電信企業(yè)價格策略課件

第7章

電信企業(yè)價格策略

本章內(nèi)容：●影響電信產(chǎn)品定價的因素●電信產(chǎn)品定價的方法●電信產(chǎn)品定價的策略本章重點：●影響定價的因素●產(chǎn)品定價的方法●產(chǎn)品定價的策略本章難點：●產(chǎn)品定價的方法●產(chǎn)品定價的策略學習本章的目的和要求：●了解影響產(chǎn)品定價的因素，掌握價格決策時的系統(tǒng)要素●掌握成本的概念●熟練掌握成本導向定價法，需求導向定價法和競爭導向定價法●深刻領會各種定價策略

1電信產(chǎn)品價格的內(nèi)含電信資費就是電信服務的商品價格。電信產(chǎn)品是一種商品。電信產(chǎn)品的使用價值（交換信息對用戶產(chǎn)生的有益作用）價值（為傳遞信息而耗費的社會必要勞動）交換價值（為交換而生產(chǎn)）2?電信商品是一種特殊商品。消費過程在空間上與其生產(chǎn)過程不可分割。全程全網(wǎng)（統(tǒng)一價格）地區(qū)級差成本不同地區(qū)出現(xiàn)不同水平的經(jīng)濟效益消費過程在時間上與其生產(chǎn)過程不可分割。生產(chǎn)能力基本一定業(yè)務量在時間上的分布不均勻不同時段收取不同交費3?電信產(chǎn)品價格的種類市場調(diào)節(jié)價含義：由經(jīng)營者自主制定，通過市場競爭形成的價格。對象：對市場競爭激烈的電信業(yè)務。原則：不得損害國家的利益。不得損害其他電信經(jīng)營者和用戶的合法權益。4?政府定價含義：由政府價格主管部門或者其他有關部門，按照定價權限和范圍制定的價格。對象：對具有自然壟斷趨勢的電信企業(yè)。特點：定價的主體是單一的，只有政府。定價的形式是法定的。5?政府指導價含義：政府有關部門按照定價權限和范圍對電信企業(yè)規(guī)定基準價格及其浮動幅度。（國院院信息產(chǎn)業(yè)主管部門、國務院價格主管部門）對象：其余電信業(yè)務特點：定價的主體是雙重的，一是政府，二是電信企業(yè)。6?基礎電信業(yè)務指公共網(wǎng)絡基礎設施、公共數(shù)據(jù)傳送和基本話音通信服務。實行政府定價、政府指導價或市場調(diào)節(jié)價。政府定價、政府指導價占主導地位，市場調(diào)節(jié)價起輔助作用。增值電信業(yè)務指利用公共網(wǎng)絡基礎設施提供的電信與信息服務。實行市場調(diào)節(jié)價或政府指導價。由于我國電信運營市場競爭不充分，因此政府定價、政府指導價仍將是制定電信資費標準的主要形式。7?制定價格明確定價目標分析定價環(huán)境成本需求競爭選擇定價方法8?7.1影響電信產(chǎn)品定價的因素電信企業(yè)自身的因素電信市場環(huán)境因素社會經(jīng)濟因素法律和政策因素9?

電信企業(yè)自身的因素產(chǎn)品成本經(jīng)營目標市場營銷組合因素7.1影響電信產(chǎn)品定價的因素10?產(chǎn)品成本企業(yè)制定價格時必須估算成本。成本是影響產(chǎn)品價格的最基本、最重要的因素。在一般情況下，成本因素是產(chǎn)品價格的最低經(jīng)濟界限。11?固定成本含義：為組織一定范圍內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營所支付的固定因素的費用，即不隨生產(chǎn)水平的變化面直接變化的成本。包括：企業(yè)內(nèi)所需的機器設備、廠房等固定資產(chǎn)的折舊、管理人員的薪水、租金、財產(chǎn)稅、產(chǎn)品設計費等支出。12?變動成本含義：為組織一定范圍內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營所支付的變動因素的費用，即隨著生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。包括：原材料、燃料、生產(chǎn)人員工資、銷售稅金及運輸?shù)荣M用。13?總成本含義：一定水平的生產(chǎn)所需的固定成本和變動成本的總和。14?平均固定成本含義：總固定成本除以產(chǎn)量所得商數(shù)。說明：固定成本不隨產(chǎn)量的增加而變動，但是平均固定成本必然隨著產(chǎn)量的增加而減少。15?平均變動成本含義：總變動成本除以產(chǎn)量所得商數(shù)。說明：當生產(chǎn)有了一定程度的發(fā)展，由于工人熟練程度提高，批量采購原材料價格優(yōu)惠，變動成本呈遞減趨勢；但達到某一程度以后，某些費用，如設備維修費、累進計件工資等費用比產(chǎn)量增長更快，平均變動成本有可能轉(zhuǎn)趨上升。16?平均總成本含義：將總成本除以產(chǎn)量所得到的商數(shù)，簡稱平均成本。說明：因固定因素逐漸被利用，生產(chǎn)效率逐漸提高，且變動因素也因產(chǎn)量增加而未能發(fā)揮大量采購和加工優(yōu)勢，故平均成本一般隨著產(chǎn)量的增加而漸減。17?邊際成本含義：每增加或減少一個單位產(chǎn)量所造成的成本變動數(shù)額，如屬增加，可稱新增成本。說明：由于生產(chǎn)者所關心的是找到一個能獲得最大利潤的產(chǎn)量，故對產(chǎn)量變動所發(fā)生的新增成本比對平均成本更為重視。邊際成本的變動與固定成本無關，初期呈下降趨勢，低于平均成本，導致平均成本下降。但超過一定限度，則高于平均成本，又導致平均成本上升。18?機會成本含義：企業(yè)從事某一項經(jīng)營活動而放棄另一項經(jīng)營活動的機會，而另一項經(jīng)營活動所應取得的收益即為某項經(jīng)營活動的機會成本。19?電信產(chǎn)品價格的典型特征電信產(chǎn)品的邊際成本近似為零。通信網(wǎng)絡建設需要一次性投入大量資金，網(wǎng)絡一旦建成，大部分成本隨即成為沉沒成本。相比之下，電信產(chǎn)品的邊際成本相當?shù)土?，幾乎可以忽略不計。因此，業(yè)務量越大，單位固定成本就越低。20?電信產(chǎn)品具有不可存儲性。由于電信產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費同時進行，這就造成了電信企業(yè)無法像有形商品制造者一樣為使用高峰提前儲備產(chǎn)品，因此電信企業(yè)只能按照最大需求量規(guī)劃網(wǎng)絡，組織生產(chǎn)。在需求量較少的時候，大量資源閑置造成的“產(chǎn)品積壓”及大量的網(wǎng)絡冗余成為能否降低電信產(chǎn)品成本的關鍵。21?在電信市場，無論是固定業(yè)務還是移動業(yè)務，其成本內(nèi)容龐雜（包括核心網(wǎng)絡成本、無線網(wǎng)絡成本、接入成本、運維成本、以及折舊費用等），所處的角度不同，計算方式也各不相同，因此電信企業(yè)很難根據(jù)沉沒成本或增量成本來進行產(chǎn)品定價，特別是新產(chǎn)品的價格。22?經(jīng)營目標生存目標投資收益率目標市場占有率目標質(zhì)量領先地位目標競爭優(yōu)勢目標23?市場營銷組合因素營銷組合策略產(chǎn)品設計與產(chǎn)品質(zhì)量分銷促銷價格因素24?7.1影響電信產(chǎn)品定價的因素

電信市場環(huán)境因素市場需求因素需求的價格彈性需求的收入彈性需求的交叉彈性市場競爭因素客戶心理因素25?

需求的價格彈性

含義：簡稱需求彈性，指因價格變動而引起的需求相應的變動率，反映需求變動對價格的敏感程度。公式：需求量變動率Ep=價格變動率26?說明Ep=1，稱為同幅彈性需求。說明價格變化對銷售收入影響不大。定價時，可選擇實現(xiàn)預期盈利為價格或選擇通行的市場價格。Ep >1，稱為強彈性需求。說明價格的上升（下降）會引起需求量較大幅度的減少（增加）。定價時，應通過降低價格，薄利多銷達到增加盈利的目的。Ep<1，稱為弱彈性需求。說明價格的上升（下降）會引起需求量較小程度地減少（增加）。定價時，較高水平價格往往會增加盈利，低價對需求量刺激效果不明顯，薄利并不能多銷，反而會降低收入水平。27?影響價格彈性的因素產(chǎn)品的需要程度產(chǎn)品的替代性產(chǎn)品的供求狀況客戶的購買習慣28?需求的收入彈性含義：簡稱收入彈性，指因收入變動而引起的需求量的相應變動比率。反映需求量的變動對收入變動的敏感程度。公式：Ey=需求量變動率/收入變動率29?說明Ey=1Ey>1Ey<1Ey<0需求量與收入一般成正比關系。前三種類型分別表示隨收入變化，需求量較大幅度變化、等比例變化或較小幅度變化的情況。第四種類型是即將淘汰的產(chǎn)品或低檔產(chǎn)品的需求特征，即隨收入增加需求量絕對減少，呈反方向發(fā)展。30?需求的交叉彈性含義：簡稱交叉彈性，是指因一種產(chǎn)品價格（A產(chǎn)品）的變動引起其他相關產(chǎn)品（B產(chǎn)品）需求量的相應變動比率。公式：EBPA=B產(chǎn)品需求量變動率A產(chǎn)品價格變動率31?市場競爭因素最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求。最低價格取決于產(chǎn)品的成本費用。32?競爭因素產(chǎn)品的差異性無差異：低于——供過于求等于——供不應求有差異：優(yōu)點明顯——高于劣勢明顯——低于行業(yè)競爭的市場類型根據(jù)某行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)目、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品是否同質(zhì)：完全壟斷寡頭壟斷壟斷競爭完全競爭競爭對手的反應自我競爭——企業(yè)內(nèi)部的同質(zhì)化產(chǎn)品33?完全競爭市場特征：在完全競爭市場上，任何一個買主或賣主都不能單獨左右該種商品的價格，企業(yè)只能按照市場價格出售產(chǎn)品，價格在多次市場交換中自然形成，買賣雙方均是價格的接受者，沒有哪一個買主或賣主對現(xiàn)行市場價格能有很大影響。高于——沒人買低于——沒必要34?壟斷競爭市場特征：在壟斷競爭市場上，有許多買主和賣主，但各個賣主所提供的產(chǎn)品有差異，有些是質(zhì)量、花色、式樣或產(chǎn)品服務的差異；有些是不同品牌的產(chǎn)品，雖然實質(zhì)上沒有什么差異，但購買者因受廣告、宣傳、商品包裝等的影響，在主觀或心理上認為它們有差異，因而有所偏好，愿意花不同數(shù)額的錢購買。由于某種原因各個賣主所提供的產(chǎn)品在實質(zhì)上有數(shù)異或購買者在心理上認為它們有差異，因此，各個賣主對其產(chǎn)品有相當?shù)膲艛嘈?，能控制其產(chǎn)品價格。在這種市場條件下，企業(yè)的定價應廣泛利用心理因素，產(chǎn)品差異是企業(yè)控制其產(chǎn)品價格的主要策略。35?寡頭壟斷市場（寡頭競爭）特征：在寡頭競爭市場上，一個行業(yè)中只有少數(shù)幾家大公司，它們所生產(chǎn)和銷售的某種產(chǎn)品占這種產(chǎn)品的總產(chǎn)量和市場銷售總量的絕大比重，因此它們有能力影響和控制市場價格。在寡頭競爭的條件下，各個寡頭企業(yè)是相互依存、相互影響的。各個寡頭企業(yè)對其他企業(yè)的市場營銷策略和定價非常敏感，任何一個寡頭調(diào)整價格都會馬上影響其他競爭對手的定價政策。36?完全壟斷市場（純粹壟斷市場）特征：在一個行業(yè)中，某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個賣主獨家經(jīng)營和控制。由于在完全壟斷市場上沒有別家競爭，因此，賣主完全控制了市場價格，它可以在國家法律允許的范圍內(nèi)隨意定價。37?客戶心理因素期望價格高于期望價格：不被接受低于期望價格：對質(zhì)量產(chǎn)生懷疑38?社會經(jīng)濟因素社會經(jīng)濟因素主要是指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況，它從宏觀上對電信企業(yè)產(chǎn)品定價產(chǎn)生軟約束。39?社會經(jīng)濟因素社會生產(chǎn)的發(fā)展狀況社會購買力水平社會貨幣發(fā)行量社會資源狀況40?法律和政策因素政策和法規(guī)，有監(jiān)督性的，有保護性的，也有限制性的。例如：改革開放之初：初裝費、入網(wǎng)費、電信附加費。20世紀90年代起：聯(lián)通、鐵通的入網(wǎng)費、通話費可在收費標準的基礎上上下浮動10%。41?電信企業(yè)定價目標含義電信企業(yè)通過特定水平價格的制定或調(diào)整所要達到的預期目標。定價目標分類以利潤為電信企業(yè)的定價目標以擴大市場占有率為定價目標以實現(xiàn)銷售增長率為定價目標以實現(xiàn)預期投資收益率為目標以對付競爭對手為定價目標以維護企業(yè)形象為定價目標以維持企業(yè)生存為定價目標42?電信企業(yè)定價程序選擇定價目標測定需求調(diào)查目標市場對電信產(chǎn)品的需求數(shù)量和需求強度，了解不同價格水平下顧客可能購買的數(shù)量；分析需求的價格彈性?！_定市場需求最大時顧客所能接受的價格上限—最高價格。估算成本——確定電信企業(yè)可參照的最低價格—保本價格。43?分析競爭對手市場競爭格局分析主要競爭對手的實力分析競爭對手應變態(tài)度和應變策略分析選擇適當?shù)亩▋r方法選定最后的價格政策、法律規(guī)定顧客心理中間商的要求本企業(yè)營銷有關人員的意見——調(diào)整基本價格，制定最終價格。44?7.2電信產(chǎn)品定價的方法含義：定價方法是電信企業(yè)為了在目標市場實現(xiàn)定價目標，給產(chǎn)品制定基本價格和浮動的合理區(qū)間的具體方法。定價基本方法產(chǎn)品成本——成本導向定價法市場需求——需求導向定價法競爭形勢——競爭導向定價法45?7.2.1成本導向定價法含義：是指企業(yè)以產(chǎn)品的成本為基礎，再加上一定的利潤和稅鑫而形成價格的一種定價方法。使用情況：成本導向定價法簡便易行，是我國現(xiàn)階段最基本、最普遍的定價方法。46?成本導向定價法成本加成定價法含義：成本加成定價法是指在單位成本的基礎上，加上一定百分比的利潤來制定產(chǎn)品銷量價格。優(yōu)點：計算簡便易行，極大地簡化了定價程序，也不必常常依據(jù)外界變化調(diào)整價格；企業(yè)和消費者都有公平感；引起價格競爭的可能性會減至最低限度。不足：忽視了供求狀況和競爭狀況，有可能與市場需求脫節(jié)，并難以適應競爭的變化；由于事先很難準確預測在該價格水平上的銷售量，導致固定成本的分攤難以確定；忽略現(xiàn)行價格彈性的定價方法難以確保企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。適用：賣方市場條件下的產(chǎn)品。47?成本導向定價法盈虧平衡點定價法含義：在一定的預測銷量下，利用盈虧平衡點先求出保本時的價格，保本價格再加上預期利潤，就是實現(xiàn)目標利潤的定價，即為實際價格。前提條件：產(chǎn)品為單一品種的大批量產(chǎn)品；雖然品種繁多，但品種結構穩(wěn)定；收支平衡點產(chǎn)量的總成本能準確地計算出來；預期銷售任務必須能夠全部完成。適用：銷路不好的產(chǎn)品，在制定確保不虧損的價格時采用。48?成本導向定價法邊際成本導向定價法含義：指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起成本的變化量。目的：不求贏利，只求減少虧損。適用：競爭十分激烈的市場、生產(chǎn)能力過剩的市場和產(chǎn)品組合中的招徠定價等情況。49?成本導向定價法目標收益定價法含義：也叫投資收益率定價法，它是企業(yè)在確定目標利率的條件下，根據(jù)事先估計未來可能達到的銷售量和總成本，在保本分析（收支平衡）的基礎上，加上預期的目標利潤額（或投資報酬額），然后再計算出具體的價格。優(yōu)點：簡便易行；可提供獲得預期利潤時最低可能接受的價格和最低的銷售量；也有利于加強企業(yè)管理的計劃性，較好地實現(xiàn)投資回收。缺點：要求企業(yè)有較高的管理水平，能夠正確地測算價格與銷量之間的關系。適用：常為一些大型企業(yè)勞務工程和公用事業(yè)單位所采用。50?7.2.2需求導向定價法

含義：企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品價值的理解及需求強度的不同反應，分別確定產(chǎn)品價格的一種定價方式。特點：平均成本相同的同一產(chǎn)品價格隨需求變化而變化。需求導向定價法一般是根據(jù)市場需求變化情況，在一定的幅度內(nèi)變動價格，若產(chǎn)品需求強度大，則定價較高；反之則低?？紤]因素：成本、市場壽命周期、市場購買力、銷售地區(qū)、消費心理等。51?需求導向定價法

理解價值定價法含義：企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的認知和可接受程度，而不是根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)商品的實際價值來確定價格。關鍵：要把本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品相比較，做到準確的產(chǎn)品定位，從而找到比較準確的理解價值。52?需求差異定價法含義：對同一產(chǎn)品采用兩種以上的不同價格。四種情況：以目標消費者為基礎定價以產(chǎn)品為基礎進行定價以時間為基礎進行定價以地理為基礎進行定價優(yōu)點：反映需求差異及變化。缺點：不利于成本控制。53?逆向定價法含義：主要根據(jù)市場可接受價位來進行定價。優(yōu)點：價格反映市場需求；保證中間商的利益；產(chǎn)品能迅速滲透到市場。缺點：忽略成本因素，可能會合銷售額與利潤出現(xiàn)不成正比的現(xiàn)象。54?拉姆塞定價

拉姆塞定價的核心就是每種業(yè)務的價格與需求彈性成反比，即需求彈性小的必需品的定價可以適當提高。55?組合定價含義：所謂組合，實際上就是俗話說的“捆綁”。三種情況：業(yè)務與業(yè)務組合定價客戶與客戶組合定價電信業(yè)務與非電信產(chǎn)品的組合定價56?競爭導向定價法含義：以競爭狀況和競爭對手的同類產(chǎn)品價格為主要依據(jù)的定價方法。特點：只要競爭對手價格不發(fā)生變化，即使成本或需求有所變化，產(chǎn)品價格也不變；一旦競爭對手的價格有了變動，不論如何價格都要及時作出調(diào)整，否則就有可能被競爭對手擊敗。分析我國電信市場幾年的競爭形勢，運營商在新業(yè)務定價方面主要采用的是競爭導向定價法。57?競爭導向定價法主要有三種：隨行就市定價法含義：隨行就市定價法是根據(jù)同行業(yè)平均價格或者同行業(yè)中居于領導者的產(chǎn)品價格來制定本企業(yè)產(chǎn)品價格的一種定價方法。適用：這種定價方法為現(xiàn)代許多企業(yè)，特別是中小型企業(yè)廣泛采用。58?密封投標定價法含義：根據(jù)競爭對手的報價來制定自己的投標價格的一種方法。適用：常用于批量采購、大型機械設備制造或建筑工程項目投資等。59?主動競爭定價法含義：根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況，競爭對手的產(chǎn)品差異狀況，以及市場的需求狀況等來確定產(chǎn)品的價格。適用：這種方法一般為實力雄厚或產(chǎn)品獨具特色的企業(yè)所采用。60?7.3電信產(chǎn)品定價的策略目的:實現(xiàn)電信企業(yè)的營銷目標。61?7.3.1電信新產(chǎn)品定價策略撇脂定價含義：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，在短期內(nèi)收回投資。優(yōu)點：采取此策略有利于企業(yè)獲取豐厚利潤，掌握市場競爭和新產(chǎn)品開發(fā)的主動權，同時也可提升產(chǎn)品身價，樹立企業(yè)的良好形象。缺點：不利于市場的拓展，容易使競爭加劇。62?撇脂定價條件：市場有足夠的用戶，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少；高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益；在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，無別的競爭者；有專利保護的產(chǎn)品即是如此；某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。63?滲透定價含義：電信企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量客戶，提高市場占有率；然后，隨著市場份額的提高調(diào)整價格，降低成本，實現(xiàn)盈利目標。優(yōu)點：薄利多銷，以量取勝，不宜誘發(fā)競爭，便于企業(yè)長期占領市場。缺點：本利回收期長，價格變化的余地小，難于應付驟然出現(xiàn)的競爭和需求的較大變化。64?滲透定價條件：市場需求顯得對價格極為敏感，因此，低價會刺激市場需求迅速增長；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降；低價不會引起實際和潛在的競爭。65?滿意定價含義：又稱溫和定價策略。這種策略介于“撇脂”與“滲透”策略之間，價格水平適中，一般是處于優(yōu)勢地位的電信企業(yè)為了在客戶心目中樹立良好的形象，主動放棄一部分利潤，既能保證電信企業(yè)獲得一定的初期利潤，又能為客戶所接受。66?7.3.2心理定價策略運用心理學原理，根據(jù)不同類型的客戶來調(diào)整定價，使其能夠滿足客戶的消費心理需要，而不僅僅考慮商品的價值。67?聲望定價含義：指根據(jù)企業(yè)或品牌在客戶心目中所享有的聲譽和威望，制定的高于其他同類產(chǎn)品的價格。適用：質(zhì)量不易鑒別的商品定價適宜采用此法，因為客戶有崇尚名牌的心理，往往以價格判斷質(zhì)量，認為高價代表高質(zhì)量。68?尾數(shù)定價含義：利用客戶數(shù)字認知的某種心理，盡可能在價格數(shù)字上不進位，而保留零頭。優(yōu)點：客戶通常認為尾數(shù)定價是在原商品價格基礎上打了折扣的，給人以便宜感；另一方面又因票價精確，給人以依賴感。適用：主要適用于彈性較大的零售商品的銷售，名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品就不一定適宜。69?整數(shù)定價含義：在基礎價格上湊成整數(shù)，使客戶對這類商品形成高價的印象，以吸引社會上高收入階層。方法：常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。優(yōu)點：可以在消費者心目中樹立高價高質(zhì)量的產(chǎn)品形象；還能使消費者產(chǎn)生高檔消費的滿足感。適用：較為貴重的商品。70?招徠定價含義：指零售商利用部分消費者求廉心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引消費者。方法：某些商店隨機推出降價商品，每天、每時都有一兩種商品降低出售。作用：吸引客戶經(jīng)常來采購廉價商品，同時也選購了其他正常價格的商品。71?習慣定價含義：市場上的許多產(chǎn)品，由于習慣的關系，形成了一種習慣性價格，或稱為便利價格。高于習慣價格被認為是不合理的漲價。若低于習慣價格又使消費者懷疑該商品的質(zhì)量。方法：當市場上存在著強有力的習慣價格時，商品的價格應力求穩(wěn)定。若必須變動時，應同時采取改換包裝或品牌等措施，避開習慣價格對新價格的負面影響，引導產(chǎn)消費者逐漸形成新的習慣價格。72?7.3.3折扣定價策略含義：在基本價格的基礎上，企業(yè)為了鼓勵客戶及早付清貨款、大量購買和淡季采購，可以酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。73?現(xiàn)金折扣含義；對按約定日期提前付款的用戶給予的一種價格折扣。作用：減少信用成本和呆帳；減輕對外部資源的依靠，減少利率分享，加速資金周轉(zhuǎn)；能有效地對渠道成員進行控制，增強其競爭能力。使用：部分電信運營商針對那些一次性交清一年費用的給予適當數(shù)額的返現(xiàn)。74?數(shù)量折扣含義：指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。目的：鼓勵和吸引客戶長期大量購買。分類：非累進折扣非累進數(shù)量折扣是規(guī)定客戶每次購買達到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達到一定金額所給予的價格折扣。累進折扣。累進折扣是規(guī)定在一段時間內(nèi)，購買總數(shù)超過一定數(shù)額時，按總量給予一定的折扣。作用：數(shù)量折扣引導客戶向特定賣方購買，而不是向多個供應商購買。75?功能折扣含義：又叫交易折扣，功能折扣是制造商依據(jù)中間商在市場營銷中所擔負的不同職能，給予不同幅度的價格折扣。目的：用價格折扣刺激各類中間商充分發(fā)揮其組織市場營銷活動的功能。76?季節(jié)折扣含義：對購買淡季商品或服務的客戶給予一定的折扣，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得以保持相對均衡。77?價格折讓方法：以舊換新折讓：在顧客購買新產(chǎn)品的同時交回舊產(chǎn)品的一種減價。促銷折讓：制造商向同意參加其促銷活動的經(jīng)銷商給予一定的折讓。78?7.3.4產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價首先，確定某種產(chǎn)品的最低價格。它在產(chǎn)品線中充當領袖價格，以吸引消費者購買產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品線中某種商品的最高價格。它在產(chǎn)品線中充當品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再者，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同的價格。企業(yè)在定價時要確立認知質(zhì)量差別，以使價格差別合理化。79?選擇品定價關鍵：選擇品的定價應與主要產(chǎn)品的價格相匹配。作用：選擇品有時成為招生客戶的廉價品，有時又成為企業(yè)高價的獲得項目。80?補充產(chǎn)品定價補充產(chǎn)品：需要與其主要產(chǎn)品配套的產(chǎn)品。方法：制造商經(jīng)常為主要產(chǎn)品制定較低的價格，而為附屬產(chǎn)品制定較高的加成。81?分部定價適用：服務性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費。方法：一般來說，固定成本應較低，以推動人們購買服務，利潤可以從使用費中獲取。82?產(chǎn)品組合定價方法：企業(yè)以某一價格出售一組產(chǎn)品，這一組產(chǎn)品的價格低于單獨購買其中每一產(chǎn)品的費用總和。83?7.3.5價格調(diào)整策略兩種必須變更價格的情況：由于客觀環(huán)境變化，企業(yè)感到有必要調(diào)高或降低自己產(chǎn)品的價格；由于競爭者調(diào)整了價格，企業(yè)也不得不調(diào)整自己產(chǎn)品的價格。84?降價策略結果：會造成同行業(yè)者的不滿，引發(fā)價格競爭。需降價的情況：企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，其他營銷策略無效；企業(yè)面臨激烈的價格競爭，市場占有率下降，為擊敗競爭對手，阻止市場份額的繼續(xù)喪失；企業(yè)的產(chǎn)品成本雖然比競爭者低，但銷售情況仍然不好，需要通過降價來提高市場占有率。85?降價策略風險：低質(zhì)量風險。消費者會認為低質(zhì)低價。資金風險。因為降價常常會導致持久戰(zhàn)，資金雄厚者才有可能獲勝。不牢固的市場份額的風險。靠低價格爭取到的市場消費者其忠誠度極低，會再次被更低的價格所吸引。86?漲價策略結果：會引起消費者、經(jīng)銷商甚至企業(yè)銷售人員的不滿。成功的提價會給企業(yè)帶來可觀的利潤。必須提價的情況：通貨膨脹物價上漲，使得企業(yè)的成本升高，而企業(yè)生產(chǎn)效率的提高跟不上成本的增加，迫使企業(yè)提高產(chǎn)品價格，實現(xiàn)收支平衡；在市場供不應求時，企業(yè)無法滿足消費者對其產(chǎn)品的全部需求，只有提高價格以平衡供求關系。87?漲價策略風險：市場份額減少。漲價通常會推動部分對價格較為敏感的消費者。企業(yè)形象受損。漲價會引起消費者的反感，容易形成價格騙子的形象。88?消費者對降價的理解該產(chǎn)品生命周期已經(jīng)衰退，即被新品種所取代；產(chǎn)品本身存在問題，是滯銷貨；企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)生存下去；降價還會繼續(xù)，等價格降得更低時再買；產(chǎn)品質(zhì)量不佳。結果：不適當?shù)慕祪r反而會使企業(yè)產(chǎn)品銷售量減少。89?消費者對漲價的理解這種產(chǎn)品很暢銷，欲買從速；該產(chǎn)品有特殊價值。結果：加速購買，增加購買量原因：存在“買漲不買落”的心理。表現(xiàn)：特別是在通貨膨脹時，人們會競爭搶購保值商品和生活必需品。90?企業(yè)對競爭對手調(diào)價的反應調(diào)查研究：競爭者調(diào)整價格的目的是什么？是為了奪取市場，還是希望擴大市場需求？是生產(chǎn)能力過剩還是成本發(fā)生變動？競爭者調(diào)整價格，是暫時的調(diào)整，還是永久變價？如果本企業(yè)對競爭者的調(diào)整價格不作理睬會產(chǎn)生什么影響？其他企業(yè)又會如何反應？對于本企業(yè)所作出的每一種反應，競爭者和其他企業(yè)又將怎樣？91?可選擇的對策維持原價不變；提高認知質(zhì)量，在維持原價的同時改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加服務項目，加強廣告宣傳等；降低價格，同時努力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平穩(wěn)定不變；提高價格，并改進質(zhì)量，同時推出某些新品牌，以圍攻競爭對手的降價品牌；推出更廉價的進攻性產(chǎn)品進行反擊，增加低價產(chǎn)品或另創(chuàng)立低價品牌。92?93?

7.2電信產(chǎn)品定價的方法7.2.1成本導向定價法1.成本加成定價法2.盈虧平衡點定價法3.邊際成本導向定價法4.目標收益定價法7.2.2需求導向定價法1.理解價值定價法2.需求差異定價法3.逆向定價法4.拉姆塞定價5.組合定價7.2.3競爭導向定價法1.隨行就市定價法2.密封投標定價法3.主動競爭定價法94?7.3電信產(chǎn)品定價的策略

7.3.1電信新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價2.滲透定價3.滿意定價7.3.2心理定價策略1.聲望定價2.尾數(shù)定價3.整數(shù)定價4.招徠定價5.習慣定價7.3.3折扣定價策略1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣4.季節(jié)折扣5.價格折讓95?7.3.4產(chǎn)品組合定價策略1.產(chǎn)品線定價2.選擇品定價3.補充產(chǎn)品定價4.分部定