產(chǎn)品與消費者行為課件

銷費者行為第四篇影響浦囊著疳莓的訾馓圜震第群產(chǎn)晶島消費者2哈哈的命名、商標、包裝戰(zhàn)略今天的娃哈哈,用“婦孺皆知”一詞來形容并不過分?？蛇@樣一個別出心裁而又能贏得消費者好感的商品名稱的由來,卻鮮為人知。當初,工廠與有關院校合作開發(fā)兒童營養(yǎng)液這一冷門產(chǎn)品時,就取名之事花費了很大的精力。他們通過新聞媒介,向社會廣泛征集產(chǎn)品名稱,然后組織專家對數(shù)百個應征名稱進行了市場學、心理學、傳播學、社會學、語言學等多學科的研究論證。由于受傳統(tǒng)營養(yǎng)液起名習慣的影響,人們的思維都在素啊、精啊、寶啊之類的名稱上兜圈子,誰也沒有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。廠長宗慶后卻獨具慧眼地看中了這三個字。他的理由有三:其一,“娃哈哈”三字中的元音“a”是孩子最早最易發(fā)的音,極易模仿且發(fā)音響亮、音韻和諧、容易記憶,因而容易被孩子所接受;其二,從字面上看,“哈哈”是各種膚色的人表達歡笑喜悅之意;其三,同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩,唱遍了天山內(nèi)外和大江南北,把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與產(chǎn)品商標聯(lián)系起來,即為產(chǎn)品涂上了國色,使消費者樂于熟悉它、想起它、記住它,從而提高它的知名度。商品名稱確定后,又精心設計了兩個活潑可愛的娃娃形象作為商標圖案,以達到商標名稱的商標形象的有機融合。俗話說,創(chuàng)名牌容易,護名牌難。娃哈哈在產(chǎn)品尚未投產(chǎn)的時候,便先行做了商標注冊。其他廠家如果假冒,就可以通過法律手段加以制止,還可以防止別的企業(yè)搶先注冊。在注冊商標的同時,將包裝上的主要圖案也注了冊,從而起到了全包裝圖案注冊的作用,使他人難以仿冒。這樣做的目的,無非是想獲得在國內(nèi)獨家生產(chǎn)娃哈哈兒童營養(yǎng)液及其系列產(chǎn)品的權利。現(xiàn)在,這家企業(yè)已注冊了一系列防御性商標“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”,而且陸續(xù)在相關商品類別中注冊“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商標。這實在不失為一種有效的自我保護手段。娃哈哈商標一經(jīng)國家商標局注冊,企業(yè)便利用報紙、廣播電視等大眾傳播媒介進行了大規(guī)模的廣告宣傳,以期先聲奪人占領市場。這一招果然見效,在許多地區(qū),一些侵權或變相侵權產(chǎn)品始終難以打開銷路,因為消費者就認“娃哈哈”。商品包裝的創(chuàng)意改進,也成了有效的宣傳手段。為一改過去產(chǎn)品商標不引人注意、不便認讀的特點,產(chǎn)品的設計者們在包裝上擴大了“娃哈哈”的文字和圖形,使之占據(jù)包裝的大部分位置,醒目突出,讓消費者在購買和飲用商品時首先認準商標,強化其對“娃哈哈”的印象。久而久之,“娃哈哈”在消費者心目中便自然取代了“兒童營養(yǎng)液”,甚至成為這類商品的代名詞導入案例藍瓶的鈣,好喝的鈣【思考】您認為產(chǎn)品的名稱、品牌、包裝等對消費者的消費行為會有影響嗎?有何影響?吧是輕第符→產(chǎn)晶易浦貴者符莓11.1產(chǎn)品命名與消費者行為11.2產(chǎn)品包裝與消費者行為11.3產(chǎn)品價格與消費者行為多種多樣、名目繁多,我們?nèi)绾蝸韰^(qū)分他們?R4當11產(chǎn)品命名與消費者行為1品命名的角涵產(chǎn)品的命名是指商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者借助語言文字對商品的主要特征、性能、用途、形狀等進行概括性反映的稱號1112商品名稱的心理功能柴(