巨量千川直播間運營指南

抖音電商服務(wù)商巨量千川抖音電商服務(wù)商巨量千川730+抖音電商品牌服務(wù)商聯(lián)合打造7近百個直播間親驗增長抖音電商巨量千川抖音電商巨量千川前言據(jù)數(shù)據(jù)顯示，抖音電商直播日均場觀達到29億次、電商直播間日均開播場次達到53萬，直播始終是電商生意的重要場景。(數(shù)據(jù)周期：2022年5月1日至2023年4月30日)而作為眾多品牌直播間的“幕后操盤手”,抖音電商服務(wù)商(簡稱DP服務(wù)商)成為鏈接抖音電商平臺、品牌與消費者三方的關(guān)鍵紐帶。過去一年，年GMV破千萬的商家和服務(wù)商已經(jīng)突破490家，服務(wù)商助力商家實現(xiàn)了電商生意規(guī)模的不斷壯大。伴隨直播電商的穩(wěn)定發(fā)展和服務(wù)商生態(tài)的日益成熟，平臺與服務(wù)商圍繞直播間的經(jīng)營與營銷積累了越來越豐富的經(jīng)驗；但隨著生意的深入，服務(wù)商也面對著關(guān)于流量、生意利潤的諸多挑戰(zhàn)。基于此，巨量千川推出了「伴星計劃」,旨在通過投放實操的分享、福利權(quán)益的加持、平臺活動的推薦等，助力服務(wù)商在實現(xiàn)品牌商家生意增本次直播運營指南，是精萃過去一年巨量千川通過「伴星計劃」與超過30家服務(wù)商伙伴共創(chuàng)、經(jīng)過近百個不同行業(yè)直播間驗證的實操以下策略及方法均基于平臺和服務(wù)商實踐所得，電商伙伴們需結(jié)合伴星計劃伴星計劃科學(xué)診斷：直播間運營的三大階段科學(xué)診斷：直播間運營的三大階段月度支付GMV、直播間經(jīng)營時間、直播間PV和直播間停留時長，是直播間運營需要關(guān)注的核心指標，以下表格拆解了不同行業(yè)在冷啟期、成長期、成熟期的均值拐點，為大家判定自身運營的直播間所處階段提供判斷參考冷啟期成長期成熟期指標類型月度支付GMV直播間經(jīng)營時間直播間PVL直播間停留時長全行業(yè)0-10萬/月服飾箱包：10萬/月-175萬/月服飾箱包：175萬/月以上美妝個護：10萬/月-125萬/月美妝個護：125萬/月以上食品飲料：10萬/月-116萬/月食品飲料：116萬/月以上親子生活：10萬/月-125萬/月親子生活：125萬/月以上消電家居：10萬/月-143萬/月消電家居：143萬/月以上0-15天16-25天25天以上服飾箱包：0-40PV/分服飾箱包：40-70PV/分服飾箱包：70PV/分以上美妝個護：0-30PV/分美妝個護：30-65PV/分美妝個護：65PV/分以上食品飲料：0-30PV/分食品飲料：30-100PV/分食品飲料：100PV/分以上親子生活：0-20PV/分親子生活：20-100PV/分親子生活：100PV/分以上消電家居：0-20PV/分消電家居：20-50PV/分消電家居：50PV/分以上服飾箱包：0-30秒服飾箱包：30-55秒服飾箱包：55秒以上美妝個護：0-40秒美妝個護：40-70秒美妝個護：70秒以上食品飲料：0-40秒食品飲料：40-70秒食品飲料：70秒以上親子生活：0-30秒親子生活：30-55秒親子生活：55秒以上消電家居：0-40秒消電家居：40-60秒消電家居：60秒以上2546個UID,取數(shù)周期為2022年12月-2023年2月。2抖音電商服務(wù)商巨量千川抖音電商服務(wù)商巨量千川22痛點自查：直播間運營的必攻之城1.服飾箱包&消電家居&親子生活非標行業(yè)1.服飾箱包&消電家居&親子生活非標行業(yè)親子生活非標行業(yè)定義：是指那些沒有明確規(guī)格型號的商品，如童裝、童鞋等。主要痛點核心原因□優(yōu)化方向需關(guān)注指標冷啟期穩(wěn)定期成長期直播間用戶直播間用戶流量獲取的路徑較單一◆人群標簽寬泛◆流量獲取的路徑較單一◆系統(tǒng)無法精準直播基建差推流自然GMV×結(jié)◆廣告自然GMV×結(jié)◆廣告GMV×算×傭金率結(jié)算×傭金率投放設(shè)置的預(yù)算、轉(zhuǎn)化目標時段等沒有合理的策略規(guī)劃與直播間節(jié)奏不匹配較差，導(dǎo)致付費流量的直播無法覆蓋人◆無法覆蓋投工及自然成無法覆蓋人◆無法覆蓋投工及自然成流費用及人本工成本等指標◆無法帶動直播間整體指標的提升增量場景探索不足，經(jīng)營經(jīng)驗積累薄弱未嘗試巨量千川增量場景探索不足，經(jīng)營經(jīng)驗積累薄弱告等豐富的產(chǎn)品人群標簽及流量◆直播間運營：組◆全場景流量拓展：精準度貨/直播裝修/主短視頻流量、廣播話術(shù)等直播間投放產(chǎn)品的組合播話術(shù)等直播間投放產(chǎn)品的組合◆全域流量協(xié)同：付費流量與自然流量投放策略、直播間節(jié)奏主播、貨品、話術(shù)、布景等投放策略、投放策略、直播間節(jié)奏主播、貨品、話術(shù)、布景等投放策略、直播間節(jié)奏、結(jié)算率、傭金率等話術(shù)、布景、結(jié)算率、傭金率等短視頻帶貨、品牌廣告、場景商城經(jīng)營等化解決方案等進入直播間的用點擊率、互動率、戶畫像◆購買商品的用戶畫像進入直播間的用點擊率、互動率、戶畫像◆購買商品的用戶畫像停留時長、轉(zhuǎn)化率、GPM等數(shù)、成交占比、不同流量渠道的GPM等廣告ROI、結(jié)算率、傭金率等廣告ROI、結(jié)算率、傭金率等率、停留時長、率等短視頻帶貨占比、商城占比等品牌廣告占比商品卡推廣占短視頻帶貨占比、商城占比等2.美妝個護&食品飲料&親子生活標品行業(yè)2.美妝個護&食品飲料&親子生活標品行業(yè)親子生活標品行業(yè)定義：標品一般都有官方的規(guī)格型號，款式外觀一樣，如奶粉、尿片等。主要痛點核心原因優(yōu)化方向需關(guān)注指標主要痛點核心原因優(yōu)化方向需關(guān)注指標冷啟期成長期穩(wěn)定期直播間用戶直播間用戶大促期大促期人貨場匹配度低直播基建差流量獲取的路徑人貨場匹配度低直播基建差流量獲取的路徑較單一系統(tǒng)無法精準推流素材質(zhì)量差，人群過窄、大促策略不足、素材質(zhì)量差，人群過窄、大促策略不足、預(yù)算分配不科學(xué)等時段等策略規(guī)劃性弱，與直播間節(jié)奏不匹配巨量千川場景化產(chǎn)品滲透不高，價值未明確巨量千川場景化產(chǎn)品滲透不高，價值未明確◆直播經(jīng)營經(jīng)驗不足直播間運營：組貨/直播裝修/主播話術(shù)等直播間運營：組貨/直播裝修/主播話術(shù)等◆直播間投放產(chǎn)品的人群標簽及流量精準度視頻流量、廣場、搜索、同城、關(guān)注、商城等組合◆全域流量協(xié)同：付費流量與自然流量投放策略、直播間節(jié)奏投放策略、直播間節(jié)奏人群優(yōu)化、預(yù)算分配等結(jié)合商城經(jīng)營場景化解決方案付費/自然流量占比、用戶觀看次數(shù)、成交占比、不同流量渠道的◆進入直播間的用戶點擊率、互動率停留時畫像付費/自然流量占比、用戶觀看次數(shù)、成交占比、不同流量渠道的◆購買商品的用戶畫像直播間PV計劃ARPU、創(chuàng)意重復(fù)度、過審率等短視頻帶貨占比商城占比等品牌廣告占比、商品卡推廣占比、場短視頻帶貨占比商城占比等3巨量千川經(jīng)營營銷日常銷售大促節(jié)點巨量千川經(jīng)營營銷日常銷售大促節(jié)點3增長策略：直播間增長的核心密鑰秦成長期云穩(wěn)定期精度瓶頸優(yōu)化關(guān)鍵指標優(yōu)化關(guān)鍵指標搭建矩陣賬號分行業(yè)產(chǎn)品組合提升投放效果場景化解決方案，提升投放效率結(jié)合指標差異進行備/組貨和素材◆充分做好人群管理腰將獎和順5抖音電商服務(wù)商巨量千川抖音電商服務(wù)商巨量千川經(jīng)營實操：聚焦冷啟動/日常銷售/大促節(jié)點4三大階段，營銷經(jīng)營一體做好直播運營4④4.1如何做好直播間冷啟動做好直播間節(jié)奏化經(jīng)營第一周第二周第三周第一周第二周第三周主播&貨品&直播場景的打磨不同主播風(fēng)格與運營動作的協(xié)同節(jié)奏精準人群引入主播&貨品&直播場景的打磨不同主播風(fēng)格與運營動作的協(xié)同節(jié)奏核心目的商品測試引入付費流量素材測試素材供給貨品匹配度測試費比優(yōu)化上播時間優(yōu)化金經(jīng)營避坑低價品長期憋單(易違規(guī)、易吸引泛用戶模糊人群標簽)●不固定時長(無法建立粉絲心智)◆直播間有極速流量進入就下播(后續(xù)依舊無法承接住流量)刷單&刷直播間人氣/互動等，即使產(chǎn)生電商數(shù)據(jù)及互動動作，后續(xù)依舊無法承接流量VV抖音電商關(guān)注直播間關(guān)鍵指標參考值美妝美妝個護家清食品健康服飾箱包消電家居親子生活(千次購物車曝光PV平均停留時長平均在線人數(shù)ROI廣告CTR廣告CVRARPU費比25秒-35秒20-302.5%-3%200-30020%-30%45秒-55秒30-402-2.52%-2.5%2%-2.5%700-80040秒-50秒20-302.5%-3%200-30020%-30%35秒-45秒20-302%-3%2.5%-4%300-50025%-40%40秒-60秒20-402-33%-5%2.5%-4%200-3005%-10%4000-700060秒-90秒2-33%-4%2%-2.5%200-30010%-15%60秒-70秒1.5-2.52%-2.5%300-40010%-15%數(shù)據(jù)來源：巨量千川，2023年5月流量承載力是人貨場匹配程度的判斷標準，一般通過平均停留時長和進場留存兩個指標評定流量承載情況。一般情況下，平均停留時長≥30秒、進場留存≥30%時，直播間的流量承載力符合要求。如果一個直播間的流量承載力不夠，往往是由于直播間人貨場不匹配、運營及主播基礎(chǔ)能力較差導(dǎo)致，因此首先應(yīng)該花精力在優(yōu)化直播間的人貨場匹配上?！袅髁砍休d力較差的表現(xiàn)(數(shù)據(jù)來源第三方平臺)◆20:00-23:00大規(guī)模引入流量(綠色),但直播間在線均值人數(shù)并沒有同比例提升(紅色),流量的停留&留存差。主因流量承接不足，承載力差查彎67抖音電商巨量千川抖音電商巨量千川4.1.2直播間冷啟動投放策略巨量千川是助力商家度過冷啟動期的加速器。根據(jù)官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美妝行業(yè)冷啟動期投放巨量千川抖音號占比近七成，且投放巨量千川抖音號的GMV占整體GMV的近九成；冷啟動期投放巨量千川的抖音號高GMV層級占比是未投放巨量千川抖音號的一倍，巨量千川加速了整體GMV目標的達成。參考多因素建計劃【拆解目標】以天為單位拆解投放預(yù)算和ROI,進而達成階段GMV目標預(yù)算分配【階梯式投放】漸次地提高投放預(yù)算、循序漸進地引入付費流量，避免引入大規(guī)模流量后直播間承接力不夠預(yù)算分配【流量維穩(wěn)】階段GMV目標達成后切忌停投，否則會影響直播間流量穩(wěn)定性【結(jié)合行業(yè)大盤】根據(jù)行業(yè)&友商的ROI指標，設(shè)定ROI范圍【結(jié)合品牌方需求】根據(jù)品牌方的利潤要求、費比、整體ROI,拆分自然&廣告指標，進一步縮小ROI范圍ROI預(yù)設(shè)【適當(dāng)降低ROI預(yù)期】一般情況下，建議降低約20%的冷啟動期的ROI預(yù)期，結(jié)合行業(yè)和品牌情況，明確ROI預(yù)設(shè)【服飾箱包&消電家居&親子生活的非標行業(yè)】此類行業(yè)對于素材的依賴度較低，更注重直播間人貨場的完美匹配，以此激發(fā)流量層級的提升。因此在冷啟階段，更建議約90%費用直投直播間，約10%費用投短視頻素材引流直投直播間通常搭配相對泛化的人群，保證直播間穩(wěn)定流量的引入；同時，多品直播間相對來說更適合直投直播間，品類人群較為寬泛【美妝個護&食品飲料&親子生活的標品行業(yè)】投放體裁與服飾箱包等行業(yè)不同，此類行業(yè)對于素材的依賴度較高。即使在冷啟階段，也會開啟素材引流測試，加速直播間冷啟，但同步也會做直投直播間的計劃且預(yù)算占比不低于素材引流(建議比例為1:1)短視頻素材引流直播間通常有的放矢，用來觸達精準人群，保證直播間人群的精準度；同時，單爆品直播間更適合引流直播間，也需要用素材前人群定向【精準圈選、明確品牌人群標簽】冷啟時需保證精準，進而明確品牌的人群標簽，避免粉絲量級提升后，高成本矯正人群標簽人群定向【結(jié)合商品，放寬人群標簽】在有相對高性價比商品品的時，適當(dāng)放寬人群定向【深轉(zhuǎn)為主】建議以直播間成交和支付ROI為主要轉(zhuǎn)化目標，自然流量提升直播間場觀、付費流量提升直播間轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化目標配合經(jīng)營節(jié)奏做投放單個直播周期初期低潮下播初期需靠秒殺品/福利品拉動人氣，為直播間和賬號積累標簽和數(shù)據(jù)初期需靠秒殺品/福利品拉動人氣，為直播間和賬號積累標簽和數(shù)據(jù)巨量千川計劃配合直播間操作會有明顯的跑量提升，投放出價與基準值持平，做預(yù)熱引流巨量千川計劃配合直播間操作會有明顯的跑量提升，投放出價與基準值持平，做預(yù)熱引流◆◆預(yù)熱之后配合爆品繼續(xù)拉升人氣，提高GPM及成交密度配合高出價+大爆品，人氣開播一小時沖到峰頂計劃出價可提價10%左右，配合爆品繼續(xù)拉升人氣篩選出跑量和ROI均較為優(yōu)質(zhì)的計劃繼續(xù)提價10%左右，跑量較好但ROI較差的計劃下調(diào)10%出價左右場觀人數(shù)高峰期后，各類商品交替講解場觀人數(shù)高峰期后，各類商品交替講解人氣峰值之后，ROI人氣峰值之后，ROI達標的計劃不做調(diào)整，部分投放出價下調(diào)10%左右，做直播間人氣維穩(wěn)，控制場觀低潮期時，可循環(huán)上述直播間策略及投放策略低潮期時，可循環(huán)上述直播間策略及投放策略下播前不做其余操作，最后沖刺—波場觀；同時配合大爆品+福袋+廣告投流，投流預(yù)算即將完成、不做追加下播前不做其余操作，最后沖刺—波場觀；同時配合大爆品+福袋+廣告投流，投流預(yù)算即將完成、不做追加8抖音電商巨量千川抖音電商巨量千川使用人群定向，快速提升直播間人群精準度巨量千川現(xiàn)階段提供了六大定向能力，幫助客戶圈選精準人群及自定義人群◆地域、性別、年齡三種基礎(chǔ)定向的使用率相對較高◆行為興趣定向的人群擴展效率相對較高◆抖音達人定向的ROI效果相對較好大促營銷提供基礎(chǔ)場景化屬性結(jié)合冷啟動期優(yōu)質(zhì)直播間投放數(shù)據(jù)來看，更推薦冷啟動期的直播間使用：地域/性別/年齡三大【基礎(chǔ)定向】和【抖音達人定向】單獨使用人群定向產(chǎn)品的投放參考9抖音電商巨量千川抖音電商巨量千川組合使用人群定向的投放參考數(shù)據(jù)來源：巨量千川，2023年5月巨量千川巨量千川突破冷啟動期直播間流量瓶頸對比成長期與穩(wěn)定期，冷啟動期往往存在更嚴重的流量引入效率不高、流量不穩(wěn)定、流量獲取成本較高的問題。需要通過巨量千川的優(yōu)化目標、預(yù)算/出價、人群定向、素材質(zhì)量四個維度進行優(yōu)化，保證流量的穩(wěn)定引入。產(chǎn)品的組合投放參考巨量千川抖音電商4.1.4直播間冷啟動優(yōu)質(zhì)案例生意挑戰(zhàn)初始開播期間，面臨人群畫像不清晰、流量不精準的問題，導(dǎo)致進入直播間的人群中，對商品真正感興趣的高潛人群占比并不高快速引入精準人群，實現(xiàn)直播間流量的突破策略與執(zhí)行情況經(jīng)營視角營銷視角(產(chǎn)品組合情況)貨品：持續(xù)優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，采用明星同款搭配經(jīng)典款吸引用戶，進行直播間強推，最終迎來爆發(fā)人群：結(jié)合推新貨品，及時調(diào)整觸達人群畫像，提前儲備相關(guān)人群資產(chǎn)深層轉(zhuǎn)化目標：消耗占比+5%揚趣服務(wù)商名稱多啦阿夢(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司客戶名稱PassionalLover所屬行業(yè)美妝個護生意挑戰(zhàn)起號階段有較好的流量承載及貨品規(guī)劃，但流量層面始終面生意挑戰(zhàn)經(jīng)營視角營銷視角(產(chǎn)品組合情況)經(jīng)營視角◆主播：優(yōu)化主播排班，針對不同時間段用戶，推薦適配商品及話◆貨品：持續(xù)優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，配合換季節(jié)點加快推新頻率，同時輔支付ROI:消耗占比+40%消耗占比+5%抖音電商服務(wù)商巨量千川抖音電商服務(wù)商巨量千川4.2如何做好直播間日常銷售期的運營4.2.1直播間日常銷售期經(jīng)營策略優(yōu)化關(guān)鍵指標關(guān)注直播間轉(zhuǎn)/評/贊互動、停留時長、GPM、交易數(shù)據(jù)、漏斗數(shù)據(jù)等關(guān)鍵指標；同時對比行業(yè)均值及同行業(yè)其他商家的數(shù)據(jù)指標；評估直播間需優(yōu)化的指標及優(yōu)化的程度。拓展流量渠道當(dāng)現(xiàn)有的流量結(jié)構(gòu)已經(jīng)無法滿足直播間的需求時，需要擴充流量來源。對于主要依托自然流量的直播間來說，需要通過引入付費流量，提升直播間的場觀和轉(zhuǎn)化；而對于已經(jīng)投放付費流量的直播間來說，要將直接投放直播間和短視頻引流直播間兩種投放方式結(jié)合。搭建矩陣賬號如果評估單直播間的增長已經(jīng)觸及天花板，可以考慮與品牌方協(xié)商新增直播間。在已有同品類直播間運營的經(jīng)驗下，比較容易通過矩陣化賬號，快速提高營收產(chǎn)出，拉高市場份額的占比。但需要注意的是矩陣號的貨品、品類、價格等需要與原有直播間做到差異化，避免同品牌、同質(zhì)化的直播間嚴重互相搶量、拉高成本。抖音電商巨量千川4.2.2直播間日常銷售期投放策略抖音電商巨量千川4.2.2直播間日常銷售期投放策略投放巨量千川引入的付費流量是與自然流量協(xié)同的，需要不斷擴大日常銷售期間直播間的流量規(guī)模和轉(zhuǎn)化效率。經(jīng)過驗證，對于開播15分鐘內(nèi)、30分鐘內(nèi)、還是30分鐘后的直播間，廣告投放不限行業(yè)、對直播全程都有提升其自然流量的作用；而且投放后，可以帶給直播間更多的自然流量。寵粉款-開播利潤款-播中福利款-開播引流款-開播利潤款-播中直接售賣商品提高人氣互動提高人氣互動成交達成銷售額開場互動，預(yù)告福利低價引流，拉升互動氛圍營造，穩(wěn)定出單加速出單，協(xié)同自然過新品，測試爆款潛力直播間直投+短視頻引流直播間相結(jié)合的平穩(wěn)投放精準人群定向+深/淺轉(zhuǎn)化目標切換的快速放量精準定向+深層轉(zhuǎn)化目標穩(wěn)定流量，人氣下滑時進行階段性補量主要引入人群，主投快速起量計劃觀察直播間人氣，配合前端直播間沖到峰值，如遇人氣下降，則快速補量精準流量的穩(wěn)定引入精準人群的快速投放結(jié)合過款時間，可適當(dāng)減少預(yù)算和出價巨量千川服務(wù)商4.2.3巨量千川產(chǎn)品投放錦囊不同行業(yè)的差異化產(chǎn)品組合，優(yōu)化投放效果在日常銷售期，品牌方貨品投入度存在下降情況，廣告ROI的預(yù)期會提升；同時消費者購買心智低于大促節(jié)點。這些將導(dǎo)致服務(wù)商遇到流量轉(zhuǎn)化差、廣告效果不及預(yù)期的情況；因此在日常銷售期，我們更建議通過跑量能力可接受且ROI效果較好的產(chǎn)品組合，來優(yōu)化服務(wù)商此階段下的廣告效果，以下是三個維度下ROI較優(yōu)的產(chǎn)品組合。行業(yè)轉(zhuǎn)化目標+投放方式產(chǎn)品組合-效果優(yōu)化創(chuàng)意形式+創(chuàng)意類型廣告類型+推廣方式服飾箱包美妝個護食品健康消電家居親子生活◆直播間結(jié)算+放量投放◆直播間成交+長周期轉(zhuǎn)化+放量投放◆支付ROI+放量投放◆直投直播間短視頻引流直播間-豎版視頻+自定義創(chuàng)意短視頻引流直播間-橫板視頻+程序化創(chuàng)意◆通投廣告-自定義◆搜索廣告-自定義◆直播間結(jié)算+控成本投放/放量投放◆支付ROl+放量投放直播間成交+長周期轉(zhuǎn)化+放量投放◆直投直播間短視頻引流直播間-豎版視頻+自定義創(chuàng)意短視頻引流直播間-橫版視頻+自定義創(chuàng)意◆通投廣告-自定義搜索廣告-直播托管直播間結(jié)算+控成本投放/放量投放直播間成交+長周期轉(zhuǎn)化+控成本投放/放量投放◆支付ROl+放量投放直投直播間短視頻引流直播間-橫版視頻+自定義創(chuàng)意短視頻引流直播間-豎版視頻+自定義創(chuàng)意通投廣告-自定義搜索廣告-直播托管直播間結(jié)算+控成本投放直播間成交+長周期轉(zhuǎn)化+控成本投放/放量投放支付ROI+控成本投放◆直投直播間短視頻引流直播間-豎版視頻+自定義創(chuàng)意短視頻引流直播間-豎版視頻+程序化創(chuàng)意◆通投廣告-自定義搜索廣告-自定義◆直播間結(jié)算+放量投放放量投放◆支付ROI+放量投放◆直投直播間短視頻引流直播間-豎版視頻+自定義創(chuàng)意短視頻引流直播間-橫版視頻+自定義創(chuàng)意通投廣告-直播托管搜索廣告-自定義值值巨量千川抖音電商借助場景化解決方案，提升投放效率、降低經(jīng)營成本基于不同服務(wù)商對投放需求和經(jīng)營成本的差異化需求，巨量千川提供了針對不同生意場景的產(chǎn)品化整合解決方案。服務(wù)商或者商家可以直接借力平臺提供的產(chǎn)品能力，高效解決場景難題、實現(xiàn)場景目標。巨量千川場景化產(chǎn)品核心新增首單新客數(shù)◆首單新客直接支付ROI◆直播間結(jié)算率直播間結(jié)算ROI廣告消耗◆直接和7日間接轉(zhuǎn)化價◆7日總GMV新客轉(zhuǎn)化(已全量)直播間結(jié)算優(yōu)化(適配客戶陸續(xù)開放中)大促成交保(適配客戶陸續(xù)開放中)長周期轉(zhuǎn)化(已全量)通過優(yōu)化拉新效率，幫助客戶提高新客獲取效率、簡化新客獲取鏈路；同時增加店鋪新客價值的數(shù)據(jù)披露，幫助生意經(jīng)營過程中合理評估新客價值為了幫助客戶店鋪經(jīng)營和廣告效益的最大化，以「結(jié)算」為直播間投放的優(yōu)化目標，盡可能觸達更多結(jié)算意愿度高的客群。結(jié)算這一優(yōu)化目標能夠更直接優(yōu)化客戶的結(jié)算數(shù)據(jù)借助系統(tǒng)智能鎖定更匹配商家品牌的增量用戶、定制合適的出價、并且測算出商家預(yù)期ROI范圍內(nèi)的GMV目標，配合平臺的投放保障政策，確保商家大促的目標達成時，拉長轉(zhuǎn)化度量周期，探索更多推廣時未轉(zhuǎn)化，但有加粉、加購、種草等意向，并在7日內(nèi)會最終轉(zhuǎn)化的潛在人群，帶來長效收益提升抖音電商巨量千川抖音電商巨量千川4.2.4直播間日常銷售優(yōu)質(zhì)案例服務(wù)商名稱艾特酒酒(杭州)文化傳媒有限責(zé)任公司客戶名稱九陽豆?jié){官方旗艦店直播間所屬行業(yè)食品健康由于處在極速增長期，直播間對于流量的需求日趨旺盛，同時對于廣告效果的要求上也要比冷啟期更高，在投放上受廣告效果不達預(yù)期、經(jīng)營競爭力弱等問題所困策略與執(zhí)行情況經(jīng)營視角營銷視角(產(chǎn)品組合情況)觸達人群畫像，提前儲備相關(guān)人群資產(chǎn)貨品：較早導(dǎo)入旺季品類，結(jié)合明星同款捕獲人群注意力，實現(xiàn)整體GMV與利潤的全面提升直播托管：消耗占比+26%支付ROI:消耗占比+20%消耗占比+5%亮點數(shù)據(jù)◆消耗74%◆RO18%巨量千川抖音電商4.3如何做好直播間大促節(jié)點的運營4.3.1直播間大促節(jié)點經(jīng)營策略關(guān)注大促期分行業(yè)差異化的指標數(shù)據(jù)日常銷售期與大促期，服務(wù)商在直播間投放廣告的預(yù)算、商品豐富度&商品價格、ROI預(yù)期等均有較大差別，所對應(yīng)的廣告核心指標、費比等也有較大差別；同時，不同品牌區(qū)間、消耗體量、GMV體量下，核心指標上也存在較大差異。因此，結(jié)合合理的指標制定目標及建立合理預(yù)期是大促投放的首要前提。(大促VS日常銷售)美妝行業(yè)高端美妝服飾箱包&消電家居&親子生活非標行業(yè)個護家清行業(yè)食品健康&親子生活標品行業(yè)◆巨量千川消耗較低的直播間在大促期ROI、CVR個，CTR、費比、計劃ARPU有所◆巨量千川消耗較高的直播間在大促期CVR、計劃ARPU個，其余指標較為→◆低消耗層級相較高消耗層級廣告主在ROI、CTR、CVR維度均具有優(yōu)勢在計劃ARPU上高消耗層級廣告主更占優(yōu)勢、費比&轉(zhuǎn)化成本也更高ROI、CTR、CVR均有明顯提升◆計劃ARPU、費比、轉(zhuǎn)化成本基本持平日常銷售期，高端美妝的ROI、計劃ARPU、轉(zhuǎn)化成本及費比，均高于美妝行業(yè)整體日常銷售期，高端美妝的CTR、CVR,均低于美妝行業(yè)整體◆大促期，各數(shù)據(jù)差值進一步擴大◆ROI差異不明顯CTR、CVR明顯降低◆計劃ARPU、轉(zhuǎn)化成本、費比略高巨量千川消耗較低的直播間在大促期ROI、CVR個，CTR、費比計、劃ARPU有所◆巨量千川消耗較高的直播間在大促期CVR、計劃ARPU個，其余指標低消耗層級相較高消耗層級廣告主在ROI、CTR、CVR維度均具有優(yōu)勢在計劃ARPU上高消耗層級廣告主更占優(yōu)勢、費比&轉(zhuǎn)化成本也更高◆巨量千川消耗較低的直播間在大促期ROI、CVR個，CTR、費比、計劃ARPU有所◆巨量千川消耗較高的直播間在大促期ROI、CVR、計劃ARPU個，CTR略微具，其余指標低消耗層級相較高消耗層級廣告主在ROI、CTR、CVR維度均具有優(yōu)勢在計劃ARPU上高消耗層級廣告主更占優(yōu)勢、費比&轉(zhuǎn)化成本也更高巨量千川消耗較低的直播間在大促期ROI、CVR個，CTR、費比、計劃ARPU有所巨量千川消耗較高的直播間在大促期ROI、計CVR略微，其余指標低消耗層級相較高消耗層級廣告主在ROI、CTR、CVR維度均具有優(yōu)勢在計劃ARPU上高消耗層級廣告主更占優(yōu)勢、費比&轉(zhuǎn)化成本也更高抖音電商巨量千川4.3.2直播間大促節(jié)點投放策略抖音電商巨量千川4.3.2直播間大促節(jié)點投放策略大促節(jié)點分場景需求及預(yù)算分配拆解進入有節(jié)奏的投放，持續(xù)培養(yǎng)“手感”,對整體預(yù)算進行明確規(guī)劃觀測目標GMV有達成可能后，轉(zhuǎn)向穩(wěn)定ROI;否則則放棄GMV目標，維持費比大促后平穩(wěn)回落，緩步提升ROI穩(wěn)定ROI,持續(xù)帶貨保證流量穩(wěn)定獲取沖擊更高GMV希望流量持續(xù)、穩(wěn)定進入③保證ROI平穩(wěn)①希望流量持續(xù)、穩(wěn)定進入③可適當(dāng)降低ROI預(yù)期希望流量持續(xù)、穩(wěn)定進入②重點關(guān)注廣告ROI◆品牌廣告-種草-10%通投廣告-維穩(wěn)-80%搜索廣告-拔草-10%◆品牌廣告-種草-10%◆通投廣告-拔草-80%搜索廣告-拔草-10%◆通投廣告-維穩(wěn)-90%搜索廣告-拔草-10%20%-30%抖音電商抖音電商◆活動主題名稱◆總體GMV目標=自播+達播◆自播預(yù)期投入(金額)◆巨量千川投放視頻(日增)◆蓄水期/爆發(fā)期/平穩(wěn)期◆品牌自播(萬)◆付費GMV貢獻占比◆搜索廣告ROI◆短視頻廣告ROI◆直投廣告ROI◆搜索支出費用◆短視頻支出費用◆直投支出費用◆整體投流廣告支出費用整體ROI◆直播時長巨量千川抖音電商4.3.3巨量千川產(chǎn)品投放錦囊人群管理相較計劃創(chuàng)編中的基礎(chǔ)定向能力具有三大核心優(yōu)勢：精細化覆蓋、可復(fù)用、投產(chǎn)可控。想要用好人群管理需要熟練掌握交/并/拓/排四大玩法。因此，在大促階段，除了通過徠卡、系統(tǒng)探索等觸達人群之外，還可以通過巨量千川的人群管理功能助力投產(chǎn)越跑越高，實現(xiàn)目標客群的精細化覆蓋。第一步第二步第四步根據(jù)商品目標客群確定三大類目人群或大促人群，通過類目/大促人群包取并集排除高年齡段人群，得到泛化類目/大促包泛化類目/大促包分別與消費能力、性別、年齡做交集，得到泛化基礎(chǔ)包泛化類目基礎(chǔ)包分別與達人、行為、興趣意向做交集，得到基礎(chǔ)包篩選出基礎(chǔ)包中ROI最高和最低的兩個取交集，得到精準人群后，用ROI最低的做排除，得到泛化人群取基礎(chǔ)包中ROI較高的兩個做并集，并排除不精準人群包，即可得到精準人群包精準人群包得到后可進行系統(tǒng)拓展，尋找相似人群包注：需保證測試人群計劃曝光達到基礎(chǔ)值，如果效果較好但曝光過低，置信度也不高抖音電商巨量千川抖音電商巨量千川不同行業(yè)的產(chǎn)品組合，優(yōu)化跑量效果在大促節(jié)點，品牌方的貨品投入度會提升，同時對于廣告ROI預(yù)期會適當(dāng)降低、更追求整體GMV目標的達成。因此服務(wù)商的預(yù)算上限會變高，基于此服務(wù)商通常會遇到的問題是放量難，流量少等情況。面對這種情況，在大促節(jié)點期，更建議通過ROI可接受且跑量效果較好的產(chǎn)品組合，來優(yōu)化服務(wù)商此階段下的廣告放量，以下是三個維度下跑量較優(yōu)的產(chǎn)品組合：行業(yè)轉(zhuǎn)化目標+投放方式產(chǎn)品組合-效果優(yōu)化創(chuàng)意形式+創(chuàng)意類型廣告類型+推廣方式服飾箱包美妝個護食品健康消電家居親子生活◆直播間成交+長周期轉(zhuǎn)化+放量投放◆直播間結(jié)算+放量投放◆直播間下單+放量投放短視頻引流直播間-豎版視頻+程序化創(chuàng)意◆短視頻引流直播間-豎版視頻+自定義創(chuàng)意◆直投直播間◆通投廣告-直播托管

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