第四講旅游企業(yè)客戶聆聽系統(tǒng)

第四講旅游企業(yè)客戶聆聽系統(tǒng)第1頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月導(dǎo)讀

旅游企業(yè)構(gòu)建客戶聆聽吸引的目的，在于系統(tǒng)地掌握客戶的需求和期望，為客戶關(guān)系管理提供信息和決策的依據(jù)。營銷調(diào)研和服務(wù)調(diào)研以及客戶消費行為模式分析，從實踐和理論兩個角度，闡述了對客戶需求和期望的理解。在此基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)可以運用系統(tǒng)的方法對客戶期望進行管理。第2頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第四講旅游企業(yè)客戶聆聽系統(tǒng)

本講論述了旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)——構(gòu)建聆聽系統(tǒng),主要內(nèi)容包括營銷調(diào)研、服務(wù)調(diào)研、客戶行為和決策模式、客戶期望管理。第3頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)旅游企業(yè)的營銷調(diào)研

營銷調(diào)研是通過信息連接消費者、客戶、公眾與營銷專家的一種功能。——美國營銷協(xié)會（AMA）識別和定義營銷機會創(chuàng)造、完善和評價營銷行動監(jiān)督營銷績效加深理解營銷是一個過程一、旅游企業(yè)營銷調(diào)研的目的營銷調(diào)研可以區(qū)分企業(yè)需要了解的各種信息，這些信息有助于企業(yè)來解決問題；同時營銷調(diào)研需要設(shè)計收集信息的方法，管理和實施數(shù)據(jù)收集過程，分析結(jié)果，并分析深層次的營銷活動規(guī)律。第4頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)旅游企業(yè)的營銷調(diào)研

從營銷調(diào)研的定義可以看出，營銷調(diào)研為旅游企業(yè)提供了有價值的信息，可以幫助旅游企業(yè)進行更為有效的營銷決策。具體而言，旅游企業(yè)進行營銷調(diào)研的目的主要包括：一、旅游企業(yè)營銷調(diào)研的目的（一）加深對客戶的了解了解客戶，是旅游企業(yè)營銷調(diào)研最根本的目的。（二）正確認(rèn)識競爭者旅游企業(yè)必須了解競爭對手的動態(tài)，才能采取有的放矢的營銷戰(zhàn)略和客戶關(guān)系管理計劃。（三）提示旅游企業(yè)及合作者的信心旅游企業(yè)的營銷調(diào)研，一般都有明確的目標(biāo)，針對性強，只要準(zhǔn)備充分、設(shè)計合理、方法得當(dāng)，就能獲得有價值的信息。第5頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)旅游企業(yè)的營銷調(diào)研

從營銷調(diào)研的定義可以看出，營銷調(diào)研為旅游企業(yè)提供了有價值的信息，可以幫助旅游企業(yè)進行更為有效的營銷決策。具體而言，旅游企業(yè)進行營銷調(diào)研的目的主要包括：一、旅游企業(yè)營銷調(diào)研的目的（四）增加宣傳的可信度旅游企業(yè)了解客戶的需求動態(tài)和期望，有助于理解競爭態(tài)勢以及自身的優(yōu)勢和劣勢，從而使?fàn)I銷計劃和客戶關(guān)系管理更有針對性，減少盲目性，這樣就可以降低營銷計劃實施的潛在風(fēng)險性（五）預(yù)測趨勢應(yīng)對變化通過影響調(diào)研和系統(tǒng)分析，旅游企業(yè)能準(zhǔn)備預(yù)測客戶的消費趨勢和需求變化，進而制定全面的營銷戰(zhàn)略和客戶關(guān)系管理策略，以應(yīng)對和適應(yīng)發(fā)生的變化。第6頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)旅游企業(yè)的營銷調(diào)研

二、旅游企業(yè)營銷調(diào)研的步驟（一）確定問題營銷調(diào)研的第一步。（二）調(diào)研設(shè)計和數(shù)據(jù)收集方法信息收集的方法主要有兩種：原始調(diào)研和二手調(diào)研。（三）樣本設(shè)計和數(shù)據(jù)收集樣本設(shè)計包括三個因素：（1）樣本范圍。如，迪士尼世界采用的樣本范圍為來主題公園的游客。（2）樣本選擇方法，主要包括簡單隨機法、系統(tǒng)法、分層隨機法、聚類抽樣法等。（3）樣本規(guī)模第7頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)旅游企業(yè)的營銷調(diào)研

二、旅游企業(yè)營銷調(diào)研的步驟第8頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)旅游企業(yè)的營銷調(diào)研

二、旅游企業(yè)營銷調(diào)研的步驟（四）分析和解釋數(shù)據(jù)包括四項基本任務(wù)：一是編輯過濾出錯誤、遺漏和含糊的數(shù)據(jù)；二是編號，把回答分類錄入計算機；三是列表在表格中計算和安排問題的答案；四是應(yīng)用統(tǒng)計工具進行分析，如相關(guān)性分析、回歸分析等。（五）形成調(diào)研報告（六）交流調(diào)研結(jié)果第9頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)旅游企業(yè)的營銷調(diào)研

三、旅游企業(yè)營銷調(diào)研的方法（一）原始調(diào)研指收集原始數(shù)據(jù)來解答特定問題的方法，具有準(zhǔn)確、可靠、適時等優(yōu)點。常用的原始調(diào)研方法，有定量和定性調(diào)研。1、定量調(diào)研（1）實驗性調(diào)研（2）觀察性調(diào)研（3）互動性調(diào)查（4）模擬調(diào)研，用計算機模擬營銷態(tài)勢。2、定性調(diào)研

（1）中心小組（2）個人深度面談（3）人力觀察（4）案例研究第10頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)旅游企業(yè)的營銷調(diào)研

（二）二手調(diào)研旅游企業(yè)從內(nèi)部資源獲得以前所收集信息的方法，具有成本低、便捷、快速的優(yōu)點。1、內(nèi)部二手調(diào)研數(shù)據(jù)（1）預(yù)定和登記記錄（2）銷售和客戶組合記錄（3）數(shù)據(jù)庫（4）問訊記錄（5）拒客統(tǒng)計數(shù)據(jù)2、外部二手調(diào)研數(shù)據(jù)

（1）報紙雜志（2）行業(yè)協(xié)會（3）專業(yè)咨詢或調(diào)研公司（4）專業(yè)院校三、旅游企業(yè)營銷調(diào)研的方法第11頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)旅游企業(yè)的營銷調(diào)研

四、旅游企業(yè)服務(wù)調(diào)研的方法（一）投訴調(diào)研投訴調(diào)研始于對客戶投訴信息和數(shù)據(jù)的收集，然后進行分類，進而選擇最常見的投訴類型進行調(diào)研。投訴調(diào)研的目的在于，確認(rèn)不滿意的客戶以及服務(wù)中的一般性失誤因素，并確定改進服務(wù)失誤點的措施或程序。投訴調(diào)研時一種較為有效的定性調(diào)研類型，它有助于保持與客戶的良好溝通。為保證投訴成為有效的調(diào)研渠道，旅游企業(yè)需要拓展投訴的定義范圍（包括所有有意見和有問題的客戶），并通過各種渠道嚴(yán)格記錄投訴的數(shù)據(jù)和類型，同時為這些投訴信息建立檔案。第12頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)旅游企業(yè)的營銷調(diào)研

（二）關(guān)鍵事件調(diào)研是指讓客戶（內(nèi)部和外部客戶）提供其所經(jīng)歷的服務(wù)中滿意或不滿意的詳細(xì)內(nèi)容，然后對這些內(nèi)容進行分析和研究的技術(shù)。關(guān)鍵事件涉及的內(nèi)容，包括事件發(fā)生的時間、引發(fā)時間的特殊環(huán)境因素、服務(wù)事件發(fā)生時員工所做的事情、引發(fā)滿意或不滿意的關(guān)鍵性因素、員工應(yīng)該做什么或采取哪些措施。通過分析和研究，可以提煉出客戶的真實需求，并對員工的服務(wù)績效進行正確的評價，然后做出必要的服務(wù)改進。四、旅游企業(yè)服務(wù)調(diào)研的方法第13頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)旅游企業(yè)的營銷調(diào)研

（三）客戶需求調(diào)研是指在確認(rèn)客戶所期望的利益和特征的基礎(chǔ)上，努力改善服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研技術(shù)。在客戶需求調(diào)研的初始階段，經(jīng)常采用定性的方法，如頭腦風(fēng)暴法。在研究過程的預(yù)測階段則采用定量方法作為輔助。另外，旅游企業(yè)還可以根據(jù)經(jīng)營性質(zhì)和服務(wù)定位，驗證在本行業(yè)中已經(jīng)存在的客戶需求。例如，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，客戶進入酒店，最想得到的是微笑和問候。四、旅游企業(yè)服務(wù)調(diào)研的方法第14頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)旅游企業(yè)的營銷調(diào)研

（四）客戶關(guān)系調(diào)研是指通過對影響客戶關(guān)系的因素——產(chǎn)品、價格、服務(wù)質(zhì)量等進行調(diào)研，以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)在維系客戶關(guān)系上的優(yōu)勢和劣勢，并改善服務(wù)關(guān)系的調(diào)研技術(shù)?？蛻絷P(guān)系的調(diào)研目標(biāo)包括：檢測和追蹤服務(wù)表現(xiàn)、與同行主要競爭者的服務(wù)質(zhì)量進行全面的比較、在客戶滿意度和企業(yè)行為之間建立良好的溝通、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量調(diào)查、評價客戶期望和實際感知之間的差距。四、旅游企業(yè)服務(wù)調(diào)研的方法第15頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)旅游企業(yè)的營銷調(diào)研

（五）交易后的調(diào)研（六）客戶期望會談?wù){(diào)研（七）秘密購買調(diào)研（八）客戶小組調(diào)研（九）客戶流失調(diào)研（十）客戶未來期望調(diào)研四、旅游企業(yè)服務(wù)調(diào)研的方法第16頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)客戶購買行為分析

一、客戶購買行為的影響因素（一）外在因素分析1、經(jīng)濟因素一項專題調(diào)查表明，62%被調(diào)查者認(rèn)為費用因素是他們無法旅游的主要原因。2、社會因素（1）社會階層（2）社會關(guān)系,如家庭、親友、同事、鄰居等。（3）地位與角色3、文化因素4、時間因素

第17頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)客戶購買行為分析

一、客戶購買行為的影響因素（二）內(nèi)在因素分析1、動機（消費動機）

動機是引起和維持個體活動，使其活動朝向某一目標(biāo)的心理過程或內(nèi)部動力。消費動機是直接引發(fā)、維持個體消費行為，并將行為導(dǎo)向消費目標(biāo)的心理動力。它產(chǎn)生于消費需要與消費目標(biāo)相遇之時，消費動機的產(chǎn)生是研究消費者心理的起點。第18頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)客戶購買行為分析

一、客戶購買行為的影響因素（二）內(nèi)在因素分析1、動機（消費動機）旅游消費動機需要以下特點：（1）動機的多樣性例如，一個中國游客去美國夏威夷度假的主要動機是放松享受，次要動機是了解一個新國家的文化，而內(nèi)隱動機可能是顯示身份地位。（2）動機的內(nèi)涵判斷價值（3）動機的目標(biāo)性英國倫敦四季酒店對商務(wù)旅行客人調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商務(wù)旅行者要求服務(wù)的靈活性，他們的動機在到達目的地錢就已經(jīng)表現(xiàn)出來。（4）動機能反映客戶的個性第19頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)客戶購買行為分析

一、客戶購買行為的影響因素（二）內(nèi)在因素分析2、概念

概念是客戶把來自外部世界的刺激經(jīng)過評價、篩選、解釋輸入到心理世界的過程。

由于旅游產(chǎn)品的無形性，并不是所有的外部刺激（如旅游企業(yè)的廣告、促銷）都會作用于客戶，只有那些客戶認(rèn)為重要的刺激（如口碑宣傳）才會接受，并形成對旅游企業(yè)形象或旅游產(chǎn)品的概念。第20頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)客戶購買行為分析

一、客戶購買行為的影響因素（二）內(nèi)在因素分析3、學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是人們在實踐中，不斷積累經(jīng)驗，獲得知識和機能的過程。

心理學(xué)研究表明，人們除了少數(shù)本能反應(yīng)產(chǎn)生行為外，絕大多數(shù)的行為都是后天經(jīng)驗影響形成的，因此學(xué)習(xí)對客戶行為的形成和改變有重要的營銷?？蛻舻南M決策很大程度取決于以往學(xué)習(xí)和經(jīng)歷。經(jīng)驗越豐富的客戶，其購買決策越趨向于理性化。第21頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)客戶購買行為分析

一、客戶購買行為的影響因素（二）內(nèi)在因素分析4、傾向

傾向是人們對周圍世界綜合評價后所形成的一種較為固定的認(rèn)識，是不斷學(xué)習(xí)的結(jié)果，外部的各種信息以及經(jīng)歷都會影響客戶的傾向形成和改變。

只有當(dāng)客戶形成對某一品牌或產(chǎn)品的傾向后，才會促使產(chǎn)生消費行為。美好的經(jīng)歷、良好的口碑都有助于形成傾向性。第22頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)客戶購買行為分析

二、客戶購買決策過程（一）需要意識

需要是客戶購買決策行為的開始。（二）收集信息

獲取信息主要有經(jīng)驗積累、社會關(guān)系的評價、旅游企業(yè)的溝通和公眾信息來源四種。（三）選擇評估

客戶的選擇評估標(biāo)準(zhǔn)會隨著消費優(yōu)先順序的差異、決策時間的不同以及其他外部因素的變化而發(fā)生改變?？蛻粼谶x擇評估時，會考慮回避購買的風(fēng)險（，服務(wù)品牌可以滿足客戶的這種心理。另外，旅游企業(yè)經(jīng)常對品牌忠誠客戶有特定優(yōu)惠或獎勵，這其實也在增加客戶的轉(zhuǎn)移成本。

第23頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)客戶購買行為分析

二、客戶購買決策過程（四）購買決策

決策的內(nèi)容包括服務(wù)品牌、價格、時間、數(shù)量、購買條件等。若沒有其他因素的干擾，客戶就會付諸行動。主要影響因素有一是他人的態(tài)度；二是預(yù)期條件的變化；三是突發(fā)性、無法預(yù)見的自然、社會事件（不可抗力因素）。（五）購后評價

客戶在旅游消費后，會對旅游產(chǎn)品的體驗進行評價，評價結(jié)果包括滿意、不滿意或中性?？蛻舻脑u價結(jié)果來自于客戶實際感知的服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)期望的比較。針對客戶不滿的原因，旅游企業(yè)一方面要提供準(zhǔn)確可靠的信息，引導(dǎo)客戶形成合理的期望；另一方面要增加客戶的可感知價值。第24頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)客戶購買行為分析

三、休閑和商務(wù)旅游者的需求（一）休閑旅游者的需求1、休閑旅游需要理論（1）馬斯洛需要層次理論：休閑旅游可以被看做是滿足人們高層次的需要。（2）科斯特理論：三種基本需要分別為旅游補償需要、探索需要和體現(xiàn)身份需要。（3）梅奧和賈維斯理論：認(rèn)為休閑旅游是由人們的好奇心以及人類的基本需要共同激發(fā)出來的。2、休閑旅游動機分類（1）生理動機（2）文化動機（3）人際交往動機（4）身份和聲望動機第25頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)客戶購買行為分析

三、休閑和商務(wù)旅游者的需求（二）商務(wù)旅游者的需求商務(wù)旅行是指為了實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，從事各種職業(yè)的人因會晤、會議、外地業(yè)務(wù)等而從事的旅游活動。

在美國，國內(nèi)乘客60%都是商務(wù)旅游者。效率是商務(wù)旅游首先要考慮的問題。1、時間安排2、便利3、舒適4、特殊服務(wù)第26頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)客戶期望管理

一、客戶期望的內(nèi)涵（一）客戶期望的含義客戶對服務(wù)的期望有兩個層次：理想服務(wù)期望（desiredlevel）適當(dāng)服務(wù)期望（adequatelevel）理想服務(wù)期望說明服務(wù)質(zhì)量在客戶心目中應(yīng)當(dāng)是什么樣的，例如客戶對快餐店的理想服務(wù)期望實在干凈的環(huán)境下，快速、方便和好吃的食物；對高檔餐廳的理想服務(wù)期望是優(yōu)雅的環(huán)境、親切的員工、燭光、美味精致的食物。適當(dāng)服務(wù)期望是客戶認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量可能是什么樣的，即客戶可以接受的服務(wù)質(zhì)量。適當(dāng)服務(wù)期望在統(tǒng)一分類中會因公司不同而有所不同。比如，在快餐業(yè)中，客戶對麥當(dāng)勞的期望有可能比漢堡王高。第27頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)客戶期望管理

一、客戶期望的內(nèi)涵（二）容忍區(qū)間服務(wù)具有異質(zhì)性，客戶承認(rèn)并愿意接受該差異的范圍就是容忍區(qū)間，即立項服務(wù)期望和適當(dāng)服務(wù)期望之間的區(qū)域。

當(dāng)旅游企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量在適當(dāng)服務(wù)水平之下，客戶將會有挫折感或滿意度降低；當(dāng)在理想服務(wù)水平之上，客戶就會非常滿意甚至驚喜。而且這種容忍區(qū)間對于每一位消費者，都可以縮小或擴大。（三）影響容忍區(qū)間的因素1、不同的客戶具有不同的容忍區(qū)間2、不同的服務(wù)維度導(dǎo)致不用的容忍區(qū)間3、初次服務(wù)和服務(wù)補救的容忍區(qū)間不同第28頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)客戶期望管理

二、影響客戶服務(wù)期望的因素（一）理想服務(wù)期望的影響因素1、個人需要指那些對客戶的生理或心理健康十分必要的狀態(tài)或條件，是形成理想服務(wù)期望的關(guān)鍵因素，主要包括生理、社會、心理因素等。2、個人服務(wù)理念指客戶對于服務(wù)的意義和服務(wù)企業(yè)正確行為所持有的基本態(tài)度，它決定了客戶對理想服務(wù)水平的理解。第29頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)客戶期望管理

二、影響客戶服務(wù)期望的因素（二）適當(dāng)服務(wù)期望的影響因素1、暫時服務(wù)強化因素

通常是短期的、個人的因素，使客戶意識到對服務(wù)的需要。例如，一位商務(wù)客人期望餐廳的上菜速度能更快。2、可感知的服務(wù)替代物是指客戶在選擇服務(wù)供應(yīng)商時，可選擇對象的多少。例如，當(dāng)客戶有多家酒店可以選擇時，他對酒店的適當(dāng)服務(wù)期望就高，如果沒得可選當(dāng)然就會降低。3、自我感知服務(wù)角色客戶對所接受服務(wù)水平施加影響的感知程度。例如，對餐廳服務(wù)員告知他的牛排盡量鮮嫩的客戶，比那些沒有講清楚期望牛排做成什么樣的客戶，可能對桌上過熟的牛排更為不滿。第30頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)客戶期望管理

二、影響客戶服務(wù)期望的因素（二）適當(dāng)服務(wù)期望的影響因素4、環(huán)境因素指客戶認(rèn)為服務(wù)交付時，服務(wù)質(zhì)量的降低不少由服務(wù)提供者所能控制的條件造成的。例如，旅游目的地發(fā)生暴風(fēng)雪，導(dǎo)致客戶所住酒店停電，客戶對服務(wù)水平降低的容忍性會提高。5、預(yù)測服務(wù)是客戶相信他們有可能得到的服務(wù)期望，是客戶對即將進行的交易或交換中可能發(fā)生事件的預(yù)測。例如，在旅游旺季，客戶預(yù)測酒店客人較多，服務(wù)水平可能要降低，則客戶的適當(dāng)服務(wù)期望也會下降。第31頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)客戶期望管理

二、影響客戶服務(wù)期望的因素（三）預(yù)測服務(wù)期望的影響因素1、明確的服務(wù)承諾

服務(wù)企業(yè)傳遞給客戶的關(guān)于服務(wù)個人或非個人（廣告宣傳）的說明。明確的服務(wù)承諾是服務(wù)供應(yīng)者控制的、能營銷客戶期望的因素之一。2、含蓄的服務(wù)承諾

指不是明確的承諾，而是與服務(wù)有關(guān)的暗示，包括價格、氛圍、設(shè)施設(shè)備、人員、建筑等。