第九章-產(chǎn)品策略教學課件

第九章產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合新產(chǎn)品開發(fā)包裝策略7/22/20231Ch10產(chǎn)品策略學習目標掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。明確市場營銷學中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散

。7/22/20232Ch10產(chǎn)品策略9.1產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類7/22/20233Ch10產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討7/22/20234Ch10產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產(chǎn)品＝實體＋服務。7/22/20235Ch10產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體的層次7/22/20236Ch10產(chǎn)品策略課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？7/22/20237Ch10產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念對

營銷管理的意義1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。7/22/20238Ch10產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類7/22/20239Ch10產(chǎn)品策略根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類7/22/202310Ch10產(chǎn)品策略消費品的分類7/22/202311Ch10產(chǎn)品策略產(chǎn)業(yè)用品的分類7/22/202312Ch10產(chǎn)品策略9.2產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策7/22/202313Ch10產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）7/22/202314Ch10產(chǎn)品策略WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂11001992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

7/22/2023157/22/202315Ch10產(chǎn)品策略二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。

1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。

2.產(chǎn)品項目市場地位分析。7/22/202316Ch10產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品組合決策［1］產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務組合7/22/202317Ch10產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品組合決策［2］1.擴大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策7/22/202318Ch10產(chǎn)品策略9.3新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、新產(chǎn)品的采用與擴散7/22/202319Ch10產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新再定位降低成本推廣到新的目標市場7/22/202320Ch10產(chǎn)品策略二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費需求的變化科學技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇7/22/202321Ch10產(chǎn)品策略三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組（二）團隊導向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織7/22/202322Ch10產(chǎn)品策略四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化7/22/202323Ch10產(chǎn)品策略應該是誰最后設(shè)計產(chǎn)品？當然是顧客?？绿乩照摖I銷7/22/202324Ch10產(chǎn)品策略我們將闡述下列問題：一個公司在新產(chǎn)品開發(fā)中面臨哪些挑戰(zhàn)？在新產(chǎn)品開發(fā)管理中應建立什么組織機構(gòu)？新產(chǎn)品開發(fā)過程中有哪些主要步驟，怎樣更好地管理它們？影響新推出產(chǎn)品的擴散率和消費采用率的因素有哪些？7/22/202325Ch10產(chǎn)品策略新產(chǎn)品開發(fā)中的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品為什么會失敗呢?一位高層經(jīng)理可能會不顧市場調(diào)查研究已作出的否定結(jié)論，推行他喜愛的產(chǎn)品構(gòu)思。創(chuàng)意是好的，但是對市場規(guī)模估計過高。實際產(chǎn)品并沒有達到設(shè)計要求。7/22/202326Ch10產(chǎn)品策略新產(chǎn)品開發(fā)中的挑戰(zhàn)產(chǎn)品在市場上定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或?qū)Ξa(chǎn)品定價過高產(chǎn)品沒有得到充分的分銷覆蓋面或支持產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預計數(shù)。競爭對手的激烈反擊超出事先估計7/22/202327Ch10產(chǎn)品策略新產(chǎn)品開發(fā)中的挑戰(zhàn)還有幾個因素也影響了新產(chǎn)品開發(fā)在有些領(lǐng)域里重要的新產(chǎn)品創(chuàng)意太少細分成小塊的市場社會和政府的限制開發(fā)過程中的高成本資本短缺新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短成功產(chǎn)品的生命期縮短7/22/202328Ch10產(chǎn)品策略新產(chǎn)品的開發(fā)工作要求特殊標準——一家公司建立了下列的接受標準該產(chǎn)品在五年內(nèi)能進入市場。該產(chǎn)品的市場潛在銷售量至少有5000萬美元和15%的增長率。該產(chǎn)品至少有30%的銷售回報率和40%的投資回報率。該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場領(lǐng)先地位。組織安排7/22/202329Ch10產(chǎn)品策略新產(chǎn)品開發(fā)的預算3M公司的做法：15%法則每一個有前途的創(chuàng)意安排給“執(zhí)行斗士”失敗是難免的每年向開發(fā)組頒發(fā)“金牌獎”組織安排7/22/202330Ch10產(chǎn)品策略創(chuàng)新是3M網(wǎng)站的一個重要內(nèi)容7/22/202331Ch10產(chǎn)品策略表12.1尋找一個成功的新產(chǎn)品的估計成本（從64個新構(gòu)思開始）階段創(chuàng)意個數(shù)通過比率每個產(chǎn)品創(chuàng)意的成本（美元）總成本(美元）1.創(chuàng)意篩選641:41,00064,0002.概念測試161:220,000320,0003.產(chǎn)品開發(fā)81:2200,0001,600,0004.市場試驗41:2500,0002,000,0005.推向全國21:25,000,00010,000,0005,721,00013,984,0007/22/202332Ch10產(chǎn)品策略組織安排組織新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理高層管理委員會新產(chǎn)品部混合小組7/22/202333Ch10產(chǎn)品策略階段關(guān)卡系統(tǒng)看門人作四個決策：進入下一階段結(jié)束繼續(xù)重新循環(huán)組織安排7/22/202334Ch10產(chǎn)品策略圖12.1:新產(chǎn)品開發(fā)決策過程7/22/202335Ch10產(chǎn)品策略創(chuàng)意產(chǎn)生主客互動銷售代表仲裁者產(chǎn)品擁護者管理開發(fā)過程：創(chuàng)意7/22/202336Ch10產(chǎn)品策略許多創(chuàng)造性的技術(shù)正在被用于幫助個人和集體產(chǎn)生更好的創(chuàng)意屬性列舉法強直關(guān)聯(lián)法物型分析法逆向假設(shè)分析新情景分析圖形想象法管理開發(fā)過程：創(chuàng)意7/22/202337Ch10產(chǎn)品策略創(chuàng)意篩選創(chuàng)意經(jīng)理創(chuàng)意委員會在篩選階段必須避免兩種錯誤誤舍錯誤誤用錯誤管理開發(fā)過程：創(chuàng)意7/22/202338Ch10產(chǎn)品策略美國企業(yè)中一些很著名的公司中也發(fā)生“誤舍錯誤”。施樂公司看中了復印機，而IBM和柯達公司就沒有。你認為“誤舍錯誤”是一家公司不可避免的嗎？問題討論7/22/202339Ch10產(chǎn)品策略表12.2產(chǎn)品創(chuàng)意的分析等設(shè)計相對權(quán)數(shù)產(chǎn)品能力水平評分產(chǎn)品成功的必要因素(1)(2)(3=1x2)產(chǎn)品的獨特優(yōu)點.40.8.32高的績效成本比率.30.6.18高的營銷資金支持.20.7.14較少的強力競爭.10.5.05合計1.00.69分等標準:.00-.30為差;.31-.60為尚可;.61-.80為佳.最低標準:.617/22/202340Ch10產(chǎn)品策略管理開發(fā)過程：從概念到戰(zhàn)略概念的發(fā)展和測試產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品概念概念發(fā)展目錄概念產(chǎn)品定位圖品牌概念7/22/202341Ch10產(chǎn)品策略圖12.3：

產(chǎn)品和品牌定位7/22/202342Ch10產(chǎn)品策略有時當一個新產(chǎn)品被開發(fā)出來之后，尚未上市之前，消費者并不會非常熱衷于這種產(chǎn)品。消費者可能根本就沒有想象過那樣的產(chǎn)品。需要細心的計劃來給這些新產(chǎn)品開拓市場。你能舉出更多的例子嗎？問題討論7/22/202343Ch10產(chǎn)品策略管理開發(fā)過程：從開發(fā)到商品化消費者測試消費者偏好測試簡單順序排列法配對比較法單元分等法7/22/202344Ch10產(chǎn)品策略管理開發(fā)過程：從開發(fā)到商品化市場測試消費品市場測試估計的四個因素試用首次再購買采用購買頻率銷售波研究7/22/202345Ch10產(chǎn)品策略管理開發(fā)過程：從開發(fā)到商品化模擬市場測試控制測試營銷測試市場測試多少城市？選擇哪些城市？測試期限？收集什么信息？采取何種行動？企業(yè)商品市場測試7/22/202346Ch10產(chǎn)品策略管理開發(fā)過程：從開發(fā)到商品化飛利浦公司的網(wǎng)站

商品化何時（時機）首先進入平行進入后期進入何地（地理戰(zhàn)略）7/22/202347Ch10產(chǎn)品策略給誰（目標市場預期顧客）用什么方法（導入市場戰(zhàn)略）關(guān)鍵路線排序法管理開發(fā)過程：從開發(fā)到商品化蘋果公司戲劇性地推出iMac

7/22/202348Ch10產(chǎn)品策略五、新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)品的特征與市場擴散購買行為與市場擴散7/22/202349Ch10產(chǎn)品策略新產(chǎn)品的特征與市場擴散1.新產(chǎn)品的相對優(yōu)點2.新產(chǎn)品的適應性3.新產(chǎn)品的簡易性4．新產(chǎn)品的認知性7/22/202350Ch10產(chǎn)品策略購買行為與市場擴散——

羅杰斯模式認知→興趣→評價→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機（CDPlayer）的擴散采用過程7/22/202351Ch10產(chǎn)品策略9.4包裝策略一、包裝的含義與種類二、包裝的作用三、包裝標志與商品標簽四、包裝設(shè)計原則五、包裝策略7/22/202352Ch10產(chǎn)品策略一、包裝的含義與種類包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運輸包裝銷售包裝7/22/202353Ch10產(chǎn)品策略二、包裝的作用1.保護商品；2.便于儲運；3.促進銷售；4.增加盈利。7/22/202354Ch10產(chǎn)品策略三、包裝標志與商品標簽包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運輸標志指示性標志警告性標志商品標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及