市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃與價(jià)格管理概論課件

2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃與價(jià)格管理概論提綱第一部分營(yíng)銷(xiāo)策劃第二部分價(jià)格2現(xiàn)代管理學(xué)之父：彼得·德魯克(PeterF.Drucker,1909－2005)彼得·德魯克(PeterF.Drucker)對(duì)世人有卓越貢獻(xiàn)及深遠(yuǎn)影響，被尊為“大師中的大師”。德魯克以他建立于廣泛實(shí)踐基礎(chǔ)之上的30余部著作，奠定了其現(xiàn)代管理學(xué)開(kāi)創(chuàng)者的地位，被譽(yù)為“現(xiàn)代管理學(xué)之父”。《彼得·德魯克至今已出版超過(guò)30本書(shū)籍，其中最受推崇的是他的原則概念及發(fā)明，包括：“將管理學(xué)開(kāi)創(chuàng)成為一門(mén)學(xué)科、目標(biāo)管理與自我控制是管理哲學(xué)、組織的目的是為了創(chuàng)造和滿(mǎn)足顧客、企業(yè)的基本功能是行銷(xiāo)與創(chuàng)新、高層管理者在企業(yè)策略中的角色、成效比效率更重要、分權(quán)化、民營(yíng)化、知識(shí)工作者的興起、以知識(shí)和資訊為基礎(chǔ)的社會(huì)。”《管理實(shí)踐》、《卓有成效的管理者》、《管理：任務(wù)，責(zé)任，實(shí)踐》、《巨變時(shí)代的管理》、《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》，《21世紀(jì)的管理挑戰(zhàn)》。3現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父：菲利普·科特勒（PhilipKotler）菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授。致力于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)組織、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的研究，他的最新研究領(lǐng)域包括：高科技市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，城市、地區(qū)及國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究等?！稜I(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)更是被奉為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的圣經(jīng)。第十二次再版，是世界范圍內(nèi)使用最廣泛的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)，該書(shū)成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的奠基之作，它被選為全球最佳的50本商業(yè)書(shū)籍之一，許多海外學(xué)者把該書(shū)譽(yù)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“圣經(jīng)”?！犊铺乩諣I(yíng)銷(xiāo)新論》、《非營(yíng)利機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》、《新競(jìng)爭(zhēng)與高瞻遠(yuǎn)矚》、《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)》、《營(yíng)銷(xiāo)典范》、《營(yíng)銷(xiāo)原理》、《社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)》、《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》、《市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)服務(wù)》及《教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》。去年又出版了《亞洲新定位》和《營(yíng)銷(xiāo)亞洲》。4競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父：邁克爾·波特（MichaelPorter）邁克爾·波特是哈佛大學(xué)商學(xué)研究院著名教授，開(kāi)創(chuàng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論并引發(fā)了美國(guó)乃至世界的競(jìng)爭(zhēng)力討論。邁克爾·波特博士獲得的崇高地位緣于他所提出的“五種競(jìng)爭(zhēng)力量”和“三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”的理論觀點(diǎn)，是國(guó)際商學(xué)領(lǐng)域最備受推崇的大師之一，邁克爾·波特已有十四本著作，其中最有影響的有《品牌間選擇、戰(zhàn)略及雙邊市場(chǎng)力量》（1976）、《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》[1]（1980）、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（1985）、《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力》（1990）等。5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究?jī)?nèi)容架構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)基本理論問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)選擇與定位戰(zhàn)略其它領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織計(jì)劃與控制渠道策略促銷(xiāo)策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)調(diào)查與研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展6營(yíng)銷(xiāo)管理流程顧客管理營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)分析營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)顧客市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位渠道顧客獲得價(jià)格公司對(duì)手合作者環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)分析（5C’s）產(chǎn)品促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合（4P’s）顧客保留利潤(rùn)顧客管理7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義8產(chǎn)生（形成）

20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)，后來(lái)流傳至歐洲、日本和其他國(guó)家，約在1902-1920年形成。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正是出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法》一書(shū)；1916年韋爾德出版《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》。這時(shí)期的內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域。發(fā)展與革命

20世紀(jì)30年代始，美國(guó)已進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，企業(yè)家提出“創(chuàng)造需求”的口號(hào)，擴(kuò)大市場(chǎng)需求等問(wèn)題得到大家的認(rèn)同，但其主要研究集中在銷(xiāo)售方面。二次世界大戰(zhàn)后至今，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變化。需求將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)——市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，改為“市場(chǎng)——生產(chǎn)”，確立以消費(fèi)者為中心而非以生產(chǎn)者為中心的觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生9市場(chǎng)觀念演進(jìn)與分類(lèi)10營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析11消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)分析5w1h（“7o”）研究法

消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？(Who)購(gòu)買(mǎi)者（Occupants）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么？(What)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（Object）消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)？(Why)購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)活

動(dòng)由誰(shuí)參加？(Who)購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi)？(How)購(gòu)買(mǎi)方式（Operations）消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？(When)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（Occasions）消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)？(Where)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Outlets）12企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃組成市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析分析評(píng)價(jià)企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)定向使企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配建立信息系統(tǒng)估價(jià)競(jìng)爭(zhēng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)份額制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與政策指定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品決策價(jià)格決策渠道決策促銷(xiāo)決策執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃?rùn)z查成效補(bǔ)充與調(diào)整繼續(xù)戰(zhàn)略計(jì)劃制定過(guò)程結(jié)果消費(fèi)者的滿(mǎn)足企業(yè)盈利增強(qiáng)企業(yè)形象滿(mǎn)意的市場(chǎng)份額生存與發(fā)展13產(chǎn)品投資組合分析工具——波士頓顧問(wèn)公司方法(BCG)縱坐標(biāo):市場(chǎng)增長(zhǎng)率橫坐標(biāo):相對(duì)市場(chǎng)占有率圓圈:企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位圓圈面積:該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的銷(xiāo)售額經(jīng)營(yíng)單位的投資戰(zhàn)略：1、發(fā)展戰(zhàn)略2、保持戰(zhàn)略3、收割戰(zhàn)略4、放棄戰(zhàn)略14產(chǎn)品投資組合分析工具——通用電器公司方法圓圈：戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位圓圈面積：市場(chǎng)規(guī)模圓圈陰影面積：市場(chǎng)占有率左上角的三個(gè)格子表示最具發(fā)展前途的產(chǎn)品項(xiàng)目,企業(yè)應(yīng)采取投資發(fā)展策略;在左下角到右上角這條對(duì)角線(xiàn)上的三個(gè)格子的產(chǎn)品項(xiàng)目的總吸引力處于中等狀態(tài),企業(yè)可適當(dāng)?shù)夭扇∮斋@策略。右下角的三個(gè)格子表示產(chǎn)品項(xiàng)目的總吸引力很低,應(yīng)該采取放棄或收獲策略。15市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研為了特定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的情報(bào)資料，為制定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法1.詢(xún)問(wèn)法（1）面談?wù){(diào)查（2）電話(huà)調(diào)查（3）郵寄調(diào)查（4）滯留調(diào)查

2.觀察法（1）直接觀察法（2）親自經(jīng)歷法（3）痕跡觀察法（4）行為記錄法

3.實(shí)驗(yàn)法（1）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查法（2）銷(xiāo)售區(qū)域?qū)嶒?yàn)調(diào)查法（3）模擬實(shí)驗(yàn)（4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的實(shí)驗(yàn)16營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容

（1）市場(chǎng)需求調(diào)查①現(xiàn)有市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求；②潛在市場(chǎng)調(diào)查；③本企業(yè)銷(xiāo)售潛量；④市場(chǎng)占有率調(diào)查；⑤同類(lèi)產(chǎn)品需求調(diào)查，替代品調(diào)查。（2）消費(fèi)者和消費(fèi)行為調(diào)查①現(xiàn)有顧客情況調(diào)查；②購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為；③顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查①競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量；②競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、性能；③競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略；④潛在競(jìng)爭(zhēng)者情況調(diào)查。

（4）宏觀環(huán)境調(diào)查①政治環(huán)境②經(jīng)濟(jì)環(huán)境③科技環(huán)境④競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境⑤風(fēng)俗環(huán)境

17細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)18目標(biāo)市場(chǎng)選擇及產(chǎn)品定位產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來(lái)表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來(lái)表示）：1、產(chǎn)品/市場(chǎng)集中2、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化3、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化4、選擇性的專(zhuān)業(yè)化5、目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)2、差異性營(yíng)銷(xiāo)3、集中性營(yíng)銷(xiāo)19綜合運(yùn)用企業(yè)可控制的營(yíng)銷(xiāo)要素，對(duì)其實(shí)行最優(yōu)組合，以取得最佳營(yíng)銷(xiāo)效果。營(yíng)銷(xiāo)組合20麥卡錫將營(yíng)銷(xiāo)組合概括為4PS產(chǎn)品Product價(jià)格Price分銷(xiāo)Place促銷(xiāo)Promotion科特勒認(rèn)為以上只是戰(zhàn)術(shù)上的，增加了6P政治權(quán)力PoliticalPower公共關(guān)系Publicrelations探查Probing分割Partitioning優(yōu)先Prioritizing定位Positioning市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合——4P理論21產(chǎn)品策略：包括產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃、研制新產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期的經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝。價(jià)格策略：包括定價(jià)依據(jù)、定價(jià)導(dǎo)向、定價(jià)方法、定價(jià)策略與技巧等內(nèi)容。分銷(xiāo)策略：即銷(xiāo)售渠道策略，包括銷(xiāo)售渠道的選擇、中間商的選擇等內(nèi)容。促銷(xiāo)策略：包括廣大商品銷(xiāo)售的途徑和方法，如人員推銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)等。營(yíng)銷(xiāo)組合——4P理論22營(yíng)銷(xiāo)組合——4P理論23政治權(quán)力：公司必須懂得怎樣與其他國(guó)家打交道，必須了解其他國(guó)家的政治狀況，依靠本國(guó)政府的力量，有效地向其他國(guó)家推銷(xiāo)產(chǎn)品。公共關(guān)系：即企業(yè)及銷(xiāo)售人員，必須要懂得怎樣談判、宣傳、戰(zhàn)略性合作經(jīng)營(yíng)等，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行一定的改善，知道如何在社會(huì)公眾中樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上要協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段以獲得外國(guó)或當(dāng)?shù)厝舾蓞⑴c者的合作和支持。營(yíng)銷(xiāo)組合——4P理論24顧客、便利、成本、溝通——4CsConsumer：銷(xiāo)售所真正期望的價(jià)值而非產(chǎn)品；“魚(yú)兒已離群”Convenience：給顧客最大的方便“隨時(shí)隨地”Cost：顧客要滿(mǎn)足其欲求所須付出的成本“快餐的價(jià)值并不在于即便宜又好吃”Communications：有效地進(jìn)行雙向溝通“請(qǐng)消費(fèi)者注意”與“請(qǐng)注意消費(fèi)者”營(yíng)銷(xiāo)組合——4C理論以上是以交易為導(dǎo)向4PS，演進(jìn)為以顧客為導(dǎo)向的4CS25營(yíng)銷(xiāo)組合——4R理論（1）與顧客建立關(guān)聯(lián)（Relating）（2）提高市場(chǎng)響應(yīng)（Response）速度（3）關(guān)系（Relation）營(yíng)銷(xiāo)日益重要（4）回報(bào)（Return）是營(yíng)銷(xiāo)的源泉艾略特·艾登伯格提出4R營(yíng)銷(xiāo)理論，4R理論以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。26營(yíng)銷(xiāo)的總結(jié)牢記1個(gè)中心：以顧客為中心掌握2個(gè)基本點(diǎn)：以市場(chǎng)調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照點(diǎn)學(xué)會(huì)3種工具（STP）：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)定位打好6張營(yíng)銷(xiāo)牌（6Ps）：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、政治權(quán)力和公共關(guān)系27競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

企業(yè)必須認(rèn)真研究競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和策略，明確自己在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，有的放矢地制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。28市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略29一.擴(kuò)大總需求1.開(kāi)發(fā)新用戶(hù)（1）轉(zhuǎn)變未使用者（2）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)（3）地理擴(kuò)展2.尋找新用途3.增加使用量（1）提高使用頻率（2）增加每次使用量（3）增加使用場(chǎng)所市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略30市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略31市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一.確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

1.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的企業(yè)3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的企業(yè)二.選擇挑戰(zhàn)策略1.正面攻擊2.側(cè)翼攻擊3.包抄攻擊4.迂回攻擊5.游擊進(jìn)攻32市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略緊密追隨：企業(yè)在盡可能多的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合領(lǐng)域中全面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，完全不去設(shè)法創(chuàng)新。有距離追隨：在基本方面會(huì)模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但又與其保持一定的差異，只要不對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者主動(dòng)進(jìn)攻，通常領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)保持足夠的寬容。有選擇追隨：這類(lèi)企業(yè)在部分領(lǐng)域緊跟領(lǐng)導(dǎo)者，而在其他領(lǐng)域則可能自行其是。他們會(huì)有選擇改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、服務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，也可能選擇不同的市場(chǎng)區(qū)劃。33策劃的內(nèi)涵策劃：又稱(chēng)為籌劃或謀劃，1）是根據(jù)所掌握的相關(guān)信息，（現(xiàn)在）2）分析推測(cè)事物發(fā)展的趨勢(shì)，（未來(lái)）3）圍繞某一活動(dòng)特定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)4）進(jìn)行構(gòu)思和設(shè)計(jì)5）并形成系統(tǒng)、合理、可靠的行動(dòng)方案。34現(xiàn)代社會(huì)重視策劃的原因（一）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為各類(lèi)行為主體的策劃活動(dòng)提供了廣闊的平臺(tái)；（競(jìng)爭(zhēng)激烈）（二）信息時(shí)代的到來(lái)，為各類(lèi)行為主體的策劃活動(dòng)提供了豐富的智力資源；（三）人類(lèi)社會(huì)的不斷進(jìn)步，推動(dòng)著人們策劃意識(shí)逐漸增強(qiáng)；（四）開(kāi)放的現(xiàn)代社會(huì)，使策劃活動(dòng)的開(kāi)展擁有了良好的條件。35營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義36策劃與相關(guān)概念的區(qū)別與聯(lián)系策劃與計(jì)劃1、策劃——過(guò)程（創(chuàng)新），包括分析情況、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、確定目標(biāo)、策略運(yùn)用、構(gòu)思設(shè)計(jì)和優(yōu)化方案；2、計(jì)劃——結(jié)果，在目標(biāo)、條件、戰(zhàn)略和任務(wù)等都已明確化的情況下，為即將進(jìn)行的某項(xiàng)活動(dòng)提供可具體操作的指導(dǎo)性方案。37策劃與相關(guān)概念的區(qū)別與聯(lián)系策劃與決策1、策劃：重點(diǎn)是設(shè)計(jì)方案、策略謀劃，核心是創(chuàng)造性思維活動(dòng)；2、決策：“拍板”策劃與創(chuàng)意1、策劃：可執(zhí)行的行動(dòng)方案；2、創(chuàng)意：不必具體周密和富有可操作性。38戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究策劃

市場(chǎng)細(xì)分策劃

目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃

市場(chǎng)定位策劃

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容39戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

產(chǎn)品策劃價(jià)格策劃渠道策劃促銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容40品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷(xiāo)審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷(xiāo)售預(yù)測(cè)組織結(jié)構(gòu)計(jì)劃控制與評(píng)估預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)計(jì)劃控制營(yíng)銷(xiāo)策劃一般性流程41品牌計(jì)劃

公司計(jì)劃為整個(gè)組織確定目標(biāo)和戰(zhàn)略，它包含了組織中的所有職能，而戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃僅僅集中于與市場(chǎng)和顧客有關(guān)的戰(zhàn)略。公司計(jì)劃著眼于整個(gè)公司活動(dòng)的范圍，影響公司的資源配置公司計(jì)劃在很大程度上是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供的分析制定的，然而，開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而不參考公司計(jì)劃是不可能的或不合適的，事實(shí)上確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及所有其他部門(mén)的方向和性質(zhì)的是公司計(jì)劃。品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義42品牌任務(wù)：公司任務(wù)指的是整個(gè)經(jīng)營(yíng)的文化和職能的框架，范圍從主要職能部門(mén)的運(yùn)作到組織中每一雇員的活動(dòng)和態(tài)度公司任務(wù)通常幫助說(shuō)明和定義如下：組織的總目標(biāo)產(chǎn)業(yè)范圍，即公司經(jīng)營(yíng)的主要市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，即作為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素業(yè)務(wù)運(yùn)作的范圍品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義43品牌目標(biāo)：定性和定量

市場(chǎng)地位：市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌地位：使品牌深入人心創(chuàng)新表現(xiàn)：不斷改善產(chǎn)品的品質(zhì)組織發(fā)展：建立訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售隊(duì)伍和訓(xùn)練機(jī)制有些學(xué)者談目標(biāo)時(shí)使用縮寫(xiě)“SMART”，它表示具體的（SPECIFIC）、可測(cè)量的（MEASURBLE）、可達(dá)到的（ATTAINABLE）、現(xiàn)實(shí)的（REALISTIC）和時(shí)間性（TIME）SMART：具體的，可測(cè)的，現(xiàn)實(shí)的、可實(shí)現(xiàn)、時(shí)間性品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義44業(yè)務(wù)單位：

在大多數(shù)現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)組織中，必須決定如何將業(yè)務(wù)組織成獨(dú)立而又相互聯(lián)系的單位，使得每一單位在單個(gè)的基礎(chǔ)上能有效地管理和控制，而同時(shí)能在集中的基礎(chǔ)上，對(duì)業(yè)務(wù)的不同部分進(jìn)行有效地管理和控制。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有其自己的客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位能夠作為一個(gè)獨(dú)立的公司來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)能夠確定并分離其獨(dú)自的成本和收益，并對(duì)其自身的利潤(rùn)和損失承擔(dān)相當(dāng)大的責(zé)任。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊(duì)伍品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義45業(yè)務(wù)定義：

每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。這些業(yè)務(wù)界定，事實(shí)上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單全的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿(mǎn)足的顧客需要戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段不將組織分為各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實(shí)際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。事實(shí)上，最重要的是要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進(jìn)行的，換言之，一個(gè)組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨(dú)立的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義46品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷(xiāo)審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷(xiāo)售預(yù)測(cè)組織結(jié)構(gòu)計(jì)劃控制及評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)計(jì)劃控制營(yíng)銷(xiāo)策劃一般性流程47營(yíng)銷(xiāo)審核是制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一個(gè)關(guān)鍵步驟，它包括評(píng)估公司的當(dāng)前地位、影響該組織未來(lái)的內(nèi)部和外部因素。

營(yíng)銷(xiāo)審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核48環(huán)境分析：“環(huán)境”包括組織之外的所有因素。政治因素經(jīng)濟(jì)因素和力量社會(huì)文化因素和力量技術(shù)因素和力量環(huán)境的變化和趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致最重要的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和威脅的產(chǎn)生，對(duì)環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測(cè)非常重要，對(duì)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)成果將會(huì)被放在機(jī)會(huì)和威脅分析階段當(dāng)中營(yíng)銷(xiāo)審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核49

內(nèi)部因素分析管理者首先必須評(píng)估公司的哪些活動(dòng)和資源對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的成功是至關(guān)重要的。重要的活動(dòng)和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來(lái)說(shuō)，是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中SWOT分析階段的后半部分，即評(píng)估該組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核50

目標(biāo)消費(fèi)者分析：顧客分析是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程的核心部分。事實(shí)上有效的營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。在營(yíng)銷(xiāo)審核中所要求的對(duì)顧客分析的程度，取決于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是針對(duì)新市場(chǎng)還是針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的。誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)者他們的動(dòng)機(jī)是什么他們的購(gòu)買(mǎi)行為怎樣哪些因素影響購(gòu)買(mǎi)和選擇營(yíng)銷(xiāo)審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核51營(yíng)銷(xiāo)審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核競(jìng)爭(zhēng)審核誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)有多激烈什么是競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在和今后的策略競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)是什么今后的競(jìng)爭(zhēng)者可能是誰(shuí)這里的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)不是簡(jiǎn)單地評(píng)估在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者而是深入評(píng)估市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)52品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷(xiāo)審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷(xiāo)售預(yù)測(cè)組織結(jié)構(gòu)計(jì)劃控制及評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)計(jì)劃控制營(yíng)銷(xiāo)策劃一般性流程53SWOT分析因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)審核的目的就是要對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅作一評(píng)估，所以SWOT分析是營(yíng)銷(xiāo)審核過(guò)程所包括的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程的分析階段的結(jié)尾部分。常常說(shuō)有效營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是在組織（即優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）與環(huán)境（機(jī)會(huì)和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。我們必須知道如何從營(yíng)銷(xiāo)審核的評(píng)估階段轉(zhuǎn)入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定，并把評(píng)估的結(jié)果應(yīng)用其中，這一轉(zhuǎn)換過(guò)程就是SWOT分析。54優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅SWOT分析55預(yù)算品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷(xiāo)審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷(xiāo)售預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)控制及評(píng)估預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)計(jì)劃控制營(yíng)銷(xiāo)策劃一般性流程56目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位這三個(gè)相互聯(lián)系的因素，它們合稱(chēng)為目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。57一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總市場(chǎng)內(nèi)通常有不同的分區(qū)，通常稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng)，在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類(lèi)似或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不同的需求。制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營(yíng)銷(xiāo)者打算滿(mǎn)足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需要。市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的重要性在于它為后來(lái)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位提供了午臺(tái)。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位58市場(chǎng)細(xì)分使公司能識(shí)別具體的、有著不同需求的消費(fèi)者群體通過(guò)識(shí)別這些不同的需求，營(yíng)銷(xiāo)者能較好地決定最適合公司介入的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分使得大公司和小公司都能更有效地在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)細(xì)分使公司能針對(duì)不同顧客群體的需要制定更適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)細(xì)分可用于識(shí)別市場(chǎng)上公司所愿服務(wù)而又忽視的缺口市場(chǎng)細(xì)分促使公司不斷地評(píng)估顧客需要的變化，以及由此帶來(lái)的潛在地機(jī)會(huì)和威脅。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位59通過(guò)對(duì)已識(shí)別的不同細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)，作為選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位60在劃分和選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃最后涉及到保證產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，并且，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員預(yù)先的決策和所設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者了解該產(chǎn)品和服務(wù)。這一到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)與保證產(chǎn)品和服務(wù)得到正確了解的過(guò)程被稱(chēng)為定位。定位是選擇標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位61定位方式：使用者需求定位購(gòu)買(mǎi)者需求定位使用者行為定位購(gòu)買(mǎi)者行為定位產(chǎn)品屬性的定位針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位62品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷(xiāo)審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷(xiāo)售預(yù)測(cè)組織結(jié)構(gòu)控制和評(píng)估預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)計(jì)劃控制營(yíng)銷(xiāo)策劃一般性流程63目標(biāo)設(shè)定識(shí)別、評(píng)估和選擇方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑怎樣有識(shí)別、評(píng)估和選擇方向是我們面臨的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實(shí)際上是沒(méi)有限制的，而且相當(dāng)復(fù)雜。被人們認(rèn)可三種戰(zhàn)略評(píng)估方式：產(chǎn)品周期理論產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展矩陣波士頓等產(chǎn)品投資組合矩陣64目標(biāo)設(shè)定識(shí)別、評(píng)估和選擇方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑產(chǎn)品周期理論銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額銷(xiāo)售額利潤(rùn)額導(dǎo)入期成長(zhǎng)期衰退期成熟期時(shí)間65這是一個(gè)用來(lái)描述營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇非常流行的方法，通常被稱(chēng)為安索夫（ANSOFF）矩陣：產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展矩陣目標(biāo)設(shè)定識(shí)別、評(píng)估和選擇方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑66可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立必須以顧客的需求為基礎(chǔ)，我們所建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須是顧客認(rèn)為“有價(jià)值的”可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須是可持續(xù)性的，我們所選擇的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)必須能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)?？沙掷m(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須足夠明顯，達(dá)到與眾不同目標(biāo)設(shè)定識(shí)別、評(píng)估和選擇方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑67可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)途徑：

消費(fèi)需求研究產(chǎn)品創(chuàng)新或產(chǎn)品的重新定位可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)設(shè)定識(shí)別、評(píng)估和選擇方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑68品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷(xiāo)審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷(xiāo)售預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)控制及評(píng)估預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)計(jì)劃控制營(yíng)銷(xiāo)策劃一般性流程69營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)組合是公司管理者為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的特定目標(biāo)而建立的一套可控制變量的方法。通常所說(shuō)的“4P”70顧客維度：產(chǎn)品差異策劃1、基本理論：產(chǎn)品市場(chǎng)定位、消費(fèi)者接受理論2、基本策劃工具：產(chǎn)品名稱(chēng)、商標(biāo)、包裝和品牌3、策劃目標(biāo)：形象力市場(chǎng)維度：產(chǎn)品組合策劃1、基本理論：波士頓矩陣、產(chǎn)品組合2、基本策劃工具：產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品壁壘3、策劃目標(biāo)：市場(chǎng)控制力產(chǎn)品維度：產(chǎn)品整體策劃1、基本理論：產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期2、基本策劃工具：產(chǎn)品質(zhì)量、保證和服務(wù)3、策劃目標(biāo)：產(chǎn)品力產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合71預(yù)算品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷(xiāo)審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷(xiāo)售預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)控制及評(píng)估預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)計(jì)劃控制營(yíng)銷(xiāo)策劃一般性流程72銷(xiāo)售預(yù)測(cè)對(duì)總市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況進(jìn)行預(yù)測(cè)叫“市場(chǎng)預(yù)測(cè)”對(duì)某個(gè)公司的銷(xiāo)售情況進(jìn)行預(yù)測(cè)叫“銷(xiāo)售預(yù)測(cè)”市場(chǎng)總規(guī)模各種品牌的銷(xiāo)售量對(duì)公司、產(chǎn)品、顧客類(lèi)型的分析73品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷(xiāo)審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷(xiāo)售預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)控制及評(píng)估預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)計(jì)劃控制營(yíng)銷(xiāo)策劃一般性流程74營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)職能型：其職能的分配建立在各部門(mén)所需進(jìn)行的活動(dòng)的基礎(chǔ)之上。如采購(gòu)、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等。產(chǎn)品導(dǎo)向型：組織每一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)，每一個(gè)品牌也由專(zhuān)門(mén)的經(jīng)理負(fù)責(zé)。營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型：組織中經(jīng)理被分派到不同的地理區(qū)域或者負(fù)責(zé)專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一類(lèi)型的顧客。75品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷(xiāo)審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷(xiāo)售預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)控制及評(píng)估預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)計(jì)劃控制營(yíng)銷(xiāo)策劃一般性流程76控制及評(píng)估高層管理人員希望對(duì)與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃相關(guān)的活動(dòng)也制定出詳細(xì)的計(jì)劃，以便提供一個(gè)能起到主要控制機(jī)制作用的計(jì)劃。使得公司的行為在時(shí)間上相一致證明花費(fèi)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上的費(fèi)用是合理的提供一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)想和市場(chǎng)狀況的摘要對(duì)組織的營(yíng)銷(xiāo)能力的實(shí)際水平進(jìn)行考察77品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷(xiāo)審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷(xiāo)售預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)控制及評(píng)估預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)計(jì)劃控制營(yíng)銷(xiāo)策劃一般性流程78預(yù)算要花多少錢(qián)。79以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)生命周期管理為主線(xiàn)，界定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理信息系統(tǒng)的業(yè)務(wù)范圍和業(yè)務(wù)流程，建立營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理的工作平臺(tái)。我省營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總體管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)生命周期管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)審批營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)備營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估80省公司市場(chǎng)部對(duì)目前營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了整理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)需求分析1、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分類(lèi)2、營(yíng)銷(xiāo)元素的確定3、分類(lèi)與元素的關(guān)系省公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整理結(jié)果81營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)審批82營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)備營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)備包含內(nèi)容客戶(hù)群細(xì)分名稱(chēng)客戶(hù)群細(xì)分描述客戶(hù)群細(xì)分類(lèi)型客戶(hù)選擇模式選擇屬性類(lèi)型用戶(hù)規(guī)則配置信息目標(biāo)客戶(hù)提取方式人工提取規(guī)則模板名稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)用語(yǔ)外呼腳本推薦時(shí)間宣傳任務(wù)物流分配任務(wù)培訓(xùn)計(jì)劃目標(biāo)客戶(hù)群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)腳本營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施計(jì)劃認(rèn)證方式認(rèn)證選擇83營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受理實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推薦到定購(gòu)的過(guò)程實(shí)體渠道電子化渠道外呼渠道推薦界面推薦短信外呼推薦導(dǎo)航定購(gòu)界面回復(fù)短信代碼導(dǎo)航定購(gòu)界面渠道類(lèi)型推薦方式定購(gòu)方式84營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估時(shí)段品牌區(qū)域渠道收入指標(biāo)用戶(hù)指標(biāo)話(huà)務(wù)指標(biāo)其他指標(biāo)效益評(píng)估緯度、指標(biāo)確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估緯度分為：時(shí)段、品牌、區(qū)域、渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估指標(biāo)分為：收入指標(biāo)、用戶(hù)指標(biāo)、話(huà)務(wù)指標(biāo)、其他指標(biāo)需求分析用戶(hù)指標(biāo)話(huà)務(wù)指標(biāo)收入指標(biāo)其他指標(biāo)參與用戶(hù)數(shù)存量市場(chǎng)目標(biāo)用戶(hù)數(shù)MOU參與用戶(hù)后續(xù)收入?yún)⑴c用戶(hù)后續(xù)繳費(fèi)額新用戶(hù)參與數(shù)目標(biāo)用戶(hù)參與率MOU變化率參與用戶(hù)參與前的收入?yún)⑴c用戶(hù)參與前的繳費(fèi)額新增市場(chǎng)中客戶(hù)活動(dòng)參與率參與用戶(hù)在后續(xù)月份的離網(wǎng)率ARPM參與用戶(hù)在后續(xù)新業(yè)務(wù)收入拆包數(shù)量新參與用戶(hù)中重入網(wǎng)用戶(hù)數(shù)不參與活動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)的離網(wǎng)率ARPM變化率參與用戶(hù)參與前的新業(yè)務(wù)收入?yún)⑴c用戶(hù)捆綁到期后第一個(gè)月離網(wǎng)率85提綱第一部分營(yíng)銷(xiāo)策劃第二部分價(jià)格86定價(jià)在營(yíng)銷(xiāo)中的作用營(yíng)銷(xiāo)組合中的產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是成本（或投入），目的是為顧客創(chuàng)造價(jià)值而定價(jià)則是企業(yè)收獲前面所創(chuàng)造的價(jià)值定價(jià)在營(yíng)銷(xiāo)組合中的作用包括：支持企業(yè)當(dāng)前的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)支持企業(yè)將來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)（研發(fā)）從企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值中為企業(yè)獲取利潤(rùn)87定價(jià)對(duì)于企業(yè)的意義在營(yíng)銷(xiāo)組合要素（4P‘s）中，定價(jià)是唯一影響到企業(yè)收入和利潤(rùn)的要素。如果需求不變，價(jià)格平均提高1%，凈收入將有很大的提高，例如：可口可樂(lè)：6.4%（如果每聽(tīng)可樂(lè)長(zhǎng)1美分，凈收入將增加3億美元）雀巢：17.5%富士：16.7%福特汽車(chē)：26%安徽移動(dòng)：4.36億元/年（如果資費(fèi)增加1分/分鐘）88價(jià)格驅(qū)動(dòng)因素客觀價(jià)值（objectivevalue）：也稱(chēng)作“真實(shí)經(jīng)濟(jì)價(jià)值（trueeconomicvalue）一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來(lái)的利益（benefits），這是客觀的，無(wú)論顧客認(rèn)識(shí)到這些利益與否感知價(jià)值（perceivedvalue）：顧客所理解的（感知的）一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的利益感知價(jià)值受三方面的影響：（1）客觀價(jià)值，（2）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力，（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格銷(xiāo)售商品成本（costofgoodssold,COGS）89價(jià)值規(guī)律的基本內(nèi)容價(jià)值量決定社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間基礎(chǔ)等價(jià)交換交換雙方價(jià)值量相等價(jià)格與價(jià)值相符合－（貨幣出現(xiàn)前）（貨幣出現(xiàn)后）價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)看平均價(jià)格與價(jià)值相符原因?yàn)閮r(jià)格和供求相互影響價(jià)格不會(huì)距離價(jià)值太遠(yuǎn)-基于價(jià)值的定價(jià)方式90價(jià)值價(jià)格供不應(yīng)求供過(guò)于求價(jià)格價(jià)值－++++＋＋＋＋－－－－基于價(jià)值的定價(jià)方式91基于感知價(jià)值的定價(jià)感知價(jià)值是消費(fèi)者為該產(chǎn)品或服務(wù)所愿意支付的價(jià)格上限銷(xiāo)售商品成本是企業(yè)定價(jià)的下限感知價(jià)值與銷(xiāo)售商品成本之間是定價(jià)區(qū)間當(dāng)價(jià)格高于銷(xiāo)售商品成本時(shí)，企業(yè)有銷(xiāo)售激勵(lì)（incentivetosell)企業(yè)銷(xiāo)售激勵(lì)=[價(jià)格–銷(xiāo)售商品成本]當(dāng)價(jià)格低于感知價(jià)值是，消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)（incentivetopurchase）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)=[感知價(jià)值–價(jià)格]92基于感知價(jià)值定價(jià)示意圖感知價(jià)值銷(xiāo)售商品成本0價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)努力替代品價(jià)格消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)=[感知價(jià)值–價(jià)格]企業(yè)銷(xiāo)售激勵(lì)=[價(jià)格–銷(xiāo)售商品成本]93按照經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)，一個(gè)理性的消費(fèi)者將僅憑一個(gè)產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)效用”（感知價(jià)值-實(shí)際價(jià)格）來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。但是，在現(xiàn)實(shí)生活中，人們?cè)跊Q策時(shí)還受一系列心理（或行為）因素的影響，即“心理效用”：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)的相對(duì)大小實(shí)際價(jià)格與參照（期望）價(jià)格間的一致性實(shí)際價(jià)格與銷(xiāo)售商品成本間的差異（銷(xiāo)售激勵(lì)）公平感知在不同產(chǎn)品類(lèi)別間的變化行為因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)交易“公平性”的感知，對(duì)交易“公平性”的感知會(huì)降低消費(fèi)者的支付意愿（相對(duì)于純粹的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)）基于心理效用定價(jià)94企業(yè)選擇定價(jià)目標(biāo)公司必須決定它想給特定的產(chǎn)品達(dá)到什么樣的定價(jià)目標(biāo)。假如公司已經(jīng)仔細(xì)地選定了它的目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行了市場(chǎng)定位，那時(shí)它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括價(jià)格將是相當(dāng)明確的。同時(shí)，公司可以追求另外的目標(biāo)。一個(gè)企業(yè)關(guān)于它的那些目標(biāo)越清楚，它制定價(jià)格越容易。對(duì)于象利潤(rùn)、銷(xiāo)售收入和市場(chǎng)份額等這些目標(biāo)，每一種合理的價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不同的效果。95一個(gè)公司通過(guò)它的定價(jià)來(lái)追求的四個(gè)主要目標(biāo)——如果公司遇上生產(chǎn)力過(guò)剩或劇烈競(jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它要把維持生存作為它們的主要目標(biāo)。為了保持工廠開(kāi)工和使存貨能出手，它們必須制定一個(gè)低的價(jià)格并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化——許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。它們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位——一些公司想取得控制市場(chǎng)份額的地位。他們相信本公司贏得最大的市場(chǎng)份額后將享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。他們制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)份額的領(lǐng)先地位。這個(gè)目標(biāo)的一個(gè)變種是追求一個(gè)特定的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)?！粋€(gè)公司可以樹(shù)立在市場(chǎng)成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。這一般要求收取一個(gè)高的價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開(kāi)發(fā)的高成本。96定價(jià)的基本程序97確定價(jià)格－需求水平公司可能收取的每一種價(jià)格都將導(dǎo)致一個(gè)不同水平的需求以及由此對(duì)它的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)生不同的效果。在正常情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，也就是說(shuō)，價(jià)格越高，需求越低（或反之亦然）。就商品來(lái)說(shuō)，需求虛線(xiàn)是呈正斜率的。需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性=需求數(shù)量變動(dòng)的%價(jià)格變動(dòng)的%98無(wú)彈性和有彈性的需求Q2Q1P2P1P2P1Q2Q1每期的需求數(shù)量每期的需求數(shù)量(a)小彈性需求(b)有彈性需求價(jià)格確定價(jià)格－需求的價(jià)格彈性99確定價(jià)格－估算成本成本的類(lèi)型：一個(gè)公司的成本有兩種形式——固定成本和變動(dòng)成本固定成本：是不隨生產(chǎn)或銷(xiāo)售收入的變化而變化的成本。固定成本的發(fā)生是與生產(chǎn)水平無(wú)關(guān)的。變動(dòng)成本：是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。1001000單位成本每天生產(chǎn)的數(shù)量短期平均成本曲線(xiàn)(a)在固定規(guī)模工廠中的成本特性單位成本每天生產(chǎn)的數(shù)量(b)關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性1000200030004000短期平均成本曲線(xiàn)長(zhǎng)期平均成本曲線(xiàn)在每期不同的生產(chǎn)水平下的單位成本確定價(jià)格－估算成本101確定價(jià)格－分析競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格市場(chǎng)需求為其價(jià)格規(guī)定一個(gè)最高限額。成本為其價(jià)格規(guī)定一個(gè)最低限額。競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)幫助企業(yè)制定自己的價(jià)格。公司必須了解每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者提供的價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量。如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者提供的相似，那企業(yè)必須把價(jià)格定的接近與競(jìng)爭(zhēng)者，否則就要失去銷(xiāo)售額。若企業(yè)提供的東西是次級(jí)的，企業(yè)就不能夠象競(jìng)爭(zhēng)者所做的那樣定價(jià)。若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的索價(jià)就可比競(jìng)爭(zhēng)者高。102定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法103產(chǎn)品售價(jià)=產(chǎn)品零售價(jià)=+單位變動(dòng)成本保本價(jià)格==一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

1.成本加成定價(jià)法單位產(chǎn)品總成本×（1+加成率）1-稅率進(jìn)貨價(jià)格1-加成率-稅率2.盈虧平衡定價(jià)法固定成本盈虧平衡點(diǎn)的銷(xiāo)售量3.目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)4.目標(biāo)收益率定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格（固定成本+變動(dòng)成本）+目標(biāo)收益產(chǎn)品銷(xiāo)售量定價(jià)方法104二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

（一）理解價(jià)值定價(jià)法這種方法實(shí)際上根據(jù)買(mǎi)方的價(jià)值觀念來(lái)定價(jià)，定價(jià)的關(guān)鍵不是賣(mài)方的成本。而加深消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解，從而提高其愿意支付的價(jià)格限度的主要方法是搞好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、突出產(chǎn)品特征、加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象

（二）區(qū)分需求定價(jià)法它是企業(yè)對(duì)同種產(chǎn)品依據(jù)不同的需求的強(qiáng)度而指定不同的方法，也就是依據(jù)不同時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異定價(jià)1.區(qū)分顧客定價(jià)2.區(qū)分產(chǎn)品定價(jià)3.區(qū)分時(shí)間定價(jià)4.區(qū)分位置定價(jià)（三）逆向定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出商品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)1.完全確定性?xún)r(jià)格，如書(shū)刊等2.建議性?xún)r(jià)格這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求價(jià)格為消費(fèi)者接受定價(jià)方法105三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

1.通行價(jià)格定價(jià)法

也叫隨行就市定價(jià)法，是根據(jù)本行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的平均價(jià)格水平來(lái)制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的方法

2.主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法

根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異性來(lái)確定價(jià)格

3.密封投標(biāo)定價(jià)法

它是賣(mài)方事先不規(guī)定價(jià)格，由顧客投標(biāo)出價(jià)格競(jìng)購(gòu)，然后賣(mài)者以最有利的價(jià)格拍板成交的方法

4.公開(kāi)拍賣(mài)定價(jià)法

是指賣(mài)方預(yù)先展示所出售的商品，在一定的時(shí)間的地點(diǎn)，按一定的規(guī)則，由買(mǎi)主公開(kāi)叫價(jià)競(jìng)購(gòu)的定價(jià)方法

5.變動(dòng)成本定價(jià)法

是企業(yè)以變動(dòng)成本為依據(jù)考慮市場(chǎng)環(huán)境以對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法

6.傾銷(xiāo)定價(jià)法

它是壟斷企業(yè)在控制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況下，以低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格向國(guó)外拋售產(chǎn)品，借低價(jià)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而占領(lǐng)市場(chǎng)的方法

定價(jià)方法106（一）高價(jià)策略1．概念又稱(chēng)撇脂定價(jià)、取脂定價(jià)。是指在新產(chǎn)品上市時(shí)把價(jià)格定得較高，以期獲取超額利潤(rùn)，在短期內(nèi)收回投資并取得較高收益的一種定價(jià)策略2．優(yōu)點(diǎn)有利于樹(shù)立產(chǎn)品高品質(zhì)形象，擴(kuò)大銷(xiāo)售有利于企業(yè)掌握價(jià)格主動(dòng)權(quán)有利于獲得更多利潤(rùn)3．缺點(diǎn)會(huì)損害消費(fèi)者利益不利于拓展市場(chǎng)容易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)4．適用范圍產(chǎn)品壽命周期短，需求彈性小的商品、高檔商品及奢侈性用品市場(chǎng)資源不足的緊缺商品能獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的新產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)能力一時(shí)難以擴(kuò)大的產(chǎn)品一、新產(chǎn)品定價(jià)策略定價(jià)策略107（二）低價(jià)策略1．概念是指在新產(chǎn)品上市初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，以市場(chǎng)占有率擴(kuò)大為目標(biāo)的定價(jià)策略2．優(yōu)點(diǎn)

易為顧客接受，迅速打開(kāi)銷(xiāo)路可以有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)者介入迅速增加銷(xiāo)售額和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率3．缺點(diǎn)影響同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)路及其壽命周期不利于新產(chǎn)品高質(zhì)量形象的確立若提價(jià)會(huì)引起顧客的反感4．適用范圍需求彈性大的產(chǎn)品可因銷(xiāo)路擴(kuò)大而導(dǎo)致成本迅速下降的產(chǎn)品潛在市場(chǎng)大的產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)者很容易進(jìn)入的市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力較為薄弱的市場(chǎng)一、新產(chǎn)品定價(jià)策略定價(jià)策略108

（三）中間價(jià)格策略1．概念又稱(chēng)滿(mǎn)意定價(jià)策略，是指將新產(chǎn)品價(jià)格定在高價(jià)與低價(jià)之間，使各方都滿(mǎn)意的定價(jià)策略2．優(yōu)點(diǎn)廠商、中間商和消費(fèi)者各方均滿(mǎn)意既可避免高價(jià)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)又可避免低價(jià)的困難價(jià)格比較穩(wěn)定，正常情況下贏利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn)3．缺點(diǎn)比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境易喪失市場(chǎng)份額及獲得高額利潤(rùn)的機(jī)會(huì)一、新產(chǎn)品定價(jià)策略定價(jià)策略109二、折扣與讓價(jià)策略折讓策略是根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、時(shí)間及條件，對(duì)成交價(jià)格實(shí)行降低或減讓的一種定價(jià)策略，是企業(yè)爭(zhēng)取顧客、擴(kuò)大銷(xiāo)售的重要方法現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣1．累計(jì)數(shù)量折扣2．非累計(jì)數(shù)量折扣交易折扣季節(jié)折扣推廣讓價(jià)舊貨讓價(jià)運(yùn)費(fèi)讓價(jià)定價(jià)策略110三、心理定價(jià)策略1.非整數(shù)定價(jià)——根據(jù)消費(fèi)者求廉心理2.整數(shù)定價(jià)——根據(jù)消費(fèi)者價(jià)高質(zhì)優(yōu)心理3.聲望定價(jià)——利用消費(fèi)者求名好勝和炫耀消費(fèi)心理4.分級(jí)定價(jià)——根據(jù)不同層次消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理5.招徠定價(jià)——利用消費(fèi)者的求廉、好奇心理6.習(xí)慣定價(jià)——根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣消費(fèi)心理7.組合定價(jià)——利用消費(fèi)者求廉心理8.跌價(jià)保證——根據(jù)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)心理定價(jià)策略111四、地理定價(jià)策略

1.產(chǎn)地定價(jià)（F.O.B）由賣(mài)方在產(chǎn)地制定廠價(jià)或產(chǎn)地價(jià)格，由買(mǎi)方負(fù)擔(dān)全部運(yùn)費(fèi)

2．銷(xiāo)地定價(jià)（C.I.F）由賣(mài)方負(fù)擔(dān)全部運(yùn)費(fèi)和運(yùn)輸途中的損失風(fēng)險(xiǎn)，與買(mǎi)主在銷(xiāo)地交貨定價(jià)

3．津貼加運(yùn)費(fèi)定價(jià)（C&F）賣(mài)方在產(chǎn)地以出廠價(jià)格或產(chǎn)地價(jià)格出售商品之后，給買(mǎi)方津貼部分運(yùn)雜費(fèi)或承擔(dān)部分運(yùn)輸途中的風(fēng)險(xiǎn)損失

4．統(tǒng)一交貨定價(jià)賣(mài)方對(duì)買(mǎi)方不論路程遠(yuǎn)近，由賣(mài)方將貨物運(yùn)送到買(mǎi)者所在地，收取同樣的價(jià)格

5．分區(qū)送貨定價(jià)賣(mài)方將市場(chǎng)分為幾個(gè)區(qū)域，以每個(gè)區(qū)域與賣(mài)方距離分別定價(jià)，在每個(gè)區(qū)域?qū)嵭薪y(tǒng)一定價(jià)定價(jià)策略112價(jià)格歧視定義由同一廠商生產(chǎn)的相同產(chǎn)品賣(mài)給不同的消費(fèi)者時(shí)收取不同價(jià)格的行為被稱(chēng)做價(jià)格歧視（pricediscrimination)。當(dāng)兩個(gè)或者多個(gè)產(chǎn)品出售的價(jià)格與它們的邊際成本之比存在差異時(shí)，就存在價(jià)格歧視。113價(jià)格歧視的動(dòng)機(jī)在邊際收益的范圍內(nèi)進(jìn)行分析廠商采用價(jià)格歧視的目的是以低價(jià)向某一顧客促銷(xiāo)、擴(kuò)大產(chǎn)量的同時(shí)，又不把降價(jià)的好處提供給所有的消費(fèi)者114價(jià)格歧視產(chǎn)生的基本條件廠商必須擁有控制價(jià)格的能力，即一定的市場(chǎng)勢(shì)力（壟斷或寡頭壟斷企業(yè)）廠商必須能夠推斷或者知道消費(fèi)者對(duì)某一單位產(chǎn)品的支付意愿，知道該向誰(shuí)索取高價(jià)，向誰(shuí)索取相對(duì)較低的價(jià)格廠商有能力限制顧客之間的轉(zhuǎn)售行為115價(jià)格歧視的類(lèi)型三級(jí)價(jià)格歧視：如果購(gòu)買(mǎi)者的特征是可以觀察到的，企業(yè)可以將目標(biāo)顧客劃化分為幾個(gè)集團(tuán)，對(duì)不同的消費(fèi)集團(tuán)制定不同的價(jià)格。如對(duì)學(xué)生的火車(chē)票折扣價(jià)。二級(jí)價(jià)格歧視：銷(xiāo)售者知道購(gòu)買(mǎi)者偏好的多樣性，但無(wú)法觀察到每一位特定顧客的特征，通過(guò)提供一系列包括各種不同銷(xiāo)售條款（不同價(jià)格和不同商品數(shù)量）的銷(xiāo)售合同，誘導(dǎo)消費(fèi)者在其所提供的不同銷(xiāo)售合同間自我選擇來(lái)進(jìn)行價(jià)格歧視。如周末打折機(jī)票一級(jí)價(jià)格歧視：銷(xiāo)售者為顧客購(gòu)買(mǎi)的每一單位商品制定不同的價(jià)格，以獲取所有的消費(fèi)者剩余，稱(chēng)為完全價(jià)格歧視。116三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視是指將購(gòu)買(mǎi)者分組，對(duì)每一組制定不同的價(jià)格，這種行為也稱(chēng)做市場(chǎng)分割（marketsegmentation）。市場(chǎng)分割的形式：地理位置按性別、年齡、收入等其他特征117一個(gè)壟斷者在兩個(gè)分離的市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品：利潤(rùn)最大化條件：MR1=MR2=MC在三級(jí)價(jià)格歧視條件下，銷(xiāo)售者在價(jià)格彈性大的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)必須實(shí)行低價(jià)策略。118二級(jí)價(jià)格歧視——非線(xiàn)性定價(jià)非線(xiàn)性定價(jià)：銷(xiāo)售者按照所購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的不同收取不同的價(jià)格。119二級(jí)價(jià)格歧視——兩部制資費(fèi)固定收費(fèi)：每個(gè)消費(fèi)者無(wú)論購(gòu)買(mǎi)多少數(shù)量都必須支付的部分，用f表示。變動(dòng)費(fèi)用：隨購(gòu)買(mǎi)數(shù)量成比例變動(dòng)，單價(jià)為p。每單位產(chǎn)品的費(fèi)用=f/Q+p120電信資費(fèi)的兩部制資費(fèi)PMQMPDQDMCBAC企業(yè)會(huì)將固定費(fèi)用定在消費(fèi)者所獲得的消費(fèi)者剩余的水平上固定費(fèi)用=消費(fèi)者剩余f=CS(p)變動(dòng)利潤(rùn)總利潤(rùn):如果生產(chǎn)者能夠?qū)嵭袃刹恐瀑Y費(fèi)，并且所有的消費(fèi)者有同樣的需求，那么使總利潤(rùn)最大化的可變價(jià)格就是使總剩余最大化的價(jià)格，即有效率的定價(jià)。MR121PMQMPDQDMCBAC效率意味著價(jià)格=邊際成本。變動(dòng)價(jià)格：P=MC在兩部制資費(fèi)下,壟斷廠商通過(guò)固定費(fèi)用奪走了消費(fèi)者剩余。實(shí)行非線(xiàn)性定價(jià)的整體效果是社會(huì)整體效率提高，但消費(fèi)者福利減少。與統(tǒng)一定價(jià)時(shí)相比，引入兩部分資費(fèi)后：銷(xiāo)售者利潤(rùn)：A增加到A+B+C總剩余：A+B增加到A+B+C消費(fèi)者剩余：由B減少為0。122最佳的收費(fèi)方案:(1)f1=CS1(P1)

;p1>MC(2)f1

<f2<CS2(p2);p2=MC低消費(fèi)量用戶(hù)支付低固定費(fèi)用,高變動(dòng)價(jià)格高消費(fèi)量用戶(hù)支付高固定費(fèi)用,低變動(dòng)價(jià)格

低消費(fèi)量用戶(hù)支付的價(jià)格高于邊際成本（P1>MC）高消費(fèi)量用戶(hù)支付的固定費(fèi)用f2<CS2(P2)利潤(rùn)的損失正是銷(xiāo)售者用自我選擇機(jī)制對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)的代價(jià)123全球通神州行月租費(fèi)(元)>80<20通話(huà)費(fèi)率(元/分)0.15-0.350.25-0.4中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)話(huà)費(fèi)124

1.主動(dòng)性提價(jià)原因：原材料價(jià)格上漲；商品供不應(yīng)求；產(chǎn)品處于壟斷地位方式：直接提價(jià)—提高原價(jià)、降低折扣間接提價(jià)—提高批發(fā)起點(diǎn)、改送貨為提貨及免費(fèi)為收費(fèi)服務(wù)等幅度：一般不能突破25%時(shí)機(jī)：成長(zhǎng)期、供不應(yīng)求、需求旺季

2.主動(dòng)性降價(jià)原因：市場(chǎng)供過(guò)于求；薄利多銷(xiāo)；糾正定價(jià)偏高方式：直接降價(jià)—降低原價(jià)、提高價(jià)格折扣間接降價(jià)—降低批發(fā)起點(diǎn)、提高優(yōu)惠條件幅度：20%以?xún)?nèi)時(shí)機(jī)：銷(xiāo)售臨近頂峰、供過(guò)于求、過(guò)季主動(dòng)性?xún)r(jià)格調(diào)整策略125對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)

在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。

126市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)1.維持價(jià)格不變；2.降價(jià)；3.提價(jià)。

企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素1.產(chǎn)品生命周期所處階段及其在產(chǎn)品投資組合中的重要程度。2.競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源。3.市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性。4.成本費(fèi)用隨著銷(xiāo)量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。127對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案下降2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買(mǎi)的折價(jià)券下降2%~4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半下降超過(guò)4%降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷(xiāo)售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格否是是是否否128我們的定價(jià)管理價(jià)格制定價(jià)格獲取價(jià)格管理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位網(wǎng)絡(luò)成本內(nèi)部收入/業(yè)務(wù)量目標(biāo)客戶(hù)行為模式品牌結(jié)構(gòu)富有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)組合渠道獎(jiǎng)勵(lì)方式促銷(xiāo)成本和折扣廣告宣傳渠道開(kāi)發(fā)資本回報(bào)率銷(xiāo)售條款和合約管理客戶(hù)服務(wù)成本客戶(hù)感知價(jià)值新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)價(jià)格制定創(chuàng)造最大價(jià)值(既為客戶(hù)也為公司)價(jià)格獲取:全面考慮有關(guān)成本因素價(jià)格管理持續(xù)跟蹤,評(píng)估和改進(jìn)監(jiān)管價(jià)格政策競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)企業(yè)資源政府監(jiān)管129全球通、動(dòng)感地帶和神州行品牌ARPU、ARPM之間關(guān)系走勢(shì)圖

A、B、C三個(gè)ARPU點(diǎn)是品牌之間資費(fèi)水平的分水嶺，滿(mǎn)足在一定消費(fèi)額度上，全球通品牌在價(jià)格上真正物有所值，各省公可以根據(jù)各省資費(fèi)水平測(cè)算A、B、C三點(diǎn)的值。130“七步法”規(guī)范資費(fèi)案生命周期管理流程設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)鎖定目標(biāo)客戶(hù)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)機(jī)遇分析競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)消費(fèi)特征分析明確賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)資費(fèi)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)資費(fèi)水平設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案營(yíng)銷(xiāo)渠道市場(chǎng)宣傳客戶(hù)區(qū)隔測(cè)算收入跟蹤效果評(píng)估確定營(yíng)銷(xiāo)策略集團(tuán)公司審核省公司審核YNNY測(cè)算成本確定資費(fèi)調(diào)整YN推出預(yù)判界定目標(biāo)設(shè)計(jì)資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)收益測(cè)算上報(bào)審核跟蹤評(píng)估131價(jià)格溝通管理的核心過(guò)程需求管理價(jià)格形成信息轉(zhuǎn)換客戶(hù)溝通跟蹤反饋需求來(lái)源提出需求設(shè)計(jì)資費(fèi)審批資費(fèi)制定宣傳方案下達(dá)渠道推廣統(tǒng)一客服口徑形成資費(fèi)案媒體宣傳營(yíng)業(yè)廳溝通咨詢(xún)/投訴受理其他接觸點(diǎn)信息傳遞匯總客戶(hù)反饋跟蹤推廣效果優(yōu)化調(diào)整制定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)132全球移動(dòng)業(yè)務(wù)資費(fèi)總體發(fā)展變化計(jì)費(fèi)方式多樣化：按次，時(shí)長(zhǎng)，字節(jié)數(shù)，包月制，提供按內(nèi)容信息差異化定價(jià)等……計(jì)費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸模糊化：大部分國(guó)家出現(xiàn)包月制，即繳納一定數(shù)額通話(huà)費(fèi)