會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分與定位教學(xué)課件

第四會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分與定位陳原教授企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上,實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化(segmenting)、目標(biāo)化(targeting)和定位(positioning),是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。營(yíng)銷學(xué)家把此作為現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心,簡(jiǎn)稱為工SP營(yíng)銷f眾口難調(diào)市場(chǎng)細(xì)分(marketsegmentation)根據(jù)顧客所喜歡或需要的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的不同,營(yíng)銷者可以把他們分成具有明顯特征的消費(fèi)群體(分市場(chǎng))確定目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)可以判斷出能為他們帶來(lái)最大機(jī)會(huì)的顧客對(duì)象(往往這部分消費(fèi)群體更有可能購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)品(marketoffering)。企業(yè)供應(yīng)品的開(kāi)發(fā)是以目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)定位(positioned)的,這些供應(yīng)品的性能要能夠給顧客帶來(lái)核心利益。即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位,也稱為“競(jìng)爭(zhēng)性定位。市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)選定產(chǎn)品定位1、確定細(xì)分市1、確定細(xì)分市1、為每個(gè)目標(biāo)場(chǎng)依據(jù)場(chǎng)吸引力的衡量細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)品定位2、勾劃細(xì)分市2、選擇目標(biāo)細(xì)2、為每個(gè)目標(biāo)場(chǎng)輪廓分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)發(fā)組合目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略步驟圖市場(chǎng)選擇一市場(chǎng)細(xì)分的相關(guān)概念化空是命時(shí)所謂市場(chǎng)細(xì)分,是指企業(yè)在市場(chǎng)凋研的基礎(chǔ)上,按照消費(fèi)者的需求特性差異,將某一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)資源以上子市場(chǎng)的活動(dòng)。其中任何的有個(gè)子市場(chǎng)都是一個(gè)有相似欲望和需求的消費(fèi)者群限性產(chǎn)品消費(fèi)供應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分者差為什要花陀物囹多元異性原因消費(fèi)需求的差異性原因二:企業(yè)資企業(yè)源的有限性定位行為每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。利基(niche)市場(chǎng)利基是更窄地確定某些群體,這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好,或者說(shuō)“有獲取利益的基礎(chǔ)—菲利普·科特勤利基銷,又稱“縫隙官銷”或“補(bǔ)缺官銷41會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分是會(huì)展企業(yè)按照參展企業(yè)和目標(biāo)觀眾在需要、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)能力等方面的差別或差異,運(yùn)用系統(tǒng)方法把整體市場(chǎng)劃分為2個(gè)以上不同類型的參展群體,再把每種需要或愿望大體相同的參展者細(xì)分為參展者群體標(biāo)志的“子市場(chǎng)”的一系列求同存異的方法和過(guò)程對(duì)會(huì)展企業(yè)而言,市場(chǎng)細(xì)分的意義在于有利于會(huì)展企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)和開(kāi)拓新的會(huì)展市場(chǎng)有利于會(huì)展企業(yè)制定和調(diào)整會(huì)展?fàn)I銷方案和策略有利于會(huì)展企業(yè)科學(xué)地開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益((2)擴(kuò)散偏好:(3)集群偏好AA.消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)A消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求呈現(xiàn)集群性差異品擴(kuò)散性差異。B.市場(chǎng)可以細(xì)分。這些集群可稱為自然的BB.市場(chǎng)可以細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)。第一個(gè)進(jìn)入此市場(chǎng)的公司有3種C場(chǎng)的品牌可能定位選擇:定位于中心(無(wú)差異營(yíng)銷);定位在某特心,以迎合最多的一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)(集中營(yíng)銷):分別定位在多個(gè)C.市場(chǎng)上品牌個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)(差異營(yíng)銷)C.市場(chǎng)上品牌個(gè)性特征明顯奶染a1奶一,“,人油至O0從”游自的實(shí)甜份甜份甜份(1)同質(zhì)偏好(2)擴(kuò)散偏好(3)集群偏好基本市場(chǎng)偏好模式各種社會(huì)產(chǎn)品的市場(chǎng)可以分為兩類:同質(zhì)市場(chǎng)凡消費(fèi)者或用戶對(duì)某一產(chǎn)品的需要、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的-致性,這種產(chǎn)品的市場(chǎng)就是同質(zhì)市場(chǎng)。例如,普通食鹽、大米、火柴同質(zhì)市場(chǎng)無(wú)須細(xì)分。異質(zhì)市場(chǎng)凡消費(fèi)者或用戶對(duì)某一產(chǎn)品的需要、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)等方面都不相同的市場(chǎng)。絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。正是這種差異使市場(chǎng)細(xì)分成為可能。中國(guó)會(huì)展市場(chǎng)的特征個(gè)主題:開(kāi)放、合作、共嬴和發(fā)展·2個(gè)趨勢(shì):(1)國(guó)際會(huì)展業(yè)出現(xiàn)從西歐和美國(guó)向中國(guó)轉(zhuǎn)移到趨勢(shì);(2)亞洲內(nèi)部會(huì)展業(yè)出現(xiàn)從東南亞和日本向中國(guó)轉(zhuǎn)的趨勢(shì)3大中心:上海、北京、廣州4個(gè)方向:(1)會(huì)展功能由單一向多重并重轉(zhuǎn)變;(2產(chǎn)業(yè)越來(lái)越呈現(xiàn)出相對(duì)壟斷的趨勢(shì);(3)政府的政策導(dǎo)向更強(qiáng);(4)行業(yè)加