房地產(chǎn)前期策劃提案培訓(xùn)課件

房地產(chǎn)前期策劃提案長安鎮(zhèn)房地產(chǎn)宏觀市場調(diào)研與分析

2.1東莞及長安鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況2.1.1區(qū)域經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀與發(fā)展

2.1.2產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況2.1.3政府推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大舉措

2房地產(chǎn)前期策劃提案小結(jié)

①東莞各鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)過二十多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，積累了財富，提高了居民的綜合素質(zhì)，各行各業(yè)得到長足的進(jìn)步，以房地產(chǎn)業(yè)為代表的城鎮(zhèn)建設(shè)取得巨大的成果，東莞正逐漸成為繼廣州、深圳后又一個地區(qū)中心城市，市場潛力巨大；

3房地產(chǎn)前期策劃提案②長安鎮(zhèn)作為東莞的經(jīng)濟(jì)強鎮(zhèn)，外向性經(jīng)濟(jì)一直走在東莞甚至全國的前列，雄厚的經(jīng)濟(jì)實力支持城鎮(zhèn)建設(shè)快速發(fā)展，居民對改善居住環(huán)境的需求不斷擴(kuò)大；

4房地產(chǎn)前期策劃提案③隨著“把東莞建設(shè)成為以國際制造業(yè)名城為特色的現(xiàn)代化中心城市”戰(zhàn)略目標(biāo)確定，長安鎮(zhèn)新一輪城鎮(zhèn)建設(shè)開始展開，將會吸引更多的投資者，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會，也給房地產(chǎn)帶來新的市場。

5房地產(chǎn)前期策劃提案2.2長安鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場分析

●供求分析

●市場宏觀預(yù)測

6房地產(chǎn)前期策劃提案風(fēng)險預(yù)測

●商業(yè)樓盤少，消費者可選性小

●土地資源有限，商業(yè)樓盤開發(fā)集中，競爭加劇

7房地產(chǎn)前期策劃提案機(jī)遇預(yù)測

●經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長，城市化要求越來越高●外來人口的持續(xù)增加

●城鄉(xiāng)居民投資手段單一

8房地產(chǎn)前期策劃提案2.3長安鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場概況

2.3.1發(fā)展特點

●中心區(qū)土地資源稀少，可發(fā)展規(guī)模小

●錦廈村將成為新的商務(wù)文化居住中心

●市場需求潛力大●小高層、高層逐漸興起

9房地產(chǎn)前期策劃提案2.3.2地段特征

●錦廈村區(qū)域

●中心區(qū)區(qū)域

●咸西村區(qū)域

10房地產(chǎn)前期策劃提案2.4長安鎮(zhèn)競爭對手分析

2.4.1住宅部分

11房地產(chǎn)前期策劃提案價格分析分析：上述樓盤中，價格集中在2450-4000元/M2與項目最有競爭的城市花園、蓮花苑售價在4000元/M2左右，也間接反映本項目的價格定位區(qū)間。

樓盤蓮花苑錦江花園城市花園蓮花廣場銷售均價400024503980320012房地產(chǎn)前期策劃提案戶型分析

項目名稱一房一廳二房一廳二房二廳三房一廳三房二廳四房二廳五房二廳六房三廳復(fù)式蓮花苑

√√√√√√√√錦江花園√√√√√√

城市花園

√

√√√

√蓮花廣場

√√

√

13房地產(chǎn)前期策劃提案分析：●

從上述在售樓盤戶型分布結(jié)構(gòu)上看，戶型主要集中在二房二廳、三房二廳和四房二廳，反映當(dāng)?shù)貙粜偷南M接受程度。●

上述樓盤當(dāng)中，蓮花苑和錦江花園銷售最好，共同特點是產(chǎn)品線豐富，偏向中小戶型；反觀城市花園和蓮花廣場，大戶型占有相當(dāng)比例，偏離市場需要，銷售不太理想。項目戶型定位要避免重復(fù)。

14房地產(chǎn)前期策劃提案配套設(shè)施分析

●

長安樓盤配套設(shè)施主要集中在會所，占38.9%；游泳池，占38.9%；休閑廣場，占27.8%；士多店，占22.2%；兒童樂園，占16.7%；●

以上可以看出，長安樓盤配套設(shè)施項目單薄，很難適應(yīng)不斷發(fā)展的消費者對高質(zhì)素住宅小區(qū)的綜合需求，項目需要在配套設(shè)施上將不斷發(fā)展的需求考慮在內(nèi)，并做一定程度的超前設(shè)計，才能在激烈的房地產(chǎn)市場競爭中贏得消費者。

15房地產(chǎn)前期策劃提案小結(jié)

1、長安鎮(zhèn)經(jīng)過二十幾年外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷吸引外資企業(yè)的投資，也不斷吸引全國各地乃至全世界的人才來創(chuàng)業(yè)和工作，使得長安的房地產(chǎn)業(yè)不斷的發(fā)展和壯大，他們已經(jīng)成為住宅小區(qū)的主要購買者；

16房地產(chǎn)前期策劃提案2、當(dāng)?shù)厝艘呀?jīng)不是房產(chǎn)消費的主要消費者，但城市人口的增長，租賃市場的活躍，使物業(yè)投資市場潛力增大，只要有質(zhì)優(yōu)、環(huán)境幽雅、管理良好的住宅小區(qū)，就有購買力；

17房地產(chǎn)前期策劃提案3、項目要充分結(jié)合當(dāng)前的市場形勢，利用自身位置、規(guī)劃等優(yōu)勢，避免現(xiàn)有樓盤的缺點和重復(fù)。

18房地產(chǎn)前期策劃提案2.4.2商鋪部分

①商業(yè)樓盤只有50%設(shè)置商業(yè)用途，面積基本在10000平方米以下，主要以單間商鋪為主，占52.6%，超市、連鎖店、便利店占42.1%；②主要作為樓盤配套設(shè)施，經(jīng)營范圍狹小，集中在飲食、日常消費品、美容美發(fā)、服裝；19房地產(chǎn)前期策劃提案小結(jié)

1、商鋪不是樓盤開發(fā)重點，只是配套設(shè)施的一部分；2、多種經(jīng)營的商鋪，能最大限度的滿足業(yè)主的需要，提升樓盤附加值。

20房地產(chǎn)前期策劃提案A、B項目的定位策略

我司對兩個項目定位的中心思想：

創(chuàng)造項目的差異化、提高項目的競爭平臺

——貴司項目與本地項目的差異化——A和B項目之間的差異化

21房地產(chǎn)前期策劃提案A項目中惠錦苑策劃案

（中惠錦苑以下統(tǒng)一簡稱“A項目”）

22房地產(chǎn)前期策劃提案A項目SWOT分析

2.1項目的優(yōu)勢（Strength）

2.1.1地理位置

2.1.2項目規(guī)模

2.2項目的劣勢（Weak）

2.2.1周邊環(huán)境

2.2.2人文環(huán)境

2.2.3工地現(xiàn)場

23房地產(chǎn)前期策劃提案A項目SWOT分析

2.3項目的威脅（Threaten）

2.3.1內(nèi)憂

2.3.2外患

2.4項目的機(jī)會點（Opportunity）

2.4.1需求市場情況良好2.4.2租賃市場情況良好

2.4.3項目可創(chuàng)建自身優(yōu)勢

24房地產(chǎn)前期策劃提案A項目市場發(fā)展定位

5.1.1項目定位策略

創(chuàng)造長安中心商務(wù)居住區(qū)域墊高項目的競爭平臺

25房地產(chǎn)前期策劃提案5.1.1項目定位策略

——利用項目所在區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥黹L安中心——利用WTO帶來的龐大商機(jī)——利用五星級的“長安國際大酒店”配套功能互補

——利用五星級的“長安國際大酒店”租賃價值的對比

26房地產(chǎn)前期策劃提案5.1.1項目定位策略通過首期開發(fā)的酒店式商務(wù)公寓，拉動項目的整體檔次往高層次發(fā)展，真正塑造我司建議整體項目定位的高檔次社區(qū)。起到引爆當(dāng)?shù)馗邫n樓盤市場的作用。后期整體的純住宅定位須不如前期的高開，但也會利用前期的優(yōu)勢繼續(xù)在市場上保持相當(dāng)?shù)母叨龋?/p>

27房地產(chǎn)前期策劃提案5.1.2項目整體定位長安首個國際化大型、高檔社區(qū)

28房地產(chǎn)前期策劃提案

首個———特顯項目在地區(qū)的唯一性國際化———項目的開發(fā)理念與世界同步大型———體現(xiàn)項目的規(guī)模高檔———項目的售價將高于市場上平均售價，但性價比更高，更能滿足目標(biāo)客戶群的需要社區(qū)———除生活元素外，加入更多的人文文化的交流空間

29房地產(chǎn)前期策劃提案整體產(chǎn)品定位：長安首個國際化大型、高檔社區(qū)前期產(chǎn)品定位：首個酒店式服務(wù)的商務(wù)公寓作用：提升項目檔次產(chǎn)品發(fā)展定位：首個大型高檔社區(qū)機(jī)會：延續(xù)高開的檔次30房地產(chǎn)前期策劃提案5.1.3項目首期開發(fā)定位

首個酒店式服務(wù)的商務(wù)公寓

31房地產(chǎn)前期策劃提案首個——特顯項目在地區(qū)的唯一性酒店式服務(wù)——以“一把鑰匙開啟一個全套的家”為理念，營造一個“既有居家的親切與溫馨，又有酒店的舒適與優(yōu)越”的典型生活品味。商務(wù)公寓——著眼于21世紀(jì)“SOHO”家庭辦公的工作與生活方式，將辦公與居家完美地融合起來。

32房地產(chǎn)前期策劃提案本定位的支撐平臺：——本地該類產(chǎn)品的稀缺性——本地兩間四星級酒店的出租率達(dá)9成——大量外地人員對商務(wù)居住的需求（酒店長包房可見一斑）——自身完善的商務(wù)配套、小區(qū)配套

33房地產(chǎn)前期策劃提案5.2項目目標(biāo)客戶細(xì)分及定位

本項目的目標(biāo)客戶定位思路在于鎖定客戶層面，企業(yè)金領(lǐng)、企業(yè)投資者和吸引投資客戶。置業(yè)目標(biāo)客戶群：

——外資企業(yè)的投資者、高級金領(lǐng)、外籍技術(shù)人員

投資客戶目標(biāo)群：

——二次或多次置業(yè)的外商——擁有大量投資資金的本地人

34房地產(chǎn)前期策劃提案5.3項目形象設(shè)計定位

尊貴的、現(xiàn)代感的、國際化的

尊貴的——項目在長安所有項目中的表現(xiàn)特色，所面對的潛在客戶群在社會上的地位、身份現(xiàn)代感的——項目形象的超前性、時代發(fā)展的前瞻性國際化的——反映項目素質(zhì)與其他項目的差異化，定位與世界同步

35房地產(chǎn)前期策劃提案根據(jù)項目上述的形象特征，我們聯(lián)想起一個國家……——國際化的現(xiàn)代大都市——亞洲四小龍之一的國際金融中心——高素質(zhì)的人文環(huán)境新加坡

36房地產(chǎn)前期策劃提案首期項目形象設(shè)計建議

獅城國際商住社區(qū)

——新加坡異域園林風(fēng)情37房地產(chǎn)前期策劃提案5.4項目價格定位

根據(jù)我司本次建議項目產(chǎn)品的開發(fā)理念，形成的產(chǎn)品與目前接近本項目的市場在售樓盤作比較，選取三個接近的樓盤蓮花苑、城市花園、蓮花廣場，進(jìn)行市場比較法：

A項目權(quán)重修正價為4535元/㎡

38房地產(chǎn)前期策劃提案根據(jù)：——市場比較法得出的數(shù)據(jù)支持——爭取市場競爭優(yōu)勢——酒店式公寓適合帶裝修發(fā)售我司建議A項目初步的均價定價為：

4700元/㎡--4900元/㎡（帶約500元/m2裝修）

39房地產(chǎn)前期策劃提案A項目規(guī)劃建筑概念設(shè)計6.1項目用地概述

40房地產(chǎn)前期策劃提案6.2項目規(guī)劃設(shè)計原則及意境的建議6.2.1規(guī)劃目標(biāo)原則

6.2.2規(guī)劃意境

“新加坡式現(xiàn)代社區(qū)”

41房地產(chǎn)前期策劃提案42房地產(chǎn)前期策劃提案規(guī)劃意境涵義:

43房地產(chǎn)前期策劃提案（2）針對目標(biāo)客戶群的可行性分析

聯(lián)想示意圖：

新加坡式現(xiàn)代社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)現(xiàn)代城市管理完善相符點商務(wù)化都市氣息高質(zhì)素配套服務(wù)客戶需求商務(wù)的使用功能現(xiàn)代社區(qū)社區(qū)配套齊全優(yōu)美環(huán)境世界花園良好小區(qū)園林44房地產(chǎn)前期策劃提案45房地產(chǎn)前期策劃提案6.3規(guī)劃整體布局46房地產(chǎn)前期策劃提案6.4分期物業(yè)開發(fā)的建議采取同期開發(fā)，分階段推出銷售的策略

47房地產(chǎn)前期策劃提案6.5交通系統(tǒng)建議48房地產(chǎn)前期策劃提案6.6環(huán)境、景觀設(shè)計建議園林主題是：

獅城園林

49房地產(chǎn)前期策劃提案50房地產(chǎn)前期策劃提案51房地產(chǎn)前期策劃提案52房地產(chǎn)前期策劃提案53房地產(chǎn)前期策劃提案6.7空間序列組織建議54房地產(chǎn)前期策劃提案6.8建筑風(fēng)格及色調(diào)建議

55房地產(chǎn)前期策劃提案6.9住宅設(shè)計建議

6.9.1平面組織

6.9.2單體交通組織

6.9.3外立面設(shè)計

6.9.4新技術(shù)設(shè)備的介紹

6.9.5結(jié)構(gòu)設(shè)計

56房地產(chǎn)前期策劃提案6.10物業(yè)管理及智能化建議

6.11項目配套功能建議

57房地產(chǎn)前期策劃提案B項目中惠高爾夫花園策劃案

（中惠高爾夫花園以下統(tǒng)一簡稱“B項目”）

58房地產(chǎn)前期策劃提案B項目SWOT分析

7.1項目的優(yōu)勢（Strength）

7.1.1地塊環(huán)境

7.1.2項目規(guī)模

7.2項目的劣勢（Weak）

7.2.1地理位置

7.2.2人文環(huán)境

7.2.3工地現(xiàn)場

59房地產(chǎn)前期策劃提案B項目SWOT分析

7.3項目的威脅（Threaten）

7.3.1內(nèi)憂

7.3.2外患

7.4項目的機(jī)會點（Opportunity）

7.4.1需求市場情況良好

7.4.2項目可創(chuàng)建自身優(yōu)勢

60房地產(chǎn)前期策劃提案大型———體現(xiàn)項目的規(guī)模中檔———項目在售價方面應(yīng)該貼近目標(biāo)客戶群且具備市場競爭力精品———代表發(fā)展商的開發(fā)理念和決心做好產(chǎn)品信心年輕態(tài)———小區(qū)設(shè)計風(fēng)格更能活躍、節(jié)奏更輕快小區(qū)———體現(xiàn)出項目生活配套設(shè)施的完善

62房地產(chǎn)前期策劃提案8.2項目目標(biāo)客戶細(xì)分及定位

本項目的目標(biāo)客戶定位思路在于保障應(yīng)有的客戶層面，擴(kuò)大客戶來源。以企業(yè)白領(lǐng)階層為基礎(chǔ)，廣泛吸引投資客戶。主要目標(biāo)群：

——外資企業(yè)管理人員和白領(lǐng)階層

擴(kuò)大目標(biāo)群：——二次或多次置業(yè)的香港人——擁有大量投資資金的本地人

63房地產(chǎn)前期策劃提案8.3項目形象設(shè)計定位

悠閑、清新、浪漫

64房地產(chǎn)前期策劃提案悠閑——生活節(jié)奏的放緩，輕松、寫意的享受生活每一個細(xì)節(jié)清新——輕盈、明快、有節(jié)奏感浪漫——漫步桃花銀柳叢中，融入溪流花影之下，“初戀”的感覺從現(xiàn)眼前

65房地產(chǎn)前期策劃提案項目整體形象建議桃花映軒——桃花主題園林風(fēng)情

66房地產(chǎn)前期策劃提案8.4項目價格定位

根據(jù)我