網(wǎng) 出 一 片 新 天 地

...v.網(wǎng)出一片新天地——開展網(wǎng)絡(luò)營銷對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際金融專業(yè)研究生毛建平網(wǎng)絡(luò)的蓬勃開展帶來了無限商機。據(jù)美國國際聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為30億美元，1997年為134億美元，1998年猛增至313億美元，1999年更是高達710億美元，2000年交易總額預(yù)計為1550億美元，年平均增長率為181%。另外，據(jù)專家預(yù)測，2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將到達42%。網(wǎng)絡(luò)營銷那么是抓住網(wǎng)上商機的一大利器，它將給企業(yè)帶來新的競爭優(yōu)勢，幫助企業(yè)更有效地開拓市場，爭奪自己的網(wǎng)上新天地。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層次上的觀念革命。本文將從理論和實際操作兩方面來談?wù)勅绾伍_展網(wǎng)絡(luò)營銷。一、網(wǎng)絡(luò)營銷開展的理論根底形成網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費者需求的個性回歸。在這兩者的綜合作用下，使得傳統(tǒng)營銷理論不能完全勝任對網(wǎng)絡(luò)營銷的指導(dǎo)。因此，在傳統(tǒng)營銷理論的根底之上，又演繹和創(chuàng)新出一些網(wǎng)絡(luò)營銷理論?！惨弧尘W(wǎng)絡(luò)整合營銷理論網(wǎng)絡(luò)整合營銷是基于信息網(wǎng)絡(luò)〔主要是互聯(lián)網(wǎng)〕之上，近年來新開展起來的一種營銷模式，其主要有三個方面的含義：〔1〕傳播資訊的統(tǒng)一性，即企業(yè)用一個聲音說話，消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的?！?〕互動性，即公司與消費者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準(zhǔn)確、個性化地獲得信息和反響信息?！?〕目標(biāo)營銷，即企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來進展，實現(xiàn)全程營銷。網(wǎng)絡(luò)的開展不僅使得整合營銷更為可行，而且能充分發(fā)揮整合營銷的特點和優(yōu)勢，使顧客這個角色在整個營銷過程中的地位得到提高。網(wǎng)絡(luò)互動的特性使顧客真正參與到整個營銷過程中來成為可能；顧客不僅參與的主動性增強，而且選擇的主動性也得到加強。這樣，網(wǎng)絡(luò)營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開場整個營銷過程。不僅如此，在整個營銷過程中要不斷地與顧客交互，每一個營銷決策都要從消費者出發(fā)而不是象傳統(tǒng)營銷理論那樣主要從企業(yè)自身的角度出發(fā)。網(wǎng)絡(luò)整合營銷從理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的４Ｐ〔產(chǎn)品策略(Product)、定價策略(Pricing)、渠道策略(Place)、促銷策略(Promotion)〕理論，而逐漸轉(zhuǎn)向以4C〔顧客策略(Customer)、本錢策略(Cost)、溝通策略(munication)、便捷策略(Convenience)〕理論為根底和前提。傳統(tǒng)的４Ｐ理論的根本出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營銷決策是一條單向的鏈。然而網(wǎng)絡(luò)營銷需要企業(yè)同時考慮顧客需求和企業(yè)利潤。企業(yè)關(guān)于４Ｐ的每一個決策都應(yīng)該給顧客帶來價值，否那么這個決策即使能到達利潤最大化的目的也沒有任何用處。但反過來講，企業(yè)如果從４Ｐ對應(yīng)的４Ｃ出發(fā)〔而不是從利潤最大化出發(fā)〕，在此前提下尋找能實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化的營銷決策，那么可能同時到達利潤最大和滿足顧客需求兩個目標(biāo)。這應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論模式，即：營銷過程的起點是消費者的需求；營銷決策〔４Ｐ〕是在滿足４Ｃ要求的前提下的企業(yè)利潤最大化；最終實現(xiàn)的是消費者滿足和企業(yè)利潤最大化。由于消費者個性化需求得到了較好的滿足，他對企業(yè)的產(chǎn)品、效勞形成良好的印象，在他第二次需求該種產(chǎn)品時，會對公司的產(chǎn)品、效勞產(chǎn)生偏好，他會首先選擇公司的產(chǎn)品和效勞；隨著這兩輪的交互，產(chǎn)品和效勞可能更好地滿足他的需求。如此重復(fù)，一方面，顧客的個性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對公司產(chǎn)品的忠誠意識；另一方面，由于這種滿足是針對差異性很強的個性化需求，就使得其他企業(yè)的進人壁壘變得很高。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常嚴(yán)密，甚至牢不可破，這就形成了“一對一〞的營銷關(guān)系。我們把上述這個理論框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論，它始終表達了以顧客為出發(fā)點及企業(yè)和顧客不斷交互特點，它的決策過程是一個雙向的鏈，如下列圖：顧客顧客策略成本策略用溝通策略便捷策略促銷廣告公關(guān)渠道測試效果營銷戰(zhàn)略市場調(diào)研產(chǎn)品價格好不好即時互動調(diào)整滿足網(wǎng)絡(luò)整合營銷決策過程網(wǎng)絡(luò)整合營銷決策過程〔二〕網(wǎng)絡(luò)“軟營銷〞理論電子營銷是一種“軟營銷〞。與軟營銷相對的是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時代的“強勢營銷。〞在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)是主動方，而消費者是被動方。企業(yè)通過各種媒介向消費者主動發(fā)送信息，如果媒介覆蓋面足夠大，只要消費者接觸一種媒介，就可能承受企業(yè)發(fā)布的各種營銷信息。與此相反，軟營銷的主動方是消費者。個性化消費需求的回歸也使消費者在心理上要求自己成為主動方，而網(wǎng)絡(luò)的互動特性又使他有可能成為主動方。在網(wǎng)絡(luò)上，以企業(yè)為主動方的強勢營銷〔無論是有直接商業(yè)利潤目的的推銷行為還是沒有直接商業(yè)目標(biāo)的主動效勞〕是難以發(fā)揮作用的。網(wǎng)絡(luò)的特點決定了在網(wǎng)上提供信息必須遵循一定的規(guī)那么，這就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀〔Netiquette〕。〞網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的規(guī)那么，電子營銷也不例外?！败洦暊I銷的特征主要表達在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運用從而獲得一種微妙的營銷效果〞，這正如絲絲春雨“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲〞。但傳統(tǒng)的強勢營銷和網(wǎng)絡(luò)的軟營銷并不是完全對立的，二者的巧妙結(jié)合往往會收到意想不到的效果。這里有一個經(jīng)典的案例：原以亞洲地區(qū)為主要業(yè)務(wù)重心的國泰航空公司，為了擴展美國飛往亞洲的市場，擬舉辦一個大型抽獎活動，并在各大報紙上登載了一個“贈送百萬里行〞抽獎的廣告。與眾不同的是，這個廣告除了幾個斗大的字“獎100萬里〞及公司網(wǎng)址外沒有任何關(guān)于抽獎方法的說明，要了解抽獎方法的消費者只有登陸公司。結(jié)果是眾多的消費者主動登陸企業(yè)以獲得相關(guān)的活動信息，這樣就為企業(yè)下一步運作網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了根底。因此，與傳統(tǒng)的做法相比，這種整合的運作方式，在時效上、效果上都強化了許多，同時也會更經(jīng)濟。另外，從長遠(yuǎn)的角度來看，通過這種方式該公司一方面提高了公司的知名度和消費者登陸公司的積極性，另一方面收集到為數(shù)眾多的地址和顧客信息，這為公司開拓市場提供了絕佳的資源?！踩尘W(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論從銷售的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷。直復(fù)營銷中的“直〞〔“直接〞的縮寫〕是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者，網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品時顧客可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款；直復(fù)營銷中的“復(fù)〞〔“回復(fù)〞的縮寫〕是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復(fù)〔買還是不買〕，企業(yè)可以及時統(tǒng)計到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此可對以往的營銷努力作出評價。消費者個性消費的復(fù)歸與網(wǎng)絡(luò)個性化營銷方式的結(jié)合宣告了定制化時代的降臨。你可以坐在家里，選購?fù)耆夏銈€性的“愛車〞。汽車的顏色、內(nèi)飾、音響，你都可以足不出門就做出選擇。同時，企業(yè)也渴望顧客對營銷信息作出反響，與他們建立個人聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷使企業(yè)的渴望成為現(xiàn)實。與個體消費者的直接接觸可以更清楚地了解到不同消費個體的消費偏好，從而以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的效勞和滿足。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論根底的關(guān)鍵作用是要說明網(wǎng)絡(luò)營銷是可測試、可度量、可評價的。有了及時的營銷效果評價，就可以及時改良以往的營銷努力，從而獲得更滿意的結(jié)果。二、網(wǎng)絡(luò)營銷開展的根本步驟網(wǎng)絡(luò)營銷是借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)時代，一個企業(yè)生產(chǎn)、銷售的循環(huán)過程可概括為：通過網(wǎng)絡(luò)收集各方面的信息、技術(shù)、用戶需求等等，并將這些信息整理分析后反響給企業(yè)；企業(yè)根據(jù)上述信息開發(fā)新技術(shù)、新思路、新產(chǎn)品，并通過網(wǎng)絡(luò)進展宣傳，與需求者進展溝通；通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單；根據(jù)訂單完成產(chǎn)品設(shè)計、物料調(diào)配、人員調(diào)動，再到生產(chǎn)制造；通過網(wǎng)絡(luò)進展產(chǎn)品宣傳與發(fā)布，與客戶進展在線交易；通過網(wǎng)絡(luò)獲得客戶的信息反響，完成客戶支持，積累經(jīng)歷，為下一個生產(chǎn)、銷售循環(huán)作好準(zhǔn)備。根據(jù)上面所說的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代的生產(chǎn)周期，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容應(yīng)包括網(wǎng)上的信息收集、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上廣告投放與發(fā)布、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客戶支持效勞等。一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷過程應(yīng)包括以下根本步驟：方案階段方案階段的任務(wù)是確定開展網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，制定網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性方案。根本步驟包括：〔1〕通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)。〔2〕根據(jù)營銷任務(wù)，確定營銷活動的內(nèi)容和營銷預(yù)算?！?〕確定網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)建立的進度，設(shè)立相應(yīng)的監(jiān)視評估機制。設(shè)計階段此階段的任務(wù)包括建立企業(yè)的或網(wǎng)頁，設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷的具體流程。根本步驟如下：〔1〕申請域名，創(chuàng)立全面反映營銷活動內(nèi)容的或網(wǎng)頁?！?〕與互聯(lián)網(wǎng)連接，樹立網(wǎng)上企業(yè)形象?！?〕設(shè)計營銷過程的具體流程，建立反響機制。實施階段這是網(wǎng)絡(luò)營銷的具體開展階段，包括的步驟較多：〔1〕開掘信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息?！?〕開展網(wǎng)上市場調(diào)研?！?〕在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品與效勞，促進在線銷售?！?〕與客戶溝通，通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單?！?〕將上述信息反響給企業(yè)決策和生產(chǎn)部門?！?〕使網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的管理融為一體，形成網(wǎng)絡(luò)營銷集成。依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售效勞的全過程，這種模式就是網(wǎng)絡(luò)營銷集成。上述對網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容和步驟的概括，并不是在每個企業(yè)都能實現(xiàn)的。由于技術(shù)上的限制和企業(yè)應(yīng)用能力的不同，目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動停留在網(wǎng)上的宣傳活動，其主要內(nèi)容并不是在“在線交易〞。但同時應(yīng)看到，越來越多的企業(yè)正從深度和廣度兩方面來擴展網(wǎng)絡(luò)營銷，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用能力，搶占網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的制高點。三、開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意的問題〔一〕確定好網(wǎng)絡(luò)“觀眾〞主頁的版面設(shè)計、編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)顧客群，而不只是一對絢麗的圖片和空泛的文字說明?！捕吵浞譂M足顧客的信息需要，及時回應(yīng)顧客的需求企業(yè)不僅在設(shè)立網(wǎng)絡(luò)站點時要求正確、清楚、易于聯(lián)想，而且要意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容是信息效勞，注意滿足顧客站點的信息需要。網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)對于顧客反響必須及時反響，應(yīng)設(shè)專門的職能部門處理，利用、線上常見問題等與顧客進展雙向溝通?！踩晨刂茽I銷績效企業(yè)應(yīng)隨時統(tǒng)計進站的顧客次數(shù)與顧客信息，做好顧客資料管理、消費者分析及本錢效益分析，以便及時修正營銷策略?！菜摹硲?yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略籌劃相互匹配，與傳統(tǒng)營銷相互支持網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該支持企業(yè)的整個營銷體系，它不應(yīng)該是存在于真空中，因為，網(wǎng)絡(luò)營銷只是企業(yè)營銷的組成局部，它不是唯一的解決方案，而是整個方案的一局部。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該被看成是消費者提供效勞的一種渠道之一?！参濉匙裱W(wǎng)絡(luò)禮儀有效的網(wǎng)絡(luò)營銷者成功的一個重要因素是遵循不成文的網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)那么。對網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說，需牢記的第一條網(wǎng)絡(luò)禮儀就是“不請自到的信息不受歡送〞。沒有網(wǎng)民希望他的信箱里塞滿了“你想快速致富嗎？〞及商品廣告等垃圾信息，除非他正在尋找這些信息。違背網(wǎng)絡(luò)禮儀，將會激怒網(wǎng)民，輕那么是發(fā)封措詞嚴(yán)厲的，重那么將你的所作所為在網(wǎng)絡(luò)上曝光，讓你上黑，使你因此失去一大批潛在顧客?！擦趁鞔_管理職能部門，防止責(zé)權(quán)不明的現(xiàn)象網(wǎng)絡(luò)營銷既涉及到營銷部門，又涉及到信息技術(shù)〔IT〕部門和網(wǎng)