市場營銷公開課課件

市場營銷公開課第七章產(chǎn)品策略產(chǎn)品的層次附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品雅示可能的發(fā)展前銷售服務(wù)與保廢形式產(chǎn)品性與條件的期堂包裝特色成期望產(chǎn)品一與和核心產(chǎn)品)新課引N產(chǎn)品整體概念的意義產(chǎn)品整體概念的提出,對企業(yè)的營銷活動具有多方面的意義:·(1)明確顧客所追求的核心利益十分重要女性購買化妝品,并非為了占有具體的物品,而是實現(xiàn)其愛美的愿望。企業(yè)如果不明白這一點,顧客需求不可能真正被滿足,企業(yè)也不可能獲得成功(2)企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無形方面,包括產(chǎn)品形象、服務(wù)等?！?3)企業(yè)在產(chǎn)品上的競爭可以在多個層次上展開?？梢酝ㄟ^在款式、包裝、品牌、售后服務(wù)等各個方面創(chuàng)造差異來確立市場地位和贏得競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品組合)基本概念1產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合日常用品化妝品藥品(產(chǎn)品大類)洗發(fā)洗滌清潔一組具有密切關(guān)「用品用品用品(產(chǎn)品線)系,能滿足同類需要,功能相近飄柔的產(chǎn)品(產(chǎn)品品目)海飛絲(二)基本要素1、產(chǎn)品組合的寬度:是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。2、產(chǎn)品組合的長度:是指一個企業(yè)產(chǎn)品組合中所有的產(chǎn)品品目的總數(shù)。3、產(chǎn)品組合的深度:是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格案例:P&G公司的嚴(yán)品組合·產(chǎn)品組合的競度:5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度:總長度為25個品種,平均每條產(chǎn)品線5個品種產(chǎn)品組合的深度:佳潔士品牌有3個規(guī)格,每個規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6。產(chǎn)品組合的寬度清潔劑條狀肥紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961德來夫特佳清士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬19洗污1893佳美1926絕頂1100s1992線長度奧克雪多保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉1972(三)產(chǎn)品組合調(diào)整和優(yōu)化1、擴展策略(包括擴展產(chǎn)品組合的寬度和長度)前者是在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品線,擴大企業(yè)的經(jīng)營范圍;后者是在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目,發(fā)展系列產(chǎn)2、縮減策略:縮減策略是企業(yè)從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目,集中經(jīng)營那些獲利最多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。3、產(chǎn)品線產(chǎn)品延伸策略1)向上延伸2)向下延伸3)雙向延伸4、相關(guān)系列多樣化(行業(yè)內(nèi)擴展):增強同一大類產(chǎn)品在最終使用、生產(chǎn)條件、銷售方式等方面的密切聯(lián)系,這樣則可以提高企業(yè)在某一行業(yè)或某一領(lǐng)城的市場地位,取得良好的市場聲譽。如在肥皂產(chǎn)品線外,增加洗衣粉、洗滌剜產(chǎn)品線;金利來;5、無關(guān)聯(lián)多樣化(跨行業(yè)擴展):增加不同大類的產(chǎn)品。如雅芳公司的產(chǎn)品組合由化妝品、珠寶首飾、日用品及服裝四條產(chǎn)品線構(gòu)成1、增加產(chǎn)品組合的度的優(yōu)勢企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度,擴大業(yè)務(wù)范圍,實行多角化經(jīng)營,不僅可以在激烈的競爭中分散企業(yè)投資的風(fēng)險,更使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源得到最充分的利用。當(dāng)一個企業(yè)的某產(chǎn)品已取得一定的市場地位以后應(yīng)考慮將其良好的市場聲譽和營銷技巧作為無形資本,增加產(chǎn)品組合的廣度,進(jìn)攻和占領(lǐng)新的市場,以鞏固和加強其市場地位。增加產(chǎn)品組合的寬度康師傅方便面END16、業(yè)余生活要有意義，不要越軌?！A盛頓

17、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息?！_素·貝克

18、最大的挑戰(zhàn)和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。