規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1課件

第三章

規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理7/27/20231Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示7/27/20232Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。

7/27/20233Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程7/27/20234Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤正式計劃許多公司沒有制定正式計劃就開展經(jīng)營活動，制定計劃非常重要:促使管理人員系統(tǒng)地考慮發(fā)生的事情.迫使管理人員明確目標(biāo)和政策.更好地協(xié)調(diào)公司各方面的力量.為控制工作提供更明晰的績效標(biāo)準(zhǔn).有助于公司預(yù)見各種變化并迅速做出反應(yīng)，更好地為快速發(fā)展做準(zhǔn)備.7/27/20235Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃是為創(chuàng)造并且保持組織的目標(biāo)功能與組織不斷變化的營銷機(jī)會之間的戰(zhàn)略配適的過程.7/27/20236Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤戰(zhàn)略計劃的階段和步驟

定義公司使命設(shè)定公司目標(biāo)規(guī)劃業(yè)務(wù)組合計劃、營銷和其他職能戰(zhàn)略公司級業(yè)務(wù)單位,產(chǎn)品,和市場級7/27/20237Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤一、企業(yè)戰(zhàn)略的特性征征

戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性7/27/20238Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次7/27/20239Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題7/27/202310Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計成長戰(zhàn)略7/27/202311Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤一、界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。7/27/202312Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤市場導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)適應(yīng)市場環(huán)境獨(dú)特競爭能力鼓舞力針對性

好的使命陳述的特征使命陳述是對組織目的的表述.定義公司的業(yè)務(wù)和使命7/27/202313Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說明書1．活動領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對顧客的政策對供應(yīng)商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠(yuǎn)景。4．發(fā)展方向。7/27/202314Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。7/27/202315Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。有競爭對手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征7/27/202316Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源-----業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合.公司必須:

識別出構(gòu)成公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）評估各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力，并決定各項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)給予多大的支持確定成長戰(zhàn)略“市場增長率／市場占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣7/27/202317Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

MSi

=Qi

/∑Qi

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m7/27/202318Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增長率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest7/27/2023Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理19Divest/Harvest7/27/202319Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤課堂思考請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。7/27/202320Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面進(jìn)行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。7/27/202321Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略5003.672.331.007/27/202322Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤使用困難,費(fèi)時,實(shí)施成本高測度市場份額和增長都很困難集中在當(dāng)前業(yè)務(wù)分類，對將來計劃考慮不足導(dǎo)致不明智的擴(kuò)張或收縮

矩陣方法的問題7/27/202323Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤課堂思考試比較GE的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)—計劃方格中的行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)能力維度與波士頓咨詢方法中的市場增長率與相對市場份額維度。你認(rèn)為這兩者之間還有什么區(qū)別和共同點(diǎn)？位于GE方格中黃色區(qū)域的SBU最可能位于BCG方格中的什么位置？7/27/202324Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。

——可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔 資料來源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第52頁．北京：華夏出版社，2001.1。7/27/202325Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤四、設(shè)計成長戰(zhàn)略（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷前沿中國企業(yè)將面臨8種競合模式7/27/202326Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。7/27/202327Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤密集式成長

（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification7/27/202328Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤產(chǎn)品/市場擴(kuò)展方格市場滲透:不改變產(chǎn)品，通過提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額來實(shí)現(xiàn)成長.怎么做?在當(dāng)前市場區(qū)域開設(shè)新店,增加廣告、價格優(yōu)惠、加強(qiáng)服務(wù)、豐富選擇.

市場開發(fā):為現(xiàn)有的產(chǎn)品識別、開發(fā)新的市場.

怎么做?審視新的人口統(tǒng)計、地理細(xì)分市場.7/27/202329Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤

1941年12月7日，日軍突襲美國海軍基地珍珠港，美國被直接卷入了世界大戰(zhàn)的漩渦。緊張的戰(zhàn)事使可口可樂的經(jīng)營陷入困境。國內(nèi)銷售情況不佳，國外的銷路更是一籌莫展?？煽诳蓸返牡诙味麻L羅伯特·伍德魯夫焦慮萬分。正在“內(nèi)外交困”的時候，伍德魯夫的老同學(xué)班塞從戰(zhàn)區(qū)給他打來電話．說了句讓伍德魯夫既傷心又感激的話：“我不是想你，我是天天在想你的可口可樂?！卑嗳囊痪湓捠刮榈卖敺蛐闹谢砣婚_朗：如果前線的將士都能喝到可口可樂，那么當(dāng)?shù)氐娜俗匀灰部梢院鹊竭@種飲料，這樣銷路還用發(fā)愁嗎?

次日，伍德魯夫發(fā)表特別聲明：“不管我國的軍隊(duì)在什么地方，也不管本公司要花多少成本．我們一定讓每個軍人只花5美分就能買到一瓶可口可樂?！睘榇?，可口可樂公司印刷了取名為《完成最艱苦的戰(zhàn)斗任務(wù)與休息的重要性》的小冊子。小冊子強(qiáng)調(diào)：由于在戰(zhàn)場上出生入死的戰(zhàn)士們的需要，可口可樂對他們已不僅是休閑飲料，而是生活的必需品了，與槍炮彈藥同等重要?？煽诳蓸饭颈鞠氚蜒b瓶的可口可樂直接出口，但是，盡管他們有特權(quán)，卻還是沒有辦法享受軍事船運(yùn)的優(yōu)先權(quán)。

最廉價又最昂貴的飲料7/27/202330Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤伍德魯夫設(shè)計出了另一套計劃：仿照美軍使用脫水食物的方式，把可口可樂濃縮液裝瓶輸出，并設(shè)法在駐區(qū)設(shè)立裝瓶廠?？煽诳蓸饭疽还才汕擦?48人隨軍到國外。爾后，這批人隨軍輾轉(zhuǎn)，從新幾內(nèi)亞叢林到法國里維拉那的軍官俱樂部，一共賣了100億瓶可口可樂。除了南北極以外，可口可樂在戰(zhàn)時建立了64家裝瓶廠。為了方便，美國軍方授予這些可口可樂代表“技術(shù)觀察員”的假軍職。把可口可樂工廠的工人與修理飛機(jī)坦克的軍人相提并論，的確有些不可思議。但士兵以及軍官們卻都對這些技術(shù)觀察員感激有加，因?yàn)檎沁@些人在他們大戰(zhàn)激烈時送來了難忘的家鄉(xiāng)味。曾有一封大衛(wèi)·愛德華由意大利寫給弟弟的家書(時間是1944年)這樣寫道：

“今天是我們的特別節(jié)日!因?yàn)槊總€人都領(lǐng)到了可口可樂。我們雙手捧著可口可樂的瓶子貼在臉頰，像瞻仰圣靈一樣望著這暗褐色的可愛的精靈，沒有人開始暢飲，因?yàn)楹韧炅司涂床坏搅??！笨煽诳蓸芳ぐl(fā)了美國士兵的士氣，同時也緊緊抓住了每一個士兵的心，這些士兵一輩子也能對可口可樂保持高度的忠誠。

最廉價又最昂貴的飲料7/27/202331Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤可口可樂成功的公關(guān)活動，為企業(yè)樹立了良好形象，鞏固了顧客忠誠。在二戰(zhàn)期間，可口可樂與不少名人結(jié)緣。五星上將巴頓把一地窖可口可樂當(dāng)作必需品．無論他轉(zhuǎn)戰(zhàn)何處，都要技術(shù)觀察員跟著搬遷裝瓶廠。伍德魯夫與美國大英雄艾森豪威爾的密友關(guān)系也是在可口可樂的基礎(chǔ)上建立起來的。1945年6月19日，艾森豪威爾從戰(zhàn)場凱旋，美國人為他們的英雄舉行了一次豐盛的午宴。在午宴之后，有人問艾森豪威爾將軍是否還要點(diǎn)什么?！敖o我來杯可口可樂好嗎?”艾森豪威爾笑容滿面地脫口道。一飲而盡后，艾森豪威爾嚴(yán)肅地說：“我還有一個要求?！笔陶呙C立恭聽，結(jié)果傳入耳朵的卻是：“我還要一瓶可口可樂?！?/p>

據(jù)說，可口可樂的觀察員之所以能順利進(jìn)入軍隊(duì)，也是與艾森豪威爾分不開的。1943年6月29日．艾森豪威爾在北非給美國軍事幕僚長馬歇爾發(fā)出急電：“本軍先行要求300萬瓶可口可樂，以及每月可以生產(chǎn)兩倍數(shù)量的完整裝瓶、清洗封蓋設(shè)備，請?zhí)峁┳o(hù)航?！瘪R歇爾馬上執(zhí)行電文，以比較圓滑的方式命令軍事部：“所列必需品和便利品必須以適當(dāng)數(shù)量運(yùn)往海外軍團(tuán)?！?/p>

公關(guān)的最高境界——“月暈效應(yīng)”7/27/202332Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤光環(huán)效應(yīng)(HaloEffect)光環(huán)效應(yīng)又稱“暈輪效應(yīng)”、“月暈效應(yīng)”，它指在人際知覺中所形成的以點(diǎn)概面或以偏概全的主觀印象，是一種影響人際知覺的因素。

俄國著名的大文豪普希金曾因暈輪效應(yīng)的作用吃了大苦頭。他狂熱地愛上了被稱為“莫斯科第一美人”的娜坦麗，并且和她結(jié)了婚。娜坦麗容貌驚人，但與普希金志不同道不合。當(dāng)普希金每次把寫好的詩讀給她聽時。她總是捂著耳朵說：“不要聽！不要聽！”相反，她總是要普希金陪她游樂，出席一些豪華的晚會、舞會，普希金為此丟下創(chuàng)作，弄得債臺高筑，最后還為她決斗而死，使一顆文學(xué)巨星過早地隕落。在普希金看來，一個漂亮的女人也必然有非凡的智慧和高貴的品格，然而事實(shí)并非如此。7/27/202333Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤

1944年初，馬歇爾簽署通報，特許各地指揮官提出建廠要求并可以直呼可口可樂．而不說"便利品”。艾森豪威爾之所以同可口可樂的大老板關(guān)系親密，除了二戰(zhàn)期間對可口可樂的愛好外，還有另外的原因。比如，他認(rèn)為企業(yè)與政府應(yīng)同心合作。這足以平撫整個國家戰(zhàn)后的緊張情緒，帶來將近10年的滿足感和顯著的消費(fèi)量。

伍德魯夫終于在1952年將艾森豪威爾送進(jìn)白宮，艾森豪威爾以壓倒性的勝利當(dāng)選總統(tǒng)。樹立可口可樂的愛國形象，恐怕是伍德魯夫最成功的公關(guān)舉措?？煽诳蓸芬彩菑V播節(jié)日《勝利大游行》的贊助者，他們雇請了100多個樂隊(duì)在全國各軍基地演奏。這些都不以打廣告的形式出現(xiàn)，卻取得了異常良好的廣告效果，贏得顧客的忠誠。

問題：

1．可口可樂是怎樣贏得戰(zhàn)場士兵的忠誠的?

2．這些士兵的忠誠對可口可樂有哪些好處?他們會一直忠誠嗎?

3．可口可樂的公關(guān)活動，對顧客忠誠有何影響?

公關(guān)的最高境界——“月暈效應(yīng)”7/27/202334Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤市場/市場擴(kuò)展方格產(chǎn)品開發(fā):向現(xiàn)有市場提供改良的產(chǎn)品或新產(chǎn)品.怎么做?新風(fēng)格、口味、式樣的產(chǎn)品.多角化:向新市場提供新產(chǎn)品.

怎么做?開始或購買一項(xiàng)新的業(yè)務(wù).7/27/202335Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤尼龍的銷售

1935年，杜邦公司研究人員偶然發(fā)現(xiàn)了尼龍。1939年，尼龍出現(xiàn)在紐約世界博覽會上。

第二次世界大戰(zhàn)期間，尼龍被列為軍需品，主要被用于制造軍用降落傘。戰(zhàn)后，使用量急劇下降，杜邦公司會怎么辦？7/27/202336Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤尼龍的銷售當(dāng)百貨店開始銷售這種光滑的長筒襪時，女士們?yōu)榱速徺I它而排起了長隊(duì)，有時甚至到了瘋狂的程度。據(jù)說，第一批尼龍絲襪上市時，7.2萬雙絲襪在一天內(nèi)被搶購一空。女人們無法買到絲襪，很多人在裸腿上畫紋路冒充絲襪。當(dāng)時，在美國有一次針對女人的調(diào)查，她們最想要什么？結(jié)果，三分之二的女人選擇尼龍絲襪。

尼龍的發(fā)明者后來又發(fā)明了合成橡膠，第二次世界大戰(zhàn)期間，合成橡膠被大量用于生產(chǎn)越野車的輪胎。有人說，杜邦公司的這兩項(xiàng)發(fā)明，一項(xiàng)征服了沙漠之狐隆美爾，另一項(xiàng)征服了全世界女人的心。

7/27/202337Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤多角化成長

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification7/27/202338Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化7/27/202339Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程7/27/202340Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。7/27/202341Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析7/27/202342Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤SWOT分析法

SWOT分析法是一種環(huán)境分析方法，所謂的SWOT是英文Strength（優(yōu)勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機(jī)遇）和Threat（挑戰(zhàn)）的簡寫。7/27/202343Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤SWOT分析一般分成五步：（1）列出項(xiàng)目的優(yōu)勢和劣勢，可能的機(jī)會與威脅，填入道斯矩陣的I、II、III、IV區(qū)，如圖所示。（2）將內(nèi)部優(yōu)勢與外部機(jī)會相組合，形成SO策略，制定抓住機(jī)會、發(fā)揮優(yōu)勢的戰(zhàn)略，填入道斯矩陣的V區(qū)。7/27/202344Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤III優(yōu)勢列出自身優(yōu)勢IV劣勢具體列出弱點(diǎn)I機(jī)會列出現(xiàn)有的機(jī)會VSO戰(zhàn)略抓住機(jī)遇，發(fā)揮優(yōu)勢戰(zhàn)略VIWO戰(zhàn)略利用機(jī)會，克服劣勢戰(zhàn)略II挑戰(zhàn)列出正面臨的威脅VIIST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，減少威脅戰(zhàn)略VIIIWT戰(zhàn)略彌補(bǔ)缺點(diǎn)，規(guī)避威脅戰(zhàn)略道斯矩陣7/27/202345Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤（3）將內(nèi)部劣勢與外部機(jī)會相組合，形成WO策略，制定利用機(jī)會克服弱點(diǎn)的戰(zhàn)略，填入道斯矩陣VI區(qū)。（4）將內(nèi)部優(yōu)勢與外部威脅相組合，形成ST策略，制定利用優(yōu)勢減少威脅戰(zhàn)略，填入道斯矩陣VII區(qū)；（5）將內(nèi)部劣勢與外部挑戰(zhàn)相組合，形成WT策略，制定彌補(bǔ)缺點(diǎn)、規(guī)避威脅的戰(zhàn)略，填入道斯矩陣VIII區(qū)。7/27/202346Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤成功應(yīng)用SWOT分析法的簡單規(guī)則進(jìn)行SWOT分析的時候必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認(rèn)識。進(jìn)行SWOT分析的時候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景。進(jìn)行SWOT分析的時候必須考慮全面。進(jìn)行SWOT分析的時候必須與競爭對手進(jìn)行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競爭對手7/27/202347Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤

SWOT分析對組織內(nèi)部的優(yōu)勢劣勢，以及組織外部環(huán)境中的機(jī)會和威脅進(jìn)行分析確認(rèn)計劃與戰(zhàn)略圖示

公司層次戰(zhàn)略對組織成長與發(fā)展進(jìn)行管理，使其創(chuàng)造價值的能力最大化的計劃

業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略利用有利機(jī)會，抵御不利威脅，在行業(yè)中進(jìn)行有效競爭的計劃

職能層次戰(zhàn)略改善組織部門創(chuàng)造價值的能力的計劃7/27/202348Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤制定公司層次戰(zhàn)略關(guān)于組織為了實(shí)現(xiàn)其使命或目標(biāo)，對應(yīng)投資于哪一行業(yè)或哪一國家所作的行動計劃。1、集中于某一業(yè)務(wù)2、多元化經(jīng)營相關(guān)多元化經(jīng)營、非相關(guān)多元化經(jīng)營3、跨國發(fā)展4、垂直一體化

7/27/202349Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤制定職能層次戰(zhàn)略旨在改善組織各個部門創(chuàng)造價值的能力的行動計劃。增加公司產(chǎn)品價值的途徑低成本、差異化職能部門管理者的目標(biāo)高效率、高質(zhì)量、創(chuàng)新、高顧客響應(yīng)度7/27/202350Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤制定業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略

制定一個在某一特定市場或產(chǎn)業(yè)中使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的計劃。哈佛大學(xué)的邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略模型:

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略市場集中戰(zhàn)略麻省理工學(xué)院的阿諾德·哈克斯的競爭戰(zhàn)略的三種定位:

最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略

客戶解決方案戰(zhàn)略

系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略7/27/202351Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍邁克爾·波特（MichaelE．Porter）7/27/202352Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指：通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。貫穿于整個戰(zhàn)略之中的是使成本低于競爭對手。某公司成本較低，意味著當(dāng)別的公司在競爭過程中已失去利潤時，這個公司依然可以獲得利潤。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

在20世紀(jì)70年代，隨著經(jīng)驗(yàn)曲線概念的普及，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略已經(jīng)逐步成為企業(yè)共同采用的戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要有一整套具體政策，即要有高效率的設(shè)備、積極降低經(jīng)驗(yàn)成本、緊縮成本和控制間接費(fèi)用以及降低研究開發(fā)、服務(wù)、銷售、廣告等方面的成本。要達(dá)到這些目的，必須在成本控制上進(jìn)行大量的管理工作。7/27/202353Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與競爭對手競爭面對強(qiáng)有力的購買者爭取供應(yīng)商的過程與潛在進(jìn)入者的競爭與替代品的競爭7/27/202354Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤第一，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在達(dá)到一定規(guī)模之前，產(chǎn)量越大，單位平均成本越低。因而，實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，通常應(yīng)選擇同質(zhì)化程度高、技術(shù)成熟、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)。2.實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的方法第二，做好供應(yīng)商營銷管理與上游供應(yīng)商如原材料、能源、零配件，協(xié)作廠家建立起長期穩(wěn)定的親密合作關(guān)系，以便獲得廉價、穩(wěn)定的上游資源，并能影響和控制供應(yīng)商，對競爭者建立起資源性壁壘。7/27/202355Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤第三，塑造企業(yè)成本文化

要使“降低成本”成為企業(yè)文化的核心，一切行動和措施都應(yīng)體現(xiàn)這個核心；一切矛盾和沖突的解決都應(yīng)服從于這個核心。應(yīng)著力塑造一種注重細(xì)節(jié)，精打細(xì)算，講究節(jié)儉，嚴(yán)格管理，以成本為中心的企業(yè)文化。四，生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新

“創(chuàng)新”是一條永遠(yuǎn)不變的市場競爭法則，降低成本最有效的辦法是生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。一場技術(shù)革新和革命會大幅度降低成本，生產(chǎn)組織效率的提高也會帶來成本的降低。第五，打好“價格戰(zhàn)”

價格戰(zhàn)是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的外在表現(xiàn)，具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢的企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)是一把開拓市場的利器。

2.實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的方法7/27/202356Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤市場需求具有較大的價格彈性。所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價格競爭決定企業(yè)的市場地位。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。用戶購物從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售商時，不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購買價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。3.實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件7/27/202357Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤案例:格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的應(yīng)用微波爐行業(yè)是我國品牌集中化程度最高的一個行業(yè)，格蘭仕占有國內(nèi)60%左右的市場份額，歐洲35%的市場份額。格蘭仕集團(tuán)是一家定位于“百年企業(yè)世界品牌”的世界級企業(yè)，在廣東順德、中山擁有國際領(lǐng)先的微波爐、空調(diào)及小家電研究和制造中心，在中國總部擁有13家子公司，在全國各地共設(shè)立了60多家銷售分公司和營銷中心，在香港、首爾、北美等地都設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。1.格蘭仕簡介7/27/202358Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤2.格蘭仕的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施分析(1)微波爐屬于家電制造業(yè)目前家電制造業(yè)呈現(xiàn)的特點(diǎn)是：市場容量大；替代風(fēng)險??；標(biāo)準(zhǔn)化；成熟產(chǎn)品等。而這些都符合成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的應(yīng)用條件。我國家電產(chǎn)品屬于：產(chǎn)品成熟、技術(shù)成熟、市場成熟的“三熟”產(chǎn)品；家電產(chǎn)品的核心技術(shù)大都掌握在國外企業(yè)手中；我國的家電可以稱為“組裝家電”。7/27/202359Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤(2)勞動力成本歐美企業(yè)（日韓）在勞動力制造成本上很難與中國相比。法國：員工平均年齡40歲以上，每天工作6小時。每周工作4—5天，工作時可隨意休息例如：勞動生產(chǎn)率高出歐美8—10倍；單位產(chǎn)品工資含量比歐美低幾十倍。在全球產(chǎn)業(yè)鏈中，格蘭仕的制造成本優(yōu)勢突出。格蘭仕：員工平均年齡30歲以下，每天三班制，24小時連續(xù)開工，整個格蘭仕就象一個巨大的蜂房。員工一天的工作時間等于法國工人一周的工作時間。一條生產(chǎn)線等于歐美企業(yè)的6—7條生產(chǎn)線。雙方在工資水平、土地使用成本水電費(fèi)、勞動生產(chǎn)率等方面的差別也非常大。電焊工的工資：美國——14美元/天墨西哥—4.7美元/天中國——0.98美元/天7/27/202360Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤規(guī)模化優(yōu)勢。其年產(chǎn)1200萬臺的產(chǎn)量使得其單位產(chǎn)品總成本實(shí)現(xiàn)了行業(yè)最低，而挑戰(zhàn)者要突破格蘭仕構(gòu)筑的成本壁壘很困難。上游資源的打造。格蘭仕能以絕對優(yōu)勢的產(chǎn)量迫使供應(yīng)商以超低的價格供貨，建立起了有形和無形控制力極強(qiáng)的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。以超低價格清理終端市場。當(dāng)其生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬臺時，就將出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本價以下，這樣，80萬臺以下的企業(yè)生產(chǎn)越多，虧損越多；同樣地，當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬臺時，又將出廠價定在規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本線以下。綜述：格蘭仕成功的原因7/27/202361Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤成本領(lǐng)先要真正轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的前提：消費(fèi)者從低價中得到的利益必須足以彌補(bǔ)其在質(zhì)量上的損失的價值，如果成本領(lǐng)先，采用低價，但質(zhì)量低于競爭者，則競爭優(yōu)勢就無法建立。4.成本領(lǐng)先優(yōu)勢的來源7/27/202362Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤5.實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的弊端

一．投資較大。企業(yè)必須具備先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率地進(jìn)行生產(chǎn)，以保持較高的勞動生產(chǎn)率，同時，在進(jìn)攻型定價以及為提高市場占有率而形成的投產(chǎn)虧損等方面也需進(jìn)行大量的預(yù)先投資。

二．技術(shù)變革會導(dǎo)致生產(chǎn)過程工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢，并給競爭對手造成以更低成本進(jìn)入的機(jī)會。

三．將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化，忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣。

四．由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備，提高了退出障礙，因而對新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍甚至采取排斥態(tài)度。7/27/202363Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)形象。實(shí)現(xiàn)差異化的途徑多種多樣，如產(chǎn)品設(shè)計、品牌形象、技術(shù)特性、銷售網(wǎng)絡(luò)、用戶服務(wù)等。

毛利=收入-成本毛利增加的途徑：收入增加、成本減少；產(chǎn)品差異戰(zhàn)略側(cè)重于增加收入；7/27/202364Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤原因：企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)特而且滿足了顧客的特定需要，為顧客創(chuàng)造了額外的價值。關(guān)鍵：顧客為什么愿意支付如此高的價格來購買你的產(chǎn)品？若能對產(chǎn)品收取很高的單價企業(yè)可以賺取豐厚的利潤即使銷量不太高，成本有所上升7/27/202365Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤差異領(lǐng)先戰(zhàn)略的基本特征

產(chǎn)品或服務(wù)具有獨(dú)特的性能或者價值高水平的顧客服務(wù)杰出的產(chǎn)品質(zhì)量消費(fèi)者有獨(dú)享或者高檔的感覺具有迅速創(chuàng)新的能力7/27/202366Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

降低價格敏感性，使企業(yè)避開價格競爭，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營的市場，保持領(lǐng)先，削弱購買者的討價還價能力。顧客對企業(yè)(或產(chǎn)品)的忠誠性形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙。產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對付供應(yīng)商討價還價的能力。由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營的市場，便可在與代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。7/27/202367Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價。并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異化所造成的較高價格。同時，顧客對差異化所支付的額外費(fèi)用有一定支付極限，當(dāng)超過這一極限時低成本低價格的企業(yè)比高價格差異化的企業(yè)更有競爭力。企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時要放棄獲得較高市場占有率的目標(biāo)，因?yàn)樗呐潘耘c高市場占有率是矛盾的。7/27/202368Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤差異化戰(zhàn)略的適用條件

有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價值的。消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求是不同的。奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。7/27/202369Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤差異化的途徑產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化有兩種形式：水平差異化和垂直差異化。另一種分類法把產(chǎn)品差異分為真實(shí)的產(chǎn)品差別和人為的產(chǎn)品差別。渠道差異化渠道設(shè)置和管理的方法首先要方便顧客購買及銷售信息反饋，然后要加強(qiáng)渠道成員之間的合作，避免沖突，最后必須是有利于提高效率的。促銷差異化

促銷策劃特別是廣告策劃必須體現(xiàn)差異化。廣告應(yīng)該為目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品特征的信息，或有助于樹立獨(dú)特的品牌形象，同時還要差異集中而不是全面出擊以免失去特色。7/27/202370Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤

廣告是重要而有效的產(chǎn)品差異化手段。廣告具有傳播信息功能和誘導(dǎo)購買功能。廣告信息的傳遞通常借助于一定的媒體如雜志、報紙、廣播、電視等，企業(yè)通過廣告誘導(dǎo)消費(fèi)者專門購買某一品牌商品，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠，有效地把該產(chǎn)品和其他與之有替代關(guān)系的產(chǎn)品分割開來。廣告與產(chǎn)品差異化具有極密切的關(guān)系，如下表所示：

廣告密度

差異化程度

≥3.5%極高產(chǎn)品差異化1.0%--3.5%高產(chǎn)品差別化≤1.0%中度差別化廣告策略7/27/202371Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)

過分差異化：企業(yè)對市場把握不準(zhǔn)，產(chǎn)品的附加值雖然造價高昂但無實(shí)際意義，因此不為消費(fèi)者所接受。不充分差異化：對產(chǎn)品的增值部分功能設(shè)計模糊，無法為消費(fèi)者所認(rèn)識或方便地使用?；煜讲町惢河捎诋a(chǎn)品附加功能過多或變化過于頻繁，造成消費(fèi)者感到困惑或無所適從?？梢傻牟町惢寒a(chǎn)品定位模糊不清，其價值不易得到市場認(rèn)同。7/27/202372Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤實(shí)施差異化戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題差異化營銷是一個系統(tǒng)工程。把握動態(tài)的市場需求，不斷創(chuàng)新。差異應(yīng)恰到好處，不要過度。7/27/202373Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為他們服務(wù)而不是為其它細(xì)分市場服務(wù)。目標(biāo)集聚企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。它選擇被產(chǎn)業(yè)內(nèi)許多客戶視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨(dú)特的地位以滿足顧客的要求。差異化企業(yè)強(qiáng)調(diào)以低單位成本價格為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其目標(biāo)是要成為其產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商。成本領(lǐng)先基本戰(zhàn)略定義戰(zhàn)略分類7/27/202374Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略并存

美國的威廉·霍爾在《關(guān)于在逆境中爭取生存的戰(zhàn)略》一文中分析了美國鋼鐵、橡膠、重型卡車、建筑機(jī)械、汽車、大型家用電器、啤酒、卷煙等八個行業(yè)的實(shí)際情況并對這些行業(yè)的64家大型企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行了分析對比，結(jié)果表明許多成功的企業(yè)在確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略時都是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件，在產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中選擇了一個，從而確定具體目標(biāo)、采取相應(yīng)措施而取得成功。一般來說很少有同時采用這兩種戰(zhàn)略的，因?yàn)檫@兩種戰(zhàn)略有著不同的管理方式和開發(fā)重點(diǎn)，有著不同的企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，反映了不同的市場觀念。7/27/202375Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤但是也有企業(yè)同時采取兩種競爭戰(zhàn)略而取得了成功，如經(jīng)營卷煙業(yè)的菲利浦·莫爾斯公司，依靠高度自動化的生產(chǎn)設(shè)備，取得了世界上生產(chǎn)成本最低的好成績，同時它又在商標(biāo)、銷售促進(jìn)方面進(jìn)行巨額投資，在產(chǎn)品差異化方面取得成功。很多戰(zhàn)略學(xué)者認(rèn)為通過降低與競爭有關(guān)的成本，企業(yè)可以對有特色的項(xiàng)目進(jìn)行再投資，從而實(shí)現(xiàn)差異化。因此一個企業(yè)是可以在采用基于成本戰(zhàn)略降低價格的同時實(shí)現(xiàn)差異化的。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略并存7/27/202376Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤兩種戰(zhàn)略并存的情形成本領(lǐng)先兼顧差異化差異化兼顧低成本馳名品牌與“搭便車”分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式7/27/202377Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤(1)成本領(lǐng)先兼顧差異化

實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)不應(yīng)忽視可以使產(chǎn)品差異化的因素——在激烈的市場競爭條件下，只有以差異化為基礎(chǔ)的成本領(lǐng)先企業(yè)才能得以將其成本優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)化為高于競爭廠商的利潤。降低成本也并不總是以犧牲差異化為代價的。許多廠商通過采用效率更高、效果更好的做法或采納一種不同的技術(shù)——這兩種途徑，找到了不但不必?fù)p害差異化的形象，而且實(shí)際上是提高了這種形象的降低成本的方法。

CASE美國西南航空公司7/27/202378Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤

美國西南航空公司通過不設(shè)頭等艙、飛機(jī)上不供應(yīng)餐點(diǎn)、只用一種省油的波音737飛機(jī)等措施，使得設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化，降低了零件的庫存成本，并使維修人員和飛行訓(xùn)練減至最少，從而有效地降低了成本。而公司基本上不設(shè)樞紐站，都是短程的、點(diǎn)對點(diǎn)的航班，平均飛行時間只有55分鐘。公司雖僅對有限的城市提供服務(wù)，但它在這些城市之間提供大量的航班，競爭者要想達(dá)到這樣的服務(wù)頻率幾乎是不可能的。西南航空公司所采取的競爭戰(zhàn)略就是成本領(lǐng)先兼顧差異化的戰(zhàn)略。(1)成本領(lǐng)先兼顧差異化7/27/202379Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤(2)差異化兼顧低成本

處于環(huán)境日益復(fù)雜、絕大多數(shù)市場競爭激烈的狀況下，任何實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)都不可能為取得溢價而無限制地提高成本，相反必須將企業(yè)為取得差異化形象所付出的費(fèi)用增長維持在一個合理的范圍之內(nèi)，因?yàn)橹挥羞@樣才能夠吸引其既定目標(biāo)顧客群，贏得高于平均水平的利潤。

7/27/202380Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤馳名品牌與“搭便車”

一個成功地將大量資金投資于創(chuàng)立知名品牌的企業(yè)，會充分利用高度的品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢，帶動企業(yè)內(nèi)其它產(chǎn)品的市場開拓進(jìn)程。此時在企業(yè)內(nèi)部，差異化戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是有效并存的。另外，企業(yè)也可能在同一個公司實(shí)體內(nèi)創(chuàng)建兩個在很大程度上相互獨(dú)立的經(jīng)營單位，各自奉行一條不同的一般性戰(zhàn)略。CASE五糧液

7/27/202381Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤

五糧液酒業(yè)公司在花費(fèi)大量資金并成功地創(chuàng)立了“五糧液”這一著名的品牌之后，不再只生產(chǎn)突出其差異化形象的五糧液酒，而是借助企業(yè)的強(qiáng)勢品牌效應(yīng)，推出了成本較低的尖莊酒，同樣取得了豐厚的市場回報。甚至不久前剛剛上市的五糧液礦泉水也在一定程度上借助了“五糧液”這一知名品牌形象。這三種產(chǎn)品各自獨(dú)立，并各自面向不同的目標(biāo)市場，采用不同的一般性競爭戰(zhàn)略，但其品牌的宣傳費(fèi)用是隨著產(chǎn)品推出時間的順序而遞減的。尖莊酒以及五糧液礦泉水成功地搭上了“五糧液”這一知名品牌的“便車”。BACK7/27/202382Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式

分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式是另外一種兩種戰(zhàn)略同時存在于一個企業(yè)的模式。一個企業(yè)在奉行著一種總的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的情況下，可以同時對企業(yè)內(nèi)存在的幾類不同產(chǎn)品，根據(jù)其不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有針對性地運(yùn)用不同的競爭戰(zhàn)略。比如，一個最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象的企業(yè)，可以尋求適當(dāng)?shù)氖袌鰴C(jī)會，向下延伸產(chǎn)品，填補(bǔ)市場上低檔產(chǎn)品的空隙，取得新的競爭優(yōu)勢。比如精工在亞洲市場推出阿爾巴手表，在美國市場推出帕薩手表等。在這種情況下，只要企業(yè)管理得當(dāng)，低檔產(chǎn)品所遵循的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與企業(yè)長期追求的差異化的目標(biāo)之間，并不會造成沖突。7/27/202383Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤兩種戰(zhàn)略并存的理想狀態(tài)

在以下兩種理想狀態(tài)下，企業(yè)能同時實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略：技術(shù)領(lǐng)先和規(guī)模優(yōu)勢新興產(chǎn)業(yè)中以成本領(lǐng)先擴(kuò)張、以差異化立足7/27/202384Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤技術(shù)領(lǐng)先和規(guī)模優(yōu)勢

企業(yè)在其所處行業(yè)內(nèi)具有技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，可以在降低成本的同時又能提高差異化的形象。在一段時期內(nèi)，這種技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢其競爭對手是很難仿效的。在這種情況下，企業(yè)可以把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略并舉。同樣，如果企業(yè)在所屬行業(yè)內(nèi)具有很大的規(guī)模、其產(chǎn)品的市場占有率很高、企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢十分明顯，其競爭對手也很難取代其有利地位，因此他可以利用這一優(yōu)勢，一方面有效地降低產(chǎn)品成本，另一方面可以通過特色的選擇樹立企業(yè)的差異化形象。7/27/202385Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤新興產(chǎn)業(yè)中以成本領(lǐng)先擴(kuò)張、以差異化立足

新興產(chǎn)業(yè)中競爭格局尚未形成，企業(yè)可以利用這一機(jī)會，以低成本迅速擴(kuò)張，盡量占有更多的市場份額。但低價格可爭取到市場份額，卻不一定能爭取到市場忠誠度，顧客會轉(zhuǎn)向隨之而來的定價更低或更高的企業(yè)。資金雄厚的競爭對手也可以降低價格，并更持久地參與競爭。所以企業(yè)在以低成本擴(kuò)張的同時，就要注重提高產(chǎn)品的服務(wù)水平、質(zhì)量保證、商標(biāo)形象等，爭取樹立企業(yè)的差異化形象，在越來越激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。7/27/202386Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤兩種戰(zhàn)略并存應(yīng)注意的問題

技術(shù)領(lǐng)先的暫時性“搭便車”對已有商譽(yù)的損害7/27/202387Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤波特一般競爭戰(zhàn)略的不適應(yīng)性

隨著技術(shù)的變革和各行業(yè)競爭情況的變化——主要是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的不確定性的增加，波特競爭戰(zhàn)略表現(xiàn)出一定的不足。在邏輯上，當(dāng)我們在一個更加寬闊的視野內(nèi)考察時，可以發(fā)現(xiàn)，波特理論的中心是“產(chǎn)品”——顧客是因?yàn)榈蛢r格，或是某種獨(dú)特之處，才選擇這種產(chǎn)品的。而在實(shí)踐上，如果我們仔細(xì)觀察當(dāng)今成功企業(yè)的戰(zhàn)略，就能夠發(fā)現(xiàn)有些是波特理論所不能解釋的。

補(bǔ)充閱讀7/27/202388Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤補(bǔ)充閱讀

最典型的例子就是微軟公司。微軟可以說是當(dāng)今最偉大的公司之一。但是，可以說它的成功是源于“最佳產(chǎn)品”嗎？微軟的產(chǎn)品占據(jù)了個人電腦操作系統(tǒng)90%以上的市場份額，是因?yàn)樗阋藛?？顯然不是，一個WINDOWS98的拷貝就賣好幾千塊；是因?yàn)樗?dú)具特色嗎？也不是。實(shí)際上，從MS-DOS到WINDOWS，微軟的大多數(shù)產(chǎn)品都不是最好的，至今還有不少人宣稱，蘋果（APPLE）公司的產(chǎn)品是最有個性的。盡管如此，微軟還是牢牢的占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。它的競爭優(yōu)勢既不是因?yàn)榈统杀?，也不是產(chǎn)品差異化，而是源于整個系統(tǒng)的支持，我們可以稱之為“系統(tǒng)鎖定”。7/27/202389Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤

另外還有一類公司，它們在每個具體產(chǎn)品的市場份額都不是最大的，成本不是最低的，產(chǎn)品也不是最有特色的，但是，這些產(chǎn)品可以很好的集成在一起，給目標(biāo)顧客提供最完備的解決方案，結(jié)果這些企業(yè)同樣取得了成功。這種戰(zhàn)略選擇的重點(diǎn)在于顧客，可以叫做“顧客解決方案”戰(zhàn)略。波特的理論分析是基于已經(jīng)比較成熟的行業(yè)進(jìn)行的，而在技術(shù)、產(chǎn)品、客戶、企業(yè)競合關(guān)系變化越來越快的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，如上面所舉的例子會越來越多。因此，好多學(xué)者對波特的理論進(jìn)行了補(bǔ)充，其中麻省理工學(xué)院的阿諾德·哈克斯的思想尤其對我們有啟發(fā)作用。7/27/202390Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤競爭戰(zhàn)略的三種定位

最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略的思路還是基于傳統(tǒng)的低成本和產(chǎn)品差異化的策略。企業(yè)通過簡化生產(chǎn)過程、擴(kuò)大銷售量來獲得成本領(lǐng)先地位。或者是通過技術(shù)創(chuàng)新、品牌或特殊服務(wù)來強(qiáng)化產(chǎn)品的某一方面的特性，以此來增加客戶價值。7/27/202391Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤客戶解決方案戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是，通過一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合，最大程度地滿足客戶的需求。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是鎖定目標(biāo)顧客，提供最完善的服務(wù)；實(shí)施手段是學(xué)習(xí)和定制化。學(xué)習(xí)具有雙重效應(yīng)：企業(yè)通過學(xué)習(xí)可以更好地增強(qiáng)顧客的滿意度；客戶不斷的學(xué)習(xí)增加了轉(zhuǎn)換成本，提高了忠誠度。實(shí)施這種戰(zhàn)略往往意味著和供應(yīng)商、競爭對手和客戶的合作和聯(lián)盟，大家一起來為客戶提供最好的方案。7/27/202392Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略的視角突破了產(chǎn)品和客戶的范圍，考慮了整個系統(tǒng)創(chuàng)造價值的所有要素。尤其要強(qiáng)調(diào)的是，這些要素中除了競爭對手、供應(yīng)商、客戶、替代品之外，還要包括生產(chǎn)補(bǔ)充品的企業(yè)。典型的例子有：手機(jī)廠家和電信運(yùn)營商，計算機(jī)硬件和軟件，Hi-Fi音響設(shè)備和CD唱片等等。實(shí)施系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略的要義在于，如何聯(lián)合補(bǔ)充品廠商一道鎖定客戶，并把競爭對手擋在門外，最終達(dá)到控制行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的最高境界。

7/27/202393Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤最佳產(chǎn)品定位

采取最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功企業(yè)有努克公司(NucorCorporation)和西南航空公司。努克公司是美國第四大的鋼鐵企業(yè)。它的目標(biāo)是做全美鋼鐵業(yè)成本最低的廠商。它每噸鋼材的成本比平均水平低40美元到50美元。它的這一成就來自于它對低成本產(chǎn)品戰(zhàn)略的執(zhí)著，正如CEO約翰·克倫蒂所說，它們在降低成本方面的成就有80%是源于追求低成本的企業(yè)文化，只有20%是因?yàn)榧夹g(shù)的革新。在低成本戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，努克公司對團(tuán)隊(duì)和個人制訂了一系列相應(yīng)的測評和激勵措施，在行業(yè)不景氣的情況下取得了驕人的業(yè)績。努克公司的市值在32年里的平均增長率達(dá)到35%，成為美國鋼鐵行業(yè)一顆耀眼的明星。7/27/202394Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤最佳產(chǎn)品定位

在追求最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的過程之中，新進(jìn)入的企業(yè)往往具有后發(fā)優(yōu)勢，因?yàn)樗鼈兛梢詫π袠I(yè)的模式重新定義，而老企業(yè)現(xiàn)有的運(yùn)作系統(tǒng)、流程往往增加了革新的成本。許多后起的企業(yè)往往可以更清晰地定義細(xì)分市場。它們不但滲透進(jìn)入一個成熟的行業(yè)，還取得了成本上的領(lǐng)導(dǎo)地位。所有這些企業(yè)都有一個模式：相對于現(xiàn)有企業(yè)，它們提供的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍更狹窄，它們?nèi)サ舢a(chǎn)品的部分特點(diǎn)，在價值鏈上，去掉一些環(huán)節(jié)，外包一些環(huán)節(jié)，在余下的環(huán)節(jié)實(shí)施低成本或產(chǎn)品差異的策略。BACK7/27/202395Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤客戶解決方案定位

客戶解決方案定位反映了戰(zhàn)略定位的重心從產(chǎn)品向客戶轉(zhuǎn)移，它強(qiáng)調(diào)給客戶帶來的價值，以及客戶的學(xué)習(xí)效應(yīng)。全球500強(qiáng)企業(yè)之一的電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司（ElectronicDataSystems,EDS）是實(shí)行客戶解決方案戰(zhàn)略的很好的例子。它的定位就是——為客戶提供最好的服務(wù)，滿足客戶所有的信息管理方面的需求，它們?yōu)槊恳晃活櫩吞峁﹥r位合理的量身定做的解決方案。7/27/202396Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤作為客戶解決方案的供應(yīng)商，EDS的績效評價指標(biāo)是：多大程度上提升了客戶的能力？幫助客戶節(jié)省了多少經(jīng)費(fèi)？為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，EDS把它的服務(wù)擴(kuò)展到那些原來是由客戶自己來完成的活動，通過對IT技術(shù)的專注和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的積累，它們能不斷地降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量。在金融服務(wù)市場，美林銀行首先引入了客戶管理賬戶，這個賬戶是根據(jù)用戶的情況定制的，客戶可以選擇不同的賬單支付方式，不同的經(jīng)紀(jì)人、共同基金、IRA賬戶、信用卡和查詢賬戶等等。這項(xiàng)業(yè)務(wù)的推出使得美林銀行迅速的走向成功。BACK

7/27/202397Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤系統(tǒng)鎖定的戰(zhàn)略定位

處于系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略定位的公司建立了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，它們是生產(chǎn)廠商大規(guī)模投資的受益者。微軟和英特爾是最典型的例子。80%到90%的PC軟件商都是基于微軟的操作系統(tǒng)（比如Windows98）和英特爾的芯片（比如奔騰），作為一個客戶，如果你想使用大部分的應(yīng)用軟件，你就得購買微軟的產(chǎn)品。作為一家應(yīng)用軟件廠商，如果你想讓90%的顧客能夠使用你的軟件，你就得把你的軟件設(shè)計的和微軟的操作系統(tǒng)匹配。

7/27/202398Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理高曉勤微軟和英特爾的成功不是因?yàn)樽詈玫漠a(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的差異