服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

摘要隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)越來越扮演著非常重要的作用，現(xiàn)代社會(huì)逐漸發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，越來越多的企業(yè)意識(shí)到電子商務(wù)的重要性，都通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式讓消費(fèi)者真正的參與進(jìn)來，服裝企業(yè)當(dāng)然也不能例外，其將迎來一個(gè)更加嶄新的生存環(huán)境。但是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誕生的時(shí)間不長(zhǎng)，很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面并沒有很成熟的經(jīng)驗(yàn)，所以在實(shí)行的過程中會(huì)出現(xiàn)這樣或者那樣的問題，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極性。基于以上背景，本論文通過國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)，分析出我國(guó)現(xiàn)在比較多見的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，并進(jìn)行了一些對(duì)比。對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、搜索引擎、博客等營(yíng)銷模式從成本、技術(shù)難度、可控性、覆蓋范圍以及互動(dòng)性等方面進(jìn)行分析，并以報(bào)喜鳥服裝集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為案例，分析了該企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，指出了其存在的問題，并給出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建議。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷渠道；服裝行業(yè)；報(bào)喜鳥集團(tuán)引言二十世紀(jì)八十年代以后，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越迅速，信息技術(shù)也有了非常迅速的飛躍，全世界的各個(gè)角落都可以看到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的身影。服裝企業(yè)所采用的經(jīng)營(yíng)模式受到通信技術(shù)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展所帶來的影響，產(chǎn)生了深刻的變革。各個(gè)服裝企業(yè)所要面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)也因?yàn)榻?jīng)濟(jì)全球化也變得更加巨大，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為企業(yè)的發(fā)展提供了一種嶄新的、更加廣闊的發(fā)展空間李友根.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué).李友根.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué).北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2001:98-100本文主要內(nèi)容如下：第一部分為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論概述，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)、概念、未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析。第二部分對(duì)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，包含服裝行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性以及所采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略等內(nèi)容。第三部分為服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析，以報(bào)喜鳥公司為例，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略和營(yíng)銷策略進(jìn)行評(píng)述。第四部分為結(jié)論，對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)服裝企業(yè)中的發(fā)展情況，總結(jié)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式，并且以這些方式為基礎(chǔ)，給出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建議。使我國(guó)的服裝企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式達(dá)到更有效的應(yīng)用，克服對(duì)其選擇的盲目性，提高活動(dòng)的效率，對(duì)服裝企業(yè)成功的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有非常積極的實(shí)際意義。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論概述（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)本節(jié)主要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)進(jìn)行分析和總結(jié)，為之后的案例分析提供強(qiáng)有力的理論基礎(chǔ)。1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指的是利用互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，通過新的營(yíng)銷方法和理論，計(jì)劃和策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，通過這些活動(dòng)，有效的促進(jìn)組織和個(gè)人的交易量，形成一種新的交易模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷策略的重要組成部分，可以幫助企業(yè)更快、更好的實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本載體孔偉成,孔偉成,陳水芬.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué).北京:高等教育出版社,2002:87-882.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)的方便性和成本的低廉，使得任何企業(yè)和個(gè)人都可以很容易地將自己的計(jì)算機(jī)或計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接到互聯(lián)網(wǎng)上。遍布全球的各種企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人通過互聯(lián)網(wǎng)跨時(shí)空地聯(lián)結(jié)在一起，使得相互之間信息的交換變得唾手可得。市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也是最本質(zhì)的特點(diǎn)是組織與個(gè)人之間進(jìn)行信息的交換，如果沒有信息交換，交易就成了無本之源，而互聯(lián)網(wǎng)的最大特色，就是信息的及時(shí)性、溝通的方便性，因此以互聯(lián)網(wǎng)為操作平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出以下幾大特點(diǎn)：1）跨時(shí)空網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)通性，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的跨國(guó)性；網(wǎng)絡(luò)的開放性，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的全球性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是在一種無國(guó)界的、開放的、全球的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)突破了營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、地域、距離、營(yíng)業(yè)時(shí)間和國(guó)別的限制，減少了市場(chǎng)壁壘和市場(chǎng)擴(kuò)展的障礙，可以用低廉的價(jià)格開展全球營(yíng)銷，能有更多的時(shí)間和在更大的空間中進(jìn)行營(yíng)銷，每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地地向客戶提供全球性的營(yíng)銷服務(wù)，以達(dá)到盡可能多地占有市場(chǎng)份額的目的；從客戶方面來說，也突破了地域和距離的制約，擁有了更多的靈活性、更多的選擇時(shí)間和空間，客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)快捷地查詢、瀏覽到所需的各種產(chǎn)品及服務(wù)信息，并將自己的反饋及時(shí)發(fā)送給企業(yè)。2）交互式市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的工作是企業(yè)與客戶之間的信息傳播與交流。傳統(tǒng)營(yíng)銷中那種“一對(duì)多”、單向式的信息溝通方式，已被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中“一對(duì)一”的、具有雙向交互式的溝通方式所取代。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互性使企業(yè)更容易向特定用戶傳遞信息，而用戶也能更方便地獲取信息。一方面，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)向顧客發(fā)布豐富生動(dòng)的、即時(shí)的產(chǎn)品信息和相關(guān)資料，和顧客進(jìn)行雙向互動(dòng)式的溝通，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)查、產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查、售后服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)；另一方面，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)站、搜索引擎、E-mail或其他軟件工具方便地了解和比較所需信息，理智地選擇商品，做出購(gòu)物決策，甚至提出自己對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到服務(wù)方面的要求和定制要求。這種交互式的溝通方式是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的，是非強(qiáng)迫性的，它使企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通更直接、更迅速、更方便、更友好，也更有效了。3）多媒體互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸文字、聲音、圖像等多種媒體的信息，從而使為達(dá)成交易而進(jìn)行的信息交換可以多種形式進(jìn)行，能夠充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。利用這些文字能夠讓消費(fèi)者更加直觀可靠的認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，利用聲音和圖像等多媒體技術(shù)手段讓消費(fèi)者能夠清晰的明確產(chǎn)品的屬性，明確自己的需求，更好的促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)隨著人們生活水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)的普及，特別是智能手機(jī)的使用越來越多的人通過這些來瀏覽網(wǎng)頁(yè)、購(gòu)物、QQ、微博、微信、視頻、音樂等等。近年來我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，從2010年的42000萬人到2015年12月的74200萬人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率從31.8%到2015年12月的66.8%。可見，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大和互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)的快速發(fā)展提供了有利條件。統(tǒng)計(jì)到2015年12月份，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物4.6億人，值得注意的是手機(jī)購(gòu)物相比2014年12月增幅較大，半年來增幅達(dá)到52%。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截止到2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中手機(jī)使用率達(dá)到86.4%，首次超過傳統(tǒng)PC的整體使用率（81.2%）。手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要特別關(guān)注的趨勢(shì)，智能手機(jī)APP的應(yīng)用需要企業(yè)給予重視，京東、阿里巴巴等都順應(yīng)潮流退出了各自的智能手機(jī)APP銷售。二、服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析（一）服裝行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。截止2010年12月底，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到了4.57億的人數(shù)，根據(jù)2011年中國(guó)信息化藍(lán)皮書顯示，按照目前的發(fā)展勢(shì)頭，到2016年6月，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到7.1億人左右，網(wǎng)民數(shù)量位居全球第一。巨大的上網(wǎng)人數(shù)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來了非常大的商機(jī)，在一些歐美國(guó)家和地區(qū)，基本上每一家企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站，并且消費(fèi)者也習(xí)慣了通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買自己心儀的產(chǎn)品。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者構(gòu)成了巨大的消費(fèi)群體，無形中給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來了巨大的商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不限時(shí)空地點(diǎn)無疑是傳統(tǒng)營(yíng)銷的“殺手锏”，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來說都是巨大的沖擊萬朝陽.萬朝陽.論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在現(xiàn)代電子商務(wù)中的實(shí)現(xiàn).中國(guó)校外教育.理論,2007（5）:160-161由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)帶給人們巨大的便利，上網(wǎng)人數(shù)也在與日俱增，網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的作用也越來越重要。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣以這些基礎(chǔ)，逐漸成為了最具代表性的營(yíng)銷方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)外，80%的個(gè)人和企業(yè)都選擇網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行營(yíng)銷推廣，并從中獲得了極好的效果。同時(shí)，服裝行業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)影響方式相比較來說具有非常大的優(yōu)勢(shì)，首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提供巨大的信息量，獲得更多的消費(fèi)者，讓更多的消費(fèi)者獲得企業(yè)信息，服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠讓消費(fèi)者及時(shí)的掌握服裝市場(chǎng)的信息，依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，可以不考慮時(shí)間、空間的限制。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以讓不同的服裝企業(yè)之間最大程度上的進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以傾其所有來滿足不同消費(fèi)者的需求，對(duì)消費(fèi)者來說具有非常大的好處，并且讓服裝企業(yè)能夠獲得更多的利潤(rùn)。第三，服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以讓企業(yè)更好的和消費(fèi)者溝通，真正做到一對(duì)一的溝通，增進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的交流和反饋，企業(yè)也能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)。因此，服裝企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是非常必要的。（二）服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略有著巨大優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是服裝營(yíng)銷渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)，是符合新的生產(chǎn)力發(fā)展需要的營(yíng)銷渠道模式，其營(yíng)銷策略是決定成敗的關(guān)鍵因素。首先，產(chǎn)品策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略是企業(yè)能夠建立優(yōu)秀形象的重要途徑。為客戶提供合適的價(jià)位以及不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品可以保持企業(yè)的鮮活生命力，也可以建立相關(guān)的品牌效應(yīng)，為企業(yè)和客戶都會(huì)帶來巨大的效益。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，報(bào)喜鳥企業(yè)的首要任務(wù)就是新產(chǎn)品概念和構(gòu)思的形成，企業(yè)應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)進(jìn)行了解，在此基礎(chǔ)上，公司對(duì)客戶的現(xiàn)實(shí)和潛在需求進(jìn)行了解之后，有把握的進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)。和傳統(tǒng)新產(chǎn)品的研制和試銷不同，報(bào)喜鳥企業(yè)應(yīng)該讓客戶在產(chǎn)品的研制和試銷過程中全程的參與進(jìn)來，并不只是傳統(tǒng)產(chǎn)品試銷中被動(dòng)的接受?？蛻艨梢杂袡?quán)利對(duì)產(chǎn)品的感受進(jìn)行表達(dá)。另外，報(bào)喜鳥企業(yè)也可以和與企業(yè)具有密切聯(lián)系的大客戶和分銷商一起對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)和試銷。企業(yè)之間在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)變成合作共贏的關(guān)系，才能在激烈的市場(chǎng)中獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，價(jià)格策略。所謂定價(jià)就是企業(yè)把提供給客戶的利益轉(zhuǎn)化成自身的利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，價(jià)格策略可以說是最為困難和復(fù)雜的難題。原因在于企業(yè)和消費(fèi)者中，價(jià)格是最為尖銳的話題。所以，企業(yè)在網(wǎng)上產(chǎn)品銷售價(jià)格進(jìn)行制定的過程中，應(yīng)該對(duì)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行考慮，從而制定最為符合的產(chǎn)品價(jià)格。在價(jià)格策略的在線實(shí)施方面，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)建立相應(yīng)的動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，也就是說企業(yè)可以根據(jù)相應(yīng)的時(shí)間進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)。根據(jù)動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，報(bào)喜鳥企業(yè)可以進(jìn)行相關(guān)價(jià)格策略的實(shí)施。主要過程有定價(jià)機(jī)制的建立和自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)的建立。在定價(jià)機(jī)制方面，報(bào)喜鳥企業(yè)應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)市場(chǎng)的需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略及產(chǎn)品價(jià)格有一個(gè)明確的了解，從而提出自身產(chǎn)品的定價(jià)。在自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)的建立上，因?yàn)榫W(wǎng)上的價(jià)格有時(shí)候會(huì)隨著原材料的采購(gòu)以及同行業(yè)其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)原因，其價(jià)格會(huì)經(jīng)常的波動(dòng)。因此，報(bào)喜鳥企業(yè)應(yīng)該根據(jù)相應(yīng)的價(jià)格環(huán)境情況制定相應(yīng)的自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)。在對(duì)企業(yè)最大盈利獲取的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行合理的調(diào)整。價(jià)格策略是否能夠執(zhí)行的完善直接關(guān)系到報(bào)喜鳥公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否能夠順利繼續(xù)擰。在現(xiàn)今原材料以及利潤(rùn)低廉的情況下，公司應(yīng)該樹立產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，建立品牌忠誠(chéng)度，為公司贏得產(chǎn)品定價(jià)主動(dòng)權(quán)。第三，渠道策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以讓服裝行業(yè)與消費(fèi)者之間的信息溝通呈現(xiàn)對(duì)稱性，產(chǎn)銷之間形成一對(duì)一的雙向溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道可以讓企業(yè)和消費(fèi)者之間直接溝通，將貨物及時(shí)的展現(xiàn)他們面前，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)信息咨詢進(jìn)行快速的回復(fù)。渠道策略分為兩種，分別是直接的渠道和間接的渠道。這兩種渠道策略最大的區(qū)別就在于是否有中間商，對(duì)于客戶和企業(yè)來說，最好的渠道策略應(yīng)該是間接渠道策略。第四，促銷策略。促銷策略指的是服裝行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，讓客戶和企業(yè)參與到市場(chǎng)中去，企業(yè)對(duì)客戶的需求進(jìn)行了解之后，進(jìn)行相關(guān)的促銷。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略主要分為三大部分，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣以及銷售促進(jìn)。三種促銷策略各有各的優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于企業(yè)來說，對(duì)于收入的提升都具有很大的幫助。（三）服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以劃分為網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道兩大類。首先，直接營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道又簡(jiǎn)稱為網(wǎng)絡(luò)直銷，指通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的直接營(yíng)銷渠道。在此過程中，通過ISP和電子商務(wù)服務(wù)商提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)、在線選購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)支付方式、物流配送服務(wù)等，從而完成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直銷流程。其最大特點(diǎn)是交易環(huán)節(jié)比較少，速度很快，費(fèi)用比較低。其次，間接營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)中間商把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道。它強(qiáng)調(diào)的是渠道中擁有融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中間商，（如阿里巴巴、中國(guó)紡織網(wǎng)、中國(guó)服裝網(wǎng)、中華服裝網(wǎng)、名牌服裝網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)等等）并借助他們的網(wǎng)絡(luò)空間，擁有一個(gè)提供商務(wù)交易的中心平臺(tái)，從而使得消費(fèi)者可以容易地借助于這個(gè)商務(wù)平臺(tái)來獲得所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。第三，直接和間接結(jié)合渠道。雙道法指企業(yè)同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道，以期達(dá)到銷售業(yè)績(jī)的最大化。企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的過程中，雙道法是常常采用的渠道策略。在買方市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況下，通過兩條渠道銷售商品比通過單一渠道更容易開拓市場(chǎng)。第四，電子郵件營(yíng)銷渠道。電子郵件營(yíng)銷渠道指的是通過訂閱的方式，將服裝企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品信息通過郵件的方式提供給消費(fèi)者，并且通過郵件和消費(fèi)者建立溝通和聯(lián)系，達(dá)到彼此的信任和一來，目前很多服裝企業(yè)在這方面都擁有成熟的經(jīng)驗(yàn)，原因之一就是郵件是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的應(yīng)用服務(wù)之一。第五，即時(shí)通信營(yíng)銷渠道。這種方式也是服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中經(jīng)常采用的一種渠道，顧名思義就是利用互聯(lián)網(wǎng)的聊天工具進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的推廣和宣傳，目前微信、QQ、微博等即時(shí)聊天工具的興起為服裝行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面帶來了新的契機(jī)，通過這些即時(shí)聊天工具或者其中的廣告投放，可以獲得巨大的流量，對(duì)服裝行業(yè)的品牌建設(shè)來說具有非常大的推動(dòng)作用。本章主要對(duì)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析和總結(jié)。首先明確服裝行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性，之后對(duì)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略進(jìn)行分析，主要包含誠(chéng)信策略、價(jià)格策略以及服務(wù)策略三個(gè)方面入手。最后總結(jié)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道，主要包含直接、間接、雙道法、電子郵件渠道和即時(shí)通信渠道五種。三、報(bào)喜鳥集團(tuán)有限公司服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析（一）報(bào)喜鳥集團(tuán)有限公司概況報(bào)喜鳥集團(tuán)有限公司組建于1996年，以服裝為主業(yè)，擁有員工6000多人，總資產(chǎn)近20億元，銷售收入逾30億元，已連續(xù)10年進(jìn)入全國(guó)服裝行業(yè)銷售收入、利潤(rùn)雙百?gòu)?qiáng)之列，成為全國(guó)著名的大型服飾集團(tuán)之一。相繼建設(shè)了溫州、上海、合肥三大工業(yè)園區(qū)，創(chuàng)立報(bào)喜鳥高級(jí)男裝品牌、寶鳥職業(yè)裝品牌，同時(shí)控股中楠房地產(chǎn)開發(fā)公司進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)。服裝主打品牌報(bào)喜鳥在全國(guó)建立了由700多家特許加盟店組成的銷售網(wǎng)絡(luò)。這些加盟店遍布全國(guó)所有城市，幾乎覆蓋我國(guó)二三線城市，員工數(shù)量達(dá)到17000人，總資產(chǎn)超過40億元，年產(chǎn)值超過30億元。（二）報(bào)喜鳥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略首先，網(wǎng)站建設(shè)策略。企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中非常有利的武器，也是對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行展示的主要平臺(tái)。在企業(yè)網(wǎng)站上，客戶能夠根據(jù)自身的實(shí)際需求和企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)零距離的溝通。企業(yè)網(wǎng)站在技術(shù)和資金上應(yīng)該持續(xù)的投入，以保證平臺(tái)功能能夠充分的實(shí)現(xiàn)和運(yùn)用。1.網(wǎng)站定位作者建議報(bào)喜鳥公司的網(wǎng)站定位應(yīng)該設(shè)定為集產(chǎn)品宣傳、銷售以及相關(guān)促銷活動(dòng)，面向所有客戶進(jìn)行商務(wù)合作的綜合性網(wǎng)站。公司應(yīng)該在網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)信息共享，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)和其他的信息系統(tǒng)相互的配合，對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。2.網(wǎng)站設(shè)計(jì)網(wǎng)站給人感受和外觀最能夠體現(xiàn)出公司的形象，對(duì)網(wǎng)站的風(fēng)格、所使用的圖片、技術(shù)等一系列的因素進(jìn)行考慮，盡可能的體現(xiàn)出網(wǎng)站人性化的一面。報(bào)喜鳥公司應(yīng)該讓客戶在網(wǎng)站中感受到網(wǎng)站的魅力，并且和網(wǎng)站保持長(zhǎng)久的聯(lián)系。根據(jù)其他在網(wǎng)站建設(shè)方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行綜合對(duì)比分析后，作者認(rèn)為報(bào)喜鳥公司應(yīng)該在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中對(duì)下列欄目進(jìn)行設(shè)置：（1）網(wǎng)站主頁(yè)網(wǎng)站主頁(yè)應(yīng)該主題突出，并且具有簡(jiǎn)潔生動(dòng)的特點(diǎn)。利用最為直接的方式把報(bào)喜鳥公司網(wǎng)站的各個(gè)功能完整的在客戶面前呈現(xiàn)。并且頁(yè)面設(shè)置相應(yīng)的導(dǎo)航功能，盡可能使得客戶在點(diǎn)擊次數(shù)少的情況下，最快的找到自己想要的產(chǎn)品或者頁(yè)面。作者建議報(bào)喜鳥公司在網(wǎng)站主頁(yè)基本色調(diào)的選擇上采用明快和輕松的顏色，比如說鮮綠色。這樣既可以使得客戶對(duì)網(wǎng)站主頁(yè)產(chǎn)生親切感。在主頁(yè)的頂部的欄目上應(yīng)該設(shè)置五個(gè)，分別是首頁(yè)、關(guān)于報(bào)喜鳥企業(yè)、產(chǎn)品展示、網(wǎng)上商城以及聯(lián)系我們。在主頁(yè)的底部應(yīng)該設(shè)定三個(gè)欄目，建議是論壇互動(dòng)、分銷商地址、網(wǎng)站索引。（2）關(guān)于報(bào)喜鳥企業(yè)這個(gè)欄目的內(nèi)容上，建議放置報(bào)喜鳥公司的歷史沿革、公司介紹、新聞和人才招聘的內(nèi)容。對(duì)報(bào)喜鳥企業(yè)在產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及媒體報(bào)道上實(shí)現(xiàn)全方位的展示，同時(shí)在人才招聘中對(duì)報(bào)喜鳥企業(yè)相關(guān)招聘事宜進(jìn)行詳細(xì)的介紹，吸引人才能夠?yàn)楣舅谩＃?）產(chǎn)品展示利用文字和圖片的方式對(duì)報(bào)喜鳥公司的產(chǎn)品進(jìn)行介紹，內(nèi)容主要包含每種產(chǎn)品的名稱、價(jià)格和相關(guān)的使用注意事項(xiàng)。讓消費(fèi)者能夠在看到產(chǎn)品的同時(shí)感受到產(chǎn)品的存在，提升客戶對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。（4）網(wǎng)上商城網(wǎng)上商城的作用是為在瀏覽公司網(wǎng)站的過程中，對(duì)有購(gòu)買產(chǎn)品欲望的客戶提供最為便捷的在購(gòu)物方式。建議報(bào)喜鳥企業(yè)在網(wǎng)上商城頁(yè)面設(shè)置訂購(gòu)信息、賬戶信息、訂購(gòu)歷史以及優(yōu)惠政策等內(nèi)容。突出體現(xiàn)公司對(duì)這些客戶的人性化關(guān)注。（5）聯(lián)系我們?cè)谶@個(gè)欄目的設(shè)置上，建議這部分的內(nèi)容主要提供報(bào)喜鳥企業(yè)的客戶服務(wù)熱線、在線服務(wù)與支持以及意見和建議三方面的內(nèi)容。報(bào)喜鳥公司可以令公司的各個(gè)部門在這個(gè)欄目中設(shè)定相關(guān)的電子郵件直接傳輸系統(tǒng)，讓客戶的需求可以有選擇性的直接向相關(guān)部門提交，同時(shí)在48小時(shí)之內(nèi)相關(guān)部門對(duì)客戶提交的具體事宜進(jìn)行回復(fù)，體現(xiàn)公司對(duì)客戶的關(guān)注和尊重。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)對(duì)于客戶了解企業(yè)具有非常重要的作用，同時(shí)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成也具有促進(jìn)作用。但是網(wǎng)站建設(shè)上，并不只是單一的文本傳播，這樣達(dá)不到良好的傳播效果。企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)容的詳實(shí)性、及時(shí)更新性以及精確性提供保證。充分體現(xiàn)出公司的企業(yè)文化以及經(jīng)營(yíng)理念，使得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度能夠進(jìn)一步提升。其次，調(diào)研策略。營(yíng)銷的精髓在于利用有價(jià)值的創(chuàng)造和價(jià)值的提供在消費(fèi)者中引起消費(fèi)需求。不過，現(xiàn)今的很多營(yíng)銷活動(dòng)中并不能將售前、售中以及售后服務(wù)進(jìn)行聯(lián)系，許多公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，缺乏調(diào)研策略的使用。而調(diào)研策略關(guān)系到能否對(duì)客戶的需求及時(shí)的進(jìn)行了解，從而提升企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)上滿足市場(chǎng)需求的能力，因此，調(diào)研策略的使用具有巨大作用。公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該在產(chǎn)品調(diào)研方面下功夫，對(duì)客戶的資料進(jìn)行相應(yīng)的整理、分析以及討論，對(duì)客戶的需求及時(shí)的進(jìn)行了解，構(gòu)建和客戶一對(duì)一的服務(wù)。具體應(yīng)該做到：在營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中對(duì)已經(jīng)發(fā)生購(gòu)買行為和可能會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為的客戶的信息進(jìn)行記錄，收集這部分的資料有利于在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中進(jìn)行市場(chǎng)的戲份，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的總體走勢(shì)和特征。在客戶信息方面，既要記錄客戶的需求，也要對(duì)客戶的一般信息，比如說是姓名、住址以及手機(jī)號(hào)等進(jìn)行了解，這樣可以方便的聯(lián)系客戶。在對(duì)客戶信息進(jìn)行記錄的同時(shí)，也要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易信息進(jìn)行了解，所謂知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，這樣一來可以有針對(duì)性的開展相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。在營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中應(yīng)該包含客戶與企業(yè)之間在產(chǎn)品購(gòu)買以及溝通過程中的相關(guān)信息，方便公司內(nèi)部在營(yíng)銷服務(wù)方面提供更為有效的管理。在數(shù)據(jù)庫(kù)建立完成之后，在很大程度上可以幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)決策，并且也不必在進(jìn)行大范圍的市場(chǎng)研究，為公司節(jié)省人力、物力和財(cái)力。公司可以通過網(wǎng)絡(luò)制作一些調(diào)研表單，同時(shí)根據(jù)不同的調(diào)研對(duì)象進(jìn)行不同目的的調(diào)研。比如說是市場(chǎng)產(chǎn)品銷售反饋調(diào)查，或者是產(chǎn)品需求調(diào)查。同時(shí)，公司對(duì)于被調(diào)研者可以實(shí)施相應(yīng)的產(chǎn)品折扣優(yōu)惠，發(fā)送短信對(duì)受訪者表示感謝。通過調(diào)研策略，讓公司能夠?qū)κ袌?chǎng)情況進(jìn)行了解，獲得新的機(jī)會(huì)，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道在于生產(chǎn)者把商品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的具體通道或者路徑。在這個(gè)渠道中，主要涉及到信息的溝通、實(shí)物以及資金的轉(zhuǎn)移。根據(jù)對(duì)報(bào)喜鳥企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的分析后，作者認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的選擇上應(yīng)該根據(jù)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的總體目標(biāo)進(jìn)行指定。渠道類型上，報(bào)喜鳥企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道目標(biāo)在于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)大，使得產(chǎn)品能夠更多的銷售，提升企業(yè)營(yíng)銷渠道的運(yùn)行效率。報(bào)喜鳥企業(yè)就目前的經(jīng)營(yíng)狀況來看，其產(chǎn)品銷售的渠道類型可以分為兩種，分別是直接和間接的營(yíng)銷渠道。在渠道策略的在線實(shí)施方面，報(bào)喜鳥企業(yè)應(yīng)該首先避免和分銷商在渠道上產(chǎn)生分歧，建議報(bào)喜鳥企業(yè)可以和分銷商在客戶的劃分上達(dá)成一定的共識(shí)，避免不愉快的事情發(fā)生。在企業(yè)與分銷商的關(guān)系上，應(yīng)該對(duì)以前單一商品供應(yīng)關(guān)系進(jìn)行改善，可以對(duì)各地的分銷商建立相應(yīng)的管理平臺(tái)。報(bào)喜鳥企業(yè)不但要對(duì)分銷商的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行了解和認(rèn)識(shí)，并且還要向其提供完備的技術(shù)和銷售培訓(xùn)等活動(dòng)。利用這種方式，讓全國(guó)各地的分銷商能夠聯(lián)合起來，組成比較堅(jiān)固的分銷網(wǎng)絡(luò)。再付款和物流運(yùn)輸?shù)倪^程中，報(bào)喜鳥企業(yè)可以和銀行就產(chǎn)品的銷售達(dá)成一定的協(xié)議，利用網(wǎng)絡(luò)讓客戶和企業(yè)直接進(jìn)行溝通。在物流配送方面，建議報(bào)喜鳥企業(yè)主動(dòng)支付相應(yīng)的運(yùn)輸費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略使得企業(yè)和客戶更好的聯(lián)系在一起，為雙方的合作方式提供新鮮的血液。公司在電子商務(wù)技術(shù)的渠道應(yīng)用部分為企業(yè)產(chǎn)品的銷售帶來更大的機(jī)會(huì)，同時(shí)也提升了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的效率。（三）報(bào)喜鳥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略評(píng)述通過對(duì)報(bào)喜鳥服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略分析，可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)更側(cè)重于利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌宣傳和顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng)，并不太重視網(wǎng)絡(luò)銷售，這代表了國(guó)內(nèi)很多知名品牌服裝的一個(gè)共同顧慮，就是線上和線下的價(jià)格沖突。采取的一個(gè)做法就是去庫(kù)存利用網(wǎng)絡(luò)銷售，新品更愿意放到實(shí)體店。這也是合理的，也是目前世界服裝行業(yè)通行的做法。去庫(kù)存網(wǎng)絡(luò)銷售而言，報(bào)喜鳥需要改進(jìn)以下幾個(gè)方面：1.提高網(wǎng)絡(luò)銷售的服務(wù)質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的售后服務(wù)，主要是服裝不合適產(chǎn)生的退貨換貨問題，如果商家順利解決了這個(gè)問題，讓消費(fèi)者感覺到網(wǎng)購(gòu)不合適可以輕松退貨換貨，這樣會(huì)打消消費(fèi)者的很多顧慮，在一定程度上可以提高潛在客戶數(shù)量。2.建立并完善網(wǎng)上試衣系統(tǒng)據(jù)觀察，報(bào)喜鳥的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尚未建立試衣系統(tǒng)。服裝展示最終所要達(dá)到的目標(biāo)是服裝三維建模，然后將虛擬的服裝三維模型應(yīng)用到人體三維模型上，觀察它的動(dòng)態(tài)效果，并與顧客進(jìn)行一定的交互，要達(dá)到這樣的要求對(duì)于目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來說仍舊比較復(fù)雜。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我們堅(jiān)信，虛擬試衣系統(tǒng)會(huì)取得很大發(fā)展并得到廣泛應(yīng)用。3.改善物流配送系統(tǒng)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展離不開健全的物流系統(tǒng)，當(dāng)今社會(huì)存在著多種物流配送企業(yè)可以滿足服裝運(yùn)送系統(tǒng)的不同要求，可以通過郵局郵寄，也可以委托專業(yè)的快遞公司或物流公司進(jìn)行配送，具體選擇那種運(yùn)送