第1講市場營銷概論課件

主講人：王巧場營銷.課程簡介一、本課程的性質(zhì)和地位市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、管理科學和現(xiàn)代科學技術(shù)基礎之上的應用科學。研究對象:以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性。經(jīng)管類專業(yè)的必修課和專業(yè)基礎課2學分.二、本課程研究內(nèi)容1.總論(1、2、23章；策劃實務第11、14章)2.營銷環(huán)境(4章)3.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃(3章)4.營銷調(diào)研(5章；策劃實務第6章)5.市場分析(6章)6.市場戰(zhàn)略(8、9章；策劃實務第7章)7.產(chǎn)品策略(12章）8.價格策略（14章)9.渠道策略（15章)10.促銷策略（16章；策劃實務第10章)11.市場營銷新發(fā)展22、23章，策劃實務第11、13、14章）.教材郭國慶.市場營銷學通論.中國人大出版社.王學東.營銷策劃——方法與實務.清華大學出版社，北京交通大學出版社..參考書籍科特勒，阿姆斯特朗.市場營銷原理.市場營銷導刊中國市場學會會刊市場營銷人大報刊復印資料中國經(jīng)營報周報.北京.周二出版經(jīng)理人銷售與市場.教學方法與要求1.課堂講授、案例分析、討論、自學2.要求：認真聽講、勤于思考、積極參與、廣泛閱讀、做筆記（重難點、補充知識點）.考核方法平時30%（考勤、課堂表現(xiàn)、作業(yè)）期末70%（閉卷）扣分項：作業(yè)不交或抄襲，-5分/次；缺席，-10分/次，4次取消考試資格；遲到或早退或上課隨意出入，-2分/次；上課紀律差，全體，-3分/次。加分項：課堂互動、發(fā)言積極并言之有理者+3分/次；作業(yè)成績優(yōu)者+4分/次，良者+2分/次。.營銷——總統(tǒng)競選不可或缺的手段如今，政治采納了一切現(xiàn)代推銷工具——做廣告、進行民意測驗、電話推銷和以特定人群為目標。曾經(jīng)用來選定政黨候選人的全國代表大會現(xiàn)在成為銷售計劃的一部分。

在以前的黨代會中，美國各州的政黨領(lǐng)導人控制著本州的代表，并就候選人爭論不休。

.從前面的案例得出：市場營銷已經(jīng)不再僅僅是企業(yè)的行為，非盈利性組織同樣需要市場營銷。

營銷活動無處不在！

.營銷無處不在企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學校需要營銷以滿足廣大學生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要.第1章市場營銷導論第一節(jié)市場營銷的核心概念第二節(jié)市場營銷管理哲學第三節(jié)市場營銷組合的演變.

教學目的：讓學生在上第一次課時對市場營銷及營銷管理的核心概念、企業(yè)營銷的內(nèi)容和體系有一個全面的了解。教學用時：2個課時。.營銷理論創(chuàng)導者

菲利普·科特勒（PhilipKotler）菲利普·科特勒博士現(xiàn)任西北大學凱洛格管理學院終身教授。從1967年至今，他已經(jīng)出版了三十本著作，其中包括被稱為“營銷圣經(jīng)”的《營銷管理》（MarketingManagement）。菲利普·科特勒擁有相當多的褒獎，如“現(xiàn)代營銷之父”、“現(xiàn)代營銷思想的五大泰斗之一”、“對全球經(jīng)濟發(fā)展最具影響力的十位管理大師之一”等，是真正的現(xiàn)代營銷集大成者。在很多人的心目中，甚至科特勒就是“營銷”的代名詞。.營銷理論創(chuàng)導者

邁克·波特（MichaelPorter）“競爭戰(zhàn)略之父”邁克·波特，26歲就成為了哈佛大學有史以來最年輕的教授，與彼得·德魯克和格林斯潘名列“20世紀對全球經(jīng)濟影響力最大的50位人物”前三名。2000年12月，邁克·波特獲得哈佛大學最高榮譽的“大學教授”資格，成為該校第四個被稱為“鎮(zhèn)校之寶”的教授。邁克·波特提出的“競爭五力模型”（Five-ForcesModel）和“三種競爭戰(zhàn)略”（ThreeCompetitiveStrategies）在全球被廣為接受和實踐，對中國企業(yè)界和理論界也影響最大。.MARKETING.需要、欲望和需求菲利普?科特勒對市場營銷的定義：

個人和群體通過創(chuàng)造提供出售，并同他人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。由此定義導出的核心概念有：產(chǎn)品(商品、服務和創(chuàng)意)效用、費用和滿足交換、交易和關(guān)系市場營銷者和預期顧客.

第一節(jié)市場營銷的核心概念.一、需要、欲望和需求

1、需要(Needs)——沒有得到某些滿足的感受和狀態(tài)。

2、欲望(Wants)——想消除未滿足的狀態(tài)，得到某些滿足的愿望。

3、需求(Demands)——對有購買力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。Demands的兩個條件：（1）具有購買能力（支付能力）（2）愿意購買.顧客需要表明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。真正的需要：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務。令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時，意外地得到了美國的交通地圖冊。秘密的需要：顧客想要找到一個以價值導向的理解顧客心思的朋友。.響應營銷與創(chuàng)造營銷響應營銷是尋找已存在的需要并滿足它；創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會熱情響應的問題。公司應該比顧客走得更遠一些。.二、產(chǎn)品(Products)，包括商品、服務和創(chuàng)意等——能滿足某種需要或欲望而提供給市場交換的一切東西。包括：

有形的商品(Goods)

無形的服務(Service)

人員(People)

知識(Knowledge)

觀念(Concept)，包括創(chuàng)意

組織(Organization)

地點(Place)保護地球.三、效用、費用和滿足

1、效用(Utility)——由產(chǎn)品提供的各種功能。經(jīng)濟學對效用提出了邊際遞減原理。營銷學則提出效用與消費者的價值判斷有關(guān)。2、費用(Cost)——得到產(chǎn)品效用所需要的成本付出。（含購買成本和使用成本）3、滿足(Satisfaction)——消費者通過使用產(chǎn)品對其效用和費用的綜合評價而形成的一種心理狀態(tài)。（與消費者的期望值有關(guān)）.四、交換、交易和關(guān)系

1、交換(Exchange)——有價值的東西的相互轉(zhuǎn)移。

2、交易(Transaction)——一定條件（協(xié)議）下的交換行為

3、關(guān)系(Relations)——交易雙方或多方所形成的相關(guān)聯(lián)系和狀態(tài)。例如：

供求關(guān)系

買賣關(guān)系

人際關(guān)系

顧客關(guān)系.五、市場(Market)

1、市場是商品交換的場所。2、市場是供求關(guān)系的總和。3、市場是指一種產(chǎn)品的銷路。4、市場是三個要素的綜合體現(xiàn)，或者說是三個變量的函數(shù)。Market=f(x,y,z)其中：X——消費者（人口）Y——購買力（收入）Z——購買意向（消費欲望與習慣）5、市場是指顧客（這是用得最多的一種定義）..六、市場營銷與市場營銷者

1、市場營銷(Marketing)——市場營銷是企業(yè)圍繞市場所開展的一切活動，其目的是為了創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機會。——市場營銷是為了滿足人類的需要和欲望而實現(xiàn)潛在交換的活動。

2、市場營銷者(Marketer)——尋求市場交易時表現(xiàn)積極的一方稱為市場營銷者，不積極的一方稱為目標公眾。由此可知，市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。通常是指服務于最終用戶市場，同時又面臨競爭者的賣方公司。.七、市場營銷管理美國市場學會（AMA）的定義：——市場營銷管理是規(guī)劃和實施理念、商品和勞務設計、定價、促銷、分銷，為滿足顧客和組織目標而創(chuàng)造交換的機會過程。科特勒(Kotler)的定義：——市場營銷管理是一個分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程，它涵蓋理念、商品和勞務;它以交換為基礎，它的目標是滿足各方的需要。.需求狀況及營銷管理任務市場需求狀態(tài)營銷方式應改變成的狀態(tài)負需求改變營銷正需求無需求刺激營銷有需求潛伏需求開發(fā)營銷實際需求下降需求再營銷恢復需求不規(guī)則需求同步營銷適應需求充分需求保持營銷維持需求過量需求減少營銷降低需求有害需求反營銷消滅需求

市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理.Case:產(chǎn)品研究與測試－日立洗衣機的不斷改進

在70年代末，日立公司進行的營銷研究表明：日本人的衣服擁有量和檔次較以前有了很大的提高；洗衣的頻率也由過去的“臟了才洗”變?yōu)椤按┻^就洗”；同時人們?nèi)匀恢匾曄匆聶C的去污能力。據(jù)此，日立公司認為需要一種新的更加柔和但又不犧牲去污能力的洗衣方法。通過對其脈沖式洗衣機的改進，研制出了一種能夠減少衣物纏繞和損傷但又保持其清潔能力的洗衣機，結(jié)果大獲成功。在80年代，日立公司連續(xù)的營銷研究及時發(fā)現(xiàn)了人們洗衣時間的變化。由于越來越多的城市婦女走出家門工作，人們開始在晚間或清晨洗衣，因此洗衣機的噪音成了一個問題。日立公司及時推出一種低噪音的洗衣機和相應的廣告，該洗衣機成了又一個非常成功的產(chǎn)品。后來又根據(jù)營銷研究的結(jié)果，推出了節(jié)省空間、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系統(tǒng)，結(jié)果又大獲成功。.市場營銷的發(fā)展20世紀初-二戰(zhàn)前——初步發(fā)展50年代——無主流年代60年代——要素與行為的年代70年代——社會與戰(zhàn)略的年代80年代——全球化的年代90年代后——網(wǎng)絡化的年代.50年代——無主流年代1950NeilBordenMarketingMix1950JoelDeanProductLifeCycle1955SidneyLevyBrandsImage1956WendellSmithMarketingSegmentation1957JohnMckitterickMarketingPhilosophies1959AbeShuchmanMarketingAudit.60年代——要素與行為的年代1960JeromoMcCarthy4P’sMix1961TheodoreLevittMarketingMyopia1963WilliamLacerLifeStyle1967JohnHoward&JagdishShethBuyerBehaviorTheory.70年代——社會與戰(zhàn)略的年代1969SidneyLevy&PhilipKotlerBroaderConceptofMarketing1971GeraldZaltman&PhilipKotlerSocialMarketing1971SidneyLevy&PhilipKotlerLowMarketing1972AlRies&JackTroutPosition1977Lins&HuisTarckServiceMarketing1981RaviSingh&PhilipKotlerMarketingWarfare.80年代——全球化的年代1981ChristianGronroosInternalMarketing1981PhilipKotlerMarketization1983TheodoreLevittGlobalMarketing1985BarbaraBundJacksonRelationshipMarketing1986PhilipKotlerMegamarkeitng.90年代后——網(wǎng)絡化的年代定制營銷(CustomArisenMarketing)直復營銷(DirectMarketing)網(wǎng)絡營銷(NetworkMarketing)電子商務(ElectricalBusiness)虛擬營銷(VirtualMarketing)純營銷公司(PureMarketingCompany)營銷決策支持系統(tǒng)與營銷專家系統(tǒng)(SupportingSystemsofMarketingDecision&SystemsofMarketingExperts).

a.營銷作為一般的功能b.營銷作為一個比較重要的功能財務生產(chǎn)營銷人力資源財務人力資源營銷生產(chǎn)市場營銷功能的變遷.市場營銷功能的變遷c.營銷作為主要的功能d.顧客作為核心功能營銷財務人力資源生產(chǎn)顧客人力資源財務生產(chǎn)營銷.市場營銷功能的變遷e.顧客作為核心功能和營銷作為整合功能顧客營銷生產(chǎn)人力資源財務.第二節(jié)市場營銷管理哲學.市場營銷管理哲學

企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指導思想。

社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天.市場營銷管理哲學生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念.認為：消費者喜歡隨處可買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此企業(yè)應提高生產(chǎn)效率，擴大生產(chǎn)，降低成本。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景：

賣方市場。

Case：美國福特汽車公司的創(chuàng)辦人福特曾經(jīng)說過：“不管顧客的需要是什么？我們的汽車就是黑色的”。因為在那個時代，福特汽車公司通過采用大量流水生產(chǎn)組織形式，大大提高了福特汽車的生產(chǎn)效率，大大降低了汽車的生產(chǎn)成本，從而大大降低的福特汽車的售價，使福特汽車供不應求，清一色的黑色汽車暢銷無阻不必講究市場需求特點和推銷方法。顯然，整個市場的需求基本上是被動的，消費者沒有多大選擇余地。1．生產(chǎn)觀念

.2．產(chǎn)品觀念認為：消費者喜歡質(zhì)量高，功能多，有特色的產(chǎn)品。

缺點：導致“營銷近視癥”，不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需求上。生產(chǎn)、產(chǎn)品觀念推銷觀念隨著市場上開始出現(xiàn)生產(chǎn)過剩和商品供過于求的現(xiàn)象，從而市場競爭加劇，產(chǎn)品銷售取代產(chǎn)品生產(chǎn)而成為企業(yè)經(jīng)營中的首要問題。.

當營銷人員把他們的商業(yè)活動看作為供應產(chǎn)品而不是滿足顧客需要時，那么他們就患了市場營銷近視病?？梢韵胂笠幌略陔娨暢霈F(xiàn)之前的日子里，兩家廣播公司的營銷觀念，即可分辨出誰犯了市場營銷近視病（見下表）。.3．推銷觀念認為：消費者通常不會大量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量促銷。推銷觀念產(chǎn)生的背景：產(chǎn)品過剩。

Case：一家美國皮爾斯堡面粉公司20年代以前的口號是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口號改為：“本公司旨在推銷面粉”。一些存貨待售的企業(yè)，則更加重視推銷技巧。.4．市場營銷觀念認為：消費者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應當生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品，換言之就是：能賣什么，就生產(chǎn)什么。Case:50年代前后，美國皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國人的生活方式發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點心、面包等）來代替購買面粉回家做飯。針對消費者需求的這種變化，這家公司主動采取措施，開始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升。

Case:福特汽車公司在相當長的一段時間里，由于無視消費者需求的變化，堅持生產(chǎn)和推銷款式單一和色彩單調(diào)的汽車，使該公司的銷售量日趨下降，甚至面臨倒閉的危險，后來，該公司改變了營銷觀念，根據(jù)消費者需求特點改變了產(chǎn)品，推出了各種不同牌號、檔次、型號和顏色的汽車，扭轉(zhuǎn)了局面，打開了銷路。.推銷觀念與營銷觀念的比較工廠

產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲得利潤市場顧客需要協(xié)調(diào)營銷通過顧客滿意獲得利潤出發(fā)點中心方法目的(1)推銷觀念(2)營銷觀念出發(fā)點中心方法目的.5.社會營銷觀念

認為：企業(yè)必須兼顧企業(yè)利潤，消費者和社會利益。

社會利益消費者企業(yè)利益結(jié)合點.四、營銷觀念的深化1、顧客滿意、顧客讓渡價值（1）顧客滿意的含義所謂顧客滿意，是指顧客對產(chǎn)品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。.（2）顧客讓渡價值——指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客讓渡價值顧客總成本顧客總價值精神成本體力成本時間成本貨幣價格形象價值人員價值產(chǎn)品價值服務價值.※顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。產(chǎn)品價值：由產(chǎn)品的功效、特性、品質(zhì)、品種與方式等所產(chǎn)生的價值。服務價值：伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務。人員價值：企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。形象價值：企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。顧客總價值.※顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等。

顧客總成本時間成本：顧客購買某一產(chǎn)品所耗費的時間。貨幣價格：顧客購買某一產(chǎn)品以貨幣形式表示的產(chǎn)品價格。精神成本：顧客為購買、消費和使用某種產(chǎn)品而在精神上的付出。體力成本：顧客為要獲得某種產(chǎn)品所要付出的體力。.在競爭中企業(yè)必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品。為此，要作二方面改進:1.改進產(chǎn)品、服務、人員與形象,提高產(chǎn)品的總價值；2.降低生產(chǎn)與銷售成本,減少顧客購買產(chǎn)品的時間,精神與體力的耗費,從而降低貨幣與非貨幣成本..案例零售王國沃爾瑪 1996年8月，全球頭號零售品牌沃爾瑪(Wall—Mart)進入中國市場，在深圳掀起購物旋風，使傳統(tǒng)百貨零售業(yè)目瞪口呆。沃爾瑪?shù)臓I銷秘密是什么?沃爾瑪憑什么建立起稱雄世界的零售王國? 1．價格最便宜的承諾 所有的大型連鎖超市都采取低價經(jīng)營策略，沃爾瑪與眾不同之處在于，它想盡一切辦法從進貨渠道、分銷方式以及營銷費用、行政開支等各方面節(jié)省資金，提出了“天天平價、始終如一”的口號，并努力實現(xiàn)價格比其他商號更便宜的承諾。 嚴謹?shù)牟少彂B(tài)度，完善的發(fā)貨系統(tǒng)和先進的存貨管理是促成沃爾瑪做到成本最低、價格最便宜的關(guān)鍵因素。 沃爾瑪為了減少經(jīng)營開支，選擇了壓縮廣告費用的策略。.2.超一流服務新享受

零售企業(yè)要在顧客心目中樹立品牌形象，僅靠質(zhì)優(yōu)價廉的商品是不夠的，顧客還希望在購物的同時享受到細致盛情的服務。沃爾瑪正是考慮到這一點，從顧客的角度出發(fā)，以其超一流的服務吸引著大批顧客。走進任何一間沃爾瑪?shù)?，店員立刻就會出現(xiàn)在你面前，笑臉相迎。店內(nèi)貼有這樣的標語“我們爭取做到，每件商品都保證讓您滿意!”顧客在這里購買的任何商品如果覺得不滿意，可以在一個月內(nèi)退還商店，并獲得全部貨款。沃爾瑪把超一流的服務看成是自己至高無上的職責。在很多沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸掛著這樣的標語： ●顧客永遠是對的； ●顧客如有錯誤，請參看第一條。.

3．“一站式”購物新概念

在沃爾瑪，消費者可以體驗“一站式”購物。在商品結(jié)構(gòu)上，沃爾瑪力求富有變化和特色，以滿足顧客的各種喜好。為方便顧客還設置了多項特殊的服務類型： 免費停車。 沃爾瑪將糕點房搬進了商場，更設有“山姆休閑廊”，所有的風味美食、新鮮糕點都給顧客在購物勞頓之余以休閑的享受。 店內(nèi)聘有專業(yè)人士為顧客免費咨詢電腦、照相機、錄像機及其相關(guān)用品的有關(guān)情況，有助于減少盲目購買帶來的風險。 店內(nèi)設有商務中心，可為顧客提供包括彩色文件制作、復印，工程圖紙放大、縮小，高速文印在內(nèi)的多項服務。 在店址選擇上，沃爾瑪也以方便顧客購物為首要考慮因素。在美國，它的觸角伸向西爾斯、凱馬特所不屑一顧的偏遠小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。從明尼蘇達到密西西比，從南加州到奧克拉荷馬，沃爾瑪無所不在。只要哪座鄉(xiāng)鎮(zhèn)缺乏廉價商店，沃爾瑪就在哪里開業(yè)。.

4．捐贈公益建立形象

沃爾瑪為了向顧客提供更多的實惠，而盡量縮減廣告費用，為此它在促銷創(chuàng)意上頗費心思，力爭以最少的投入獲取最佳的效果。凡是沃爾瑪所促銷的商品總是能被一搶而空。 盡管沃爾瑪一再縮減其廣告開支，但另一方面在對非盈利組織和公益事業(yè)(如學校、圖書館、經(jīng)濟發(fā)展團體、醫(yī)院、醫(yī)學研究計劃和環(huán)保方案等)進行捐贈時，卻十分慷慨。 1983年以來，沃爾瑪為美國各州“聯(lián)合之路”慈善機構(gòu)捐贈了5200萬美元。 1988年以來，為協(xié)助各兒童醫(yī)院開設的“兒童的奇跡”電視欄目，沃爾瑪籌集了5700萬美元，是其中最大的贊助商。 此外還積極資助公、私立學校，成立特殊獎學金，協(xié)助拉丁美洲的學生到阿肯色州念大學。他還將自創(chuàng)品牌“山姆美國精選”商品營業(yè)額的一定比例捐作獎學金，提供給研究數(shù)學、科學與計算機的學生。.關(guān)于營銷觀念的一個經(jīng)典討論對銷售人員進行面試/培訓時，人們往往都會講到這樣一個老生常談的故事：如何將梳子賣給和尚？類似的說法還有：把冰箱賣給愛斯基摩人，把防寒服賣給赤道居民……你知道有幾種賣法？你如何看待這個故事，它到底蘊涵什么樣的意味？你有些什么新的想法和看法？.關(guān)于營銷觀念的一個經(jīng)典討論

故事的意義通常都是遠在答案之外的…….把梳子賣給和尚？—故事告訴我們什么？簡單推銷才能？（花言巧語或死皮賴臉或堅持不懈？……）理解顧客需求？顧問式銷售？（香客的恭敬？寺廟的服務？——香客會因為梳子而增加？）產(chǎn)品創(chuàng)新、增值創(chuàng)新？（題字/刻字/取名/開光的附加值……）營銷思維創(chuàng)新？（寺廟是消費者？中間商？還是服務營利機構(gòu)？）營銷模式創(chuàng)新？（直銷與傳銷？）營銷中的道德問題？（看起來不需要與真的不需要？）顯現(xiàn)的需求、隱藏的需求與發(fā)覺創(chuàng)造的需求…….把梳子賣給和尚？—故事告訴我們什么？這個故事本身，還可以引出更多的思考：營銷直覺有效嗎？如果此前做個市場調(diào)查，又會如何？為什么偏偏要把梳子賣給和尚？難道賣給其他人更困難？利潤更低？機會成本的問題？文化背景的問題？該營銷決策方向有錯嗎？以成敗來論營銷，其謬誤在哪里？到底是賣什么？產(chǎn)品的功能？還是產(chǎn)品的象征意義？或者……到底是賣給誰？是和尚？還是香客？這一點是否真的重要？1號：推銷員的精神，2號：推銷員的創(chuàng)意，3號：營銷員的策劃點子？3號的策劃是否具有持久性？（核心的增值，到底是誰提供的?…）…….營銷者營銷觀念論點概要沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客。顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。要使顧客滿意，營銷者需要對其他合作部門施加影響。.第三節(jié)市場營銷組合的演變.市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合是指企業(yè)為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合，協(xié)調(diào)、使用的可控因素。.促銷PromotionPlace渠道營銷組合MarketingMix目標市場

TargetMarket產(chǎn)品Product價格Price營銷組合包含四個營銷工具，即稱為：4Ps

4P-麥肯錫.6P-科特勒

產(chǎn)品策略Product價格策略Price渠道策略Place促銷策略Promotion權(quán)力Power\Politics公共關(guān)系PublicRelation

.4C-勞特朋（90年代）

顧客（customer）：創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；滿足顧客需要比產(chǎn)品功能更重要成本（cost）：反對低于成本銷售；關(guān)注消費者購物成本；倒擠成本法便利（convenience）：消費全過程的便利；24小時便利店溝通（communication）：雙向溝通取代單向溝通；對話型市場營銷.4R-舒爾茨基于關(guān)系營銷：關(guān)聯(lián)relevance反應response關(guān)系relationship回報return.交易營銷與關(guān)系營銷的比較●交易營銷

●關(guān)系營銷專注一次銷售專注保留顧客產(chǎn)品特征取向產(chǎn)品效益取向時標短時標長不重視顧客服務非常強調(diào)顧客服務有限顧客責任高度顧客責任適度接觸顧客高度接觸顧客關(guān)心生產(chǎn)質(zhì)量關(guān)注所有質(zhì)量.

關(guān)系營銷的水平很多顧客或分銷商中等數(shù)量顧客或分銷商很少顧客或分銷商責任型積極型合伙型積極型責任型反應型責任型反應型基本型或反應型高利潤中利潤低利潤.關(guān)系營銷中的關(guān)系構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部關(guān)系：內(nèi)部營銷，利益共同體與競爭者關(guān)系：競爭與合作——“競合”與顧客的關(guān)系：顧客就是上帝與供應商關(guān)系：戰(zhàn)略合作伙伴與影響者關(guān)系：理解與支持.關(guān)系營銷剖析概念剖析 ——“關(guān)系營銷就是在各種服務組織中吸引和保持顧客關(guān)系” ——“關(guān)系營銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的交換關(guān)系的所有營銷活動”思考與討論：——關(guān)系營銷是一種新的營銷嗎？——是，也不是——關(guān)系營銷是通過保持交換關(guān)系來實現(xiàn)交換，而不是直接著眼于交換——“曲線救國”？.關(guān)系營銷的經(jīng)濟學分析吸引新顧客的成本通常遠大于維系現(xiàn)有顧客的成本新顧客所帶來的利潤通常遠低于現(xiàn)有顧客所帶來的利潤吸引新顧客的難度更大新顧客帶來的收入和利潤是不穩(wěn)定的，通常是短期的，難以預期的，而現(xiàn)有顧客則相反現(xiàn)有顧客流失的成本高昂，據(jù)一項數(shù)據(jù)顯示：“老顧客的流失率如果降低5%，企業(yè)的利潤即可提升25%到85%?！本S系好現(xiàn)有顧客更有利于發(fā)展新顧客（口碑傳播的巨大作用），從而在長遠的時間里逐漸擴大市場…….

利潤三角形利潤價值創(chuàng)新競爭優(yōu)勢內(nèi)部運作.營銷重點的變化消費品營銷工業(yè)品營銷非盈利和社會營銷服務營銷關(guān)系營銷營銷關(guān)注的主要領(lǐng)域1950s1960s1970s1980s1990s.營銷組合目標市場（顧客）價格分銷產(chǎn)品味精調(diào)味品生物制劑藥品品牌包裝其他多元化產(chǎn)品分公司辦事處中間商（含經(jīng)銷商和代理商）渠道管理政策目錄定價表價格政策（新產(chǎn)品價格與老產(chǎn)品調(diào)價策略）促銷價格優(yōu)惠支付信用折扣、返利廣告促銷人員推銷公關(guān)宣傳營業(yè)推廣直復營銷[案例一]星湖科技公司的營銷組合內(nèi)容].案例分析[案例二]大班冰皮月餅如何在傳統(tǒng)市場中創(chuàng)出新路[傳統(tǒng)月餅市場分析]市場競爭激烈——生產(chǎn)企業(yè)增加——銷售成本上升——產(chǎn)品差異小競爭者策略——品牌——價格.[大班的新策略——差異化]創(chuàng)新的產(chǎn)品概念——冰皮月餅機會點：人們厭倦了甜膩的口味，渴望清淡產(chǎn)品：進口原料、綠豆沙餡、不需烘烤毫不油膩、晶瑩剔透（呈白色）測試