化妝品市場(chǎng)推廣策劃書63課件

化妝品市場(chǎng)推廣策劃書背景作為一個(gè)朝陽行業(yè)，中國(guó)化妝品具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)空間。產(chǎn)品多樣化、傳播信息化、渠道扁平化、競(jìng)爭(zhēng)品牌化已是大勢(shì)所趨。由于行業(yè)差距明顯，外來品牌的加速進(jìn)入，讓本土企業(yè)遭受了很大沖擊。歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，寶潔“第三次下鄉(xiāng)”明顯看出國(guó)外化妝品在金字塔的頂端占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)后，已經(jīng)開始向金字塔底部搶食。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將欲演欲烈，面對(duì)國(guó)外內(nèi)外知名品牌形成的營(yíng)銷壁壘，創(chuàng)新和定位已是中小企業(yè)不得不重視的問題，姍拉娜的“專業(yè)去痘”和媒體創(chuàng)新讓它成為了去痘的代名詞，小護(hù)士“防曬”這一功能定位，讓它的知名度迅速提高，可采的小小眼貼和“藥店”渠道定位與創(chuàng)新讓它成為了行業(yè)“黑馬”，絲寶的渠道變局和奧妮的“黑頭發(fā)中國(guó)貨”，已不必再說。這些企業(yè)雖有的已經(jīng)消落，可他們給了我們深刻的啟迪是，讓我們認(rèn)識(shí)到“創(chuàng)新和定位”在化妝品行業(yè)的重要性。在這種背景下，公司針對(duì)電腦輻射的有害問題，研發(fā)了“防輻射和修復(fù)皮膚”這一功能性化妝品。根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)和消費(fèi)者的特殊性，為迅速將本產(chǎn)品推人和占領(lǐng)市場(chǎng)，提高品牌的知名度和美意度，特做此策劃。策劃綱要一市場(chǎng)調(diào)查二市場(chǎng)分析(一)行業(yè)分析(二)競(jìng)爭(zhēng)分析(三)消費(fèi)者分析(四）自我分析（五）對(duì)用電腦人群的界定(六)媒體分析三策劃方案第一階段產(chǎn)品上市期第二階段市場(chǎng)滲透期第三階段市場(chǎng)擴(kuò)張期

一市場(chǎng)調(diào)查由于本策劃是一種模擬策劃，本應(yīng)以“內(nèi)部調(diào)查和外部調(diào)查相結(jié)合，內(nèi)部調(diào)查主要是以座談會(huì)形式為主，外部調(diào)查主要以行業(yè)交流、網(wǎng)絡(luò)收集和調(diào)查問卷形式為主?！钡恼{(diào)查方式改為網(wǎng)絡(luò)、書籍和報(bào)刊等資料查閱的為主的調(diào)查方式。二市場(chǎng)分析市場(chǎng)與自我分析（一）行業(yè)分析1行業(yè)金字塔低端中端高端處在高端的，多為外資和合資企業(yè)，雖然品牌較低端少，銷售額有限，不過整個(gè)行業(yè)８０％以上的利潤(rùn)為他們所控制．目前我國(guó)化妝品行業(yè)數(shù)以千計(jì)的國(guó)產(chǎn)品牌主要生存在中低端市場(chǎng)，雖然銷售額比較高，可利潤(rùn)有限．在品牌經(jīng)營(yíng)中１市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分２產(chǎn)品多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短３消費(fèi)者越來越成熟在渠道上

國(guó)內(nèi)化妝品銷售渠道主要分為專業(yè)線和日化線專業(yè)線主要指專業(yè)美容院，專業(yè)市場(chǎng)越來越活躍，增長(zhǎng)率接近１００％．成為化妝品的以后一個(gè)很有效的渠道．日化線包括：傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)、百貨市場(chǎng)及新興的現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)．在這個(gè)市場(chǎng)上發(fā)展比較快的是專業(yè)通路和網(wǎng)絡(luò)直銷．專業(yè)通路興起，莎莎、萬寧、屈臣氏終結(jié)了本土化妝品市場(chǎng)專業(yè)連鎖通路的空白期，未來中國(guó)化妝品通路格局完全有可能被這些專業(yè)零售商所控制．（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析１許多去斑霜、護(hù)膚液、洗面奶上都注明了防護(hù)電腦、美容養(yǎng)顏的效果。在使用方法上，有的品牌護(hù)膚品還宣稱，在上網(wǎng)前涂上護(hù)膚乳液后再加一層粉底，就可大大增強(qiáng)皮膚的抵抗力，而上網(wǎng)后用專用洗面奶清洗，皮膚會(huì)更白更亮．這些護(hù)膚品售價(jià)也比一般化妝品售價(jià)高出一成．但防輻射功能只是這些化妝品的一種附加功能．沒有作為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)．２深圳市雪芙妮生化科技有限公司已經(jīng)開始了一種防輻射化妝品的推廣因此作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手．產(chǎn)品草莓防輻隔離乳液30ml（防輻射）莓多酚修護(hù)精華露30ml（修復(fù)）清泉保濕滋潤(rùn)啫哩50ml（沖洗）渠道：常規(guī)渠道，依代理制為主．廣告策略：以網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙軟文為主．雪芙妮生化科技有限公司產(chǎn)品功能說辭采用純天然植物綠色草莓萃取的抗輻射莓多酚因子（ASPF）多酚類Ceramide活性物質(zhì)及維生素E群能迅速滲透肌膚表面形成多重保護(hù)層，中和輻射線（α、β、γ），有效隔離99.7%電磁波的危害，有效阻斷并修護(hù)因電腦、電視、手機(jī)等輻射產(chǎn)生的皮膚色素沉著，毛孔粗大、多油、黑斑、痤瘡、眼袋、黑眼圈等癥狀，全面隔離太陽紫外線、臟空氣、粉塵和化學(xué)物品。把防輻、防曬、修護(hù)及保濕四大護(hù)膚功能同時(shí)進(jìn)行。徹底解決問題性皮膚，重?zé)∧w白皙、水嫩有光澤。

從以上分析可以看出雪芙妮生化科技有限公司優(yōu)勢(shì)是：第一個(gè)提出了草莓防輻射的概念，形成了市場(chǎng)上的“第一”效應(yīng)．劣勢(shì)是：只是利用報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)軟文這一宣傳方式，沒有快速的推廣這一感念．渠道上仍只開發(fā)已慢慢萎縮的傳統(tǒng)渠道．功能過多，沒集中在一點(diǎn)。（三）消費(fèi)者分析消費(fèi)者對(duì)化妝品了解受年齡差異影響，１８－３５歲對(duì)化妝品了解比較深刻一般消費(fèi)者化妝品的支出情況在２００元／月以下在購(gòu)買化妝品的時(shí)候，消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格消費(fèi)者化妝品知名度認(rèn)識(shí)，普遍認(rèn)為好品牌，會(huì)是好品質(zhì)．（四）自我分析產(chǎn)品分析含有SPF88等活性因子，SPF88是采用納米技術(shù)從天然植物仙人掌中提取出來的一種活性因子，這種活性因子有強(qiáng)烈的防輻射作用，并且本產(chǎn)品還對(duì)輻射后的皮膚有修復(fù)作用，因此本產(chǎn)品屬于功能性產(chǎn)品，客戶具有一定的針對(duì)性ＳＷＯＴ分析優(yōu)勢(shì)／Ｓ１公司走在防輻射化妝品的前列．２公司員工信心十足３公司起步時(shí)就比較注重整體的規(guī)劃?rùn)C(jī)會(huì)／Ｏ１專業(yè)防輻射化妝品市場(chǎng)還處于比較空白點(diǎn)，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈２信息化的發(fā)展使我們的目標(biāo)客戶逐漸擴(kuò)大．劣勢(shì)／Ｗ１公司產(chǎn)品品類有限，很容易使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上下擠壓．２公司還沒具有核心渠道和核心價(jià)值．３產(chǎn)品的知名度極低．威脅／Ｔ１其他化妝品對(duì)防輻射化妝品也早已躍躍欲試．２消費(fèi)者和專家對(duì)化妝品防輻射的可能性一直處于爭(zhēng)辯階段３對(duì)于一個(gè)不知名企業(yè)來說終端成本非常高（五）對(duì)用電腦人群的界定我們主要把目標(biāo)消費(fèi)人群界定于經(jīng)常用電腦的人群．他們主要包含：１企事業(yè)單位23——45的白領(lǐng)階層。２在家無聊上網(wǎng)的家庭主婦。３經(jīng)常上網(wǎng)的大學(xué)生、中專生４其他企事業(yè)單位23——45的白領(lǐng)階層其中可細(xì)分為男性和女性。這部分群體中女性對(duì)化妝品的消費(fèi)的檔次主要在中高檔次，對(duì)自己的皮膚保養(yǎng)比較重視。男士已經(jīng)開始嘗試用中高檔化妝品。在家無聊上網(wǎng)的家庭主婦。這部分群體根據(jù)家庭收入和消費(fèi)習(xí)慣等原因選擇化妝品的檔次不是很明顯。經(jīng)常上網(wǎng)的大學(xué)生、中專生這部分群體由于消費(fèi)水平所限，大部分對(duì)化妝品的消費(fèi)會(huì)選者中低檔。其他經(jīng)常用電腦人群這部分人群比較追求新鮮感和刺激性。對(duì)化妝品的消費(fèi)飄忽不定本公司產(chǎn)品目標(biāo)人群的界定通過以上分析我們把化妝品的使用者分為核心群體、擴(kuò)展群體和補(bǔ)充群體核心群體展擴(kuò)群體補(bǔ)充群體核心群體：女士用電腦的白領(lǐng)階層。擴(kuò)展群體：在家上網(wǎng)的家庭主婦，經(jīng)常上網(wǎng)的學(xué)生。補(bǔ)充層為：男士用電腦的白領(lǐng)階層針對(duì)核心層，所構(gòu)成的購(gòu)買和影響群體為：自己、對(duì)象、親朋好友。

(六)媒體分析目標(biāo)人群對(duì)媒體的接受度網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)紙是網(wǎng)民獲取信息的主要途徑，狠心層選擇的比例分別為網(wǎng)絡(luò)85.0%，電視66.1%，報(bào)紙61.1%。此外，雜志、書籍和廣播也是網(wǎng)民獲取信息的途徑，選擇的比例都在10%～20%之間?？梢钥闯觯瑢?duì)于這個(gè)特定群體來說，網(wǎng)絡(luò)是其獲取信息的最主要途徑，其次是大眾化的電視，然后是紙質(zhì)的平面媒體，最后是廣播。由于銷售地域不同而選擇的媒體不同，我們只對(duì)范圍廣的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行分析．網(wǎng)絡(luò)媒體分析中國(guó)白領(lǐng)每周上班花在網(wǎng)上處理私人事務(wù)的時(shí)間高達(dá)5.6小時(shí)，平均每天超過1小時(shí)，其中有83%中層管理人員在辦公時(shí)間內(nèi)瀏覽與工作無關(guān)的網(wǎng)站。而這些與工作無關(guān)卻又最受關(guān)注的5類網(wǎng)站分別是：新聞網(wǎng)站(51%)、網(wǎng)上銀行(38%)、郵件網(wǎng)站(37%)、旅游網(wǎng)站(22%)和運(yùn)動(dòng)、購(gòu)物網(wǎng)站(15%)。60%的白領(lǐng)工作時(shí)間上網(wǎng)瀏覽個(gè)人信件目標(biāo)人群上網(wǎng)的主要目的通過以上分析，我們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇主要選擇三大門戶網(wǎng)站：網(wǎng)易、新浪、搜狐，聊天網(wǎng)站騰迅ＱＱ和網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易網(wǎng)站，搜索網(wǎng)站：百度和gougle.對(duì)網(wǎng)易進(jìn)行分析根據(jù)調(diào)查分析網(wǎng)易電子郵箱具有絕對(duì)的用戶優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易163郵箱8000萬注冊(cè)用戶,每日超過700萬獨(dú)立用戶使用網(wǎng)易免費(fèi)郵件服務(wù),網(wǎng)易126郵箱3500萬注冊(cè)用戶,每日超過210萬獨(dú)立用戶使用網(wǎng)易免費(fèi)郵件服務(wù).對(duì)搜狐分析搜狐網(wǎng)站的細(xì)分欄目受歡迎度處于三大門戶網(wǎng)站之首．特別是女性頻道更適合我們的定位．內(nèi)容:資訊豐富,欄目細(xì)分;更新快速,精制專題.

互動(dòng):強(qiáng)化人性與互助,聚增用戶人氣旺.

使命:關(guān)心女人,服務(wù)女人,引導(dǎo)女人.

風(fēng)格:用理性打造出--感性,性感并重的女性媒體.

形象:28歲的都市白領(lǐng)女性,企業(yè)資深職員或部門主管,受過高等教育(專科或本科),月收入2000以上對(duì)新浪分析用新浪瀏覽新聞的網(wǎng)民占有總瀏覽新聞網(wǎng)民的３０％，以上．且新聞處于網(wǎng)頁的首頁．因此我們選者新浪網(wǎng)的首頁作為廣告載體．對(duì)騰迅ＱＱ、百度和gougle分析網(wǎng)民中６０％以上的人有ＱＱ，其中白領(lǐng)階層基本上每人至少一個(gè)帳號(hào)．百度和gougle基本控制了我國(guó)８０％以上的搜索市場(chǎng)．媒體選擇通過對(duì)以上分析．我們的廣告媒體選擇一網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)易的電子郵箱界面新浪的首頁和搜狐的女性頻道．ＱＱ的聊天界面百度和gougle的搜索．二電視廣告以省級(jí)電臺(tái)為主．三報(bào)刊省級(jí)地方發(fā)行量比較大的報(bào)紙三市場(chǎng)推廣方案推廣計(jì)劃主要分以下三個(gè)步驟第一階段產(chǎn)品上市期第二階段市場(chǎng)滲透期第三階段市場(chǎng)擴(kuò)張期第一階段產(chǎn)品上市期目標(biāo)：兩月內(nèi)品牌知名度提高到目標(biāo)人群的35％，“，防輻射”廣告口號(hào)知名度達(dá)到目標(biāo)人群的３0％．產(chǎn)品在目標(biāo)渠道中鋪貨率達(dá)到3０％．營(yíng)銷組合品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品組合：防輻隔離乳液30ml（防輻射）修護(hù)精華露30ml（修復(fù)）產(chǎn)品定位：防止輻射，修復(fù)輻射后皮膚品牌形象：說明性品牌形象“，防輻射”品牌理念：，愛你勝過愛自己，品牌口號(hào)：，防輻射．媒體策略：以網(wǎng)絡(luò)媒體和地方強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙為主，以省級(jí)電視臺(tái)為輔．優(yōu)化本公司網(wǎng)站，把產(chǎn)品相關(guān)的文章放在首頁．競(jìng)價(jià)百度和gougle的排名，爭(zhēng)取使“防輻射”“化妝品”等關(guān)鍵字排名處于前三位．廣告策略統(tǒng)一口號(hào)“，防輻射”在網(wǎng)絡(luò)媒體和報(bào)紙上發(fā)表軟文＜＜輻射讓我們老的更快＞＞＜＜仙人掌為什么能防輻射＞＞＜＜ＳＰＦ８８８是什么＞＞＜＜防輻射新突破＞＞在各大網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)表以上軟文論壇并發(fā)表帶刺激性題目的軟文＜＜那夜，他送給了我幸福＞＞＜＜從此，我找到了女人的尊嚴(yán)＞＞＜＜原來他那么愛我＞＞在報(bào)紙媒體上刊登平面廣告如下：在以上所選網(wǎng)易郵箱搜狐女人頻道新浪首頁騰迅ＱＱ聊天面版中網(wǎng)絡(luò)媒選用廣告為詳見：渠道選擇１在啊里巴巴網(wǎng)站上開Ｂ２Ｃ商店．直接網(wǎng)上銷售．２在本公司網(wǎng)站上建立貿(mào)易平臺(tái)，支付方式開始的時(shí)候?yàn)椤爸Ц秾殹敝Ц叮缓筮^度到“支付寶”和網(wǎng)絡(luò)銀行支付相結(jié)合．３美容院．４專業(yè)零售連鎖店．價(jià)格１、２、４渠道中選用基本統(tǒng)一零售價(jià)格、統(tǒng)一包裝．在第３中渠道中選用不一樣的包裝和零售價(jià)格．

促銷活動(dòng)一用電子油箱注冊(cè)本公司網(wǎng)站的將獲得９折優(yōu)惠卡一張．二品牌代言人評(píng)選活動(dòng)．第二階段市場(chǎng)滲透期目標(biāo)半年內(nèi)品牌知名度提高到目標(biāo)人群的6０％，品牌美意度提高到２0％，培養(yǎng)品牌忠實(shí)客戶．鋪貨率達(dá)到4０％

營(yíng)銷組合品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品組合：防輻隔離乳液30ml（防輻射）修護(hù)精華露30ml（修復(fù)）保濕滋潤(rùn)啫哩８０ml（沖洗）并采用分裝和禮品組合裝相結(jié)合．產(chǎn)品定位：防止輻射，修復(fù)輻射后皮膚品牌形象：送你關(guān)愛，．品牌理念：，愛你勝過愛自己，品牌口號(hào)：，防輻射．媒體策略：以網(wǎng)絡(luò)媒體和地方強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙和省級(jí)電視臺(tái)相結(jié)合．優(yōu)化本公司網(wǎng)站，把產(chǎn)品相關(guān)的文章放在首頁．競(jìng)價(jià)百度和gougle的排名，爭(zhēng)取使“防輻射”“化妝品”等關(guān)鍵字排名處于前三位．廣告策略統(tǒng)一口號(hào)“，防輻射”附加口號(hào)“送你關(guān)愛，送你”．在網(wǎng)絡(luò)媒體和報(bào)紙上發(fā)表軟文＜＜我認(rèn)識(shí)到了輻射的危害＞＞＜＜兩個(gè)月讓我的皮膚重?fù)Q光彩＞＞＜＜剛畢業(yè)的同事竟然喊我妹妹＞＞對(duì)論壇上的軟文繼續(xù)追加談?wù)摮潭龋Ｖ箞?bào)紙上的非軟文廣告．加大電視廣告的投放力度．廣告文案如

文案一標(biāo)題讓皮膚放假經(jīng)理：今天放假吃驚的員工：今天放假？經(jīng)理：我說讓你們的皮膚放假？吃驚的員工：讓皮膚放假？經(jīng)理：讓皮膚放假，因?yàn)槲覀冇写蠹遥鹤屍つw輕松放假！話外音：，防輻射文案二夫妻篇女：我忙他也忙男回家：看我給你帶來什么？女：男：送你關(guān)愛送你話外音：防輻射文案三父女篇父親買了化妝品后驅(qū)車找到女兒女：爸你怎么來了父：我給你帶來了女：父：送你關(guān)愛，送你玉麗