2006）榮列同類產(chǎn)品市場銷量第?位。伴隨著?份份的榮譽與收獲，農(nóng)夫?泉的品牌形象越來越深???。

3.品牌成熟階段（2008?今）

農(nóng)夫?泉?前已成為?個成熟的企業(yè)，擁有?個成熟的品牌，在很多競爭對?把?光轉(zhuǎn)向天然?這?板塊時，農(nóng)夫?泉?再?次創(chuàng)新提出了“弱堿性”概念，吸引了萬眾的?光，把品牌的健康理念推向另?個?潮，讓農(nóng)夫?泉的品牌價值進?步得以提升。雖然也

有過砒霜門、詐捐門、?卵事件、?寨品等眾多負?新聞，農(nóng)夫?泉在?對這些負?新聞時，危機公關(guān)也做得很出彩，??化解了這些危機，依然在整個瓶裝飲??市場占領(lǐng)相當?重的份額。到了2015年，農(nóng)夫?泉依舊沒有停?其創(chuàng)新的步伐，在嗅到?端?市場有利可圖的時候，經(jīng)過三年多的研發(fā)，推出了三款?端產(chǎn)品，這三款產(chǎn)品?論在包裝還是外形上都精美絕倫，在?端?市場掀起了?場不?的風波。

三、農(nóng)夫?泉市場競爭環(huán)境分析

（?）農(nóng)夫?泉所處?業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

企業(yè)（和個?）所?對的市場競爭環(huán)境主要從其所處的市場結(jié)構(gòu)中體現(xiàn)，分析農(nóng)夫?泉市場競爭環(huán)境主要就是從農(nóng)夫?泉所處?業(yè)的市場結(jié)構(gòu)類型進?分析。市場結(jié)構(gòu)是指?定市場范圍內(nèi)形成的競爭關(guān)系及其組合，并且體現(xiàn)某?經(jīng)濟市場的組織特征，最重要的特征是那些影響競爭性質(zhì)及市場價格確定的因素。?個市場的結(jié)構(gòu)依賴于買者和賣者的數(shù)量以及產(chǎn)品差別的??，依照市場上?商的數(shù)量、?商所提供產(chǎn)品的差異、對價格的影響程度以及進?障礙等特匯，市場被劃分為完全競爭、壟斷、壟斷

競爭和寡頭壟斷四種市場結(jié)構(gòu)。

市場類型的劃分和特征

（按競爭程度由?到底、壟斷程度由低到?排序）

市場結(jié)構(gòu)?產(chǎn)者的數(shù)

量

單個?對價格的控制

程度

產(chǎn)品差別程度

進出的難易

程度

典型?業(yè)

完全競爭市場很多價格的接受者?差別容易某些農(nóng)產(chǎn)品市場壟斷競爭市場較多有?定程度的控制有差別?較容易啤酒、糖果等

寡頭壟斷市場少數(shù)?個有較?程度的控制有差別或者完全?差別?較困難汽車、鋼鐵等

完全壟斷市場?個價格的決定者?相近替代品?常困難公?事業(yè)如電?

圖2

瓶裝飲???業(yè)中?先企業(yè)的數(shù)量較?，并沒有絕對的龍頭企業(yè)，其?業(yè)中品牌領(lǐng)先企業(yè)之間所占的市場份額?例差距較?，壟斷性較低的?業(yè)。其次每個企業(yè)雖然均?產(chǎn)瓶裝飲??，但企業(yè)產(chǎn)品之間是可以相互辨別和區(qū)分的，并不是?產(chǎn)的同質(zhì)產(chǎn)品，其產(chǎn)品在?源、包裝、價格上是有?定差異的，在產(chǎn)品的宣傳與營銷上也存在區(qū)別，消費者?般來說是能體會到不同企業(yè)之間產(chǎn)品的區(qū)別。另外瓶裝飲???業(yè)其進?、退出的壁壘較低，對于新加?者來說進??較容易。根據(jù)上述分析再?較市場的劃分和特征，顯?易見，瓶裝飲???業(yè)是?個壟斷競爭的?業(yè)，其市場結(jié)構(gòu)為壟斷競爭。

（?）運?五?模型進?步分析農(nóng)夫?泉的市場競爭環(huán)境

五?模型是邁克爾·波特（MichaelPorter）于20世紀80年代初提出，按照波特的觀點，?個?業(yè)中的競爭，遠不?在原有競爭對?中進?，?是存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種?量，這五種基本競爭?量的狀況及其綜合強度，決定著?業(yè)的競爭激烈程度，影響著產(chǎn)業(yè)的吸引?以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種基本競爭?量分別為潛在的?業(yè)新進?者、替代品的威脅、購買商的討價還價能?、供應(yīng)商的討價還價能?、現(xiàn)有競爭者之間的競爭，如圖3所?。

圖3波特的五?競爭模型

1.現(xiàn)有企業(yè)競爭強度分析

?前，瓶裝飲??市場格局已基本形成，各?品牌的的市場占有份額也相對穩(wěn)定。形成以娃哈哈、樂百?、雀巢為主導的第?集團，其市場占有率?約為70%，以康師傅、可?可樂、怡寶等有名?的第?集團其市場占有率為20%，及?些實?較差的地?中?企業(yè)的第三集團其市場占率僅為10%左右，瓶裝飲??企業(yè)形成了“三國??”的格局，各集團之間以及集團內(nèi)部的競爭較為激烈，以農(nóng)夫?泉與怡寶之間的競爭來說，近?年雙?都指責對?的產(chǎn)品質(zhì)量不合格，企圖影響對?在消費者?中的形象，乘機搶占市場，并且為了爭奪市場雙?更是?打“?戰(zhàn)”。可見現(xiàn)有企業(yè)間的競爭是?常激烈的。

2.潛在進?者的威脅分析

據(jù)中國報告?廳數(shù)據(jù)顯?：2014年中國瓶裝??業(yè)銷售收?達1131.55億元，同?增長11.6%，并且瓶裝??業(yè)近年來在飲料?業(yè)中?利率?平?直?于平均?平，2012-2014年已經(jīng)連續(xù)三年?利率?于30%，瓶裝??業(yè)還是保持了33.23%的?利率?平，較飲料?業(yè)29.06%的平均?平?出4個百分點。除此以外，瓶裝飲???業(yè)是?個進?退出壁壘較低的?業(yè)，對于潛在的進?者單從這兩個??來說，瓶裝飲??是?個?較具有吸引?、利潤?的?業(yè)。但是?業(yè)現(xiàn)在經(jīng)過猛烈的競爭后，在每?個細分市場都有各?的領(lǐng)頭?企業(yè)，新進?企業(yè)要想在原有知名品牌的打壓競爭下爭取到市場是相當困難的，所以就潛在進?的的威脅來說對現(xiàn)在瓶裝飲??企業(yè)的威脅不是很?。

3.替代品的威脅

瓶裝飲??存在的最主要的替代品就是飲料如茶飲料、碳酸飲料、稀釋果汁飲料、功能營養(yǎng)型飲料等，各種各樣的飲料層出不窮，瓶裝飲???業(yè)所?對的飲料?業(yè)的競爭是?較嚴峻的，但是就瓶裝飲??整個?業(yè)來說其價格相對于飲料?業(yè)的價格來說?般都更為低廉，這是瓶裝飲???業(yè)能夠抵御飲料?業(yè)的替代競爭最主要的?個原因。即使有這樣?個優(yōu)勢，瓶裝飲???業(yè)中的企業(yè)依然不能?覷飲料的替代作?，因為相?瓶裝飲???味的單?來說，?味豐富的飲料對于?部分消費者來說還是很具有吸引?。總的來說，瓶裝飲???業(yè)中替代品的威脅較?。

4.購買商討價還價的能?

我國瓶裝飲???業(yè)中的企業(yè)市場?多定位在中低端，其定價?般較低，購買商討價還價的空間?般?較有限，但是由于瓶裝飲???業(yè)競爭對?較多，有時企業(yè)為了搶奪某??標市場，擴?市場占有率，可能會以更低的價格提供給購買商，所以在?定程度上，由于瓶裝飲???業(yè)的競爭激烈程度較?，使得購買商討價還價的能?強。

5.供應(yīng)商討價還價的能?

從?源來看，我國礦泉?資源豐富，可以提供的?資源總量?較龐?。據(jù)統(tǒng)計，截??前，我國曾通過省級鑒定的礦泉??源就有4117處，?且許多企業(yè)現(xiàn)在都擁有??的?源基地，因此?源供應(yīng)商的討價還價能?較低。從包裝材料來看，瓶裝飲???業(yè)?前運?最多的PET材料，其具有重量輕，價格便宜，便宜攜帶的特點，但是?前隨著?些新型材料的產(chǎn)?，?些替代品如PP材料、?菌冷灌裝等的出現(xiàn)，包裝材料供應(yīng)商的討價能?也在不斷下降。

四、農(nóng)夫?泉競爭戰(zhàn)略分析

（?）基本概念與理論基礎(chǔ)

競爭戰(zhàn)略?叫做經(jīng)營單位戰(zhàn)略，是指在給定的?個業(yè)務(wù)或?業(yè)內(nèi)，經(jīng)營單位如何競爭取勝，或者說是企業(yè)在特定的市場環(huán)境中如何營造、獲得競爭優(yōu)勢的途徑或?法。?所謂的競爭優(yōu)勢，不外是指企業(yè)具有某種其競爭對?所?或相對缺乏的特殊能?，以便能更有效、更經(jīng)濟、更快捷地為顧客提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)。

美國哈佛?學商學院的邁克爾·波特教授在其1980年出版《競爭戰(zhàn)略》中，提出三種?般性競爭戰(zhàn)略，分別是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。所謂成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是企業(yè)努?發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘所有的資源優(yōu)勢，特別強調(diào)?產(chǎn)規(guī)模和出售?種標準化的產(chǎn)品，在?業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從?以?業(yè)最低價格為其產(chǎn)品定價的競爭戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱作低成本戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在?業(yè)范圍內(nèi)獨具特?，這種特?可以給產(chǎn)品帶來額外的加價，如果?個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價格超過其獨特性所增加的成本，那么擁有這種差異化的企業(yè)將取得競爭優(yōu)勢。集中化戰(zhàn)略?叫?標集聚戰(zhàn)略或集中?點戰(zhàn)略，是將?標集中在特定的顧客或某?特定的地理區(qū)域上，即在?業(yè)內(nèi)很?的競爭范圍內(nèi)建?獨特的競爭優(yōu)勢。

（?）農(nóng)夫?泉競爭戰(zhàn)略選擇

?業(yè)的結(jié)構(gòu)及競爭性決定著?業(yè)的競爭原則和企業(yè)采取的戰(zhàn)略，并且企業(yè)的競爭戰(zhàn)略要與競爭環(huán)境相適應(yīng)。前?我們已經(jīng)分析了農(nóng)夫?泉所處的市場結(jié)構(gòu)和競爭環(huán)境，可以看出農(nóng)夫?泉所處?業(yè)結(jié)構(gòu)為壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭強度?較?，競爭對?不只有?兩個，所?對的替代品的威脅也是?較嚴峻，要想在企業(yè)中??并發(fā)展是?較困難的，更別提樹???的品牌聲譽。那么在這樣的競爭環(huán)境中到底應(yīng)該采取何種競爭戰(zhàn)略呢？

農(nóng)夫?泉為了與競爭對?進?區(qū)分?直以來貫徹和實施的都是差異化的競爭戰(zhàn)略，?論是在產(chǎn)品還是企業(yè)形象亦或是市場??，農(nóng)夫?泉都將差異化的競爭戰(zhàn)略運?的惟妙惟肖，差異化的競爭戰(zhàn)略也使得農(nóng)夫?泉避免了同?業(yè)的直接正?競爭，使其另辟蹊徑找到競爭對?的薄弱環(huán)節(jié)和??的競爭優(yōu)勢，樹?起??的品牌形象，并且在如此紛繁復雜的

?業(yè)中，建?起??的地位，贏得主動?？梢姴町惢瘧?zhàn)略是農(nóng)夫?泉在如此競爭的市場環(huán)境中取得今天這種成果最主要的法寶。農(nóng)夫?泉的差異化戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在下??點上：

1.產(chǎn)品差異化，突顯農(nóng)夫?泉“天然?”?品質(zhì)

正如農(nóng)夫?泉掌門?—鐘睒睒所說：“世界上沒有?個?可以說、?告做的好就可以把產(chǎn)品賣出去，?產(chǎn)品本?才是決定市場的唯?殺?锏?！鞭r(nóng)夫?泉在產(chǎn)品差異化這???做的尤為突出。1998年農(nóng)夫?泉以?句“農(nóng)夫?泉有點甜”的?告