第十一章渠道策略課件

第十二章

分銷渠道與實(shí)體分配策略

7/24/20231內(nèi)容提要分銷渠道及其意義營(yíng)銷渠道行為與組織渠道設(shè)計(jì)與管理決策實(shí)物分銷決策批發(fā)與零售7/24/20232一、分銷渠道及其意義營(yíng)銷渠道（marketingchannel）是在將特定產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的個(gè)人與機(jī)構(gòu)。渠道決策是管理人員面臨的最重要的決策之一，它會(huì)直接的影響其他營(yíng)銷決策實(shí)施。7/24/20233為什么使用營(yíng)銷中介?許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接營(yíng)銷的財(cái)力資源；在某種情況下，直銷并不可行；將產(chǎn)品更有效的提供給目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)中介給企業(yè)帶來(lái)的利益超過(guò)了企業(yè)憑借自己的力量獲得的利益:關(guān)系經(jīng)驗(yàn)專長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模使供需平衡7/24/20234圖12-1.分銷商的作用制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3*3=9制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3＋3=6分銷商7/24/20235營(yíng)銷渠道的功能營(yíng)銷渠道主要執(zhí)行下列功能：信息；促銷；接觸；配貨；談判；物流理財(cái)；分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。7/24/20236營(yíng)銷渠道的層次和寬度凡是使產(chǎn)品及所有權(quán)更接近最終消費(fèi)者的中間商都構(gòu)成一個(gè)渠道層次(channellevel)。根據(jù)中介層次的個(gè)數(shù)可區(qū)分渠道長(zhǎng)度(channellength)。分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。7/24/20237零售商圖12-2.消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道0層(M-C)零售商中間商批發(fā)商T83a批發(fā)商零售商1層(M-R-C)2層(M-W-R-C)3層(M-W-J-R-C)消費(fèi)者制造商7/24/20238工業(yè)品分銷商圖12-3.工業(yè)品的營(yíng)銷渠道制造商代表T83b制造商分銷公司工業(yè)品消費(fèi)者制造商7/24/20239渠道寬窄比較中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)7/24/202310二、營(yíng)銷渠道行為與組織營(yíng)銷渠道是由一組相互依賴而又有各自利益的機(jī)構(gòu)與個(gè)人構(gòu)成，因此既有合作的必要又有發(fā)生沖突的可能。渠道組織與管理的主要目標(biāo)就是加強(qiáng)渠道成員之間的合作，減少或避免渠道沖突。7/24/202311渠道行為在以下情形時(shí)渠道可能最有效:每個(gè)渠道成員承擔(dān)它最拿手的任務(wù).所有的成員通力合作以獲得整個(gè)渠道目標(biāo)和滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。7/24/202312渠道沖突由于各自利益以及對(duì)渠道目標(biāo)與角色認(rèn)識(shí)的不同，會(huì)造成渠道沖突(channelconflict)。渠道沖突可分為：橫向沖突－渠道同一層次的成員之間的沖突?？v向沖突－同一渠道內(nèi)不同層次之間的成員的沖突。7/24/202313三、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)必須：分析顧客需求；明確渠道目標(biāo)和限制；確認(rèn)主要備選方案：密集型，選擇型，獨(dú)家；識(shí)別和評(píng)估備選渠道。7/24/202314分析顧客的服務(wù)需求我們可以從下列幾方面分析顧客的服務(wù)需求：購(gòu)買批量等候時(shí)間購(gòu)物半徑品種要求后續(xù)服務(wù)7/24/202315確定渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)通常根據(jù)顧客所要求的服務(wù)水平而加以決定，同時(shí)也受下列因素的影響：

產(chǎn)品性質(zhì)；公司政策；中間商；競(jìng)爭(zhēng)者；環(huán)境因素。7/24/202316選擇備選渠道選擇營(yíng)銷渠道時(shí)通常要考慮：中間商的類型自己的銷售隊(duì)伍，代理商與經(jīng)銷商；中間商的數(shù)目密集式分銷方式（FMCG)，選擇性分銷方式(耐用品)，獨(dú)家經(jīng)銷方式（汽車、名牌時(shí)裝等）成員間的責(zé)任價(jià)格，銷售配額，售后服務(wù)，人員培訓(xùn)等；7/24/202317中間商的類型汽車用調(diào)頻收音機(jī)渠道中間商類型：OEM市場(chǎng)；汽車經(jīng)銷商市場(chǎng)；汽車零部件零售商；汽車電話專業(yè)經(jīng)銷商；郵購(gòu)市場(chǎng)7/24/202318中間商的類型應(yīng)用非常規(guī)渠道在最初進(jìn)入渠道時(shí)，公司遭遇的競(jìng)爭(zhēng)程度比較低。天美時(shí)；薇姿；7/24/202319中間商的數(shù)目專營(yíng)性分銷嚴(yán)格限制經(jīng)營(yíng)公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目；適用于生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制；專營(yíng)性的再售商同意不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌；能提高產(chǎn)品的形象和允許更高的售價(jià)；新汽車、某些主要電器用具和某些女性服裝品牌7/24/202320評(píng)估備選渠道評(píng)估備選渠道時(shí)通常參照以下標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)；控制性標(biāo)準(zhǔn)；適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。7/24/202321渠道管理的任務(wù)渠道管理的主要任務(wù)是：選擇中間商；建立激勵(lì)機(jī)制；定期績(jī)效評(píng)估；渠道調(diào)整。7/24/202322處理與經(jīng)銷商的關(guān)系強(qiáng)制力量；報(bào)酬力量；法律力量；專家力量；相關(guān)力量精明的公司則努力與經(jīng)銷商結(jié)成長(zhǎng)期的合伙關(guān)系；分銷計(jì)劃：建立一個(gè)有計(jì)劃、專業(yè)管理的縱向營(yíng)銷系統(tǒng)，把制造商和分銷商的需要結(jié)合起來(lái)。7/24/202323渠道調(diào)整增減個(gè)別渠道成員；增減某些特定的市場(chǎng)渠道；創(chuàng)立一個(gè)全新的方式在所有市場(chǎng)中銷售其產(chǎn)品。雅芳；IBM7/24/202324四、實(shí)物分銷實(shí)物分銷(physicaldistribution)也叫營(yíng)銷物流(MarketingLogistics)包括原料、最終產(chǎn)品和相關(guān)信息流動(dòng)的規(guī)劃、執(zhí)行與控制，目的是為了能夠在某一利潤(rùn)水平下滿足顧客需求?？傊?，它涉及在合適的時(shí)間和地點(diǎn)將合適的產(chǎn)品送到合適的顧客。7/24/202325營(yíng)銷物流的重要性現(xiàn)在的公司更為重視物流的原因?yàn)?有效的物流正不斷的成為贏得和保持顧客的關(guān)鍵；物流是大部分企業(yè)的一個(gè)重要的成本因素；產(chǎn)品種類的急劇膨脹要求有更好的物流管理；信息技術(shù)為效率的提高創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

7/24/202326物流系統(tǒng)的目標(biāo)以最小的成本提供預(yù)定的顧客服務(wù)利潤(rùn)，而不是銷售額最大化高的分銷成本/高的顧客服務(wù)水平低分銷成本/低顧客服務(wù)水平 7/24/202327圖12-7.物流的職能存貨管理何時(shí)定貨定多少貨適時(shí)管理成本實(shí)現(xiàn)后勤目標(biāo)的成本最小化倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存分銷定單處理提交處理發(fā)送物流的職能運(yùn)輸水路，卡車，鐵路，管道和航空7/24/202328運(yùn)輸方式鐵路全國(guó)最大的運(yùn)輸工具,是整車裝運(yùn)大宗產(chǎn)品的成本低廉的運(yùn)輸工具之一卡車在運(yùn)輸路線和時(shí)間安排上十分靈活，在短途運(yùn)輸或運(yùn)輸價(jià)值高的物品比較有效水路運(yùn)輸體積大、價(jià)值低的產(chǎn)品其運(yùn)輸成本很低，是最慢的運(yùn)輸方式管道將石油、煤和化學(xué)用品從生產(chǎn)地運(yùn)往市場(chǎng)航空成本高,要求速度快或運(yùn)輸價(jià)值高，體積小的物品時(shí)的理想方式7/24/202329選擇運(yùn)輸方式速度可靠性容量有效性成本選擇運(yùn)輸方式的標(biāo)準(zhǔn)7/24/202330整合物流管理提供更好的顧客服務(wù)和消減分銷成本需要企業(yè)內(nèi)部和所有渠道成員之間的協(xié)作。企業(yè)內(nèi)部交叉職能協(xié)作建立渠道伙伴關(guān)系第三方物流7/24/202331

批發(fā)與零售●批發(fā)商的含義與類型●零售商店的類型7/24/202332一、批發(fā)商的含義與類型●批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。7/24/202333批發(fā)商的分類7/24/202334市場(chǎng)覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲(chǔ)備訂單處理市場(chǎng)信息客戶支持產(chǎn)品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財(cái)務(wù)客戶服務(wù)建議和技術(shù)支持制造商要求的營(yíng)銷職能顧客要求的營(yíng)銷職能批發(fā)商分銷商行使的職能

批發(fā)商的職能7/24/202335批發(fā)商所提供的服務(wù)批發(fā)商的服務(wù)對(duì)象有三類：對(duì)供應(yīng)商：市場(chǎng)覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲(chǔ)備、訂單處理、市場(chǎng)信息和客戶支持對(duì)零售商：隨時(shí)供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價(jià)格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進(jìn)貨退貨服務(wù)。

提供多種直接銷售幫助經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計(jì)、庫(kù)存管理等方面提供協(xié)助對(duì)零售商在