第2章-消費(fèi)者決策過(guò)程：?jiǎn)栴}認(rèn)知與信息搜索課件-002

第二篇消費(fèi)者決策過(guò)程第四章購(gòu)后行為第三章評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)第二章問(wèn)題認(rèn)知與信息搜集23-Jul-231課堂調(diào)查一個(gè)炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過(guò)去一個(gè)小時(shí)里你一直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等的享受。有一個(gè)同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣(mài)啤酒的地方為你帶回這樣一瓶你想要的啤酒。他說(shuō)，這一瓶啤酒可能會(huì)比較貴，并問(wèn)你愿意出什么價(jià)錢(qián)來(lái)買(mǎi)？A、如果這個(gè)賣(mài)啤酒的唯一地方是一個(gè)富有特色的度假村旅館，你愿意為這瓶啤酒付多少錢(qián)？B、如果這個(gè)賣(mài)啤酒的唯一地方是一家又小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多少錢(qián)呢？請(qǐng)你在紙上寫(xiě)出A、B的情形下的價(jià)格。當(dāng)你決定要買(mǎi)一部級(jí)別較高的智能手機(jī)，你會(huì)考慮哪些品牌？哪些品牌是你根本不會(huì)考慮的？你怎樣做出購(gòu)買(mǎi)的決定的？如果是牙膏，你又是怎樣做出購(gòu)買(mǎi)決定的呢？請(qǐng)你在紙上寫(xiě)出以上兩個(gè)問(wèn)題的答案討論消費(fèi)者總是理性的嗎？決策過(guò)程中有偏差嗎？你覺(jué)得一般會(huì)是什么原因?qū)е铝似?？第二章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：

問(wèn)題認(rèn)知與信息搜集

第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型

第三節(jié)問(wèn)題認(rèn)知

第四節(jié)信息搜集

第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式導(dǎo)入案例23-Jul-236問(wèn)題：無(wú)中生有的產(chǎn)品

如何教育市場(chǎng)一個(gè)無(wú)中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問(wèn)題就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險(xiǎn)的行為，失之毫厘，就會(huì)讓自己在市場(chǎng)引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。如何才能取得潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，讓消費(fèi)者在記得產(chǎn)品的同時(shí)還要記得品牌？格蘭仕微波爐“花小錢(qián)辦大事”，以低成本迅速啟動(dòng)、預(yù)熱了市場(chǎng)，并享受到了成熟市場(chǎng)的果實(shí)。23-Jul-237背景：市場(chǎng)需求乏力1982年，國(guó)營(yíng)南京電子管廠(chǎng)生產(chǎn)出第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)微波爐。但整個(gè)80年代，我國(guó)的微波爐都處于探索階段。90年代初，國(guó)內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破10萬(wàn)臺(tái)，但基本以出口為主。中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)它的印象就是“可以熱剩飯”，誰(shuí)又會(huì)花費(fèi)近千元來(lái)嘗這個(gè)鮮呢？1995年，格蘭仕產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)20萬(wàn)臺(tái)，也就是在這一年，松下、惠而浦也開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。與這些已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建廠(chǎng)的跨國(guó)企業(yè)相比，在技術(shù)、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)需求尚未被有效啟動(dòng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者又競(jìng)相進(jìn)入，格蘭仕的前景并不被市場(chǎng)看好。23-Jul-2381995年，格蘭仕投資數(shù)萬(wàn)元，以合辦欄目的方式，在全國(guó)幾百家新聞媒體上開(kāi)辟微波爐知識(shí)窗、微波爐菜譜500例專(zhuān)欄，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、菜譜以及選購(gòu)、使用方法等，指導(dǎo)消費(fèi)者使用微波爐。這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，有關(guān)微波爐的文章鋪天蓋地而來(lái)。1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國(guó)十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國(guó)各地微波爐消費(fèi)者的極大興趣。同時(shí)組織國(guó)內(nèi)專(zhuān)家編寫(xiě)微波爐系列叢書(shū)，免費(fèi)贈(zèng)送100多萬(wàn)冊(cè)；精心制作數(shù)百萬(wàn)張微波爐知識(shí)光碟免費(fèi)送出，使微波爐概念得以迅速普及。在這場(chǎng)教育消費(fèi)者的過(guò)程中，格蘭仕幾乎成為了中國(guó)消費(fèi)者心目中微波爐的代名詞。方法：低成本教育消費(fèi)者23-Jul-23923-Jul-23在很多城市居民都接受微波爐的概念后，1996年后的三年里，格蘭仕連續(xù)發(fā)動(dòng)三次大降價(jià)。2000年，格蘭仕的市場(chǎng)占有率上升到76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模也由1995年的20萬(wàn)臺(tái)，上升到2000年的1000萬(wàn)臺(tái)。對(duì)于很多新興市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，教育消費(fèi)者都是一件必須但又很痛苦的事，很多企業(yè)的通常選擇都是鋪天蓋地的廣告，但這需要耗費(fèi)大量的資金。而一個(gè)新企業(yè)，最缺少的就是資金，有太多的先行者就是倒在市場(chǎng)培育成熟前，因?yàn)榍捌诘拇笠?guī)模投入，往往都已經(jīng)讓它們彈盡糧絕。在許多家電企業(yè)以巨資轟炸中國(guó)各大報(bào)紙電視臺(tái)等媒體時(shí)，很難見(jiàn)到格蘭仕的大制作廣告，有的媒體甚至認(rèn)為格蘭仕是一個(gè)“非常小器”的企業(yè)。但如果不是這樣，格蘭仕恐怕早已倒下。方法：低成本教育消費(fèi)者23-Jul-2310案例思考題1.分析新產(chǎn)品入市來(lái)自消費(fèi)者方面的風(fēng)險(xiǎn)。格蘭仕的成功提供了什么啟示？2.案例中的激發(fā)消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)知的方式是屬于哪種激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知?對(duì)整個(gè)微波爐行業(yè),都有好處,為什么格蘭仕還要不遺余力地宣傳呢?3.通常哪些公司或品牌應(yīng)重視和擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者教育的任務(wù)。23-Jul-2311第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式二、科特勒的刺激反應(yīng)模式一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論23-Jul-2312一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論習(xí)慣建立理論效用理論信息加工理論23-Jul-2313㈠習(xí)慣建立理論購(gòu)買(mǎi)行為和多次使用愉快體驗(yàn)不愉快體驗(yàn)習(xí)慣建立購(gòu)買(mǎi)對(duì)象轉(zhuǎn)移重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和使用23-Jul-2314㈡信息加工理論商品信息選擇性注意選擇性加工并保持購(gòu)買(mǎi)決定和行為信息加工理論的假設(shè)前提是“人是理性的”。23-Jul-2315㈢效用理論2.無(wú)差異曲線(xiàn)理論1.邊際效用理論23-Jul-2316二、科特勒的刺激反應(yīng)模式外部刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者的“黑箱”購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確認(rèn)需要信息搜集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)后行為購(gòu)買(mǎi)者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量23-Jul-23第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型擴(kuò)展型決策一有限型決策二名義型決策三三種決策類(lèi)型的比較四23-Jul-2318一、擴(kuò)展型決策指消費(fèi)者在廣泛收集內(nèi)、外部有關(guān)購(gòu)買(mǎi)行為信息的基礎(chǔ)上，形成對(duì)不同服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品的初步認(rèn)識(shí)，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)某種服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品的意向并作出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的決策，常常在接受服務(wù)后，由于體驗(yàn)與預(yù)期的差距，可能對(duì)原有的購(gòu)買(mǎi)決策行為產(chǎn)生懷疑，而對(duì)自己的決策行為重新評(píng)價(jià)。23-Jul-231923-Jul-2320消費(fèi)者何時(shí)廣泛搜集信息和做出大量評(píng)價(jià)？消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)介入程度較高介入程度：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)或購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的重視程度、關(guān)心程度。備選產(chǎn)品或品牌差異程度較大購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間壓力較小二、有限型決策有限型決策是指消費(fèi)者對(duì)某些企業(yè)所提供的服務(wù)有了一定的了解和認(rèn)識(shí)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者可能在能夠提供同類(lèi)服務(wù)的已有備選方案中作出選擇。23-Jul-232223-Jul-2323三、名義型決策忠誠(chéng)型購(gòu)買(mǎi)決策習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)決策23-Jul-232423-Jul-2325四、三種決策類(lèi)型的比較23-Jul-2326決策類(lèi)型介入程度信息搜集范圍與數(shù)量決策速度重復(fù)選擇同一品牌的可能性心理過(guò)程擴(kuò)展型高廣泛慢小形成概念有限型中等一般中等中獲得概念名義型低很少快大運(yùn)用概念表2-1有限型問(wèn)題解決與擴(kuò)展型問(wèn)題解決的特性有限型問(wèn)題解決擴(kuò)展型問(wèn)題解決動(dòng)機(jī)低風(fēng)險(xiǎn)、低介入高風(fēng)險(xiǎn)、高介入信息搜尋極少搜尋被動(dòng)地處理信息可能在商店里做出決策廣泛搜尋主動(dòng)地處理信息在去商店前參考了多方面的信息備選品牌評(píng)估信念薄弱只使用最主要的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為備選品牌基本相同使用非補(bǔ)償性策略信念強(qiáng)烈使用多種標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為備選品牌有顯著差異使用補(bǔ)償性策略購(gòu)買(mǎi)購(gòu)物時(shí)間有限；可能偏愛(ài)自助服務(wù)選擇經(jīng)常受店內(nèi)陳列影響如有需要會(huì)走很多商店通常希望與店內(nèi)工作人員進(jìn)行交流23-Jul-2327第三節(jié)問(wèn)題認(rèn)知一、消費(fèi)者問(wèn)題的類(lèi)型三、影響問(wèn)題認(rèn)知的因素四、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問(wèn)題二、問(wèn)題認(rèn)知過(guò)程五、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知六、壓制消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知23-Jul-2328一、消費(fèi)者問(wèn)題的類(lèi)型案例23-Jul-2329幾乎每天，我們都要面臨各種購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題，有些問(wèn)題是我們主動(dòng)意識(shí)到的，屬于主動(dòng)型問(wèn)題；有些問(wèn)題是存在的，但是多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到，屬于

被動(dòng)型問(wèn)題……一、消費(fèi)者問(wèn)題的類(lèi)型★

S&P公司使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到與紫外線(xiàn)相關(guān)的問(wèn)題，同時(shí)也積極開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品來(lái)解決這些問(wèn)題。比如S&P公司了解到許多消費(fèi)者喜歡在陽(yáng)光下把皮膚曬成健康的褐色，但不愿被紫外線(xiàn)曬傷，于是便研制出了“protect&tan”這一產(chǎn)品——一種褐色且防曬傷的防曬液。案例23-Jul-2330二、問(wèn)題認(rèn)知過(guò)程外部刺激內(nèi)部刺激實(shí)際狀態(tài)期望的狀態(tài)比較過(guò)程不一致閾限水準(zhǔn)新的滿(mǎn)足更大的滿(mǎn)足解除不滿(mǎn)部分地解除不滿(mǎn)問(wèn)題認(rèn)識(shí)不認(rèn)識(shí)消費(fèi)問(wèn)題以上以下圖2-1消費(fèi)者問(wèn)題的認(rèn)識(shí)過(guò)程問(wèn)題認(rèn)知是消費(fèi)者的理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距達(dá)到一定程度并足以激發(fā)消費(fèi)者決策過(guò)程的結(jié)果。23-Jul-2331問(wèn)題認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者追求的生活方式消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)所處的情景理想狀態(tài)感知的實(shí)際狀態(tài)理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距的性質(zhì)、大小無(wú)差距理想狀態(tài)超過(guò)實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超過(guò)理想狀態(tài)滿(mǎn)意（無(wú)行動(dòng)）問(wèn)題被認(rèn)識(shí)（信息搜尋開(kāi)始）資料來(lái)源：DelJ.Hawkins,DavidMothersbaugh.ConsumerBehavior:BuildingMarketingStrategy.McGrawhill,2013:495.三、影響問(wèn)題認(rèn)知的因素23-Jul-2333四、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問(wèn)題23-Jul-2334五、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知㈠一般性問(wèn)題認(rèn)知與選擇性問(wèn)題認(rèn)知㈡激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知的方法㈢問(wèn)題認(rèn)知的時(shí)機(jī)23-Jul-2335如何激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)E.g.牛奶行業(yè)協(xié)會(huì)的宣傳海報(bào)試圖讓人們認(rèn)識(shí)到牛奶能滿(mǎn)足他們對(duì)鈣的需要，卻沒(méi)有提到任何品牌的牛奶。如何壓制消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)提示：

市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎Warning:Smokingclogsthearteriesandcausesheartyattacksandstrokes.第四節(jié)信息搜集二、內(nèi)部信息搜集一、信息來(lái)源與信息搜集類(lèi)型三、外部信息搜集23-Jul-2338一、信息來(lái)源與信息搜集類(lèi)型㈠信息來(lái)源㈡信息搜集類(lèi)型23-Jul-2339㈠信息來(lái)源個(gè)人來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源商業(yè)來(lái)源大眾來(lái)源記憶來(lái)源23-Jul-2340㈡信息搜集類(lèi)型1.內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集2.購(gòu)買(mǎi)前信息搜集與即時(shí)性信息搜集23-Jul-2341二、內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集——指消費(fèi)者將過(guò)去貯存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來(lái)，以服務(wù)于解決當(dāng)前問(wèn)題的過(guò)程

。23-Jul-2342內(nèi)部信息搜集項(xiàng)目購(gòu)買(mǎi)前信息搜集即時(shí)性信息搜集決定因素

對(duì)購(gòu)買(mǎi)的介入程度市場(chǎng)環(huán)境情境因素對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的介入程度市場(chǎng)環(huán)境情境因素動(dòng)機(jī)做出更好的購(gòu)買(mǎi)決策建立共未來(lái)使用的信息庫(kù)體驗(yàn)搜尋中的樂(lè)趣結(jié)果產(chǎn)品與市場(chǎng)知識(shí)的增加

更好的購(gòu)買(mǎi)決策

提高對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的滿(mǎn)意水平由于產(chǎn)品與市場(chǎng)只是的增加導(dǎo)致--未來(lái)購(gòu)買(mǎi)的效率--個(gè)人影響

沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)增加從搜尋和其他結(jié)果中提高滿(mǎn)意水平資料來(lái)源：PeterBlock,DanielSherell,NancyRidgway.ConsumerSearch:AnExtendedFramework.JournalofConsumerResearch.June1986:119-126.哪些內(nèi)部信息會(huì)被提取以及如何被提取提取的信息：品牌信息產(chǎn)品屬性信息評(píng)價(jià)信息體驗(yàn)信息激活域（被考慮的備選品牌）惰性域（后備被選品牌）排除域（肯定不選的品牌）促進(jìn)品牌被包括在激活域的因素：品牌熟悉程度品牌的典型性目標(biāo)與使用情境品牌偏好回憶線(xiàn)索二、內(nèi)部信息搜集㈠哪些信息被搜集㈡信息如何被搜集㈢內(nèi)部信息搜集的準(zhǔn)確程度23-Jul-2345㈠哪些信息被搜集1.品牌信息2.產(chǎn)品屬性信息3.評(píng)價(jià)信息4.體驗(yàn)信息23-Jul-2346㈡信息如何被搜集全部品牌域（所有潛在的備選品牌）意識(shí)域（消費(fèi)者知道的備選品牌）未意識(shí)域（消費(fèi)者不知道的備選品牌）激活域（被考慮的備選品牌）惰性域（后備備選品牌）排除域（避免選擇的品牌）23-Jul-2347促進(jìn)因素：品牌熟悉程度典型性目標(biāo)與使用情境品牌偏好回憶線(xiàn)索促進(jìn)因素23-Jul-2348㈢內(nèi)部信息搜集的準(zhǔn)確程度回憶的受阻或受壓抑，可能使消費(fèi)者沒(méi)有想起某些具有診斷性的重要信息，由此導(dǎo)致決策失誤。與購(gòu)買(mǎi)時(shí)的情緒和心境一致的信息更可能被回憶起來(lái)，這樣會(huì)帶來(lái)信息的不全面和不準(zhǔn)確。

存在所謂的“肯定性偏誤”。23-Jul-2349三、外部信息搜集經(jīng)濟(jì)層面的分析：消費(fèi)者住地與出售某種產(chǎn)品的商店之間的距離交通費(fèi)用與時(shí)間的機(jī)會(huì)成本決策角度的分析與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素情境因素消費(fèi)者搜集外部

信息的努力程度經(jīng)濟(jì)層面的分析：消費(fèi)者住地與出售某種產(chǎn)品的商店之間的距離交通費(fèi)用與時(shí)間的機(jī)會(huì)成本決策角度的分析與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素情境因素消費(fèi)者搜集外部

信息的努力程度經(jīng)濟(jì)層面的分析：消費(fèi)者住地與出售某種產(chǎn)品的商店之間的距離交通費(fèi)用與時(shí)間的機(jī)會(huì)成本決策角度的分析與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素情境因素三、外部信息搜集㈠外部信息搜集的分類(lèi)㈡外部信息搜集程度㈢影響外部信息搜集的因素㈣信息類(lèi)