市場營銷學(xué)之創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)課件

本章目的:討論通過競爭者分析理解顧客和競爭者的必要性解釋基于為顧客創(chuàng)造價(jià)值的競爭戰(zhàn)略的基本原理說明要想成為真正的市場為中心的企業(yè),平衡顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向的必要性

第十五章創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)1Figure15-1:決定細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的五種力量CompetitiveForcesThreatof:細(xì)分市場競爭者新進(jìn)入者替代產(chǎn)品買方不斷增長的議價(jià)權(quán)賣方不斷增長的議價(jià)權(quán)2細(xì)分市場競爭者(細(xì)分市場無吸引力的條件)眾多強(qiáng)有力或進(jìn)攻性強(qiáng)的競爭者市場穩(wěn)定或下降工廠產(chǎn)能不斷擴(kuò)大,固定成本過高退出壁壘過高,競爭者投資很大3新進(jìn)入者威脅細(xì)分市場的吸引力隨其進(jìn)退難易程度有所區(qū)別4Figure15-2:壁壘和盈利能力報(bào)酬低而穩(wěn)定Low報(bào)酬高而穩(wěn)定HighLow報(bào)酬低而有風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬高但有風(fēng)險(xiǎn)High進(jìn)入壁壘退出壁壘5替代品的威脅替代品會(huì)限制細(xì)分市場內(nèi)的價(jià)格和利潤增長買/賣方討價(jià)還價(jià)的權(quán)力均會(huì)影響行業(yè)吸引力6GetT,launchedastheInternetTravelNetworkin1995,wasthefirstcompanytobooktripsovertheWeb7營銷戰(zhàn)略的步驟:識(shí)別競爭者評(píng)估競爭者的目標(biāo)戰(zhàn)略、優(yōu)劣勢(shì)和反應(yīng)方式選擇進(jìn)攻或規(guī)避的競爭者8識(shí)別競爭者競爭的層次品牌、行業(yè)、形式、通常競爭行業(yè)競爭觀念行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司（高度需求交叉彈性）銷售商數(shù)量和差異程度完全壟斷Puremonopoly寡頭壟斷Oligopoly純粹寡頭壟斷Pureoligopoly差別寡頭壟斷Differentiatedoligopoly壟斷競爭Monopolisticcompetition完全競爭Purecompetition9

進(jìn)入、流動(dòng)和退出障礙（壁壘）進(jìn)入障礙Entrybarriers流動(dòng)障礙Mobilitybarriers（進(jìn)入細(xì)分市場）退出障礙Exitbarriers成本結(jié)構(gòu)縱向一體化程度全球化程度市場競爭觀念MarketConceptofCompetition（產(chǎn)品定位/競爭圖）10明確競爭者目標(biāo)當(dāng)前盈利性市場份額增長現(xiàn)金流技術(shù)/服務(wù)領(lǐng)先細(xì)分市場拓展計(jì)劃評(píng)估競爭者

11識(shí)別競爭者戰(zhàn)略一個(gè)公司與另一個(gè)公司的戰(zhàn)略約相像，這兩者競爭越激烈。大多數(shù)行業(yè)都可以劃分成尋求不同戰(zhàn)略的群體戰(zhàn)略群體是指在相同產(chǎn)業(yè)的相同目標(biāo)市場采用相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)群體內(nèi)成為關(guān)鍵的競爭對(duì)手，但群體之間也會(huì)發(fā)生競爭（戰(zhàn)略對(duì)手的細(xì)分市場可能重疊或者消費(fèi)者看不出提供物之間的差異）12HighLowHighLow質(zhì)量縱向一體化主要家電行業(yè)的戰(zhàn)略群體GroupA產(chǎn)品線狹窄生產(chǎn)成本低服務(wù)質(zhì)量高高價(jià)格GroupD產(chǎn)品線廣泛生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量低低價(jià)格GroupC中等產(chǎn)品線生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量中等價(jià)格中等GroupB全面產(chǎn)品線生產(chǎn)成本低服務(wù)良好價(jià)格中等

評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)支配Dominant強(qiáng)壯Strong（獨(dú)立行動(dòng)、競爭對(duì)手不能影響其長期地位）合意Favorable（有盈利能力，超過平均幾率的成長機(jī)會(huì)）防守Tenable（可以存活，低于平均水平的成長機(jī)會(huì)）弱小Weak（仍有機(jī)會(huì)改善，必須改變或退出）無法生存Nonviable14Table12-1:顧客在主要成功因素上對(duì)競爭對(duì)手的評(píng)定顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品供貨效率技術(shù)支持銷售人員CompetitorAEEPPGCompetitorBGGEGECompetitorCFPGFFNote:E=excellent,G=good,F=fair,P=poor.15

分析競爭對(duì)手時(shí)3個(gè)主要監(jiān)控變量:市場份額Shareofmarket心理份額Shareofmind（首先想到）情感份額Shareofheart（喜歡購買）16Table12-2:MarketShare,MindShare,andHeartShareMarketShareMindShareHeartShare200020012002200020012002200020012002CompetitorA50%47%44%60%58%54%45%42%39%CompetitorB303437303135444753CompetitorC2019191011111111817評(píng)估競爭對(duì)手的反應(yīng)模式從容型競爭者（沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈）安修斯-布希選擇型競爭者（對(duì)某些攻擊反應(yīng)）兇狠型競爭者（對(duì)所有攻擊做出迅速和強(qiáng)烈的反應(yīng)）寶潔隨機(jī)型競爭者（一般是小公司）18波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森對(duì)競爭關(guān)系的看法1.如果競爭者的條件幾乎相同并以同一種方式謀生，那么他們之間的競爭平衡就是不穩(wěn)定的。2.如果只有一個(gè)關(guān)鍵因素，那么競爭平衡是不穩(wěn)定的。3.如果多項(xiàng)因素可能成為關(guān)鍵因素，那么，各個(gè)競爭者都可能有某些有利條件并對(duì)某些顧客形成不同的吸引力。形成優(yōu)勢(shì)的因素越多，能夠共存的競爭者越多。競爭者都有自己的細(xì)分市場，由其對(duì)各因素偏好的權(quán)衡決定。

4.關(guān)鍵競爭變量越少，競爭者數(shù)量越少。5.兩個(gè)競爭者之間的市場份額之比為2：1時(shí)，可能就是平衡點(diǎn)。提高或降低份額對(duì)任何一方既不實(shí)際也無好處。

19設(shè)計(jì)競爭情報(bào)系統(tǒng)4個(gè)主要步驟建立系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)評(píng)估與分析傳播與反應(yīng)20選擇競爭對(duì)手以便進(jìn)攻和回避顧客價(jià)值分析CustomerValueAnalysis(CVA)CustomerValue=CustomerBenefits–CustomerCostsCustomerBenefits=productbenefits,servicebenefits,personnelbenefits,imagebenefitsCustomerCosts=purchaseprice,acquisitioncosts,usagecosts,maintenancecosts,ownershipcosts,disposalcosts21Table12-3:CustomerCostofThreeBrandsABCPrice$100$90$80Acquisitioncosts152530Usagecosts4710Maintenancecosts237Ownershipcosts335Disposalcosts658Totalcosts$130$135$14022顧客價(jià)值分析的主要步驟:

1.評(píng)估顧客價(jià)值的主要屬性。 2.評(píng)價(jià)不同屬性的權(quán)重。 3.對(duì)公司和競爭者在不同屬性上的績效進(jìn)行分等評(píng)估。 4.與特定的主要競爭對(duì)手比較，針對(duì)每個(gè)屬性研究某一特定細(xì)分市場中顧客如何評(píng)價(jià)公司的績效。 5.不斷檢測顧客價(jià)值的變化。23競爭者的分類強(qiáng)競爭者和弱競爭者近競爭者和遠(yuǎn)競爭者好競爭者和壞競爭者24選擇競爭戰(zhàn)略對(duì)營銷戰(zhàn)略的態(tài)度創(chuàng)業(yè)營銷規(guī)范化營銷再創(chuàng)新營銷25基本的競爭戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先差異化戰(zhàn)略目標(biāo)積聚戰(zhàn)略26Figure15-6:假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)競爭定位市場結(jié)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者追隨者補(bǔ)缺者27市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大市場總規(guī)模新使用者M(jìn)arket-penetrationstrategyNew-marketsegmentstrategyGeographical-expansionstrategy新用途更多更頻繁使用保護(hù)市場份額28IGT’shomepagefocusesoncustomerservice29防御戰(zhàn)略陣地防御PositionDefense（僅靠此種戰(zhàn)略是愚蠢的）側(cè)翼防御FlankDefense先發(fā)制人的防御PreemptiveDefense反擊式防御CounteroffensiveDefense運(yùn)動(dòng)防御MobileDefense市場拓寬Marketbroadening（石油公司改為能源公司）但應(yīng)注意目標(biāo)原則Principleoftheobjective密集原則Principleofmass市場多樣化Marketdiversification收縮防御ContractionDefense計(jì)劃收縮Plannedcontraction

(戰(zhàn)略退卻Strategicwithdrawal)30DefenseStrategies進(jìn)攻者(3) 先發(fā)制人防御(4) 反擊防御防御者(1)陣地防御(5)運(yùn)動(dòng)防御(2)Flankdefense(6)收縮防御

寶潔和卡特比勒的案例：寶潔顧客知識(shí)Customerknowledge長期導(dǎo)向Long-termoutlook產(chǎn)品創(chuàng)新Productinnovation質(zhì)量戰(zhàn)略Qualitystrategy產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略Line-extensionstrategy32

品牌延伸Brand-extensionstrategy多品牌Multibrandstrategy密集廣告和媒體先鋒Heavyadvertisingand

mediapioneer進(jìn)取的銷售隊(duì)伍Aggressivesalesforce有效的促銷Effectivesalespromotion競爭韌性Competitivetoughness生產(chǎn)效率和成本消減Manufacturingefficiency

andcostcutting品牌管理系統(tǒng)Brand-managementsystem33卡特比勒優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量廣泛有效的分銷系統(tǒng)優(yōu)越的服務(wù)優(yōu)越的零件管理溢價(jià)全線戰(zhàn)略良好的融資34

市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定競爭目標(biāo)和競爭對(duì)手攻擊市場領(lǐng)先者攻擊目前業(yè)務(wù)不良、財(cái)力拮據(jù)的規(guī)模相仿的對(duì)手攻擊規(guī)模較小的本地或地區(qū)對(duì)手選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略35AttackStrategies進(jìn)攻者防御者(3)包圍進(jìn)攻(4)繞道進(jìn)攻（高露潔對(duì)寶潔）(2)側(cè)翼進(jìn)攻（地理或細(xì)分）(5)游擊進(jìn)攻（小公司）(1)正面進(jìn)攻SwedishfirmSCA’swww.libero.sesitecreatesadialoguewithexpectantandnewparentsandevenallowsuserstosendpictures,briefstories,andchildwishlisttofamilyallovertheworld.37選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略價(jià)格折扣Price-discount廉價(jià)產(chǎn)品Lowerpricegoods聲望產(chǎn)品Prestigegoods產(chǎn)品擴(kuò)散Productproliferation（多種類）產(chǎn)品創(chuàng)新Productinnovation改進(jìn)服務(wù)Improvedservices分銷創(chuàng)新Distributioninnovation降低制造成本Manufacturingcostreduction密集廣告Intensiveadvertisingpromotion38

市場追隨者戰(zhàn)略產(chǎn)品/創(chuàng)新模仿產(chǎn)品創(chuàng)新4種一般戰(zhàn)略:仿制者Counterfeiter緊跟者Cloner模仿者Imitator改變者Adapter39

市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略（羅技公司）高加成對(duì)高銷量補(bǔ)缺專家的角色最終用戶專家價(jià)值增加