第1章市場營銷學導論課件

《新編市場營銷學》7/19/202311章市場營銷學導論市場營銷學的學科性質(zhì)、研究對象、學科特點學科性質(zhì)市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應用科學”?！评?科特勒研究對象

市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為滿足消費者和用戶現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品、分銷、定價、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。7/19/202321章市場營銷學導論學科特點（1）全程性市場營銷學的研究領(lǐng)域已不僅局限在商品流通領(lǐng)域，已擴大到社會再生產(chǎn)的全過程。既包括生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動，如市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計等；也包括消費領(lǐng)域的售后服務(wù)，如安裝、維修等。（2）綜合性市場營銷學是一門綜合性的邊緣學科。它以經(jīng)濟學為理論基礎(chǔ)，吸收、借鑒了哲學、行為科學、社會學、政治學、心理學、經(jīng)濟計量學、信息學、數(shù)學等學科的理論和研究方法，自成一體。（3）實踐性市場營銷學的基本原理、方法與策略，來源于廣大企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的總結(jié)；另一方面，市場營銷的基本原理、方法與策略對企業(yè)的營銷活動具有指導意義和實用價值。7/19/202331章市場營銷學導論新編市場營銷學的基本內(nèi)容：市場營銷導論市場營銷環(huán)境市場購買行為市場營銷調(diào)研與預測市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃目標市場營銷戰(zhàn)略市場競合戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略7/19/202341章市場營銷學導論第1章市場營銷學導論

市場營銷的目的在于使推銷成為不必要?！说谩さ卖斂?/19/202351章市場營銷學導論本章主要內(nèi)容：3市場和市場營銷1.11.2市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展31.3市場營銷觀念及其演變1.4市場營銷學的研究對象和內(nèi)容7/19/202361章市場營銷學導論1.1市場和市場營銷市場市場營銷

7/19/202371章市場營銷學導論

1.1.1市場1.市場的內(nèi)涵市場是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式，是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品經(jīng)濟中社會分工的表現(xiàn)。市場是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能從事交換來使需求或欲望得到滿足的現(xiàn)實和潛在購買者的集合。常見的市場定義：

市場是商品交換關(guān)系的總和。市場是商品交換的場所?！皥鏊^”支持

現(xiàn)代市場營銷學支持

7/19/202381章市場營銷學導論行業(yè)（賣者總匯）市場（買者總匯）促銷（溝通）商品或服務(wù)貨幣調(diào)研（信息）市場與行業(yè)之間的關(guān)系通常，人們將賣方的總和（集合）稱為行業(yè)，買方的總和（集合）稱為市場。1.1.1市場7/19/202391章市場營銷學導論2.市場要素1.1.1市場產(chǎn)品或服務(wù)消費者交易條件經(jīng)濟學觀點營銷學觀點人口購買力購買動機7/19/2023101章市場營銷學導論1.1.1市場3.市場的分類7/19/2023111章市場營銷學導論……房地產(chǎn)市場文化市場信息市場技術(shù)市場資金市場勞動力市場產(chǎn)品市場市場系統(tǒng)市場主體結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者中間商消費者政府買者賣者市場客體結(jié)構(gòu)產(chǎn)品勞動力資金技術(shù)信息。。。生產(chǎn)資料生活資料市場的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國家市場市場的時間結(jié)構(gòu)：期貨市場、現(xiàn)貨市場市場立體交換關(guān)系系統(tǒng)7/19/2023121章市場營銷學導論你眼中的市場是什么樣的？課堂研討7/19/2023131章市場營銷學導論營銷之父菲利普?科特勒（PhilipKotler）

市場營銷是個人或集體通過創(chuàng)造，提供銷售，并同別人交換產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物的一種社會和管理過程。1.1.2市場營銷1.市場營銷的定義市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”、“交換”是市場營銷的核心交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需要的程度和交換過程管理的水平7/19/2023141章市場營銷學導論美國市場營銷協(xié)會的定義●1960年定義:市場營銷是引導貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動?！?985年定義：市場營銷是對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，以創(chuàng)造達到個人和組織目標的交換?！?004年定義：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。7/19/2023151章市場營銷學導論1.1.2市場營銷把握營銷實質(zhì)的注意點：營銷是一種創(chuàng)造性行為營銷是一種自愿的交換行為營銷是一種滿足人們需求的行為營銷是一種管理過程營銷是一種企業(yè)參與社會的紐帶

7/19/2023161章市場營銷學導論營銷定義（圖示：企業(yè)）鮮花、合理定價、信息、銷售據(jù)點消費者金錢、忠誠、良好口碑需求/目標創(chuàng)造利潤、永續(xù)經(jīng)營需求/目標布置家居、慰問病患討女朋友歡心花坊7/19/2023171章市場營銷學導論營銷定義（圖示：個人）大學生專業(yè)知識、工作態(tài)度、合理的薪資企業(yè)老板底薪、獎金、升遷機會需求/目標工讀賺學費工作求生活穩(wěn)定需求/目標企業(yè)賺錢永續(xù)經(jīng)營7/19/2023181章市場營銷學導論營銷視野1

塑造市場的三大因素價值推動要素企業(yè)要務(wù)客戶價值經(jīng)營一家“以客戶為中心”的公司把重心放在客戶價值和客戶滿意之上發(fā)展出能回應客戶偏好的通道以營銷記分卡來發(fā)展并管理企業(yè)以客戶的終生價值來獲取利潤核心能力將他人能做得更好、更快或成本更低的活動外包出去以全世界的最佳實務(wù)作為標桿學習的對象不斷創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢以管理各種流程的跨部門團隊來經(jīng)營企業(yè)同時覆蓋實體市場和虛擬市場合作網(wǎng)絡(luò)把重心放在力求各種利害關(guān)系人利益的平衡之上慷慨地酬謝企業(yè)的合作只與較少數(shù)的供應商往來，并將他們轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇?/19/2023191章市場營銷學導論2.市場營銷的職能1.1.2市場營銷市場分析與策劃

銷售與顧問管理流程建立與協(xié)調(diào)7/19/2023201章市場營銷學導論1.1.2市場營銷7/19/2023211章市場營銷學導論如今，政治采納了一切現(xiàn)代推銷工具——做廣告、進行民意測驗、電話推銷和以特定人群為目標。曾經(jīng)用來選定政黨候選人的全國代表大會現(xiàn)在成為銷售計劃的一部分。在以前的黨代會中，美國各州的政黨領(lǐng)導人控制著本州的代表，并就候選人爭論不休。個人政治漸漸成為非個人的營銷活動。權(quán)力從政黨領(lǐng)導人手中轉(zhuǎn)移給營銷人員，即精心制作魚餌、研究民意測驗材料和做廣告買賣的專家治國論者。

隨著政治變成一種營銷，人們也就把它當成一種營銷。營銷視野2

營銷：美國總統(tǒng)競選中不可或缺的手段7/19/2023221章市場營銷學導論威斯康星州廣告項目的負責人肯·戈爾茨坦說，人們的黨籍、他們對事情的看法以及經(jīng)濟仍然左右著遠遠高于90％的投票取向。廣告在剩下的幾個百分點上發(fā)揮作用。每一次勢均力敵的選舉都不可避免地提出這樣一個問題，即選舉結(jié)果是反映了選民的愿望還是最精明的營銷活動?

此問題說明：

營銷活動無處不在！營銷視野2

營銷：美國總統(tǒng)競選中不可或缺的手段7/19/2023231章市場營銷學導論1.2市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展萌芽階段功能研究階段形成階段管理導向階段協(xié)同和發(fā)展階段分化和擴展階段7/19/2023241章市場營銷學導論20世紀初，美國三所大學的經(jīng)濟系開設(shè)了市場學課程。1910年，巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一書，首先使用市場營銷（marketing）作為學科名稱。這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學——生產(chǎn)觀念相適應，其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟學，以供給為中心。1.2.1萌芽階段(1900-1920)

7/19/2023251章市場營銷學導論此階段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)、韋爾達(L.D.H.Weld)、亞歷山大(Alexander)、瑟菲斯(Sarfare)、埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達指出市場營銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中”。這一過程的內(nèi)容包括：集中、平衡、分散，市場營銷功能包括：集中、儲藏、財務(wù)、承擔風險、標準化、推銷和運輸。這一階段以營銷功能研究為特點。1.2.2功能研究階段(1921-1945)7/19/2023261章市場營銷學導論這一時期的代表人物有：范利(Vaile)、格雷特(Grether)、考克斯(Cox)、梅納德(Maynard)及貝克曼(Beckman)。1952年，梅納德和貝克曼提出了市場營銷的定義。梅納德歸納了研究市場營銷學的五種方法：商品研究法、機構(gòu)研究法、歷史研究法、成本研究法及功能研究法。這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場營銷學已形成。

1.2.3形成階段(1946-1955)7/19/2023271章市場營銷學導論這一時期的代表人物主要有：羅·奧爾德遜（WraoeAlderson），約翰·霍華德（JohnA·Howard）及麥卡錫（E.J.Mclarthy）。

奧爾德遜在1957年提出了“功能主義”；霍華德率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應用；麥卡錫在1960對市場營銷管理提出了新的見解。

1.2.4管理導向階段(1956-1965年)7/19/2023281章市場營銷學導論科特勒于1967年全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場營銷理論；喬治·道寧于1971認為公司就是一個市場營銷系統(tǒng)。這一時期，市場營銷學逐漸從經(jīng)濟學中獨立出來，同管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結(jié)合，市場營銷學理論也更加成熟。1.2.5協(xié)同和發(fā)展階段(1966-1980年)7/19/2023291章市場營銷學導論1981年，萊維·辛格和科特勒對“市場營銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰(zhàn)中的應用進行了研究；1984年，科特勒提出了大市場營銷理論，即6P戰(zhàn)略；1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點。進入上世紀九十年代以來，關(guān)于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷等新的理論與實踐問題開始引起學術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注，其應用范圍在不斷擴展。

1.2.6分化和擴展階段(1981-)7/19/2023301章市場營銷學導論營銷視野3

邁向數(shù)字經(jīng)濟的重大轉(zhuǎn)變

企業(yè)如果想在數(shù)字經(jīng)濟中成功的運營，就必須在業(yè)務(wù)和營銷思維上進行重要的轉(zhuǎn)變：從資訊的不對稱性轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y訊的民主化從替少數(shù)人制造商品轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷總€人制造商品從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀兄蠡貞睆谋就两?jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟從報酬遞減的經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)閳蟪赀f增的經(jīng)濟從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛星廊〉眉纯蓮墓局卫磙D(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌隹刂埔磺袕拇蟊娛袌鲛D(zhuǎn)變?yōu)閷賯€人市場從“及時生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r生產(chǎn)”7/19/2023311章市場營銷學導論1.3市場營銷觀念及其演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念7/19/2023321章市場營銷學導論性質(zhì)：早期內(nèi)部導向觀念（20世紀20年代）背景：供不應求使推銷成為沒有必要思路：生產(chǎn)什么銷售什么重點：提高生產(chǎn)效率和分銷范圍，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場條件：賣方市場1.3.1生產(chǎn)觀念7/19/2023331章市場營銷學導論消費者：最喜歡高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品企業(yè)：高質(zhì)量、新產(chǎn)品產(chǎn)生：“營銷近視癥”1.3.2產(chǎn)品觀念7/19/2023341章市場營銷學導論消費者：惰性或抗衡心理企業(yè)：通過大量的促銷活動，積極推銷自己的產(chǎn)品時間：上世紀20年代末至50年代前四大支柱：企業(yè)、產(chǎn)品導向、推銷、贏利1.3.3推銷觀念7/19/2023351章市場營銷學導論背景與條件：買方市場核心思想：消費者主權(quán)論，發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求典型口號：顧客需要什么，就生產(chǎn)供應什么四大支柱：市場、顧客導向、協(xié)調(diào)的市場營銷、利潤1.3.4營銷觀念7/19/2023361章市場營銷學導論推銷觀念與營銷觀念的比較：1.3.4營銷觀念7/19/2023371章市場營銷學導論中心：社會長遠利益核心：強調(diào)企業(yè)自身、消費者和社會利益取得均衡社會營銷觀念三方利益均衡：

1.3.5社會營銷觀念7/19/2023381章市場營銷學導論課堂思考福特T型車的興衰1908年，福特公司大量生產(chǎn)了T型車，每輛車價為850

美元，面世后大受歡迎。第二年T型車的產(chǎn)銷量比上年翻了一番，超過12萬輛。到1916年T型車產(chǎn)量達