洞庭牧歌蛋制品長(zhǎng)沙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案-

CHANGSHAUNIVERSITY市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程設(shè)計(jì)題 目： 洞庭牧歌蛋制品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案系 部：經(jīng) 管 系專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)生姓名：陳玲葳唐群力聶久江趙建陽(yáng)學(xué)號(hào)201309314013級(jí)營(yíng)銷(xiāo)班 級(jí)： 2013093141一班指導(dǎo)教師：李梅芳職稱最終評(píng)定成績(jī)：長(zhǎng)沙學(xué)院教務(wù)處二O—五年十月制目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、任務(wù)概述 3\o"CurrentDocument"二、市場(chǎng)狀況分析 4\o"CurrentDocument"〔一〕蛋制品市場(chǎng)概況 4\o"CurrentDocument"〔二〕蛋制品市場(chǎng)調(diào)研 4\o"CurrentDocument"〔三〕競(jìng)爭(zhēng)者分析 6\o"CurrentDocument"〔四〕、消費(fèi)者分析 6\o"CurrentDocument"二、 洞庭牧歌市場(chǎng)SWOT分析 6〔一〕SWOT分析 7\o"CurrentDocument"〔二〕SWOT戰(zhàn)略： 8\o"CurrentDocument"三、 營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo) 8\o"CurrentDocument"〔一〕、品牌目標(biāo)： 9\o"CurrentDocument"〔二〕、消費(fèi)者方面： 9\o"CurrentDocument"〔三〕、渠道目標(biāo)： 9\o"CurrentDocument"四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略 10\o"CurrentDocument"〔一〕長(zhǎng)沙市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略 101、采用傳統(tǒng)渠道+新興渠道并重： 102、采用互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)： 103、促銷(xiāo)推拉結(jié)合: 10（二）長(zhǎng)沙市場(chǎng)推廣策略 11\o"CurrentDocument"五、活動(dòng)方案 11\o"CurrentDocument"六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 12\o"CurrentDocument"七、附錄： 13洞庭牧歌蛋制品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一、任務(wù)概述我國(guó)是世界上禽蛋產(chǎn)量最大的國(guó)家，占到世界總量的43%，目前蛋制品行業(yè)快速發(fā)展,增長(zhǎng)幅度連續(xù)十年超過(guò)10%，需求量的相對(duì)穩(wěn)定和快速增長(zhǎng)，成為食品行業(yè)中新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的蛋制品行業(yè)，正在經(jīng)歷從行業(yè)到產(chǎn)業(yè)的深度轉(zhuǎn)變，我國(guó)蛋制品行業(yè)在經(jīng)過(guò)一系列的產(chǎn)業(yè)整合之后，從前幾年的低調(diào)調(diào)價(jià)轉(zhuǎn)入集體漲價(jià)沖高的快車(chē)道，市場(chǎng)銷(xiāo)售額突破百億元大關(guān)。2004-2011年隨著人民生活水平的提高和食品工業(yè)的迅速發(fā)展，隨著快速消費(fèi)品流通渠道的不斷變革，蛋制品的生產(chǎn)和市場(chǎng)出現(xiàn)了空前的繁榮和興旺。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一個(gè)大轉(zhuǎn)變、大調(diào)整和大分化時(shí)期，已經(jīng)到來(lái)。對(duì)任何一個(gè)品牌都是一大挑戰(zhàn)。對(duì)于我國(guó)蛋制品行業(yè)，只有不斷強(qiáng)化品牌、渠道、差異化經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)略，才能在未來(lái)的市場(chǎng)中占有較大的比重。我國(guó)蛋制品市場(chǎng)吸引著越來(lái)越多的淘金者涌入這一領(lǐng)域。然而，隨著資本整合力度的加大，蛋制品行業(yè)的集中度也會(huì)大大加強(qiáng)。由于消費(fèi)者的需求以及較大的利潤(rùn)空間，使得越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入快速消費(fèi)品市場(chǎng)。近幾年，快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展迅速，特別是蛋制品市場(chǎng)。我們組選擇湖南洞庭牧歌食品作為此次營(yíng)銷(xiāo)策劃的對(duì)象。湖南省洞庭牧歌食品成立于2000年，公司主營(yíng)產(chǎn)品是蛋制產(chǎn)品，公司產(chǎn)品在長(zhǎng)沙（家潤(rùn)多、步步高、沃爾瑪、新一佳、人人樂(lè)、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福〕等大小型超市。公司的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定,口感好。湖南洞庭牧歌食品，成立于2000年5月，經(jīng)過(guò)幾年的打拼，已成為一家規(guī)?；牡爸破芳庸て髽I(yè)，現(xiàn)有職工208人，蛋制品制作技術(shù)專業(yè)人員18人，12個(gè)車(chē)間，占地面積82畝，二處廠房建筑面積14800多平方米，現(xiàn)有制作蛋品的全套先進(jìn)設(shè)備，擁有專業(yè)的制作技術(shù)，采用科學(xué)配方,傳統(tǒng)工藝。加工生產(chǎn)的蛋制品經(jīng)權(quán)威部門(mén)檢測(cè)，各項(xiàng)指標(biāo)符合標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)的蛋制品具有松，沙，油，鮮，細(xì)，香六大特點(diǎn)，每個(gè)品種都榮獲國(guó)家綠辦頒發(fā)的綠色食品證書(shū)，深受廣闊消費(fèi)者的歡送，是全國(guó)知名品牌,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)全國(guó)各地及出口東南亞。產(chǎn)品能滿足商超、流通、專業(yè)客戶等不同渠道的品質(zhì)和價(jià)格要求，輻射全國(guó)各主要大中型城市，是湖南省最大的蛋品企業(yè)。公司具有較強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力和完善的品控體系，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，由洞庭牧歌公司牽頭起草的鹽蛋標(biāo)準(zhǔn)成為湖南省鹽蛋地方標(biāo)準(zhǔn)。洞庭牧歌蛋制品目前主要以長(zhǎng)沙為主打市場(chǎng)，輻射全國(guó)市場(chǎng)?！罢?qǐng)求顧客挑剔，讓洞庭牧歌普遍中華”是洞庭牧歌蛋制品永恒的目標(biāo)，了解湖南洞庭牧歌食品的市場(chǎng)開(kāi)拓思想。在本次策劃方案準(zhǔn)備的過(guò)程中，我們團(tuán)隊(duì)成員在深入走訪市場(chǎng)及公司相關(guān)人士的基礎(chǔ)上，并且咨詢老師及部分消費(fèi)者，獲得了有關(guān)準(zhǔn)備資料，最后形成了此策劃方案的思路。二、市場(chǎng)狀況分析〔一〕蛋制品市場(chǎng)概況隨著長(zhǎng)沙市民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，人均收入不斷增加，城市化進(jìn)程加快。人們?cè)絹?lái)越追求高品質(zhì)的生活質(zhì)量。大型超市的普及，居民消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，健康消費(fèi)成為時(shí)尚，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、品種繁多。蛋制品以其營(yíng)養(yǎng)健康，口味新奇，精美包裝品種繁多和優(yōu)惠價(jià)格，受到了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。優(yōu)質(zhì)的蛋制品將逐漸替代鮮蛋，成為蛋加工業(yè)的主要產(chǎn)品，成為人們?nèi)粘Ｉ畹爸破废M(fèi)的首選。洞庭牧歌是湖南最大的蛋制品生產(chǎn)企業(yè)，成業(yè)人員二百余人。蛋制品已經(jīng)成為推動(dòng)洞庭湖區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股重要力量。雖然蛋制品產(chǎn)業(yè)在不斷地?cái)U(kuò)大發(fā)展，但目前仍在一些不足：①大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)大部分仍然采用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售手段，只有少數(shù)企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)推廣和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售；②目前市場(chǎng)蛋制品繁多，但包裝大致相同，沒(méi)有獨(dú)特的特色感；③蛋制品品牌區(qū)域強(qiáng)勢(shì)，全國(guó)缺失，據(jù)了解我國(guó)蛋制品品2013年的市場(chǎng)約為1200億元以上，其中品牌蛋的市場(chǎng)份額不超過(guò)10%。因?yàn)榉N種原因，蛋制品品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)表現(xiàn)一般，但全國(guó)市場(chǎng)少有作為；如“洞庭牧歌在長(zhǎng)沙的市場(chǎng)占有率一度可以到達(dá)40%，但在全國(guó)市場(chǎng)布局方面乏善可陳。未來(lái)幾年，蛋制品產(chǎn)品將朝著多樣化、復(fù)合方便化、營(yíng)養(yǎng)保健化等方向發(fā)展。同時(shí)，隨著傳統(tǒng)蛋制品生產(chǎn)企業(yè)紛紛投資進(jìn)行技術(shù)改造，蛋制品產(chǎn)品的技術(shù)含量將日益增強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量將進(jìn)一步提高。因此，蛋制品生產(chǎn)企業(yè)必須盡快調(diào)整自己的發(fā)展方向，方可在競(jìng)爭(zhēng)的激流之中留下一席之地。〔二〕蛋制品市場(chǎng)調(diào)研調(diào)查時(shí)間：2016年6月10日調(diào)查地點(diǎn)：紅星步步高超市調(diào)查人員：陳玲葳唐群力聶久江趙建陽(yáng)調(diào)查方法：觀察，直接數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法。僅對(duì)在超市擺置集中的蛋制品進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，后續(xù)分析也僅針對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)展開(kāi)。調(diào)查數(shù)據(jù)：鹵蛋類共用16種〔包括鹵雞蛋和鹵鵪鶉蛋〕，共涉及五個(gè)品牌：“越洋”6種；“神丹”5種“鳥(niǎo)王”3種；“雨潤(rùn)”1種；“雙匯”1種。鮮蛋，皮蛋，咸蛋和特種蛋類品牌鮮蛋品種咸蛋品種皮蛋品種特種蛋品種說(shuō)明金大叔2000均為土雞蛋，個(gè)小，價(jià)很高良鳳江12000僅有鮮蛋，品種多，量大，價(jià)低綠城雙松11111〔海鴨蛋〕種類多，特殊包裝，量大，價(jià)高神丹9431〔鵪鶉蛋〕種類多，特殊包裝，量大，價(jià)高越洋18862〔鵪鶉蛋〕種類多，特殊包裝，量大，價(jià)高禮品蛋〔精包裝蛋品〕共5種。有良鳳、綠城雙松、金大叔。六、數(shù)據(jù)說(shuō)明散裝蛋類由于無(wú)品牌，不做調(diào)查統(tǒng)計(jì)，且其主要市場(chǎng)不在超市而在傳統(tǒng)菜市場(chǎng)。由于在超市不能對(duì)每種蛋品進(jìn)行價(jià)格統(tǒng)計(jì)，所以價(jià)格是在超市初步比較得知，具體在這里不做討論。同一品牌下蛋品種的區(qū)別是根據(jù)包裝不同而進(jìn)行區(qū)別。將鮮蛋、皮蛋、咸蛋放在一起統(tǒng)計(jì)是由于在超市將其放置在一起所致。禮品蛋類由于本身數(shù)量少且擺放位置較高，故沒(méi)有做詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，僅作為特殊發(fā)現(xiàn)統(tǒng)計(jì)一下總種類和品牌。其他蛋制品如：蛋黃派、蛋卷、蛋類飲料屬于新興蛋制品，在超市內(nèi)沒(méi)有集中擺放，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)困難，故未列入調(diào)查范圍。數(shù)據(jù)分析鹵蛋類：趨勢(shì)：鹵蛋食品目前更像是罐頭制品或者營(yíng)養(yǎng)零食：開(kāi)袋即食，而且口感方面獨(dú)具特色〔班級(jí)同學(xué)品嘗得出〕。品牌競(jìng)爭(zhēng)：“雨潤(rùn)”“雙匯”等傳統(tǒng)肉制品廠商也有涉及。其中尤以“神丹”最為特殊，其產(chǎn)品均為綠色產(chǎn)品，相對(duì)而言更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)〔在消費(fèi)者無(wú)品牌引導(dǎo)的情況下〕，價(jià)格也是相對(duì)最高。鮮蛋，皮蛋，咸蛋和特種蛋類“1.土雞蛋地位特殊：“金大叔”其產(chǎn)品全部是土雞蛋；“良鳳江”也幾乎全是；各大品牌都有涉及；“神丹”諸多產(chǎn)品甚至獲有綠色食品標(biāo)志。產(chǎn)品價(jià)格高于同類鮮蛋制品〔金大叔產(chǎn)品個(gè)頭很小僅為普通雞蛋一半大，但每枚土雞蛋價(jià)格在1元〕?？梢怨烙?jì)：去超市選購(gòu)這一類蛋制品的消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)群體上屬于上游消費(fèi)群體。鮮蛋包裝類似,種類多:各大品牌關(guān)于包裝鮮蛋類產(chǎn)品都有多種產(chǎn)品類型可供消費(fèi)者選擇;但是包裝都類似，均為塑料薄膜包裝。是同類產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的表達(dá)，一蠻子不同消費(fèi)群體和人們不同的消費(fèi)習(xí)慣。皮蛋、咸蛋特殊包裝：各大品牌的皮蛋、咸蛋類產(chǎn)品包裝上都比較特殊和精致，部分產(chǎn)品設(shè)置有泥土包裹。但是這類產(chǎn)品價(jià)格上也相對(duì)較高。特種蛋制品趨勢(shì)：超市購(gòu)買(mǎi)蛋制品的消費(fèi)者的特殊性，在傳統(tǒng)蛋制品的基礎(chǔ)上還有一些特殊蛋制品的出現(xiàn)，如：海鴨蛋、鵪鶉蛋。雖然目前這類產(chǎn)品較少，而且價(jià)格相對(duì)較高，但是隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成該領(lǐng)域市場(chǎng)份額有增長(zhǎng)趨勢(shì)。禮品蛋禮品蛋其實(shí)也應(yīng)該屬于鮮蛋類產(chǎn)品，但是由于包裝極為精致，而且價(jià)格較高，為區(qū)別與傳統(tǒng)鮮蛋單獨(dú)列出。該市場(chǎng)是高端鮮蛋市場(chǎng)的特殊劃分，但在中國(guó)傳統(tǒng)“禮尚”消費(fèi)影響下，不可視。同時(shí)該類產(chǎn)品的推出也是有助于企業(yè)自身的形象和維持其利潤(rùn)的?！病场踩掣?jìng)爭(zhēng)者分析在長(zhǎng)沙市場(chǎng)，蛋制品主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要集中目前，蛋制品市場(chǎng)上的產(chǎn)品品牌主要有“神丹”、“鳥(niǎo)王”、“松花”、“紅太陽(yáng)”等等，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間現(xiàn)有產(chǎn)品區(qū)分度不大，企業(yè)對(duì)外部市場(chǎng)的關(guān)注度不高，因此，要打開(kāi)市場(chǎng)，花多少的錢(qián)去進(jìn)行廣告宣傳、去研究適合吸引消費(fèi)者需求心理、建立一只專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站等等，是影響競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素?！菜摹?、消費(fèi)者分析從消費(fèi)者的消費(fèi)特征來(lái)分析，長(zhǎng)沙消費(fèi)者較注重務(wù)實(shí)、講求理性，大部分消費(fèi)者通過(guò)貨比三家，然后來(lái)選擇性價(jià)比更好的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)蛋制品品牌的接受程度要更高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品極少傾向于自我風(fēng)格的一種表述，在選擇商品的時(shí)候不受依靠自我的心態(tài)意識(shí)，不受外界的影響相比照較高。通過(guò)調(diào)查，對(duì)長(zhǎng)沙消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)蛋制品的心理接受問(wèn)題是產(chǎn)品推廣過(guò)程中最關(guān)鍵的因素；推廣蛋制品文化的傳播，建立蛋制品的品牌價(jià)值是目前最重要的事情。、洞庭牧歌市場(chǎng)SWOT分析洞庭牧歌神丹的比照數(shù)據(jù)

名稱神丹洞庭牧歌市場(chǎng)份額21.49%10.92%企業(yè)文化服務(wù)農(nóng)民，健康人民”引入發(fā)達(dá)國(guó)家“健康蛋”概念滿足人們的飲食需求專注營(yíng)養(yǎng)與健康引領(lǐng)蛋品潮流，打造牧歌品牌由以上數(shù)據(jù)得知，洞庭牧歌和神丹相比，洞庭牧歌的市場(chǎng)份額不大，我們需要進(jìn)一步的擴(kuò)大產(chǎn)品種類9種鮮蛋、4種咸蛋、1種皮蛋、1種特種蛋、鹵蛋五種4種鮮蛋、兩種鮮蛋、鹵蛋2種產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量良好，腌制時(shí)間夠長(zhǎng)質(zhì)量良好，口味正宗產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格較咼價(jià)格適中2015年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)22.92%11%優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)良、公司名氣大、公司資金龐大屬于湖南本土品牌、本地政府對(duì)于本公司的扶持效果顯著劣勢(shì)公司銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)太多臃腫公司名氣不如其他的鴨蛋公司時(shí)機(jī)保持現(xiàn)有的行業(yè)領(lǐng)先者的地位，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，蛋糕的量越來(lái)越大威脅更多的本土品牌的涌現(xiàn)國(guó)內(nèi)一線大公司的涌入我們的市場(chǎng)，在價(jià)格和質(zhì)量品質(zhì)上，我們還是屬于中等水平，比較適合客戶，也更容易得到客戶的認(rèn)可，所以，我們需要進(jìn)一步宣傳我們的品牌，讓更多人認(rèn)識(shí)我們。洞庭牧歌是湖南的本土品牌，政府扶植力度較大，我們還有更大的發(fā)展空間?！惨弧砈WOT分析外部環(huán)境潛在外部威脅〔Threat〕潛在外部時(shí)機(jī)〔opportunity〕競(jìng)爭(zhēng)壓力增大品種多樣化全國(guó)性品牌缺失品牌、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)時(shí)代到來(lái)

行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)其他產(chǎn)品能滿足客戶需求新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的強(qiáng)大生命力其他潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strength)潛在內(nèi)部劣勢(shì)(Weakness)渠道創(chuàng)新產(chǎn)品線范圍太窄品牌形象產(chǎn)能不足和產(chǎn)品周期滯后內(nèi)部條件產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品牌知名度不咼成本優(yōu)勢(shì)渠道規(guī)模偏小物流優(yōu)勢(shì)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)體系不完善其他其他〔二〕SWOT戰(zhàn)略:內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strength)內(nèi)部劣勢(shì)(Weakness)外部時(shí)機(jī)(0)SO戰(zhàn)略：依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)利用外部時(shí)機(jī)WO戰(zhàn)略：利用外部時(shí)機(jī)克服內(nèi)部劣勢(shì)外部威脅(T)ST戰(zhàn)略：依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)回避外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢(shì)回避外部威脅SO戰(zhàn)略：依靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，專注細(xì)分市場(chǎng)WO戰(zhàn)略：集中所有資源，建立樣板市場(chǎng)。三、營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)我們根據(jù)洞庭牧歌的市場(chǎng)定位和消費(fèi)狀況，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，采取各種策略和手段，去占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，讓廣闊消費(fèi)者及早品嘗到洞庭牧歌蛋制品的風(fēng)采力爭(zhēng)在更短時(shí)間內(nèi)，立足長(zhǎng)沙，輻射全省，到達(dá)年銷(xiāo)售額直線上升。隨著公司的不斷壯大，爭(zhēng)取盡早覆蓋全國(guó)各地，在長(zhǎng)沙市場(chǎng)開(kāi)拓的，我們將以下三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)本次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)：〔一〕品牌目標(biāo)：品牌的生命力表達(dá)著渠道的縱深上。堅(jiān)持做自己的品牌，就繞不開(kāi)傳統(tǒng)渠道的建設(shè)和發(fā)展，也繞不開(kāi)渠道的創(chuàng)新。根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)際情況，利用各種渠道〔如：商場(chǎng)及小區(qū)免費(fèi)促銷(xiāo)、平面廣告、海報(bào)、電子商務(wù)等〕持續(xù)擴(kuò)大洞庭牧歌品牌在市場(chǎng)上的知名度與維持現(xiàn)有品牌形象，樹(shù)立洞庭牧歌特有的市場(chǎng)地位以及文化特色?！捕诚M(fèi)者方面：蛋制品行業(yè)的目標(biāo)客戶基本上是兩大塊，一是家庭消費(fèi)者，一是餐飲消費(fèi)者。按照經(jīng)銷(xiāo)目標(biāo)群體劃分，可細(xì)分為：批發(fā)渠道、傳統(tǒng)零售渠道、現(xiàn)代零售渠道餐飲、封閉渠道、工業(yè)渠道等。一項(xiàng)關(guān)蛋制品消費(fèi)群體分析的數(shù)據(jù)說(shuō)明，家庭體消費(fèi)者與餐飲消費(fèi)者的銷(xiāo)售比是3：7?？梢?jiàn)，目前的市場(chǎng)情形下，餐飲消費(fèi)是拉動(dòng)蛋制品行業(yè)發(fā)展的主要力量，同時(shí)餐飲消費(fèi)也是蛋制品行業(yè)創(chuàng)新的原動(dòng)力。雖然洞庭牧歌推出不久，知名度不大，但在市場(chǎng)上仍占有一定的市場(chǎng)占有率，并且擁有一定的對(duì)洞庭牧歌品牌忠實(shí)的消費(fèi)者。并且針對(duì)低廉價(jià)格吸引一些半確定型的購(gòu)買(mǎi)者或是經(jīng)濟(jì)型的購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?！踩城滥繕?biāo)：1、渠道折扣返利為主促進(jìn)銷(xiāo)量；2、終端促銷(xiāo)少用折扣，以買(mǎi)送等方式，送蛋品廚具，送即將下架產(chǎn)品，送新品，送其他產(chǎn)品；3、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，管理、配送、行銷(xiāo)更精確，更貼心；4、電商微營(yíng)銷(xiāo)，論壇、博客、微博、微信、微刊等平臺(tái)的話題炒作；地方性、受眾群的活躍社區(qū)廣告；搜索引擎的優(yōu)化和推廣等；5、團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品+生活方式——自然、健康、營(yíng)養(yǎng)、美味的生活家；6、主題促銷(xiāo)節(jié)假日促銷(xiāo)活動(dòng)、孕嬰受眾主題促銷(xiāo)等。四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略〔一〕長(zhǎng)沙市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略1、采用傳統(tǒng)渠道+新興渠道并重：傳統(tǒng)渠道保證穩(wěn)定的銷(xiāo)量，創(chuàng)新渠道把握品牌的未來(lái)。①以中心城市為重點(diǎn)的區(qū)域布局：把握主流中心城市，不僅可以有銷(xiāo)量上的保證，也利于品牌形象的建立和提升，并具有強(qiáng)大的輻射效應(yīng)。重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的集中性策略：五指張開(kāi)和重拳出擊，在資源有限的情況下，還是主張集中資源，重點(diǎn)培育樣板市場(chǎng)，獲得品牌上的成功，和利潤(rùn)上的保證。注重細(xì)分市場(chǎng)的培育:善于發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的藍(lán)海，并抓住時(shí)機(jī)。④促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)等形式的終端創(chuàng)新重視終端創(chuàng)新：有效的吸引消費(fèi)者，便利消費(fèi)者，留住消費(fèi)者。改產(chǎn)品銷(xiāo)售為生活方式推薦，加深品牌內(nèi)涵，提升品牌形象。2、 采用互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)：電子商務(wù)是投入成本最小，收效最快，并最具發(fā)展?jié)摿Φ倪x擇。農(nóng)產(chǎn)品電商最近幾年的異常熾熱，各區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商紛紛上演興衰歷史，各大品牌自營(yíng)網(wǎng)上商城也是風(fēng)聲水起，其他雜牌與個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)也在電子商務(wù)中嘗到了甜頭。但我們?nèi)匀灰吹剑r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品的電子商務(wù)較之傳統(tǒng)渠道，才剛剛起步。我們和其他品牌都處于同一起跑線上。從這一點(diǎn)來(lái)講，我們完全有可能以此突破，并形成自己的聲音。最現(xiàn)實(shí)的方式是開(kāi)展與淘寶等主流電子商務(wù)品牌開(kāi)展合作，開(kāi)設(shè)旗艦店，利用其強(qiáng)大的平臺(tái)直接實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的提升和品牌的塑造；通過(guò)電商強(qiáng)大的平臺(tái)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道。另一方面，著力搭建自主網(wǎng)上商城，并開(kāi)展行之有效的網(wǎng)絡(luò)推廣。注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，微營(yíng)銷(xiāo)。電子商務(wù)不是簡(jiǎn)單的開(kāi)出網(wǎng)店，必須建立與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品、品牌包裝、組織架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)以及物流體系，并投入資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣和營(yíng)銷(xiāo)。3、 促銷(xiāo)推拉結(jié)合:①渠道-推，以利潤(rùn)為神器，實(shí)現(xiàn)渠道布局。價(jià)格讓利：以利潤(rùn)空間提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)奪分銷(xiāo)商；激勵(lì)：以任務(wù)返利等方式激發(fā)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售潛力；市場(chǎng)推廣支持：以網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)和售點(diǎn)為主要陣地，開(kāi)展促銷(xiāo)，提升銷(xiāo)量，以上都需根據(jù)公司實(shí)際情況以及渠道商意愿，制定完善的銷(xiāo)售政策以實(shí)現(xiàn)；行業(yè)展會(huì)、招商會(huì)、訂貨會(huì)：好的會(huì)議策劃，會(huì)實(shí)現(xiàn)好的銷(xiāo)售回報(bào)。新品發(fā)布會(huì)：高端市場(chǎng)，提升形象。②終端-拉，以渠道布局，終端銷(xiāo)售為目的。售點(diǎn)促銷(xiāo)：結(jié)合促銷(xiāo)手段，提升銷(xiāo)量和品牌形象。社區(qū)推廣提升銷(xiāo)量和穩(wěn)定訂購(gòu)。目標(biāo)客戶團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)和地面相結(jié)合，形成常規(guī)促銷(xiāo)項(xiàng)目。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以提高銷(xiāo)售為主要目標(biāo)，并提高品牌知名度。淘寶等相關(guān)平臺(tái)的收費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)方式，百度等搜索引擎的關(guān)鍵字或其他廣告推廣方式，其他軟文、熱點(diǎn)視頻等病毒式營(yíng)銷(xiāo)方式，相對(duì)主流媒體廣告，性價(jià)比都是不錯(cuò)的。年度促銷(xiāo)旺季促銷(xiāo)，節(jié)假日主題促銷(xiāo)。（二）長(zhǎng)沙市場(chǎng)推廣策略1、 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略：迅速開(kāi)拓批發(fā)渠道，搭建穩(wěn)定銷(xiāo)量平臺(tái)，支持品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展；穩(wěn)定直銷(xiāo)平臺(tái)，建立網(wǎng)絡(luò)同城配送+配送產(chǎn)品服務(wù)體系；開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣；以小區(qū)推廣為主要手段，開(kāi)展陣地戰(zhàn)，形成以小區(qū)為主體的規(guī)模性訂和盈利水平；尋求穩(wěn)定的加工型合作商，做好下架產(chǎn)品的回收和再銷(xiāo)售；努力探索以搭架品牌形象為主的平臺(tái)，我們售賣(mài)健康的生活方式，而非單一產(chǎn)品。2、 具體實(shí)施方案：以各大賣(mài)場(chǎng)為支柱點(diǎn)，為將近一月一日的元旦節(jié)日做出喜迎“元蛋”的促銷(xiāo)活動(dòng)?！霸啊贝黉N(xiāo)活動(dòng)將在長(zhǎng)沙步步高、沃爾瑪、家潤(rùn)多、大潤(rùn)發(fā)等大型超市舉行，以到達(dá)活動(dòng)力度大、物美價(jià)廉等廣告效果，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，迅速搶占元旦節(jié)日這一市場(chǎng)契機(jī)加強(qiáng)推廣。在活動(dòng)未來(lái)之際，將普通產(chǎn)品的原價(jià)設(shè)計(jì)為比平時(shí)低出20%的價(jià)格，并且將普通的產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售做出強(qiáng)有力的推廣銷(xiāo)售。然而低價(jià)產(chǎn)品屬于從旁側(cè)擊，作為價(jià)格戰(zhàn)以打擊對(duì)手的產(chǎn)品線，起到“防火墻”的作用，與對(duì)手做出競(jìng)爭(zhēng)推廣消費(fèi)。高端型禮盒產(chǎn)品屬于盈利性產(chǎn)品。作為高端定位產(chǎn)品，它給公司帶來(lái)的回報(bào)大，是公司重點(diǎn)盈利的產(chǎn)品線。在元旦節(jié)日期間，公司高端盈利性產(chǎn)品適當(dāng)提高價(jià)格，但是在高端產(chǎn)品的活動(dòng)準(zhǔn)備采用高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用的緩慢滲透策略，帶來(lái)最大推廣效益。五、活動(dòng)方案戶外活動(dòng)的主題：舌尖上的洞庭牧歌-戶外推廣?；顒?dòng)方式：在紅星、高橋、步行街搭建舞臺(tái)進(jìn)行免費(fèi)試吃及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)。活動(dòng)安排：在活動(dòng)當(dāng)天，由相關(guān)工作人員準(zhǔn)備各種洞庭牧歌的產(chǎn)品給來(lái)往的顧客免費(fèi)試吃，從早上9：30開(kāi)始到中午12點(diǎn)截止活動(dòng)持續(xù)開(kāi)展兩天，活動(dòng)開(kāi)展同時(shí)由市場(chǎng)推廣員對(duì)消費(fèi)者宣傳“洞庭牧歌”品牌文化特色，及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)?；顒?dòng)主題：大型賣(mài)場(chǎng)喜迎“端午”節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2016年6月8日-2016年6月12日活動(dòng)地點(diǎn)：步步高、沃爾瑪、家潤(rùn)多、大潤(rùn)發(fā)、人人樂(lè)等大型超市活動(dòng)內(nèi)容：在各超市粘貼活動(dòng)海報(bào)及陳列獨(dú)特的洞庭牧歌產(chǎn)品展示臺(tái)及專業(yè)的品牌促銷(xiāo)員，超市入口發(fā)放宣傳單，以喜迎“元蛋”為活動(dòng)主題，進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)產(chǎn)品。推廣活動(dòng)主題：舌尖上的洞庭牧歌-戶外推廣活動(dòng)方式：在紅星、高橋、步行街搭建舞臺(tái)進(jìn)行免費(fèi)試吃及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)安排：在活動(dòng)當(dāng)天，由相關(guān)工作人員準(zhǔn)備各種洞庭牧歌的產(chǎn)品給來(lái)往的顧客免費(fèi)試吃，從早上9：30開(kāi)始到中午12點(diǎn)截止活動(dòng)持續(xù)開(kāi)展兩天，活動(dòng)開(kāi)展同時(shí)由市場(chǎng)推廣員對(duì)消費(fèi)者宣傳：“洞庭牧歌”品牌文化特色，及現(xiàn)