郵商大聯(lián)盟-奶粉項(xiàng)目運(yùn)作實(shí)施方案

銳普PPT論壇轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)習(xí)參考，不得商用東莞郵政2011.10郵商大聯(lián)盟

—奶粉項(xiàng)目運(yùn)作實(shí)施方案目錄下一步工作四奶粉市場分析一項(xiàng)目進(jìn)展三二項(xiàng)目運(yùn)營模式奶粉市場分析各國奶粉市場近年銷售量走勢百萬美元中國嬰幼兒奶粉市場持續(xù)走高，成為僅次于美國的全球嬰幼兒奶粉第二市場，中國是全球嬰幼兒配方奶粉發(fā)展?jié)摿ψ畲笫袌鲎ⅲ?010年12月19日“中國早教網(wǎng)”中國奶粉質(zhì)量及品牌危機(jī)由于消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信心不足，導(dǎo)致進(jìn)口奶粉的銷量都明顯好于國產(chǎn)奶粉，2011年中國中央電視臺《每周質(zhì)量報(bào)告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有7成中國民眾不敢買國產(chǎn)奶粉2008年9月“三鹿”奶粉被驗(yàn)出含化工原料三聚氰胺有嬰兒食用后患上腎結(jié)石甘肅省在2008年6月已發(fā)現(xiàn)疑似病例，在同年9月已蔓延至全國20多個省區(qū)截止9月中，已有超過6000名嬰兒出現(xiàn)腎結(jié)石癥狀，受害嬰兒可能高逾3萬人關(guān)鍵詞：三聚氰胺2011年，有媒體報(bào)道在內(nèi)地有不法企業(yè)，將皮革下腳料溶解后制成蛋白粉混到牛奶里，提高牛奶的蛋白含量；一時間，國產(chǎn)奶粉和整個乳制品行業(yè)再次成為了全社會關(guān)注的焦點(diǎn)。關(guān)鍵詞：化工皮料注：“維基百科”2011年10月5日(星期三)06:36

廣州市奶業(yè)協(xié)會理事長王丁棉稱中國奶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為“全球最差，是全球乳業(yè)的恥辱”，并稱“中國生乳標(biāo)準(zhǔn)被個別生產(chǎn)常溫奶的大企業(yè)綁架”。關(guān)鍵詞：全球最差近年國產(chǎn)、進(jìn)口奶粉品牌銷售量占比趨勢注：2011年3月10日《新京報(bào)》全國政協(xié)十一屆四次會議第三次全體會議上，劉佩智委員作大會發(fā)言時透露“三鹿事件后的2009年，我國乳制品進(jìn)口由12.06萬噸猛增到59.7萬噸；高端嬰幼兒進(jìn)口奶粉所占份額接近90%”2010年2010年國內(nèi)奶粉銷售量前十位奶粉品牌市場占有率其中，進(jìn)口品牌在國內(nèi)銷售量市場占比總和超80%數(shù)據(jù)來源：2011年9月25日互聯(lián)網(wǎng)智庫文檔《中國嬰幼兒奶粉市場調(diào)研及投資報(bào)告》2010年奶粉品牌市場關(guān)注度注：市場關(guān)注度指受眾預(yù)達(dá)成消費(fèi)而引發(fā)的各種關(guān)注程度，數(shù)據(jù)來自孕嬰童研究中心其中進(jìn)口品牌市場關(guān)注度高達(dá)85%廣東省奶粉市場分析廣東省購買奶粉價(jià)位調(diào)查廣東省購買奶粉渠道分析廣東省奶粉市場分析百萬廣東省0至3歲嬰兒數(shù)目廣東省奶粉消費(fèi)月開支調(diào)查廣東省未來市場評估

以近3年新生兒數(shù)量累積目前廣東0~3歲嬰幼兒總數(shù)約為500萬若按月平均消費(fèi)300元進(jìn)行概算，則廣東每月消費(fèi)額就有近15億元，而全年則高達(dá)180億！幼兒及老年奶粉市場尚未考慮在內(nèi)！東莞市奶粉消費(fèi)月開支調(diào)查東莞市奶粉市場分析東莞市新生嬰兒數(shù)目百萬東莞市奶粉市場分析廣東省購買奶粉渠道分析廣東省購買奶粉價(jià)位調(diào)查以近三年新生兒數(shù)量累積，目前東莞0~3歲的嬰兒總數(shù)約為40萬。若按月平均消費(fèi)300元進(jìn)行概算，則東莞市場每月消費(fèi)額就有近1.2億元，而全年則高達(dá)14.4億！幼兒及老年奶粉市場尚未考慮在內(nèi)！東莞市未來市場評估國內(nèi)奶粉事件后，新莞人在東莞地區(qū)購買奶粉并寄遞回家的數(shù)量與日俱增。內(nèi)地游客尤其是珠三角地區(qū)消費(fèi)者在香港大量購買嬰幼兒奶粉，使得香港一度出現(xiàn)奶粉供應(yīng)緊張的局面，其中一種嬰幼兒奶粉甚至斷貨超過一個星期。此后澳門也出現(xiàn)內(nèi)地民眾大量購買嬰幼兒奶粉，導(dǎo)致澳門市場也出現(xiàn)奶粉短缺狀況。本地港貨店產(chǎn)品銷量排名，奶粉高居榜首。東莞市場現(xiàn)狀隨著中國老齡化人口的加劇以及人們保健意識的不斷增強(qiáng)，中老年奶

粉無疑會出現(xiàn)爆發(fā)式增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年全國中老年奶粉市場的銷售額接近100億，預(yù)計(jì)到2012年將達(dá)到200億。東莞現(xiàn)有60周歲及以上的老年人口24萬，中老年奶粉市場潛力巨大。東莞市人口現(xiàn)狀市場分析總結(jié)中國進(jìn)口奶粉市場大！廣東進(jìn)口奶粉市場更大！市場分析總結(jié)項(xiàng)目運(yùn)營模式“奶粉項(xiàng)目”商業(yè)整體運(yùn)營模式建立奶粉終端代購直銷模式，打造“比超市更便宜，比連鎖店更方便”的“郵政直銷連鎖網(wǎng)絡(luò)”。引領(lǐng)市場全新購買習(xí)慣：倡導(dǎo)“到郵政買奶粉免費(fèi)寄遞”的消費(fèi)模式!東莞全城通全國EMSDM打造傳媒宣傳平臺，并推廣人人營銷帶動口碑營銷全國全網(wǎng)立體戰(zhàn)略“奶粉項(xiàng)目”運(yùn)營戰(zhàn)略計(jì)劃東莞東郵網(wǎng)全國郵樂網(wǎng)東莞市主營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)珠三角廣東省全國郵政線下終端網(wǎng)點(diǎn)郵政線上網(wǎng)絡(luò)平臺郵政物流配送網(wǎng)絡(luò)中國郵政傳媒網(wǎng)絡(luò)宣傳展示銷售配送現(xiàn)場實(shí)物展示樣板模型展示企業(yè)目錄展示開設(shè)展銷會DM短信網(wǎng)點(diǎn)（展架/LCD等）網(wǎng)站（東郵/郵樂）活動（特賣會/展銷會）戶外樓宇廣告網(wǎng)點(diǎn)銷售直郵直復(fù)營銷網(wǎng)站直銷11185電話銷售商務(wù)短信禮品式打包銷售活動營銷社會代理郵政后臺集中封裝郵寄市內(nèi)配送（東莞“全城通”模式）省外寄遞（普包、快包、EMS）“奶粉項(xiàng)目”商業(yè)運(yùn)營圖解“奶粉項(xiàng)目”宣傳模式郵政宣傳渠道：線上線下立體式的宣傳模式網(wǎng)絡(luò)活動禮品銷售活動團(tuán)購線上宣傳網(wǎng)絡(luò)宣傳

EDM微博電子商務(wù)B2C商城銷售宣傳線下宣傳

ＤＭ品牌形象宣傳冊集約產(chǎn)品目錄冊創(chuàng)意直郵宣傳單張生活快遞DM賬單廣告短信名址精準(zhǔn)群發(fā)網(wǎng)點(diǎn)易拉寶LCD戶外樓宇廣告報(bào)刊亭廣告商業(yè)活動禮品銷售活動特賣會其他宣傳渠道：利用本地的主流媒體進(jìn)行宣傳新型多點(diǎn)的復(fù)合式商業(yè)銷售模式“奶粉項(xiàng)目”商業(yè)銷售模式電話營銷電子商務(wù)營銷網(wǎng)點(diǎn)銷售活動營銷禮品銷售目錄營銷短信營銷社會代理201220132014引進(jìn)原裝進(jìn)口奶粉奶源，打造自主品牌，通過品質(zhì)使受眾快速接受郵政銷售渠道

建立自主品牌通過受眾細(xì)化制定價(jià)格定位，做到市場細(xì)分，差異化運(yùn)作市場細(xì)化差異化運(yùn)營東莞市場占有率“奶粉項(xiàng)目”未來三年發(fā)展計(jì)劃占有2.5%銷售量達(dá)3千萬第二年

占有5%銷售量達(dá)7千萬第三年第一年占有1.5%銷售量達(dá)2千萬品牌開發(fā)戰(zhàn)略擴(kuò)大規(guī)模輻射全國建立規(guī)范運(yùn)作模式完成東莞——珠三角——全省——全國的全網(wǎng)銷售前期宣傳推廣利潤方案合作建議前期試行運(yùn)作DM制作投遞試行產(chǎn)品鋪貨試行配送流程網(wǎng)點(diǎn)銷售實(shí)錄正式運(yùn)行起步經(jīng)營分析產(chǎn)品鋪貨整合宣傳前期籌備工作法律文書解決成立合作公司產(chǎn)品安全供應(yīng)“奶粉”項(xiàng)目階段性實(shí)施排期2011年第四季度第二季度大方案定案利潤分成方案策劃推廣方案網(wǎng)點(diǎn)銷售方案激勵政策方案公司運(yùn)行架構(gòu)職能定案首次會議召開成立危機(jī)公關(guān)2012年第一季度“奶粉項(xiàng)目”近期合作運(yùn)營流程流程2012年第一季度2012年第二季度根據(jù)市場受眾劃分，投入不同價(jià)位、不同檔次不同賣點(diǎn)的原裝進(jìn)口奶粉產(chǎn)品投入前期宣傳費(fèi)用（網(wǎng)點(diǎn)布置+DM宣傳+配送）奶粉產(chǎn)品利潤（毛利率約30%-40%）提供產(chǎn)品樣本及已有的固定宣傳樣品產(chǎn)品商需提供產(chǎn)品安全、進(jìn)出口安全、經(jīng)營許可等系列文產(chǎn)品商負(fù)責(zé)產(chǎn)品準(zhǔn)時準(zhǔn)確鋪貨到位時間注意建立合作方式及流程前期DM宣傳確定試點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)直郵宣傳網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場銷售網(wǎng)絡(luò)銷售上線推進(jìn)“奶粉項(xiàng)目”產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營構(gòu)想產(chǎn)品自主品牌開發(fā)銷售嬰兒、幼兒少年、老年受眾直郵策劃、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn)互動營銷公益活動、形象、品質(zhì)的營銷網(wǎng)點(diǎn)展示、禮品式營銷銷售產(chǎn)品根據(jù)受眾年齡、重量、包裝、價(jià)格的不同開發(fā)賣點(diǎn)突出的產(chǎn)品賣點(diǎn)原裝進(jìn)口、國際安全證書品質(zhì)保證、低價(jià)直銷、省內(nèi)省外配送系統(tǒng)營銷利用創(chuàng)意直郵策劃與兒童醫(yī)院、婦幼保健院聯(lián)動活動結(jié)合電視臺節(jié)目與策劃與幼兒園、早教中心商業(yè)活動利用創(chuàng)意直郵，篩選精準(zhǔn)“媽媽”主婦人群進(jìn)行營銷策劃禮品式禮包促銷活動，針對“孝心、關(guān)愛、送禮、節(jié)日”等項(xiàng)目進(jìn)展項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度雙方多次見面會談對方已將產(chǎn)品名稱及受眾定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行初步設(shè)計(jì)提交我方商討美國ABCO老總帶隊(duì)親自與我方洽談并參觀我方工作環(huán)境，并對雙方合作開展給予誠意認(rèn)可2011年8月制作PPT框架合作方案，對我方優(yōu)勢詳盡解讀介紹，強(qiáng)勢突顯合作優(yōu)勢雙方每日文件性往來，就雙方現(xiàn)有資源進(jìn)行充分了解并對疑問即時解答，助雙方溝通及了解需求6月與香港冠致貿(mào)易公司第一次見面討論雙方產(chǎn)生合作意向及項(xiàng)目發(fā)展的戰(zhàn)略方向?qū)Ψ揭阎譁?zhǔn)備提交的產(chǎn)品目錄中產(chǎn)品樣本，用于前期試運(yùn)行投入及宣傳使用，預(yù)計(jì)11月展開“特賣會”活動5月7月9月10月“奶粉項(xiàng)目”洽談進(jìn)展

深度洽談：9月26日，項(xiàng)目美國奶源ABCO公司TOM先生帶隊(duì)赴我局參觀洽談。雙方確定了戰(zhàn)略合作意向

初涉洽談：東莞市郵政局函件集郵分局先后與香港冠致貿(mào)易公司進(jìn)行5次合作洽談后，由香港公司做為合作方成立第三方運(yùn)作公司的合作意向，達(dá)成初步協(xié)議合作方簡介香港冠致貿(mào)易公司香港冠致貿(mào)易有限公司經(jīng)多年的快速發(fā)展，是最早的無店鋪誠信銷售商之一，包含了會員銷售、雜志銷售、網(wǎng)站銷售、電視購物等購物方式。在多年發(fā)展歷程里，建立起迎合市場需要的電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、雜志銷售和會員銷售等強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)。擁有一個專業(yè)的、完善的、集銷售和售后服務(wù)為一體的服務(wù)團(tuán)隊(duì)香港冠致貿(mào)易公司與東莞郵政合作成立第三方公司共同負(fù)責(zé)項(xiàng)目的運(yùn)營工作奶源方ABCO簡介ABCO—嬰兒奶粉專家美國ABCO公司成立于1964年，開發(fā)和制造定制產(chǎn)品，食品和營養(yǎng)產(chǎn)品行業(yè)。產(chǎn)品暢銷全球40多個國家。2010年全球銷售BabyFormula嬰幼兒配方奶粉9000多萬罐，供應(yīng)全球超過200萬的寶寶。ABCO的安全認(rèn)證和許可證包括

聯(lián)邦食品和藥物管理局-FDA

美國猶太服務(wù)認(rèn)證-KSA

國際品質(zhì)保證-QAIUSDA認(rèn)證（美國農(nóng)業(yè)部有機(jī)認(rèn)證）HACCP認(rèn)證（食品安全管理體系）GMP認(rèn)證（生產(chǎn)質(zhì)量管理）ABCO產(chǎn)品質(zhì)量安全

奶源優(yōu)勢：國外知名奶粉品牌商奶源供應(yīng)商（如美贊臣）質(zhì)量安全：多個國際質(zhì)量安全認(rèn)證及許可證保證品牌形象：美國嬰幼兒營養(yǎng)品高端形象成品運(yùn)作：原料、研發(fā)、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸專業(yè)一體化ABCO產(chǎn)品質(zhì)量安全ABCO的優(yōu)勢概括達(dá)成從東莞發(fā)展至全國市場戰(zhàn)略共識前期成立溝通機(jī)制雙方成立合作公司打造自主開發(fā)品牌開發(fā)相關(guān)系列產(chǎn)品前期市場試水投入達(dá)成協(xié)議達(dá)成協(xié)議香港冠致合作開發(fā)自主品牌引入ABCO公司，提供國外知名品牌奶源及質(zhì)量保障提供專業(yè)化研發(fā)生產(chǎn)運(yùn)輸、品牌建設(shè)建立雙方溝通機(jī)制有效推進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)展目前雙方洽談達(dá)成東莞郵政局成立合作運(yùn)營公司放設(shè)郵政網(wǎng)點(diǎn)銷售渠道制定銷售體系優(yōu)化全城通配送倉儲及后臺建設(shè)前期產(chǎn)品試運(yùn)行已達(dá)成關(guān)鍵協(xié)議點(diǎn)解讀戰(zhàn)略結(jié)盟，利益捆綁風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，危機(jī)攻關(guān)建立產(chǎn)品分銷物流體系宣傳及激勵政策統(tǒng)一運(yùn)作推進(jìn)投遞改革，實(shí)現(xiàn)投遞高端經(jīng)營，低端外包自主品牌利潤高（約30%-40%）開發(fā)奶粉系列產(chǎn)品打包銷售前期試水宣傳投入先行啟動希望以省局層面大局運(yùn)營并參與運(yùn)作由東莞到珠三角，最終達(dá)成全省聯(lián)動無論從規(guī)模以及效益都可實(shí)現(xiàn)最大化達(dá)成從東莞發(fā)展至全國市場戰(zhàn)略共識打造自主開發(fā)品牌開發(fā)相關(guān)系列產(chǎn)品前期市場試水投入雙方成立合作公司自主品牌樣稿品牌名稱拒絕山寨嫌疑設(shè)計(jì)風(fēng)格走高端路線根據(jù)受眾突顯產(chǎn)品賣點(diǎn)創(chuàng)建統(tǒng)一VI的商業(yè)品牌自主品牌產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃產(chǎn)品策劃品牌受眾重量及包裝（盒、袋裝、聽裝、液體裝）賣點(diǎn)樂兒高嬰兒0—6個月900、800、400國外知名品牌奶源6—12個月幼兒12—18個月800、400、200助智力開發(fā)快速吸收營養(yǎng)18-36個月匯美鍵婦女孕婦（25—35歲）1000、800、500補(bǔ)充DHA老年（50—80歲）高鈣防骨質(zhì)疏松老年50—801000、800、500高鈣防骨質(zhì)疏松提高睡眠質(zhì)量營銷策劃嬰兒利用創(chuàng)意直郵策劃與兒童醫(yī)院、婦幼保健院聯(lián)動活動幼兒結(jié)合電視臺節(jié)目與策劃與幼兒園、早教中心商業(yè)活動?jì)D女禮品式禮包促銷活動，針對“孝心、關(guān)愛、送禮、節(jié)日”等老年下一步工作下一步項(xiàng)目工作重點(diǎn)建立雙方合作運(yùn)營公司1建中心倉儲、銷售服務(wù)體系2渠道銷售點(diǎn)設(shè)計(jì)裝飾3產(chǎn)品設(shè)計(jì)已出，開展試運(yùn)行4序號工作項(xiàng)工作內(nèi)容備注商家郵政1前期宣傳投入——宣傳啟動強(qiáng)化策劃2即時溝通會議雙方開會討論各部門與會議前提交相關(guān)分析報(bào)告3活動策劃明年度活動策劃提案明年度活動策劃方案雙方責(zé)任部門4優(yōu)化系統(tǒng)運(yùn)作——方案制定東莞市郵政局5公司模式運(yùn)作方案定案雙方共同制定方案15日前完成初稿6籌備公司前期資料準(zhǔn)備行政事務(wù)準(zhǔn)備雙方會晤具體推進(jìn)內(nèi)容（11月）具體推進(jìn)內(nèi)容（12月）時間工作項(xiàng)工作內(nèi)容備注商家郵政1網(wǎng)點(diǎn)選址及布置選址（主營業(yè)廳）分局市場部產(chǎn)品形象展示產(chǎn)品陳列方案分局辦公室提交初案2品牌及產(chǎn)品選定提供品牌產(chǎn)品目錄冊