2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書-2023.06月

2023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書?2023

CBNData.

Allrightsreserved.2023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書目錄TABLE

OF

CONTENTS1

2

3

4第二部分：第三部分：濕廁紙消費趨勢洞察分析第四部分：第一部分：濕廁紙品類市場消費概覽濕廁紙總結與展望消費人群洞察2023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書ONE濕廁紙品類市場消費概覽2023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書品質生活持續(xù)升級，用戶選購生活清潔類產品既要“護己”又要“悅己”有7成的消費者在購買生活清潔類產品時，會主要考慮實用性與品質感，生活用紙則是清潔護理產品品質升級的“排頭兵”，超過9成的消費者在購買生活用紙時會更關注產品品質。消費者購買生活清潔類產品的主要考慮因素消費者選購品質類生活清潔護理產品偏好護己消費悅己消費生活用紙洗發(fā)用品身體洗護牙膏牙刷衣物清潔92%72%70%57%69%34%55%26%8%49%3%實用性

品質感

性價比品牌

只要是我

明星代言

IP聯(lián)名知名度

喜歡的，

/同款都會買29%數(shù)據來源：CBNData

2023年4月調研數(shù)據調研問題：請問您日常購買生活清潔護理類產品，會更多考慮以下哪些因素？數(shù)據來源：CBNData2023年4月調研數(shù)據調研問題：請問在日常家居護理產品選購時，您對以下哪些品類的產品品質更為關注？42023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書濕廁紙逐漸取代傳統(tǒng)干紙巾，成為消費者品質體驗的重要一環(huán)在生活用紙的所有品類當中，濕廁紙快速崛起，滲透率逐年提升；有7成的消費者認為濕廁紙的使用體驗優(yōu)于傳統(tǒng)干紙，干凈、舒適的濕廁紙成為消費者品質生活的必備產品。MAT2021-MAT2023*線上濕廁紙在整體生活用紙品類滲透率5%消費者濕廁紙VS傳統(tǒng)干紙專家解惑使用體驗對比呂雪蓮

醫(yī)學博士、知名三甲醫(yī)院主任醫(yī)師、中華預防醫(yī)學會健康科普專家、中國醫(yī)師協(xié)會皮膚性病分會真菌專業(yè)委員會委員~25%濕廁紙使用體驗更4%71%好“濕廁紙作為干廁紙的迭代升級，因其濕擦的新奇體驗，以及擦拭干凈、柔軟親膚的特性，滿足了大家對私處~100%清潔/護理更高的體驗需求?！?%兩者區(qū)別不大18%濕廁紙對比傳統(tǒng)干紙的優(yōu)點：1、濕擦更高效地擦除臟污殘留2、對于女性經期黏膩感的痛點，濕廁紙是一種更友好的解決方案，市面上好的產品可以做到即擦即干；3、濕廁紙中的有效安全成分能夠對私處大腸桿菌、白色念珠菌、金黃色葡萄球菌有殺滅作用，更好地呵護私處健康。干紙使用體驗更好11%MAT2021MAT2022MAT2023數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據數(shù)據來源：CBNData

2023年4月調研數(shù)據；調研問題：請問您使用過濕廁紙后，是否會覺得濕廁紙比傳統(tǒng)干紙使用感更好？數(shù)據來源：專家訪談數(shù)據說明：包含淘寶、京東、抖音三個平臺數(shù)據5*MAT2021：2020.5-2021.4，

MAT2022：2021.5-2022.4，MAT2023：2022.5-2023.42023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書線上濕廁紙消費品類持續(xù)增長，品質用紙趨勢漸顯線上濕廁紙消費品類在過去三年間持續(xù)增長，增速超過25%，其中淘系仍然是線上濕廁紙消費的主要銷售渠道，抖音在近年來翻倍增長。MAT2021-2023線上濕廁紙市場銷售額及增速MAT2023線上濕廁紙市場銷售額TOP10品牌淘系京東抖音排名品牌名稱排名品牌名稱01020304050607080910德佑/Deeyeo~

64%得寶舒潔/Kleenex維達/Vinda心相印怡恩貝/ein.b京東京造優(yōu)全生活~

98%植護全棉時代MAT2021MAT2022MAT2023數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據數(shù)據來源：CBNData消費大數(shù)據數(shù)據說明：包含淘寶、京東、抖音三個平臺數(shù)據62023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書T

WO濕廁紙消費人群洞察2023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書接近7成的消費者初次使用即滿足期待，產品本身能給消費者帶來更干凈、舒適的高品質生活，滿足消費者干凈健康的使用訴求有接近6成的消費者從天貓、京東等購物平臺第一次了解到濕廁紙這一產品，能實現(xiàn)干凈健康、高品質的舒適生活是消費者想要嘗試濕廁紙的主要原因，同時有接近7成的消費者在第一次使用濕廁紙后都認為滿足了購買時的體驗期待。消費者初次了解濕廁紙的渠道吸引消費者第一次嘗試購買濕廁紙的因素消費者第一次使用濕廁紙后預期滿足情況TOP559%53%69%30%27%27%消費者在第一次使用濕廁紙后都認為滿足預期購物平臺:

社交平臺:

朋友或同

關注的

問答類平天貓、京

微博、抖

事的推薦

KOL種草

臺相關濕東、拼多

音、小紅多等

書等測評對比

廁紙科普滿足預期無功無過沒有達到預期數(shù)據來源：CBNData

2023年4月調研數(shù)據；調研問題：請問數(shù)據來源：CBNData

2023年4月調研數(shù)據；調研問題：請問您第一次購買濕廁紙，主要是因為以下哪些因素產生購買想法？數(shù)據來源：CBNData2023年4月調研數(shù)據；調研問題：請問使用濕廁紙后，濕廁紙是否滿足了您第一次購買時的預期？您第一次了解到濕廁紙產品，是通過以下哪些途徑？82023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書在使用濕廁紙的人群中超過4成每天都會使用，80后85后女性消費者使用頻率更高整體來看，有46%的消費者每天都會使用濕廁紙，接近8成的消費者每周至少使用3次以上，濕廁紙已經走入品質生活消費者的日常生活中。其中相對年長的女性消費者濕廁紙使用頻率更高，均有超過5成的消費者每天都會使用濕廁紙。不同年齡消費者濕廁紙使用頻率TGI消費者濕廁紙使用頻率不同性別消費者濕廁紙使用頻率TGI>100表示偏好男性女性52%0095908580每天都用后后后后后37%每天都用8297110811031059411173112638%32%一周使用3-5次一周使用1-2次27%一周使用3-5次23%13%12211026%46%一周使用1-2次8%7%106129只在特殊時期使用（生理期、痔瘡期等）30%只在特殊時期使用（生理期、痔瘡期等）每天都用一周使用3-5次一周使用

只在特殊時期62123761241201-2次使用（生理期、痔瘡期等）數(shù)據來源：CBNData

2023年4月調研數(shù)據數(shù)據來源：CBNData

2023年4月調研數(shù)據數(shù)據來源：CBNData2023年4月調研數(shù)據調研問題：請問您目前使用濕廁紙的頻率如何？調研問題：請問您目前使用濕廁紙的頻率如何？調研問題：請問您目前使用濕廁紙的頻率如何？TGI=不同年齡段消費者濕廁紙使用頻率%/整體消費者濕廁紙使用頻率9%*100；TGI>100表示偏好（已highlight）2023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書產品選擇上，消費者更關心濕廁紙本身的安全性與品質在濕廁紙的品牌選擇上，相比品牌本身的知名度與銷量，消費者更關心濕廁紙產品本身的安全性與產品品質情況。不同的城市級別呈現(xiàn)出不同的品牌偏好，一線消費者相對更在乎品牌的技術專業(yè)程度與實際的產品品質情況，而新一線會更多受品牌的知名度影響，二線與三線的消費者則會根據性價比、代言和銷量來挑選濕廁紙品牌。不同城市級別消費者選購濕廁紙品牌考慮因素TGI消費者現(xiàn)階段選購濕廁紙品牌時的考慮因素選購偏好由高到低62%61%一線城市技術專業(yè)度產品品質產品安全性（TGI=120）

（TGI=111）

（TGI=108）40%37%新一線城市27%知名度可靠性產品品質24%23%（TGI=109）

（TGI=106）

（TGI=101）8%性價比可靠性產品銷量二線城市三線城市（TGI=119）

（TGI=105）

（TGI=101）產品安全性

產品

性價比

可靠性

技術專業(yè)

知名度

產品銷量

明星代言明星代言產品銷量知名度(安全成分/

品質材質等)（專家/醫(yī)生背書）度（TGI=143）

（TGI=122）

（TGI=117）數(shù)據來源：CBNData

2023年4月調研數(shù)據調研問題：請問您在選購濕廁紙品牌時，會主要考慮以下哪些因素？數(shù)據來源：CBNData2023年4月調研數(shù)據調研問題：請問您在選購濕廁紙品牌時，會主要考慮以下哪些因素？

TGI=不同城市級別消費者購買濕廁紙品牌考慮因素%/整體消費者購買濕廁紙品牌考慮因素*100；TGI>100表示偏好102023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書在產品選擇上，品質屬性例如材質與成分是消費者選購時最關鍵的考量濕廁紙產品本身的品質屬性例如材質、配方、濕度等是消費者在挑選濕廁紙時最關鍵的購買考慮因素。而不同年齡消費者在挑選濕廁紙產品時也略有差異：95后更看重產品規(guī)格，他們在選購時格外注意單包片數(shù)，而90后與85后關注實際的使用體驗，速干性能與抽取體驗是他們選擇的關鍵，而80后消費者更在乎濕廁紙整體的品質情況。不同年齡消費者選購濕廁紙產品考慮因素TGI消費者現(xiàn)階段選購濕廁紙產品時的購買考慮因素選購偏好由高到低品質屬性產品體驗產品規(guī)格產品外觀規(guī)格95后單包片數(shù)紙張材質紙張厚薄48%45%46%43%（TGI=112）

（TGI=110）

（TGI=108）39%36%35%28%90后體驗速干性能紙張尺寸紙張濕度21%（TGI=108）（TGI=107）

（TGI=102）18%體驗85后80后紙張濕度配方成分抽取體驗（是否連抽）（TGI=111）

（TGI=109）

（TGI=106）紙張

配方

紙張

紙張

速干

產品

抽取

紙張

單包

產品材質

成分

濕度

厚薄

性能

氣味

體驗

尺寸

片數(shù)

包裝品質紙張厚薄配方成分產品氣味(是否連抽)設計（TGI=121）（TGI=115）

（TGI=115）數(shù)據來源：CBNData

2023年4月調研數(shù)據數(shù)據來源：CBNData2023年4月調研數(shù)據調研問題：請問您在選購濕廁紙產品時，會主要考慮以下哪些因素？調研問題：請問您在選購濕廁紙產品時，會主要考慮以下哪些因素？

TGI=不同年齡段消費者購買濕廁紙產品考慮因素%/整體消費者購買濕廁紙產品考慮因素*100；TGI>100表示偏好112023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書清潔力強與除菌效果好的產品更容易吸引消費者產生復購超過5成的消費者會對清潔力強與除菌效果好而產生復購行為。其中相對熟齡的90后與85后消費者更多為家庭考慮，大人小孩都可以用是格外吸引他們的功能點；對于95后消費者來說，濕廁紙更舒適的使用體驗，可以幫助他們提升生活幸福感；對于00后與80后消費者來說，代替水洗即擦即干的功能特點更容易被他們所青睞。消費者現(xiàn)階段復購濕廁紙的原因不同年齡消費者復購濕廁紙原因TGI按照TGI>100排序54%53%殺菌除菌，降低細菌交叉感染概率①大人小孩都可以用②敏感肌可用①代替水洗，即擦即干②殺菌，降低細菌交叉感染概率①代替水洗，即擦即干②清潔力強，便后清潔③比傳統(tǒng)紙巾更柔軟，緩解便后灼熱感清潔力強，便后清潔提升生活幸福感，更舒適代替水洗，即擦即干③比傳統(tǒng)紙巾更柔軟，緩解便后灼熱感③大人小孩都可用42%35%32%24%23%00后95后90后85后80后大人小孩都可以用①大人小孩都可以用比傳統(tǒng)紙巾更柔軟，緩解便后灼熱感敏感肌可用①敏感肌可用②敏感肌可用②提升生活幸福感，更舒適③殺菌，③比傳統(tǒng)紙巾更柔軟，緩解便后灼熱感降低細菌交叉感染概率數(shù)據來源：CBNData

2023年4月調研數(shù)據調研問題：請問您通常會因為以下哪些因素，對濕廁紙產品進行復購？數(shù)據來源：CBNData2023年4月調研數(shù)據調研問題：請問您通常會因為以下哪些因素，對濕廁紙產品進行復購？TGI=不同年齡段消費者選購濕廁紙原因%/整體消費者選購濕廁紙原因%*100；TGI>100表示偏好122023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書不可直沖馬桶、易連抽、易破易滲透、易蒸發(fā)是消費者購買使用濕廁紙的最大痛點不可沖散堵馬桶、易連抽、封口不嚴水分易蒸發(fā)、紙張?zhí)∫灼埔诐B漏、水分太多用后有潮濕感是消費者目前最不滿意的濕廁紙購買和使用要素。其中男性消費者更在意濕廁紙的便捷性，不可直沖馬桶對男性影響更大，而女性則更在意實際的使用體驗，擦拭時的冰涼觸感與相對刺激的成分令女性消費者更加不適?，F(xiàn)階段消費者購買和使用濕廁紙最不滿意的因素調研Top5阻礙因素32%30%26%26%24%21%18%18%18%15%12%不可沖散堵馬桶不易抽取容易連抽紙張?zhí)∫灼?/p>

封口不嚴密，易滲漏水分太多水分易蒸發(fā)

用后有潮濕感外出攜帶不方便擦拭時的冰涼觸感，讓我感到不適成分刺激容易過敏水分太少紙張過干產品氣味難聞

性價比不高數(shù)據來源：CBNData

2023年4月調研數(shù)據；調研問題：請請問現(xiàn)階段在您購買和使用濕廁紙時，最不滿意以下哪些產品要素？TGI說明：不可沖散堵馬桶(男性:116)、封口不嚴密水分易蒸發(fā)(女性:109)、水分太多用后有潮濕感(男性:107)、擦拭時的冰涼觸感，讓我感到不適(女性:109)、成分刺激容易過敏(女性:102)、性價比不高(男性:117)；TGI>100表示偏好132023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書THREE濕廁紙消費趨勢洞察分析2023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書3.1多元場景2023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書濕廁紙使用場景發(fā)展多元化，覆蓋全年齡段日常與特殊時期需求濕廁紙應用場景在不斷延伸，實現(xiàn)了日常使用、外出旅行，成人特殊時期護理、嬰幼兒護理的多場景覆蓋。在消費者視角下濕廁紙也不局限于單一應用場景，人均2個或以上，其中85后和90后最為多元。消費者現(xiàn)階段濕廁紙主要使用場景調研應用場景的多元化體現(xiàn)全人群通用場景成人特殊場景嬰兒特殊場景人均2個或以上使用場景，消費者認識到濕廁紙并不局限于單一用途多場景56%48%34%29%23%16%30-40其中，85后與90后的使用場景最為廣泛，接近人均3個5%歲處于組建家庭這個人生階段的消費者，對濕廁紙的用途更多元基本在2個以上家庭數(shù)據來源：CBNData

2023年4月調研數(shù)據數(shù)據說明：請問您通常在哪些具體場景下會使用濕廁紙？N=1000數(shù)據來源：CBNData2023年4月調研數(shù)據數(shù)據說明：請問您的年齡段屬于？請問您目前的人生階段是？請問您通常在哪些具體場景下會使用濕廁紙？162023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書濕廁紙規(guī)格更加多元細分，滿足不同場景下的濕廁紙使用需求80抽的家庭實惠裝是消費者購買最多的濕廁紙規(guī)格，隨著濕廁紙使用場景越發(fā)多元，消費者對于濕廁紙規(guī)格的需求在未來也會愈加細分。消費者濕廁紙規(guī)格購買偏好不同消費者在多元場景下的濕廁紙規(guī)格偏好濕廁紙購買規(guī)格偏好不同規(guī)格對應使用場景偏好TGI德佑相關產品家庭實惠裝(80抽)便攜小包裝(7-10抽)標準裝(40抽)59%家庭實惠裝（80抽）寶寶屁屁護理(TGI:110)、生理期(TGI:106)49%日常使用(TGI:112)、

性生活(TGI:107)、孕期(TGI:107)、生理期(TGI:106)、外出旅行(TGI:105)便攜小包裝（7-10抽）44%標準裝（40抽）生理期(TGI:107)、日常使用(TGI:106)、外出旅行(TGI:104)15%痔瘡(TGI:145)、外出旅行(TGI:125)、寶寶屁屁護理(TGI:121)、生理期(TGI:120)、性生活(TGI:110)單片獨立包裝單片獨立包裝數(shù)據來源：CBNData

2023年4月調研數(shù)據數(shù)據說明：請問一下哪種規(guī)格的濕廁紙產品是您經常購買的？N=1000數(shù)據來源：CBNData

2023年4月調研數(shù)據數(shù)據說明：請問一下哪種規(guī)格的濕廁紙產品是您經常購買的？N=1000;TGI=不同濕廁紙使用場景偏好下購買規(guī)格%/整體消費者濕廁紙規(guī)格購買%*100；TGI>100表示偏好172023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書日常使用|助力生活幸福感提升，舒適干凈多功效濕廁紙作為代替衛(wèi)生紙的品類，除了要滿足廁紙的基本需求擦干凈之外，膚感好、除異味也是消費者的主要訴求。同時能提升消費者的生活質量和幸福感也是濕廁紙能成為日用品的重要因素。TGI

To

p4日常應用場景下的復購原因消費者對日常使用濕廁紙的功效訴求TGI占比1081st105提升生活幸福感，更舒適104102999996952nd9024%代替水洗，即擦即干36%34%33%33%25%24%21%20%3th殺菌除菌，降低細菌交叉感染概率4th清潔力強，便后清潔一擦即凈

親膚水潤

徹底清潔

清爽速干

代替水洗

擦除異味

可丟馬桶

不易滲透

不易過敏數(shù)據來源：CBNData

2023年4月調研數(shù)據數(shù)據說明：請問在濕廁紙使用場景下，您對濕廁紙產品主要有哪些功能訴求？

TGI=日常場景下消費者對濕廁紙的不同功能訴求%/整體消費者對濕廁紙的功能訴求%*100數(shù)據來源：CBNData2023年4月調研數(shù)據數(shù)據說明：請問您通常會因為以下哪些因素，對濕廁紙產品進行復購？182023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書外出/旅行|便攜包裝的產品更受消費者青睞方便好攜帶是外出旅行消費者最青睞的包裝形式，規(guī)格越小越受到消費者歡迎。同時身體健康安全是外出旅行時消費者最擔心的問題，外出環(huán)境的不確定性增加了不衛(wèi)生的健康風險，因此強清潔力成為了消費者的主要訴求和復購因素。消費者對日常使用濕廁紙的功效訴求外出旅行時消費者對包裝規(guī)格的偏好占比TGI90后TGI:14195后TGI:10880后TGI:125單片獨立包裝便攜小包裝12510511411111111011011010910550%1041039933%9838%36%32%30%28%1049524%標準裝23%22%

22%21%家庭實惠裝數(shù)據來源：CBNData2023年4月調研數(shù)據數(shù)據說明：請問一下哪種規(guī)格的濕廁紙產品是您經常購買的？；數(shù)據來源：CBNData

2023年4月調研數(shù)據數(shù)據說明：請問在濕廁紙使用場景下，您對濕廁紙產品主要有哪些功能訴求？；請問您的年齡段屬于？TGI=外出場景下消費者對濕廁紙的不同包裝規(guī)格的使用%/整體消費者對濕廁紙的包裝規(guī)格的使用%*100；

TGI>100表示偏好192023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書成人特殊場景|多元滿足不同細分場景下的護理需求不同特殊場景下的訴求差異較大，女性私處健康相關場景如生理期、性生活功能更偏好小包易攜、殺菌除味和質地水潤。孕期更偏好不易滲透，而痔瘡發(fā)作時對濕廁紙的偏好主要集中在緩解身體不適如瘙癢、灼熱等。成人特殊場景下對濕廁紙功能的偏好生理期膚感訴求性生活痔瘡孕期清潔訴求功效訴求實用訴求孕期TGI1st痔瘡發(fā)作TGI1st高偏好性生活TGI1st生理期TGI1st不偏好一擦即凈

徹底清潔

擦除異味

親膚水潤

清爽速干

不易過敏

不易滲透

柔軟不磨

抑菌殺菌

緩解瘙癢

緩解灼熱

代替水洗

小包易攜

可丟馬桶數(shù)據來源：CBNData

2023年4月調研數(shù)據數(shù)據說明：請問在濕廁紙使用場景下，您對濕廁紙產品主要有哪些功能訴求？TGI=不同場景下消費者對濕廁紙的功能訴求%/整體消費者對濕廁紙的功能訴求%*100；TGI>100表示偏好202023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書嬰兒特殊場景|呵護嬰兒肌膚，兼具實用、便捷與功能性特征濕廁紙能夠有效呵護嬰兒稚嫩的肌膚，預防紅屁屁的出現(xiàn)，溫和親膚適合寶寶使用。不同年齡層的父母在選擇偏好上各不相同，90和95后更關心強清潔力和柔軟水潤的質地，而80和85后更關心方便易攜的使用方式和預防紅屁屁的功能性。寶寶屁屁護理時的主要訴求

TOP10TOP3細分不同年齡層人父母對寶寶濕廁紙的訴求偏好（按照TGI>100表示偏好)51%46%45%37%訴求偏好由高到低95后擦除異味一擦即凈柔軟親膚32%32%親膚（TGI=154）（TGI=117）（TGI=115）24%21%17%90后代替水洗抑菌殺菌溫和不傷膚實用呵護方便（TGI=125）（TGI=114）（TGI=112）85后80后清爽速干預防紅屁屁一擦即凈（TGI=131）（TGI=117）（TGI=115）小包易攜抑菌殺毒清爽速干（TGI=260）（TGI=115）（TGI=107）數(shù)據來源：CBNData

2023年4月調研數(shù)據數(shù)據說明：請問在給寶寶進行屁屁護理時，您對濕廁紙產品主要有哪些功能訴求？數(shù)據來源：CBNData2023年4月調研數(shù)據數(shù)據說明：TGI=不同年齡段消費者對寶寶屁屁護理的功能訴求%/整體消費者對寶寶屁屁護理的功能訴求%*100；212023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書3.2品質升級2023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書品質升級：個人衛(wèi)生清潔更需精細，濕廁紙為消費者品質生活消費助力“干凈”仍是消費者對濕廁紙的主要需求點，同時“高韌性、可水沖”細分需求同樣被提出。其中，女性更在乎使用感受，而男性更在乎便捷性與紙張質量。消費者選購濕廁紙時的主要購買因素不同年齡階段的濕廁紙選購偏好56%95/00后結實不易破（48%41%：TGI

105)90后33%31%31%用后速干，不易粘黏（TGI：112）26%85后紙質親膚柔軟（TGI：107）80后可以直接丟馬桶（TGI：111）80前紙張不易連抽（TGI：105）女性偏好度更高男性偏好度更高數(shù)據來源：CBNData

2023年4月調研數(shù)據數(shù)據說明：請問現(xiàn)階段您在選購濕廁紙產品時，以下哪些要素會吸引您購買？N=1000；

TGI=男/女消費者濕廁紙選購因素%/整體消費者對濕廁紙的選購因素%*100；TGI>100表示偏好數(shù)據來源：CBNData2023年4月調研數(shù)據數(shù)據說明：請問現(xiàn)階段您在選購濕廁紙產品時，以下哪些要素會吸引您購買？N=1000；

TGI=不同年齡段消費者濕廁紙選購因素%/整體消費者對濕廁紙的選購因素%*100；TGI>100表示偏好232023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書品質用紙也需精研紙品成分，溫和不刺激呵護私處健康過半的消費者會關注濕廁紙的成分與配方，其中，90后和85后的占比最高。過敏反應、引起瘙癢、誘發(fā)濕疹和私處紅腫等問題是消費者關心成分的重要原因。不同代際對濕廁紙成分與配方的關注程度對比消費者關注成分配方的原因會關注一般不關注沒關注過76%的消費者因為擔心濕廁紙是否會導致過敏反應而關注成分85后群體最為95/00后90后55%關注71%90后群體最為65%的消費者擔心水分中的成分和紙張材質會關注85后63%≈50%80后57%的消費者因為濕疹、紅腫等健康問題而關注成分引起私處瘙癢80前50%數(shù)據來源：CBNData

2023年4月調研數(shù)據數(shù)據說明：請問您通常在選購濕廁紙產品時，會額外關注產品的成分與配方嗎？N=1000數(shù)據來源：CBNData2023年4月調研數(shù)據數(shù)據說明：請問您通常對于濕廁紙配方成分的主要關注，體現(xiàn)在以下哪些方面？242023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書濕廁紙標準制定仍處起步階段，標準體系建立還需“量身定制”當前大部分消費者還未建立對濕廁紙相關行業(yè)標準的認知。許多濕廁紙品牌仍沿用濕巾標準，但濕廁紙在衛(wèi)生與使用安全等方面要求更高。在濕廁紙標準體系的建立中，更需要根據其使用特性與場景為其量身定制，規(guī)范濕廁紙市場。專家解惑GB/T27728WS

575對比標準定義普通濕巾衛(wèi)生濕巾“我國濕廁紙行業(yè)起步較晚，部分發(fā)達國家濕廁紙使用滲透率已經超過50%，日前國內濕廁紙還是濕巾的一個細分品類，并沒有相關的執(zhí)行標準出臺。目前濕廁紙分為兩大標準陣營，一類是國家質檢總局頒布的GB/T27728

《濕巾》標淮，另一類是有國家衛(wèi)健委頒布的

WS

575《衛(wèi)生濕巾》標淮，通過對不同標準的研究發(fā)現(xiàn)，執(zhí)行衛(wèi)生濕巾標準的濕廁紙產品等級更高。因為GB/T27728

中，只對濕巾產品的基礎物理性能做出了規(guī)定，而衛(wèi)生濕巾標淮中，不僅對基礎物理性能做出了要求，還明確要求用在手、口、黏膜等部位的原材料，生產用水以及有效成分等相關規(guī)定。頒發(fā)機構國家質監(jiān)局國家衛(wèi)健委使用范圍人體用清潔擦拭手、皮膚、黏膜清潔擦拭物理性能××××√√√√PH值可遷移性熒光劑殺菌劑限量要求”對于消費者不同場景的需求，可以參考不同產品的執(zhí)行標準進行選擇?！吨腥A人民共和國藥典》標準，非工業(yè)級，無毒或低毒——呂雪蓮

醫(yī)學博士、知名三甲醫(yī)院主任醫(yī)師、原材料要求無毒無害無污染中華預防醫(yī)學會健康科普專家、中國醫(yī)師協(xié)會皮膚性病分會真菌專業(yè)委員會委員數(shù)據來源：外部資料收集資料來源：

CBNData對呂雪蓮教授的訪談252023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書濕廁紙選購多樣性，純水和殺菌應對不同的人群需求濕廁紙作為私處日用品，其品質影響到生活質量和幸福感，目前消費者的選購類型較為多樣化，消費者能夠根據自身的不同需求選擇適合自己的產品，多元化的守護身體健康。不同訴求不同選擇德佑-高標準意味著高品質

清潔力&殺菌采用復合型3D壓紡嚴格標準：WS

575工藝優(yōu)點：高執(zhí)行標準，生產用水以及有效成分都有明確的規(guī)定《質量分級及“領跑者”評價要求

濕廁紙》團體標準起草單位成分安全：純水無添加

敏感肌（弱酸性pH≈4-6

）

寶寶屁股護理中國生活用紙專業(yè)委員會會員單位優(yōu)點：在保障清潔力的同時，不致敏，不傷膚，不刺激，不改變菌群環(huán)境，溫柔呵護私處健康無有害添加，干凈舒適每天安心數(shù)據說明：線上平臺包括淘寶、天貓資料來源：德佑濕廁紙品牌資料262023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書3.3專業(yè)制造2023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書濕廁紙品質標準需求不斷提升，給予消費者高品質用紙體驗消費者對目前市場上的現(xiàn)有濕廁紙滿意度較高，但仍存在諸多紙品相關的使用痛點。從厚度尺寸、材質、含水量等方面提升濕廁紙品質，可以創(chuàng)造滿意度更高的用后體驗。消費者對濕廁紙的使用感受反饋消費者在使用中紙品相關痛點寶寶屁股護理69%痔瘡發(fā)作生理期外出滿足預期，十分滿意孕期孕期20%39%36%31%28%25%感受一般，無功無過22%20%11%易連抽太薄易滲透

太小不能連疊

掉毛掉屑厚度與尺寸粗糙不親膚水分太多水分太少抽取體驗紙張材質含水量沒有滿足預期數(shù)據來源：CBNData

2023年4月調研數(shù)據數(shù)據說明：請問使用濕廁紙后，濕廁紙是否滿足了您第一次購買時的預期？數(shù)據來源：CBNData2023年4月調研數(shù)據數(shù)據說明：請問現(xiàn)階段您在使用濕廁紙時，還有哪些紙品痛點尚未滿足您的使用需求？N=1000；

TGI=不同年齡段消費者N=1000的使用痛點%/整體消費者的使用痛點%*100；TGI>100表示偏好282023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書頭部濕廁紙品牌加速技術迭代，持續(xù)進行紙品升級提升品質用紙標準頭部產品拉動市場的品質升級，從消費者選購時最關心的紙張材質、配方成分和生產用水提升產品質量，給消費者更安全放心的消費體驗。消費者選擇品牌和產品時的考慮因素知識科普德佑濕廁紙，行業(yè)頭部產品展示62%的消費者會依據產品的安全性包括成分和材質等來判定此品牌是否值得購買“紙張材質加拿大原生木漿，超級柔軟，易沖散、可降解、不堵塞，可以直接丟進馬桶1.

要選擇可沖散的濕廁紙，而不是濕廁巾，一字之差，濕廁巾卻是不能直接丟馬桶的配方成分2.

在消費者選購濕廁紙的時候，首先要認準是已經得到大眾認可的大品牌，以及產品包裝背面有衛(wèi)生消毒用品許可證的正規(guī)廠家，那么在使用的過程中也會更放心可靠無任何有害添加，無酒精、無熒光劑、無香精、無防腐劑紙張材質48%

是否掉毛掉屑，是否柔軟，馬桶中能否沖散生產用水”配方成分何種成分實現(xiàn)抑菌清潔功效，是否誘發(fā)過敏等不良反應45%EDI純化水，添加天然草本精華，擦除細菌，溫和安全數(shù)據來源：CBNData

2023年4月調研數(shù)據數(shù)據說明：請問您在選購濕廁紙產品時，會主要考慮以下哪些因素？資料來源：德佑濕廁紙品牌資料資料來源：外部資料收集292023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書高標準高要求，精準把控濕度與厚度消費者非常關心產品的品質，厚度、含水量這些細節(jié)直接影響消費者的使用感受。精準的把控，是產品能受到大眾認可的關鍵。消費者選擇品牌和產品時的考慮因素知識科普德佑濕廁紙，行業(yè)頭部產品展示61%“含水量1.

要注意廁紙的面層工藝，這個和是否可以擦干凈的關系也比較大；還有就是濕廁紙的干濕比，每個人的刺激反應程度是不一樣的；所以選擇適合自己的才是最合適的含液量2.0倍，綿柔水潤的消費者會依據產品的品質來判定此品牌是否值得購買速干技術7秒速干，清爽不粘膩含水量與濕度能否速干42%2.

好的濕廁紙應該是需要做到不易滲、不易破、不連抽，從而提升消費者的使用體驗紙張厚度單片厚度濕態(tài)下0.64mm，克重”達75g/㎡，比市面普遍多15g/㎡，加大加厚設計，韌性更佳，清潔加倍。紙張厚度是否會滲透和破漏39%數(shù)據來源：CBNData

2023年4月調研數(shù)據數(shù)據說明：請問您在選購濕廁紙產品時，會主要考慮以下哪些因素？資料來源：德佑濕廁紙品牌資料資料來源：外部資料收集302023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書高品質和高保障鑄就高銷量和消費者認可消費者相信專家和醫(yī)生的背書，尤其對于用于脆弱敏感部位的生活日用品，專業(yè)機構的認證是獲得消費者認可的要素之一。拿頭部產品德佑舉例，獲得Dermatest

5星級認證，獲得了產品在肌膚安全無刺激方面的卓越表現(xiàn)的認可，消費者可以安心購買。消費者選擇品牌時的考慮因素機構科普品牌榮譽德國皮膚科醫(yī)師學會

DermatestDermatest是全球公認的公信力質量監(jiān)控檢測機構，致力于為護膚品、化妝品產品做公正權威的測試。37%德佑榮獲Dermatest

5星級認證的消費者會購買他們認為可靠的品牌，其中專家/醫(yī)生背書是主要依據受試者使用德佑濕廁紙對私密部位清潔擦拭，使用過程中沒有發(fā)現(xiàn)刺激反應或過敏反應，獲得excellently評價。為表明Deeyeo德佑濕廁紙經過了極為嚴苛的檢測程序，授予協(xié)會最高級別5星級認證。代表著其產品對肌膚安全無刺激方面的卓越表現(xiàn)，消費者使用起來可更放心。品質保障，實現(xiàn)全網第一數(shù)據來源：CBNData

2023年4月調研數(shù)據數(shù)據說明：請問您在選購濕廁紙品牌時，會主要考慮以下哪些因素？數(shù)據來源：外部資料收集，德佑濕廁紙品牌資料數(shù)據來源：歐睿信息咨詢312023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書FOUR總結與展望2023

濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書總結與展望濕廁紙品類市場需求更加細分，細分使用人群及多元使用場景需求逐漸被提出；頭部濕廁紙品牌需共同努力，強化產品品質把控，承擔起建立行業(yè)標準建立的責任，為消費者提供更高標準更高品質的濕廁紙產品。消行業(yè)側需求細分品質升級濕廁紙品類市場需求更加細分，不同代際、不同性別、不同人生階段的消費者對濕廁紙的使用頻率、功能訴求、紙質要求都不盡相同。消費者關心濕廁紙的配方與成分，如何溫和不刺激的實現(xiàn)私處清潔、呵護私處健康是品牌需要認真對待的問題。其中不僅僅要實現(xiàn)基礎物理性能，在原材料