設(shè)計院的市場營銷策略

設(shè)計院的市場營銷策略隨著市場經(jīng)濟的進一步深化，設(shè)計院（及工程公司）必然要成為市場主體。市場主體地位的確立，標志著設(shè)計院要在市場經(jīng)濟環(huán)境中生存，就要使自己的勞動得到社會的承認。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)生存的根本，就在于對其它主體某種需求的滿足。設(shè)計院對應的其他主體的需求，就是業(yè)主要求以盡可能低的總成本實現(xiàn)某種物質(zhì)形態(tài)、價值形態(tài)、能量形態(tài)的較優(yōu)轉(zhuǎn)變。設(shè)計院提供的產(chǎn)品不僅是設(shè)計圖紙，還包括相應的服務，包括配合施工、設(shè)計回訪、解決生產(chǎn)過程的實際問題、生產(chǎn)過程再優(yōu)化。設(shè)計院提供的核心產(chǎn)品是對業(yè)主需求的滿足，設(shè)計圖紙僅是核心產(chǎn)品的外殼——形式產(chǎn)品，各種服務是形式產(chǎn)品的外殼——擴大產(chǎn)品（見圖1）。設(shè)計院類別較多，本文的論述主要針對以工業(yè)設(shè)計為主的國有甲級設(shè)計院。這些設(shè)計院一般有如下特點：曾經(jīng)有過輝煌的歷史，在全國同行業(yè)中有較高的知名度，前幾年的效益較好，但這一兩年逐漸陷入困境，今后一兩年處境可能更為困難。在計劃經(jīng)濟體制下，設(shè)計院作為事業(yè)單位，做設(shè)計是不收費的，設(shè)計任務由政府（或行業(yè)主管）分派。這幾年設(shè)計院開始向企業(yè)轉(zhuǎn)變，經(jīng)費來源由依靠行政事業(yè)撥款轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽吭O(shè)計收費，設(shè)計任務由依靠計劃分配轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽渴袌龈偁幦〉?。前幾年國家的基建?guī)模較大，設(shè)計收費尚可維持設(shè)計院的正常運轉(zhuǎn)。但這一兩年，國家嚴格控制一般類型的加工項目，設(shè)計院所對應的市場總量不斷減少，同時設(shè)計院數(shù)量又在不斷增加，這樣設(shè)計院就逐步陷入了困境。在這個時候，設(shè)計院的市場營銷，也就從原來不被重視，逐步提到了龍頭地位。這種市場營銷地位的變化，實際上是設(shè)計市場逐步從賣方市場到買方市場轉(zhuǎn)變的反映。設(shè)計院首先要做的工作是確定自己的目標市場。國內(nèi)每年基本建設(shè)的總規(guī)模為2萬億～3萬億元，整個世界基本建設(shè)的總規(guī)模更大。整個基建市場是設(shè)計院的總市場，每個設(shè)計院不可能，也不應該把整個基建市場都作為自己的目標市場，而是應在市場細分基礎(chǔ)上，確定自己的目標市場。一般的大型企業(yè)有多條產(chǎn)品線，設(shè)計院也不應只有一條產(chǎn)品線，否則市場風險太大。應以一條產(chǎn)品線為主，拓展多條產(chǎn)品線。以某甲級石化設(shè)計院（以下稱為A院）為例，該院技術(shù)力量較強，專業(yè)較全，其目標市場主要應是石化行業(yè)基建。前幾年石化行業(yè)設(shè)計任務很多，所以A院只做石化行業(yè)的項目，別的領(lǐng)域很少涉足。在當前的情況下，石化行業(yè)基建規(guī)?？刂戚^嚴，A院的處境就較為被動。實際上，A院的環(huán)保項目（主要指污水處理場）設(shè)計水平也是較高的。民用污水處理場與工業(yè)污水處理場的流程很相似。如果前幾年就注意承接民用污水處理場的設(shè)計項目，那么今后一兩年內(nèi)環(huán)保項目投資較大，A院也應能占有一定的市場份額。A院的儲運工程、民用建筑設(shè)計水平都較高。因此，它的目標市場決不應只限于石化行業(yè)，而是應以石化行業(yè)為主，深化這條產(chǎn)品線，同時拓寬多條產(chǎn)品線，就像某化工甲級設(shè)計院那樣，目前民用建筑及污水處理設(shè)計已經(jīng)成為其設(shè)計任務的主體。言，它的設(shè)計費定價主要取決于市場的競爭情況。也就是說，某一行業(yè)的所有設(shè)計院都降低設(shè)計收費標準，并不能使該行業(yè)的設(shè)計任務增多，只能使總設(shè)計收費下降。但現(xiàn)在設(shè)計市場的情況是設(shè)計院過多，必然要淘汰掉一批。各設(shè)計院紛紛自行降低設(shè)計費，為的是使自己能在市場競爭中求得生存。甲級設(shè)計院不可能與小的設(shè)計院進行價格競爭。小型設(shè)計院的設(shè)計成本相對較低，甲級設(shè)計院只能以設(shè)計質(zhì)量與之競爭。強調(diào)合理的質(zhì)量價格比。設(shè)計院不能采取競相降價的方式取得設(shè)計合同。當我國的設(shè)計院參與國際投標競爭時，這一問題將更加突出。在國際投標中，中標的不一定是標底最低的投標者，尤其是標底與業(yè)主確定的標底相差很大時，業(yè)主一般不會選擇標底最低的投標者。業(yè)主一般會選擇標底為合理價格的投標者。在業(yè)主看來，價格過低，服務質(zhì)量就很難有保證。所以業(yè)主強調(diào)合理價格。銷售渠道決策設(shè)計院的營銷決策中銷售渠道決策較為明顯。設(shè)計院的銷售渠道大概只能選擇短渠道，即設(shè)計院到用戶，而不能像其它行業(yè)那樣可以選擇中間商、批發(fā)商、代理商。這主要與設(shè)計院的顧客少且多為多次交往的老顧客有關(guān)。在設(shè)計院業(yè)務量中“二八原則”也許更為明顯。促銷決策設(shè)計院由于顧客分布的特點，采取廣告形式效果不明顯。設(shè)計院的促銷策略應以人員推銷為主體，以公共宣傳、服務年會為兩翼。人員推銷包括向業(yè)主承接項目及設(shè)計回訪兩部分。設(shè)計回訪是設(shè)計院與業(yè)主建立良好關(guān)系并同時提高自己設(shè)計水平（也就是產(chǎn)品質(zhì)量）的較好途徑。同時，設(shè)計回訪也是設(shè)計院發(fā)現(xiàn)市場機會的一個好方法。因此應充分重視設(shè)計回訪工作。公共宣傳是指在公開發(fā)行的報刊上發(fā)表有關(guān)該設(shè)計院的正面消息，也包括設(shè)計科技人員在有關(guān)科技期刊及會議上發(fā)表論文以及獲得某種科技獎。服務年會主要是指設(shè)計院針對自己的設(shè)計專長，在某一類設(shè)計項目上，主動邀請顧客及潛在顧客參加自己舉行的會議。服務年會可以使自己的已有顧客向潛在顧客進行宣傳。當然，前提是自己的產(chǎn)品質(zhì)量（包括服務質(zhì)量）確實是過硬的。已有顧客向潛在顧客進行宣傳的效果，一般比自己的宣傳效果更加明顯。設(shè)計院的特點決定其市場營銷必須是全員營銷。生產(chǎn)普通消費品的企業(yè)一般只有市場部與售后服務部人員與顧客直接接觸。而設(shè)計院則是參加這一項目的每一個設(shè)計人員都可能與該項目的業(yè)主直接接觸。每一個設(shè)計人員的設(shè)計質(zhì)量、現(xiàn)場服務，都是設(shè)計院市場營銷的一部分。因此，設(shè)計院必須強調(diào)全員參與市場營銷。于顧客分布的特點及設(shè)計服務的特殊性，設(shè)計院的市場營銷與生產(chǎn)性行業(yè)差異較大。但設(shè)計院的市場營銷絕不是一項可有可無的工