博思堂孝感福星城度推廣方案

[知時(shí)局者勝]孝感福星城2021年度推廣方案ExecutiveAd.Planning武漢博思堂2007.12一對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的時(shí)局觀？美國高盛全球最著名的投資機(jī)構(gòu)“1984年，美國商業(yè)奇才優(yōu)伯羅斯第1次將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合，使洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為第1次賺錢的奧運(yùn)會(huì)；洛杉磯奧運(yùn)會(huì)32.9億美元、1992巴塞羅納奧運(yùn)會(huì)260億美元；北京奧運(yùn)會(huì)將會(huì)使中國7年內(nèi)GDP增長(zhǎng)0.3-0.5%；〞房地產(chǎn)同樣面臨奧運(yùn)年機(jī)遇；中共中央常委中國最高權(quán)利機(jī)構(gòu)“汪洋任廣東省委書記、薄熙來任重慶市委書記、王金山任安徽省委書記、劉奇葆任四川省委書記、蘇榮任江西省委書記、郭聲昆任廣西壯族自治區(qū)書記。〞17大已經(jīng)全部完成新的領(lǐng)導(dǎo)班子；08年奧運(yùn)年，2021年中國傳統(tǒng)的60年大慶，成為上至中央，下至百姓的普天同慶；房地產(chǎn)面臨60大壽的人心所向；尤利亞世界經(jīng)濟(jì)合作與開展組織秘書長(zhǎng)“2021年世博會(huì)不僅是上海，而是整個(gè)中國的開展機(jī)遇；到2021年，我希望經(jīng)合組織各個(gè)國家的市長(zhǎng)到上海參加世博會(huì)，讓大家一起分享上海開展的經(jīng)驗(yàn)。〞到目前為止，已經(jīng)有81個(gè)國際及11個(gè)國際組織確認(rèn)參加；中國地產(chǎn)時(shí)局觀：2021，地產(chǎn)黃金年無論是2021年奧運(yùn)會(huì)所帶來的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)影響、還是2021年中國人情性極濃烈的60大壽、還是聚焦全世界關(guān)注力的2021年世博會(huì)，中國地產(chǎn)從1987年12月以來，從未出現(xiàn)過連續(xù)3年的地產(chǎn)黃金年，其對(duì)中國地產(chǎn)而言，是千載難逢的戰(zhàn)略機(jī)遇。二對(duì)于孝感地產(chǎn)市場(chǎng)的時(shí)局觀？核心城市的帶動(dòng)力：1+8城市圈武漢試點(diǎn)城市帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)開展“2007年12月，武漢終于獲批成為國家級(jí)試驗(yàn)區(qū)，1+8還有8個(gè)城市，就是黃石市、鄂州市、黃岡市、咸寧市、孝感市和天門市、仙桃市和潛江市，那么在這樣一個(gè)格局下的大武漢經(jīng)濟(jì)將會(huì)發(fā)生巨大的變化，直接受益最敏感的指標(biāo)就是房產(chǎn)和地產(chǎn)的升值，因?yàn)槿藗儗?duì)武漢市的開展、對(duì)武漢城市圈的開展會(huì)有一個(gè)非常樂觀的預(yù)期，這樣一種樂觀的開展預(yù)期必然導(dǎo)致房產(chǎn)和地產(chǎn)漲價(jià)。〞熱門事件的帶動(dòng)力：奧運(yùn)熱潮，加快房產(chǎn)的解凍速度武漢從07年10月開始地產(chǎn)遇“拐點(diǎn)〞，孝感07年底市場(chǎng)也逐漸遇冷。政策的一再打壓使得一線城市的房?jī)r(jià)首先跳水，二線城市的整體市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重的觀望情緒，客戶與市場(chǎng)開始短暫的僵持。08年可以預(yù)計(jì)1-3月受07年底的影響及過年的因素，將仍可能是地產(chǎn)市場(chǎng)的觀望僵持期。但對(duì)于冷靜許久的市場(chǎng)而言，在迎來奧運(yùn)如此利好的事件時(shí)，誰都不會(huì)愿意錯(cuò)過這個(gè)好時(shí)機(jī)。所以可以判定的是08年4月將是市場(chǎng)解凍的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是08年上年第一個(gè)大的節(jié)點(diǎn)。孝感地產(chǎn)時(shí)局1：推盤量加大，新區(qū)供求關(guān)系不平衡2021年，東城新區(qū)樓盤將相繼推出，上半年有西湖明珠3期、乾坤陽光二期，槐蔭天地尾盤待售，下半年那么預(yù)計(jì)約14萬㎡三江航天地塊及住宅規(guī)模約8萬㎡東方龍城工程推出。而從07年孝感樓市價(jià)格漲幅達(dá)53％，成交量下跌23％的數(shù)據(jù)來看，孝感市場(chǎng)房市的消化逐漸隨著市場(chǎng)的飽和和價(jià)格攀升而下降，所以08年市場(chǎng)是否能接受新區(qū)如此大的供給量將成為銷售關(guān)鍵。孝感地產(chǎn)時(shí)局2：供求關(guān)系背后的價(jià)格瓶頸本工程07年以洋房新產(chǎn)品刷新了孝感的地產(chǎn)價(jià)格新高，一是產(chǎn)品出新二是當(dāng)時(shí)大環(huán)境良好支撐。但對(duì)于08年首先開篇便仍將遇到市場(chǎng)低谷期，再那么新區(qū)的產(chǎn)品供給量加大后，其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略將成為優(yōu)勢(shì)?？梢猿醪降呐卸?，本工程在后續(xù)銷售產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格上，在短期內(nèi)很難大幅拉高。孝感地產(chǎn)時(shí)局觀：短暫影響后必將隨勢(shì)逐步反彈從2007年底孝感便明顯受到整體房市影響，市場(chǎng)出現(xiàn)觀望的態(tài)度，期待價(jià)格的回落等心理。但也必須明確一點(diǎn)的是大環(huán)境強(qiáng)力的后續(xù)支撐，中國的房市只是短暫的低迷、武漢的房市的后勁仍非常足，孝感的房市也將隨著后續(xù)的熱潮再次火暴。但短暫的市場(chǎng)觀望和冷淡亦是必然，4月將是整體市場(chǎng)也進(jìn)入08年的回暖關(guān)鍵時(shí)刻，孝感地產(chǎn)市場(chǎng)亦然，本工程亦然。三對(duì)于工程2021年的時(shí)局觀？品牌的力量從客戶反響資料中，工程呼聲最高的便是企業(yè)品牌力。企業(yè)的開發(fā)實(shí)力和專業(yè)態(tài)度給到市場(chǎng)無限的信心。產(chǎn)品的力量以洋房建筑本身的優(yōu)秀特質(zhì)及生活理念開啟孝感市場(chǎng)的大門，將一個(gè)對(duì)市場(chǎng)全新的產(chǎn)品詮釋得非常徹底，洋房成了孝感衡量階層的新標(biāo)準(zhǔn)。專業(yè)的力量完整的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，從甲方專業(yè)的置業(yè)參謀及正規(guī)的操作手段和流程、到博思堂專業(yè)的廣告訴求及表現(xiàn)形式、再到大家專業(yè)的銷售理念及有效控制。三方專業(yè)的團(tuán)隊(duì)給孝感的地產(chǎn)市場(chǎng)拉開了一場(chǎng)革命，重新擬訂了孝感地產(chǎn)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)準(zhǔn)，也征服了客戶乃至政府。工程2007年：三分合力工程2021年：三重壓力強(qiáng)大的銷售任務(wù)銷售任務(wù)：實(shí)現(xiàn)銷售額6億元，銷售面積14萬㎡。多產(chǎn)品的穿插銷售洋房、高層、商鋪三種產(chǎn)品的穿插銷售，必須要更加清晰穩(wěn)健的掌握市場(chǎng)銷售速率。必須開拓市場(chǎng)寬度07年工程主要的客戶群也來自于孝感本地，但在新一輪市場(chǎng)消化力明顯不夠的情況下必須拓展市場(chǎng)寬度。08年廣告渠道的建設(shè)也必須考慮新的形式及多樣性才能滿足多種產(chǎn)品的市場(chǎng)消化。工程2021的時(shí)局觀：工程2007年完成的是超越孝感地產(chǎn)的主題，用實(shí)質(zhì)的行動(dòng)從產(chǎn)品、品牌及專業(yè)上全面的超越，工程也早已躍居孝感地產(chǎn)首席樓盤的高度，但實(shí)質(zhì)性的行為也需要清晰的標(biāo)榜。2021年，福星城的銷售任務(wù)非常重，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力亦非常大，在品牌和產(chǎn)品均有優(yōu)勢(shì)的情形下，工程必須在孝感全面建設(shè)市場(chǎng)地位，確立第一樓盤的形象，才能完全占據(jù)市場(chǎng)的話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)銷售的完勝。所以，2021年是福星城首先需要確立的是第一樓盤的絕對(duì)市場(chǎng)地位，在這個(gè)根底下才能高效的實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。任務(wù)一：工程與品牌的雙冠07年工程是依托了很大的力量來自企業(yè)品牌，但同樣的福星城系列產(chǎn)品對(duì)于品牌有著同樣深刻的歷史意義，它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全國戰(zhàn)略點(diǎn)的第一步。所以08年在注重其企業(yè)品牌宣傳的同時(shí)，對(duì)于工程的戰(zhàn)略意義也必須重視起來。任務(wù)二：核心事件的影響力08年工程的推盤量較大，可以說的話題很多。但我們也必須關(guān)心到群眾關(guān)心的事實(shí)，奧運(yùn)是08年最核心話題點(diǎn)。工程的第一樓盤形象需要有產(chǎn)品及品牌的支撐，同樣也需要有核心事件的引爆來提升全年的在市場(chǎng)上的號(hào)召力和影響力。故，建議工程在08年可以將奧運(yùn)的話題與工程的銷售節(jié)奏做調(diào)和，利用起08年最有影響力的一道話題戰(zhàn)。任務(wù)三：圈層的效應(yīng)在07年的推廣中，可明顯感覺到孝感作為二級(jí)城市非常明顯的圈層影響力。08年工程的廣告渠道必須充分利用，對(duì)于名流匯的會(huì)員的招募、消化〔如專項(xiàng)產(chǎn)品說明會(huì)〕以及主題性活動(dòng)，聯(lián)盟商家的工程資料駐場(chǎng)及高端客戶聯(lián)誼都是可以利用的的渠道資源。08年工程考慮擴(kuò)充的目標(biāo)人群的方式核心一定是要以圈層的為目標(biāo)來攻擊，才能具有連鎖效應(yīng)。2021年推廣思路標(biāo)桿孝感工程2021年已經(jīng)從07年的超越孝感的目標(biāo)中超脫出來，2021年將由福星城制定更多的孝感地產(chǎn)歷史，引領(lǐng)一個(gè)城市的成長(zhǎng)，成為孝感的標(biāo)桿。四對(duì)于工程推廣戰(zhàn)線的思考？第一戰(zhàn)年終答謝第四戰(zhàn)名流匯特刊第七戰(zhàn)福星城運(yùn)動(dòng)會(huì)第六戰(zhàn)新聞發(fā)布會(huì)第十一戰(zhàn)聯(lián)盟商家第十戰(zhàn)名流生活準(zhǔn)那么第三戰(zhàn)城市論壇福星城，2021年廣告推廣攻擊戰(zhàn)線1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第九戰(zhàn)福星城中秋節(jié)第五戰(zhàn)樣板間第八戰(zhàn)福星城健康跑第二戰(zhàn)歡送回家第十二戰(zhàn)品牌大典第一刀“年終答謝〞07年工程全年從新產(chǎn)品洋房的熱銷到現(xiàn)階段市場(chǎng)冷靜下的高層67套的銷售量，可以說市場(chǎng)對(duì)福星的品牌和產(chǎn)品的支持有目共睹。1月作為地產(chǎn)市場(chǎng)的淡季也是各個(gè)工程的年終回饋市場(chǎng)及總結(jié)的時(shí)期，工程需以答謝的口吻一方面回饋市場(chǎng)的大力支持，一方面更需要將07年的成績(jī)標(biāo)榜出來，為08年的市場(chǎng)地位奠定根底。第二刀“歡送回家〞2月是農(nóng)歷新年，傳統(tǒng)意義上的地產(chǎn)淡季，但孝感二級(jí)城市將迎來大量的返鄉(xiāng)人流，對(duì)于自住及投資等購房需求也將加強(qiáng)。但現(xiàn)階段群眾對(duì)地產(chǎn)拐點(diǎn)缺乏判斷和遠(yuǎn)瞻，很難下定決心購房。故本階段除了加強(qiáng)銷售上的產(chǎn)品信息及促銷信息外，對(duì)國家政策及地產(chǎn)時(shí)局的觀點(diǎn)必須建立以便清晰的引導(dǎo)市場(chǎng)，給予購置者信心。08年的2月是建立孝感人對(duì)工程的歸屬感的重要時(shí)刻，工程占據(jù)城市門戶之位，更好的能通過展示中心氣氛營造及現(xiàn)場(chǎng)接待，封殺返鄉(xiāng)客，給到市場(chǎng)整體一種回家過年的歸屬感。第三刀“城市論壇〞*3月是08年上半年最大的啟動(dòng)點(diǎn)，也是工程二次開盤的重要積累期。這個(gè)最大的啟動(dòng)點(diǎn)，市場(chǎng)會(huì)有很多樓盤搶這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行推廣，作為孝感第一高端樓盤，需要利用“城市開展論壇〞這樣一個(gè)載體，請(qǐng)媒體主辦，工程協(xié)辦，邀請(qǐng)孝感政府、地產(chǎn)規(guī)劃局的相關(guān)專家，共同研討08年孝感地產(chǎn)市場(chǎng)走向，得出福星城城市第一樓盤的結(jié)論來穩(wěn)固市場(chǎng)對(duì)政策、地產(chǎn)走勢(shì)以及工程的信心。第四刀“名流匯特刊〞*08年4月是上半年最大的銷售節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者和開展商的對(duì)持將在這個(gè)月出現(xiàn)結(jié)果，福星城的銷售同樣在這個(gè)月面臨時(shí)機(jī)，洋房的開盤將再次火暴市場(chǎng)。名流匯是福星城品牌宣傳很好的載體，工程組建議這個(gè)月利用名流匯會(huì)刊，在4月出一次特刊，主題擬訂“知時(shí)局者勝〞，利用多渠道面對(duì)整個(gè)城市發(fā)放，將前期對(duì)于市場(chǎng)時(shí)局的解讀、工程樹立的市場(chǎng)地位等等做一個(gè)完整的總結(jié)，在4月把整個(gè)工程推向第一樓盤的最高點(diǎn)。第五刀“樣板間〞*07年工程在沒有任何現(xiàn)場(chǎng)的情況下，以簡(jiǎn)單的產(chǎn)品模型和豐富的廣告包裝完成了工程視覺體驗(yàn)及產(chǎn)品感受。08年工程現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境不斷成熟及樣板區(qū)的呈現(xiàn)將給到市場(chǎng)更多的展示面，而5月作為洋房解籌的關(guān)鍵時(shí)刻，樣板間的出現(xiàn)將大大促動(dòng)市場(chǎng)的購置信心。五一黃金周縮減為3日，出行的人流將減少，故建議在五一期間能開放樣板間吸納人流。第六刀“新聞發(fā)布會(huì)〞工程在除了在市場(chǎng)全局觀的遠(yuǎn)瞻及引導(dǎo)外，仍需具有影響力的事件來奠定其市場(chǎng)影響力，以新聞分布會(huì)的形式來引爆08年以奧運(yùn)為主題的系列健康活動(dòng)。08年奧運(yùn)年，健康、運(yùn)動(dòng)是全民的話題，眾多品牌也會(huì)利用這一節(jié)點(diǎn)舉行各種活動(dòng)，建議工程能與其它品牌聯(lián)手組辦大型運(yùn)動(dòng)主題的活動(dòng)。建議一：以福星惠譽(yù)品牌之名聯(lián)合贊助，以便能將串起企業(yè)整體的工程線，由武漢各個(gè)工程為活動(dòng)分站點(diǎn)，本工程為起站點(diǎn)或終點(diǎn)站。一可擴(kuò)大此活動(dòng)聲勢(shì)二可減輕本工程的活動(dòng)花費(fèi)。建議二：盡量與國產(chǎn)知名運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)手，如李寧等，也可考慮奧運(yùn)合作伙伴“安利〞，參與2021安利健康跑的系列活動(dòng)?！驳艘宰陨砥放平ㄔO(shè)為主，故與這樣的品牌聯(lián)盟花費(fèi)較高且成功率不高。此活動(dòng)分為全國幾大城市站，武漢為分站，每年將社會(huì)各界人士聚集起來的健康活動(dòng)?！车谄叩丁案Ｐ浅沁\(yùn)動(dòng)會(huì)〞奧運(yùn)期間，政府自組的運(yùn)動(dòng)活動(dòng)也將成為社會(huì)關(guān)注點(diǎn)，聯(lián)合孝感體委舉辦在體育場(chǎng)館舉辦“孝感市迎奧運(yùn)，第一屆福星城運(yùn)動(dòng)會(huì)〞，可分為不同類別的賽事，如乒乓球、羽毛球、短跑、趣味障礙接力、奧運(yùn)寶貝〔加強(qiáng)活動(dòng)的趣味性〕等。以福星城業(yè)主及福星匯會(huì)員為首批入隊(duì)的運(yùn)發(fā)動(dòng)，發(fā)放奧運(yùn)五環(huán)的隊(duì)服，另外向社會(huì)招募，凡奧運(yùn)期間報(bào)名且參與此次活動(dòng)并成功購房者均可享有健康基金或裝修基金的禮包。第八刀“福星城健康跑〞08年8月世界的眼光聚焦北京，聚焦奧運(yùn)。本工程關(guān)于奧運(yùn)的話題也將到達(dá)最白熱化的階段。以孝感體院的運(yùn)發(fā)動(dòng)帶隊(duì)，帶著福星城運(yùn)動(dòng)隊(duì)以“我為奧運(yùn)加油〞的口號(hào)舉行城市健康跑，以城市主干道的走道為路線。一可借助奧運(yùn)話題加強(qiáng)福星城工程的城市影響力，二也可在8月全民關(guān)注奧運(yùn)話題，地產(chǎn)市場(chǎng)的夏日淡季時(shí)以奧運(yùn)的話題引發(fā)關(guān)注，做相關(guān)的營銷活動(dòng)。建議本月的廣告主題內(nèi)容，如：夾報(bào)/雜志做“奧運(yùn)特刊〞，主題建議以：八年筑就的地產(chǎn)冠軍夢(mèng)，將奧運(yùn)話題與本工程的地產(chǎn)品牌及工程內(nèi)涵做很好結(jié)合。第九刀“福星城中秋節(jié)〞08年9月是工程再次認(rèn)籌的銷售集中期，也是下半年市場(chǎng)的啟動(dòng)期。工程必須利用認(rèn)籌階段再次加強(qiáng)市場(chǎng)信心，戰(zhàn)線需轉(zhuǎn)移到現(xiàn)場(chǎng)，以工程示范區(qū)為核心，以中秋節(jié)點(diǎn)為契機(jī)，將工程呈現(xiàn)的社區(qū)氣氛與人群將融合。第十刀“名流生活準(zhǔn)那么〞工程收攏的是孝感高圈層，其相互作用力不可無視，建議工程能利用解籌的節(jié)點(diǎn)，將此圈層的階級(jí)與福星城的居住價(jià)值相結(jié)合。福星城名流生活準(zhǔn)那么—只選擇最有實(shí)力的品牌只選擇最專業(yè)的團(tuán)隊(duì)只選擇最優(yōu)秀的產(chǎn)品只選擇最貼心的效勞只選擇最具價(jià)值的地區(qū)第十一刀“聯(lián)盟商家〞*07年建設(shè)的聯(lián)盟商家剛開了個(gè)頭，僅考慮作為福星城業(yè)主的額外福利。但08年工程如此大的銷售壓力及競(jìng)爭(zhēng)壓力下，必須仍考慮擴(kuò)充廣告途徑—聯(lián)盟商家的廣告渠道及消化力。如別克汽車等，一是可利用其網(wǎng)絡(luò)營銷店直接進(jìn)行店內(nèi)的物料陳列，二是可聯(lián)盟其品牌客戶群做專項(xiàng)的產(chǎn)品說明會(huì)。第十二刀“品牌大典〞*08年作為福星惠譽(yù)的品牌建設(shè)年，“福星城〞已經(jīng)成為系列產(chǎn)品在孝感、恩施、咸寧三地同時(shí)開發(fā)，也成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)全國戰(zhàn)略幅員的第一戰(zhàn)略點(diǎn)。本工程在08年全面建設(shè)其在孝感市場(chǎng)的第一樓盤地位同時(shí)，品牌作為本工程在孝感市場(chǎng)選擇的第一理由更不能無視。故，建議在年終能以“品牌大典〞的形式一將本工程在08年全年建設(shè)的地產(chǎn)價(jià)值一一歸納，二將福星惠譽(yù)的“福星城〞產(chǎn)品系實(shí)現(xiàn)的全國性戰(zhàn)略幅員的意義、以及品牌價(jià)值的