掃描營銷環(huán)境和捕捉市場課件

第二篇評估市場導(dǎo)向和顧客價值掃描營銷環(huán)境和捕捉市場創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系分析消費者市場分析企業(yè)市場?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場分析宏觀環(huán)境預(yù)測和測量需求市場演變?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場審時度勢,成竹在胸。

——講授者?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場

相對于公司其它群體而言，確認(rèn)和解釋市場變化主要是營銷者的責(zé)任?！评?科特勒?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場一、分析宏觀環(huán)境（一）宏觀環(huán)境構(gòu)成與分析目的1.宏觀環(huán)境構(gòu)成（見下頁圖）2.分析宏觀環(huán)境的目的（1）對在一定時、空條件下形成的社會發(fā)展的趨勢進行準(zhǔn)確斷定；（2）對由社會發(fā)展趨勢帶來的對本企業(yè)及其所處行業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的需求趨勢進行準(zhǔn)確斷定；從而找出企業(yè)所面對的機會與威脅。（3）趨勢（trend）:具有某些勢頭和持久的事件的方向或演進大趨勢（megatrends）：是“社會、經(jīng)濟、政治或技術(shù)的大變化，它的形成是慢的，但一旦形成，將影響7—10年，甚至更長”。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場自然科技

經(jīng)濟競爭者政法文化

人口

公眾供應(yīng)商→企業(yè)→營銷中間商→顧客

市場營銷環(huán)境

?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場（二）自然環(huán)境1.自然環(huán)境的惡化是一個嚴(yán)重的全球性問題：廣泛受到關(guān)注的由石油燃料燃燒導(dǎo)致的“溫室氣體”，化學(xué)原料和全球變暖導(dǎo)致的臭氧層的破壞，以及水資源的日益短缺。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場2.營銷者在實踐公司環(huán)保主義時需要注意與四種趨勢相關(guān)的威脅和機遇：原料的短缺：能源成本的增加：反對污染的壓力：政府職能的變化：?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場3.經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境破壞的一系列矛盾（1）歷史已經(jīng)形成的問題（2）發(fā)展中國家的經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護的兩難（3）環(huán)境治理的誠意與能力（4）環(huán)境治理的誠意與效率?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場（三）人口環(huán)境1.營銷者應(yīng)關(guān)注人口的主要變量營銷者對人口感興趣的變量有：不同城市、地區(qū)和國家的人口數(shù)量和增長率，年齡分布和種族構(gòu)成，受教育水平，家庭類型，地區(qū)特征和遷徙。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場2.世界人口繼續(xù)增長：

2011年世界人口將達到70億，到2025年，世界人口將達到79億。人口總量增長有一個共同的特點—不平衡性。人口增長較快的地區(qū)，恰恰是那些經(jīng)濟增長較慢、不發(fā)達地區(qū)，而在經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)，人口總量處于停滯乃至負增長狀態(tài)。人口增長并不絕對地等同市場的擴大，但它的確隱藏著極大的機會。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場3.中國人口的幾個主要特征（1）總量巨大。約13億，高居全球第一。（2）高增長趨勢。每增長2億人的時間間隔從119年（1834—1953）縮短為23年（1992—2015）（3）城市化趨勢。據(jù)預(yù)測，中國城市人口平均每年將凈增1500萬人；到2010年占全國總?cè)丝诒壤?5%。（4）加速老齡化。同其他國家相比，中國人口老齡化非常迅速。聯(lián)合國預(yù)測至21世紀(jì)上半葉，中國老齡化人口占全球老齡化人口的20%左右。至2040年前后，每5個中國人就會有一位65歲以上的老年人。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場4.人口年齡組合—總趨勢是老齡化雖然世界人口年齡組合呈現(xiàn)老齡化趨勢，但各國人口的年齡組合仍然有不同的表現(xiàn)。六個年齡組：學(xué)齡前；學(xué)齡兒童；10多歲青少年；年輕人（25—40）；中年人40—65）；老年人（65歲以上）。

世界上年齡結(jié)構(gòu)極端的兩個國家：墨西哥與日本，前者是非常年輕的人口與高增長率，后者則是人口年齡最大的國家。P63中國人口年齡組合提示：從人口結(jié)構(gòu)變動看，1990—2030年，中國處在人口轉(zhuǎn)變的“人口機會窗口期”，中國的人口負擔(dān)系數(shù)在這40年保持在較低水平。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場5.種族市場

國家的族裔和種族組成也是不同的。日本與美國是兩個極端。中國擁有56個民族。漢族占人口總數(shù)的91.6%。55個少數(shù)民族，100萬以上人口有18個。

每一個族群都有某些特殊的需求和購買習(xí)慣。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場6.教育水平每個社會中的人口都有可分為5個教育群體：文盲、高中學(xué)歷以下、高中畢業(yè)、大學(xué)和專業(yè)學(xué)位。全世界7.85億文盲中有2/3位于8個國家（印度、中國、孟加拉、巴基斯坦、尼日利亞、埃塞俄比亞、印度尼西亞和埃及）。全世界的文盲有2/3是女性。美國有36%的人受過大學(xué)教育，是全世界這一比例最高的國家之一，中國卻只有5%。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場7.家庭類型

傳統(tǒng)家庭類型發(fā)生很大變化。非傳統(tǒng)家庭類型發(fā)展很快。

單身家庭、同居（包括同性）家庭、單親家庭、空巢或無子女家庭等。每個家庭類型都有自己的需求和購買習(xí)慣。中國社會的家庭類型也在向小、結(jié)構(gòu)簡單、多樣化發(fā)展。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場8.人口的地理遷移經(jīng)濟全球化帶動人口在國際間的遷移；區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展帶動一國內(nèi)人口的遷移；中國21世紀(jì)以年均人口遷移在1億左右。東南沿海是人口主要遷入地。人口遷移原因，一是尋找就業(yè)與賺錢機會，二是尋求個人才能更好的環(huán)境機會。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場（三）經(jīng)濟環(huán)境1.收入分配（1）各個國家在收入水平和分配及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上有很大的差異。四種較為典型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：自給型經(jīng)濟（對營銷者提供不了什么機會）；原料出口型經(jīng)濟如石油輸出國；工業(yè)化進程中經(jīng)濟如印度等；工業(yè)化經(jīng)濟如發(fā)達國家；?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場（2）營銷者把各國的收入分配分為五種類型：一是家庭收入極低；二是多數(shù)家庭低收入；三是家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；

四是低、中、高收入同時存在；五是大多數(shù)家庭屬中等收入。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場（3）中國社會居民及家庭收入結(jié)構(gòu)（見P66）中國的收入差距不斷擴大。基尼系數(shù)已超過0.4。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場2.儲蓄、債務(wù)和信貸可用性●不同國家居民的儲蓄率差別很大?！衩绹鴥π盥实?，負債率高；●中國儲蓄率高，居民個人使用信貸率低。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場（四）社會—文化環(huán)境營銷者感興趣的文化特征包括：核心文化價值觀念的持續(xù)性亞文化（由特定的生活經(jīng)驗或環(huán)境而出現(xiàn)的具有共同價值觀念的群體）的存在價值觀念隨時間推移而發(fā)生的變化。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場（五）技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革步伐加快無限的創(chuàng)新機會變化著的研發(fā)預(yù)算對技術(shù)變革的監(jiān)管力度增大?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場（六）政治法律環(huán)境●對企業(yè)立法的加強●特殊利益集團的成長●中國社會政治法律環(huán)境的特殊性特殊的政府主導(dǎo)市場經(jīng)濟體制形成的官代商、官+商、官+黑+商等多種形式組合特色?！裰袊D(zhuǎn)型市場的特征：大：市場空間大變：發(fā)展快、變化快、政策多變。異：區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異等亂：缺乏誠信、市場秩序混亂、假、騙多等躁：短期行為多；大起大落；過度競爭等。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場二、預(yù)測和測量需求（一）測量哪些市場潛在市場（potentialmarket）：指那些表明對某個市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。有效市場（availablemarket）：是由一群對某一產(chǎn)品有興趣、有購買能力且能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。合格有效市場（qualifiedavailablemarket）：對某個市場上出售的商品有興趣、有收入和可取得該市場供應(yīng)品的合格的顧客。目標(biāo)市場（targetmarket）又稱服務(wù)市場（servedmarket）是公司決定要在合格有效市場上追求的那部分人。滲透市場（penetratedmarket）：指那些正在購買這種公司產(chǎn)品的一群顧客。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場確定測量市場層次

總?cè)丝?/p>

潛在市場10%0100%潛在市場100%0有效市場40%合格有效市場目標(biāo)市場20%10%

滲透市場5%（a）市場

與人口

（b）潛在市場?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場（二）界定需求測量相關(guān)概念1.市場需求（marketdemand）：是一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量。市場需求不是一個固定的數(shù)字，而是一個在一組條件下的函數(shù)。這些條件包括下述八大方面：產(chǎn)品、總量、購買、顧客群、地理區(qū)域、時期、營銷環(huán)境、營銷努力。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場2.市場最小量（marketminimum）:下圖用Q1表示；即不需要任何促銷費用需求也會發(fā)生。高水平的行業(yè)營銷費用會產(chǎn)生先是報酬率遞增隨后是報酬率遞減的高水平的需求。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場3.市場潛量（marketpotential）：當(dāng)營銷費用超過一定的水平后，就不能再進一步促進需求，因此，可對市場需求假設(shè)一個上限，并稱為市場潛量。圖中Q2所示。4.市場預(yù)測：行業(yè)營銷費用只會有一種水平，與這一水平相對應(yīng)的市場需求。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場

行業(yè)營銷費用市場潛量Q2市場預(yù)測QpQ1市場最小量計劃費用

（a）市場需求作為行業(yè)營銷費用的函數(shù)（假設(shè)在一個特定的營銷環(huán)境條件下）特定時期市場需求?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場5.營銷需求敏感性（marketingsensitivityofdemand）：市場最小量與市場潛量之間的距離即Q2與Q1之差。注意：在可擴展市場與不可擴展市場上營銷需求敏感性表現(xiàn)有較大差別。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場衰退期繁榮期市場潛量市場潛量

特定時期市場需求

行業(yè)營銷費用（b）市場需求作為行業(yè)營銷費用的函數(shù)（假設(shè)在兩個不同的環(huán)境下）?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場6.公司需求（companydemand）：是公司在給定時期內(nèi)的營銷努力基礎(chǔ)上估計的市場需求份額。它取決于該公司的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、傳播等等與競爭者的關(guān)系。7.公司銷售預(yù)測（companysalesforecast）：是公司以其選定的營銷計劃和假設(shè)的營銷環(huán)境為基礎(chǔ)預(yù)期的公司銷售水平，8.公司銷售潛量(Companysalespotential)：是當(dāng)公司相對于競爭者的營銷努力增大時公司需求所能達到的銷售極限。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場9.銷售定額（salesquota）是針對某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表設(shè)定的銷售目標(biāo)。它主要是一種明確任務(wù)和促進銷售的管理手段。一般來說，銷售定額比預(yù)期的銷售額略高，以促進銷售人員努力工作。10.銷售預(yù)算（salesbudget）是對預(yù)期銷售量的一種保守估計，它主要為當(dāng)前的采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流決策服務(wù)。銷售預(yù)算要考慮銷售預(yù)測并避免過度的風(fēng)險。因此，它通常比銷售預(yù)測稍微低一些。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場（三）估計目前市場需求1.總市場潛量（totalmarketpotential）：指一定時期內(nèi)，一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。其公式為：

Q=nqp

Q為總市場潛量；n為既定條件下特定產(chǎn)品的購買者人數(shù)；q為每一購買者的平均購買數(shù)量；p為每單位產(chǎn)品平均價格。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場由總潛量公式還可推導(dǎo)一種估算市場潛量的方法，即連鎖比率法（chain-ratiomethod）。它由一個基數(shù)乘以多個修正率組成，即由一般相關(guān)要素移向有關(guān)產(chǎn)品大類，再移向特定產(chǎn)品，層層往下推算。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場新啤酒需求量＝人口數(shù)×個人可支配收入×個人可支配收入中用于購買食物的百分比×食物花費中用于飲料的平均百分比×飲料花費中用于酒類的平均百分比×酒類花費中用于啤酒的百分比×啤酒花費中用于該新啤酒的預(yù)計百分比?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場估計溫州市移動電話需求溫州市移動電話需求=人口數(shù)×人均可支配收入×人均可支配收入中用于信息溝通方面的費用的百分比×信息溝通方面用于電話費用的百分比×電話方面用于移動電話費用的百分比?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場

估計溫州市移動電話需求溫州市移動電話需求=移動電話用戶數(shù)×用戶平均費用（也可按大、中、小分布得出）溫州市移動電話用戶=溫州市總?cè)丝凇粒保场叮禋q人口占總?cè)丝诘陌俜直取?３——6５歲人口中愿意購買手機占其總數(shù)的百分比×愿意購買手機者中月家庭人均可支配收入在1500元以上的占其總數(shù)的百分比。再找出移動電話用戶每月費用分布情況（大、中、?。?。有時也可估計出移動電話用戶每月的平均費用。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場2.地區(qū)市場潛量：公司面臨的問題是選擇最佳的區(qū)域并在這些區(qū)域最適當(dāng)?shù)胤峙渌麄兊臓I銷預(yù)算，因此，需要估計各個不同城市、或不同地區(qū)的市場潛量。有兩種方法可以運用：市場組合法與多因素指數(shù)法。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場市場組合法（marketbuildupmethod）：此法主要是為企業(yè)服務(wù)的廠商所用。先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。這一方法運用最大的問題是獲得潛在顧客的難度非常大。在美國一個有效方法是利用北美行業(yè)分類體系（NorthAmericanIndustryClassficationSystem,NAICS）它是由美國、加拿大和墨西哥三國的統(tǒng)計局制定的。在中國，我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商名錄等。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場多因素指數(shù)法（multiple-factorindex）：也稱為購買力指數(shù)法，此法主要為消費者服務(wù)的廠商所用。指借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。在使用過程中，對各項指數(shù)還要加權(quán)。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都會公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)，并提出了以下計算公式：

Bi=0．5Yi+0．3Ri+0．2Pi式中：Bi為i地區(qū)的購買力占全國總購買力的%；Yi為i地區(qū)個人可支配收入占全國的%；Ri為i地區(qū)零售額占全國的%；Pi為i地區(qū)人口占全國的%；0．5、0．3、0．2是三個因素的權(quán)數(shù),表明該因素對購買力的影響程度.?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場例如：用多因素數(shù)指數(shù)法估計某市藥品市場潛量某城市的個人可支配收入占全國的2.00%，零售額占全國的1.96%，人口占全國的2.28%，那么該市的購買力指數(shù)為：0.5（2.00）+0.3（1.96）+0.2（2.28）=2.04這說是說，全國藥品銷售的2.04%可期望在該市發(fā)生。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場品牌發(fā)展指數(shù)（branddevelopmentindex,BDI）是品牌銷售額和類別銷售額之比。通常，品牌發(fā)展指數(shù)越低，市場機會越高，因為品牌發(fā)展的空間越大。然而，也有相反的意見，認(rèn)為營銷資金應(yīng)該投入到品牌發(fā)展最強的市場，在那里更容易強化忠誠度或者更容量擴大品牌的市場份額。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場3.行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)還要估計出競爭對手的銷售額以及自己在市場上的地位。企業(yè)一般是通過國家統(tǒng)計部門公布的數(shù)字，新聞媒介公布的數(shù)字，也可通過行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，了解全行業(yè)的銷售，然后進行對比分析。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場（四）估算未來需求1.公司預(yù)測三階段程序宏觀經(jīng)濟預(yù)測→行業(yè)預(yù)測公司→銷售額預(yù)測。2.銷售預(yù)測方法（見下頁表）?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場預(yù)測方法

描述預(yù)測需求的用途購買者意見調(diào)查法調(diào)查消費者或公司的購買可能，未來的財務(wù)狀況以及對經(jīng)濟的預(yù)測為了預(yù)測工業(yè)品、耐用消費品、需要事先計劃的采購以及新產(chǎn)品的需求。銷售人員意見綜合法讓銷售代表估計現(xiàn)有的和潛在的購買公司產(chǎn)品的顧客的數(shù)量。為了收集更詳細的按照產(chǎn)品、地區(qū)、顧客和銷售代表等分類的預(yù)測專家意見法借助經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、顧問和貿(mào)易協(xié)會等專家來進行預(yù)測，也可以從經(jīng)濟預(yù)測公司那里購買。為了收集有見識的專家的預(yù)測，因為他們可能會提供一引起真知灼見。過去銷售額分析法市場試驗法使用時間序列分析、指數(shù)平滑法、統(tǒng)計需求分析或計量經(jīng)濟分析來分析過去的銷售額。直接進行市場試驗，以了解消費者的反映并預(yù)測未來的消費量。以過去的需求為基礎(chǔ)，預(yù)測未來的需求。為了在新地區(qū)或?qū)π庐a(chǎn)品進行更好的銷售額預(yù)測。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場三、市場演變公司需要預(yù)測市場演變的路線，因為它會受到新的需求、競爭者、技術(shù)、渠道和其他發(fā)展的影響。市場演變經(jīng)歷四個階段：出現(xiàn)階段→成長階段→成熟階段（出現(xiàn)市場分割階段與市場合并階段）→衰退階段。?第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章要解決的問題：1.如何認(rèn)識中國社會政治環(huán)境對企業(yè)營銷的影響？2.分析中國人口與人口年齡組合的特征。3.如何從自然環(huán)境分析中捕捉營銷機會與發(fā)現(xiàn)營銷威脅？4.測量市場與需求包括哪些重要概念？5.估計總市場潛量與地區(qū)市場潛量的具體方法有哪些？6.估算未來需求的方法有哪些？？7.萬科如何捕捉中國市場的需求和機會？營銷討論消費行為主要取決于一個人的年齡還是取決于其所屬的世代？觀點選擇：一般情況下，年齡差別比群組效應(yīng)更重要對群組效應(yīng)可以主導(dǎo)年齡差異。?謝謝7月-23