第3章-市場(chǎng)信息收集方法與途徑-課件

市場(chǎng)信息收集方法與途徑市場(chǎng)信息收集方法與途徑

第一節(jié)

市場(chǎng)信息的用戶需求

第二節(jié)

市場(chǎng)信息的搜集原則

第三節(jié)

市場(chǎng)信息的獲取渠道

市場(chǎng)信息的作用1、市場(chǎng)信息是營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。2、市場(chǎng)信息是營(yíng)銷決策的前提。3、市場(chǎng)信息是營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)。4、市場(chǎng)信息是營(yíng)銷溝通的工具。市場(chǎng)信息基本內(nèi)容1.市場(chǎng)環(huán)境信息2.消費(fèi)者信息3.促銷信息4.產(chǎn)品信息1.市場(chǎng)環(huán)境信息社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息政治法律環(huán)境信息社會(huì)文化環(huán)境信息科學(xué)技術(shù)環(huán)境信息自然地理環(huán)境信息人口環(huán)境信息市場(chǎng)環(huán)境信息收集的重點(diǎn)購(gòu)買力信息市場(chǎng)需求量信息市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)信息消費(fèi)者人口信息競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境信息2.消費(fèi)者信息消費(fèi)者及其行為信息顧客或用戶信息消費(fèi)需求信息消費(fèi)者信息的分類--消費(fèi)者及其行為信息①消費(fèi)者類型及其特征信息。②消費(fèi)者的地理分布信息。③消費(fèi)者的需要信息。④消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)信息。⑤消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程信息。⑥消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣信息。⑦消費(fèi)者的購(gòu)買類型信息。⑧消費(fèi)者的家庭信息。⑨消費(fèi)者對(duì)廠商、產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)信息。

消費(fèi)者信息的分類--顧客或用戶信息①現(xiàn)有顧客和用戶的總體信息。②現(xiàn)有顧客個(gè)體和用戶個(gè)體的概況信息。③現(xiàn)有顧客的結(jié)構(gòu)信息。④現(xiàn)有用戶的結(jié)構(gòu)信息。⑤顧客或用戶的類型信息。⑥客戶的需求信息。⑦客戶的購(gòu)買記錄信息。⑧客戶的評(píng)價(jià)信息。⑨客戶的要求和意見(jiàn)信息。⑩潛在客戶的有關(guān)信息。消費(fèi)者信息的分類--消費(fèi)需求信息①現(xiàn)實(shí)需求信息。②潛在需求信息。③需求彈性信息。④需求總量和結(jié)構(gòu)信息。⑤需求的特征信息。⑥需求的演變及其趨勢(shì)信息。消費(fèi)者信息的來(lái)源消費(fèi)者信息的來(lái)源主要有：（1）個(gè)人來(lái)源（2）商業(yè)來(lái)源（3）公共來(lái)源（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。

消費(fèi)者信息收集的重點(diǎn)（1）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)信息的收集（2）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為信息的收集（3）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理信息的收集3.促銷信息1.促銷是廠家或商家經(jīng)常使用的一種銷售手段，也是市場(chǎng)信息的主要內(nèi)容之一。促銷信息主要有:（1）競(jìng)爭(zhēng)信息、（2）價(jià)格信息（3）促銷信息。2.促銷信息收集的重點(diǎn)是:(1)人員推銷信息的收集、(2)廣告宣傳信息的收集、(3)營(yíng)業(yè)推廣信息的收集、(4)公共關(guān)系活動(dòng)信息的收集4.產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息的收集就是掌握產(chǎn)品各個(gè)方面的信息。(1)研究企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段；(2)了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、包裝、花色品種、服務(wù)、品牌等的評(píng)價(jià)和態(tài)度；(3)熟悉競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的情況，(4)掌握本企業(yè)產(chǎn)品的銷售能力及市場(chǎng)占有率；(5)調(diào)查本企業(yè)改造老產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的可行性等。第一節(jié)

市場(chǎng)信息的用戶需求用戶信息需求是指用戶為進(jìn)行自己所從事的特定行為而獲得所需信息的需求過(guò)程用戶信息需求三個(gè)基本層次用戶需求的客觀狀態(tài)用戶需求的認(rèn)識(shí)狀態(tài)用戶需求的表達(dá)狀態(tài)市場(chǎng)信息作為決策依據(jù)的信息必須具備的三個(gè)基本要求：消除市場(chǎng)不確定因素，減小風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)視市場(chǎng)環(huán)境，確定競(jìng)爭(zhēng)中的位置把握市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)各類型企業(yè)的市場(chǎng)信息需求特點(diǎn)：一、生產(chǎn)型企業(yè)市場(chǎng)信息的需求特點(diǎn)重視生產(chǎn)技術(shù)革新信息重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息重視相關(guān)企業(yè)的信息二、經(jīng)營(yíng)型企業(yè)市場(chǎng)信息的需求特點(diǎn)重視市場(chǎng)價(jià)格信息重視期貨市場(chǎng)信息重視各國(guó)有關(guān)貿(mào)易的政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)定等信息三、投資型企業(yè)市場(chǎng)信息的需求特點(diǎn)重視政府發(fā)出的市場(chǎng)信息重視金融市場(chǎng)信息重視企業(yè)與個(gè)人的信用信息四、服務(wù)型企業(yè)市場(chǎng)信息的需求特點(diǎn)重視特色服務(wù)的信息市場(chǎng)注重公共關(guān)系手段獲取市場(chǎng)信息第二節(jié)

市場(chǎng)信息的搜集原則

2.1

主動(dòng)及時(shí)

2.2

針對(duì)性

2.3

連續(xù)性和累積性

2.4

計(jì)劃性

2.5

真實(shí)可靠

2.6

適度經(jīng)濟(jì)

市場(chǎng)信息的獲取原則按照所需收集的信息資料，逐項(xiàng)考慮其可能的來(lái)源，再本著先第二手信息資料來(lái)源，后第一手信息資料來(lái)源，先近后遠(yuǎn)，先易后難的原則，從各種可能的來(lái)源中確定足夠的來(lái)源第三節(jié)

市場(chǎng)信息的獲取渠道

3.1

第二手市場(chǎng)信息資料的收集來(lái)源

3.2

第一手市場(chǎng)信息資料的收集來(lái)源

3.3

市場(chǎng)信息的獲取方式一、第二手市場(chǎng)信息資料的收集來(lái)源1、企業(yè)內(nèi)部資料經(jīng)營(yíng)管理部門業(yè)務(wù)管理部門生產(chǎn)活動(dòng)組織部門檔案部門

國(guó)家、政府有關(guān)部門的信息其他單位部門的信息通過(guò)有各種經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的有關(guān)部門新聞、出版部門的信息行業(yè)協(xié)會(huì)和消費(fèi)者組織的信息科研單位、信息中心、大專院校、群眾組織、學(xué)術(shù)團(tuán)體、專業(yè)調(diào)研、咨詢機(jī)構(gòu)的信息國(guó)際組織、各駐外使、領(lǐng)館和外國(guó)駐華機(jī)構(gòu)的信息

2、企業(yè)外部資料3、第二手市場(chǎng)信息資料的特點(diǎn)（1）獲取費(fèi)用低廉（2）不受時(shí)空限制（3）適于做縱向分析

4、二次數(shù)據(jù)的搜集標(biāo)準(zhǔn)與原則（1）相關(guān)性原則（2）先內(nèi)后外原則（3）時(shí)效性原則（4）經(jīng)濟(jì)效益性原則

5、二次數(shù)據(jù)獲取的途徑（1）查找（2）索?。?）購(gòu)買或交換（4）構(gòu)建企業(yè)自己的情報(bào)網(wǎng)絡(luò)

6、第二手市場(chǎng)信息資料的文獻(xiàn)查詢方法（1）手工檢索（2）計(jì)算機(jī)檢索

二、第一手市場(chǎng)信息資料的收集來(lái)源1、企業(yè)內(nèi)部資料2、消費(fèi)者或購(gòu)買者3、商品流通領(lǐng)域的各類中間商及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)組織4、生產(chǎn)企業(yè)

三、市場(chǎng)信息獲取