市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論2課件

2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論21企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷的總的謀劃。如何制定戰(zhàn)略？戰(zhàn)略的制定需要對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部的環(huán)境做一個(gè)全面的分析，發(fā)現(xiàn)自己的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，找到自己的抓手，制定針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者和自己現(xiàn)實(shí)狀況下的對(duì)策。大眾集團(tuán)2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論22大眾旗下車2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論23PSA汽車2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論24大眾與PSA2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論25大眾集團(tuán)是歐洲最大的汽車制造企業(yè)，PSA即標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)是歐洲第二大的汽車制造企業(yè)。營(yíng)銷戰(zhàn)略的差異導(dǎo)致他們冰火兩重天。

大眾業(yè)務(wù)拓展到全球市場(chǎng)，特別是中國(guó)市場(chǎng)，2012年歐洲市場(chǎng)銷量?jī)H占全球銷量的40%不到，而反觀PSA，由于不重視中國(guó)市場(chǎng)——全球第一大市場(chǎng)，2012年其歐洲市場(chǎng)銷量占比達(dá)60%，即其重點(diǎn)在歐洲市場(chǎng)，2012年歐債危機(jī)，結(jié)果PSA巨虧50.1億歐元。

盡管大眾在歐洲市場(chǎng)也是虧的，但由于中國(guó)市場(chǎng)的幫忙，結(jié)果大眾利潤(rùn)還同比增長(zhǎng)了2%。公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論26公司層面戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位層面戰(zhàn)略信息系統(tǒng)財(cái)務(wù)研發(fā)營(yíng)銷生產(chǎn)人力資源職能層面戰(zhàn)略目標(biāo)業(yè)務(wù)使命公司的戰(zhàn)略問(wèn)題2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論27公司的戰(zhàn)略問(wèn)題：為什么存在，走向何方，具體而言就是做什么業(yè)務(wù)、使命是什么和目標(biāo)是什么。

目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)應(yīng)該是大處著眼，小處著手，具體要分解到各業(yè)務(wù)及其各職能。德邦物流進(jìn)入綜合電商2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論282023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論29戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

現(xiàn)在一般公司都會(huì)管理著一系列的業(yè)務(wù)，而且差異很大，處在不同的行業(yè)、市場(chǎng)當(dāng)中。這些不同的業(yè)務(wù)被稱為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門或產(chǎn)品市場(chǎng)單位（PMU）。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門，有如下主要特征：一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或一組相關(guān)業(yè)務(wù)集合體，與其他業(yè)務(wù)單位分開(kāi)，單獨(dú)作業(yè)有自己的競(jìng)爭(zhēng)者有一位經(jīng)理負(fù)責(zé)，從戰(zhàn)略計(jì)劃到其他的管理聯(lián)想的業(yè)務(wù)2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論210聯(lián)想手機(jī)產(chǎn)品萬(wàn)有引力VIBE系列極客先鋒K系列輕薄時(shí)尚S系列商務(wù)全能P系列惠宜薪選A系列功能手機(jī)時(shí)尚產(chǎn)線MS系列運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)線TD系列Yoga系列親情平板系列S系列A系列平板電腦手機(jī)產(chǎn)品Miix系列Yoga系列Y系列Flex系列S系列U系列LenovoG系列小新Erazer異能者ErazerNErazerZErazerYThinkPadE系列S230uTwistS系列X1Helix異形X超極本S1yogaYoga11eX系列X1系列筆記本電腦2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論211業(yè)務(wù)定義企業(yè)的業(yè)務(wù)是企業(yè)向顧客提供滿足物的活動(dòng)。

企業(yè)對(duì)于自己的業(yè)務(wù)定義，或業(yè)務(wù)界定，有兩種導(dǎo)向，一種是從企業(yè)出發(fā)，一種是從市場(chǎng)出發(fā)。

比如鐵路公司對(duì)業(yè)務(wù)的定義企業(yè)導(dǎo)向：我們經(jīng)營(yíng)鐵路

市場(chǎng)導(dǎo)向：我們提供人與貨物的運(yùn)輸服務(wù)

例：上海英雄金筆廠的業(yè)務(wù)定義企業(yè)使命2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論212使命：對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的陳述，界定其顧客、市場(chǎng)、產(chǎn)品、技術(shù)和價(jià)值觀。企業(yè)的使命書一般會(huì)表述的鼓舞、激勵(lì)、責(zé)任，有理想。流行說(shuō)法高端大氣上檔次。海爾的愿景和使命是致力于成為行業(yè)主導(dǎo)，用戶首選的第一競(jìng)爭(zhēng)力的美好住居生活解決方案服務(wù)商。

聯(lián)想的使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新，創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品；像對(duì)待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新；讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù)；最低的總體擁有成本（TCO），更高的工作效率。阿里巴巴的使命：讓天下沒(méi)有難做的生意飛利浦公司使命：及時(shí)推出有意義的科技創(chuàng)新，改善人們的生活質(zhì)量企業(yè)目標(biāo)2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論213目標(biāo)類型：利潤(rùn)、銷售額、市場(chǎng)份額、質(zhì)量、顧客滿意度、雇員福利、社會(huì)責(zé)任企業(yè)制定的目標(biāo)應(yīng)該高遠(yuǎn)，但通過(guò)努力可以達(dá)到。營(yíng)銷戰(zhàn)略制定2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論214環(huán)境分析目標(biāo)確定方案設(shè)計(jì)2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論215企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的分析評(píng)價(jià)波士頓矩陣GE矩陣SWOT分析2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論216波士頓矩陣分析該分析方法是由波士頓咨詢公司發(fā)明的。波士頓矩陣由市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率兩個(gè)坐標(biāo)構(gòu)成，因此也稱為增長(zhǎng)率–占有率矩陣。它主要分析公司的業(yè)務(wù)狀態(tài)如下圖：市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低高低相對(duì)市場(chǎng)占有率0.110%20%110問(wèn)題類

狗類金牛類0%市場(chǎng)增長(zhǎng)率表示：該業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的年銷售增長(zhǎng)率，數(shù)字從0%到20%或更大。相對(duì)市場(chǎng)占有率表示：該業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中的份額與該市場(chǎng)中最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比。明星類2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論217狗類業(yè)務(wù)狗類業(yè)務(wù)是指該業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的增長(zhǎng)率放緩，其相對(duì)市場(chǎng)占有率也低的公司業(yè)務(wù)。這種業(yè)務(wù)一般不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的利潤(rùn)，沒(méi)有存在的理由，公司最好放棄它。存在理由市場(chǎng)會(huì)重新增長(zhǎng)公司可奪回更多的市場(chǎng)份額公司還沒(méi)有更好的業(yè)務(wù)替代它，而它還有利潤(rùn)公司放棄的成本更大2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論218問(wèn)題類業(yè)務(wù)問(wèn)題類業(yè)務(wù)是指該業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的增長(zhǎng)率高，而其相對(duì)市場(chǎng)占有率低的公司業(yè)務(wù)。

大多數(shù)公司的業(yè)務(wù)是從問(wèn)題類業(yè)務(wù)開(kāi)始的，即公司進(jìn)入一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，而市場(chǎng)中已有捷足先登者，市場(chǎng)領(lǐng)先者。對(duì)于問(wèn)題類業(yè)務(wù)要進(jìn)行分析，進(jìn)而決定是投資發(fā)展，還是放棄。如果公司具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該投資發(fā)展；如果公司只能獲得很小的份額，不會(huì)帶來(lái)較多的利潤(rùn)，則應(yīng)該放棄。問(wèn)題類業(yè)務(wù)在公司中不要太多，它提供的利潤(rùn)有限，而牽涉的管理和資金卻很多。2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論219明星類業(yè)務(wù)明星類業(yè)務(wù)是指該業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的增長(zhǎng)率高，而其相對(duì)市場(chǎng)占有率也高的公司業(yè)務(wù)。

公司的問(wèn)題類業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)成功，則該業(yè)務(wù)就變成明星類業(yè)務(wù)了。盡管明星類業(yè)務(wù)表示公司在該業(yè)務(wù)市場(chǎng)中是領(lǐng)先者，但并不表示該業(yè)務(wù)能為公司帶來(lái)很大的利潤(rùn)。為什么？明星類業(yè)務(wù)還要繼續(xù)發(fā)展，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，擊退競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。公司中應(yīng)培養(yǎng)出一些明星類業(yè)務(wù)，否則公司的發(fā)展就有問(wèn)題了。2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論220金牛類業(yè)務(wù)金牛類業(yè)務(wù)是指該業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的增長(zhǎng)率下降，市場(chǎng)趨于成熟，而其相對(duì)市場(chǎng)占有率高的公司業(yè)務(wù)。

公司的明星類業(yè)務(wù)保持發(fā)展下去，就能成為公司的金牛類業(yè)務(wù)。金牛類業(yè)務(wù)能為公司帶來(lái)大量的利潤(rùn)。為什么？由于大的市場(chǎng)份額給公司帶來(lái)了規(guī)模效益，市場(chǎng)趨于成熟不需要公司大的投入，所以公司可以獲得大的利潤(rùn)。對(duì)金牛類業(yè)務(wù)，公司只要采取維持策略，保持企業(yè)的利益不受侵犯。公司的金牛類業(yè)務(wù)多多益善。2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論221舉例軟飲料消費(fèi)的未來(lái)發(fā)展前景早已成為人們爭(zhēng)論的熱點(diǎn)，一些產(chǎn)業(yè)研究人員近些年來(lái)一直認(rèn)為軟飲料消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了它的極限，它的年增長(zhǎng)率很難達(dá)到７０年代末和８０年代中期的５％的水平。盡管就市場(chǎng)規(guī)模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語(yǔ)，但其成長(zhǎng)速度卻是后者的三倍。市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低高低相對(duì)市場(chǎng)占有率0.110%20%110問(wèn)題類？？？

狗類金牛類0%明星類可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、非?？蓸?lè)2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論222GE矩陣分析放棄設(shè)法保持現(xiàn)有收入有限發(fā)展或縮減有選擇發(fā)展選擇或設(shè)法保持固守和調(diào)整選擇發(fā)展保持優(yōu)勢(shì)投資建立

市場(chǎng)吸引力業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論223GE矩陣指標(biāo)分解市場(chǎng)吸引力：總體市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史毛利率、競(jìng)爭(zhēng)密集程度、技術(shù)要求、通貨膨脹、能源要求、環(huán)境影響、社會(huì)/政治/法律業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)份額、份額增長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、分銷網(wǎng)、促銷效率、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、物資供應(yīng)、開(kāi)發(fā)研究績(jī)效、管理人員2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論224業(yè)務(wù)的SWOT分析SWOT分析是對(duì)公司、業(yè)務(wù)單位等的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）方面的綜合分析機(jī)會(huì)和威脅來(lái)自于內(nèi)、外部的環(huán)境及其變化優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)源自于本身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各方面的比較優(yōu)劣勢(shì)主要源于企業(yè)內(nèi)部的資源和能力。企業(yè)資源：人、財(cái)、物、企業(yè)文化（CIS）等，企業(yè)能力：技術(shù)、經(jīng)營(yíng)、制造等。2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論225機(jī)會(huì)與威脅營(yíng)銷機(jī)會(huì)：是公司能夠獲利的機(jī)會(huì)，即公司通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而能盈利的機(jī)會(huì)。從三個(gè)方面發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：產(chǎn)品供應(yīng)短缺新的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷的新方法

環(huán)境威脅：外部或內(nèi)部存在的一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的對(duì)公司挑戰(zhàn)。注：機(jī)會(huì)與威脅都是相對(duì)公司而言的。機(jī)會(huì)對(duì)有的公司吸引力很大，對(duì)有些則不是。威脅對(duì)有些公司很嚴(yán)重，對(duì)另一些則不是。根據(jù)SWOT分析確定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論226可口可樂(lè)、百事可樂(lè)與民族可樂(lè)2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論2272023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論228業(yè)務(wù)的密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)分析，可以通過(guò)密集型增長(zhǎng)型分析。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)寶潔公司2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論229始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，總部在美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市。2005寶潔公司收購(gòu)了Gillete，開(kāi)辟了男士剃須用品市場(chǎng)。一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)--廣州寶潔有限公司。旗下的品牌美容時(shí)尚

OLAY、SK-II、伊奈美、潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜、舒膚佳健康吉列、博朗、護(hù)舒寶、佳潔士、歐樂(lè)-B、

幫寶適家居汰漬、蘭諾、金霸王、碧浪、品客寶潔公司的業(yè)務(wù)2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論230寶潔公司的品牌2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論231寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論232首先打入中國(guó)市場(chǎng)的是海飛絲洗發(fā)水，當(dāng)時(shí)的價(jià)格是在商場(chǎng)里賣28塊錢一瓶，而本土的蜂花、海鷗、美加凈只有幾塊錢。蜂花是由成立于1985年的上海華銀日用品有限公司生產(chǎn)的。寶潔公司的后續(xù)產(chǎn)品2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論233海飛絲上市12個(gè)月后，廣州寶潔又陸續(xù)推出了護(hù)膚品牌玉蘭油和第二個(gè)美發(fā)品牌飄柔

寶潔的其他產(chǎn)品2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論234洗衣粉：碧浪（高端）（1992年推出）、汰漬（中端）（稍后推出）。一袋碧浪的售價(jià)為12.9元，比起市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品要高出5倍牙膏：佳潔士2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論235業(yè)務(wù)的一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略前向一體化后向一體化水平一體化前向一體化就是通過(guò)兼并和收購(gòu)若干個(gè)處于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)下游的企業(yè)實(shí)現(xiàn)公司的擴(kuò)張和成長(zhǎng)，如制造企業(yè)收購(gòu)批發(fā)商和零售商。后向一體化則是通過(guò)收購(gòu)一個(gè)或若干供應(yīng)商以增加盈利或加強(qiáng)控制，如汽車公司對(duì)零部件制造商的兼并與收購(gòu)。橫向一體化就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兼并與收購(gòu)

寶潔公司的兼并2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論236寶潔洗衣粉收購(gòu)了熊貓（北京日化二廠）、高富力（廣州）以及蘭香（成都）品牌，增加它的低端產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)上，“熊貓”曾叱咤風(fēng)云，近10％的市場(chǎng)占有率使它一直穩(wěn)居全國(guó)洗衣粉的三甲之列。這一優(yōu)勢(shì)吸引了當(dāng)年急欲打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的寶潔。1994年，美國(guó)寶潔公司和北京日化二廠簽約合資，租用“熊貓”品牌50年。合資后的寶潔著眼于高檔洗衣粉市場(chǎng)，力推旗下的高檔洗衣粉品牌“汰漬”和“碧浪”。以物美價(jià)廉見(jiàn)長(zhǎng)的“熊貓”產(chǎn)銷量則逐年遞減，到1999年，“熊貓”的年產(chǎn)量已不足兩萬(wàn)噸。寶潔公司的其他兼并2023/7/19市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論2372005年寶潔公司收購(gòu)了Gillete，開(kāi)辟了男士剃須用品市場(chǎng)，也是寶潔公司歷史上最大的一次收購(gòu)。2001年寶潔公司從施貴寶公司收購(gòu)了伊卡露系列。1999年公司收購(gòu)了lams公司，開(kāi)始進(jìn)軍寵物保健和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域。另外，公司收購(gòu)Recovery工程公司、并運(yùn)用公司在水處理方面的技術(shù)，開(kāi)發(fā)了PUR品牌水過(guò)濾系統(tǒng)

1997年寶潔公