大象也能跳舞(別墅)課件

大，很重要。因?yàn)橐?guī)模就是杠桿。深度和廣度可以容納更大的投資、更大的風(fēng)險(xiǎn)以及更長(zhǎng)久的對(duì)未來(lái)的投入。這不是大象能否戰(zhàn)勝螞蟻的問(wèn)題，這是一只大象能否跳舞的問(wèn)題。如果大象能夠跳舞，那么螞蟻就必須離開(kāi)舞臺(tái)。IBM董事長(zhǎng)

.郭士納我們的目標(biāo)市場(chǎng)解碼解讀開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目定位客群梳理產(chǎn)品建議營(yíng)銷推廣策略內(nèi)容概述我們的目標(biāo)：一期完成銷售4.24億璀璨開(kāi)盤首攻勝利項(xiàng)目概述山水大純遠(yuǎn)三面環(huán)山，北靠紅螺湖，擁有大面積原生樹(shù)林566套純獨(dú)棟別墅大盤純獨(dú)棟別墅社區(qū)距北四環(huán)54公里市場(chǎng)解碼客觀看區(qū)域區(qū)塊自然及人文環(huán)境湖

懷柔的旅游特色中，以水為勝，紅螺湖為水景之勝，項(xiàng)目與紅螺湖一路之隔，占盡地利。山懷柔境內(nèi)山脈連綿，而項(xiàng)目的地理優(yōu)勢(shì)不僅可以望山、看山，且背山、居山，與山景融合緊密。境內(nèi)山青水秀，環(huán)境優(yōu)雅，空氣清新，有“天然氧吧”之稱.寺紅螺寺是區(qū)域內(nèi)歷史人文底蘊(yùn)的主要支撐點(diǎn)，香火旺盛，有歷史與傳說(shuō)根基”先有紅螺寺，后有北京城”，另一說(shuō)為”先有潭柘寺，后有北京城”。懷柔的景觀條件具有普遍認(rèn)知基礎(chǔ)懷柔的人文歷史資源具有普遍認(rèn)知基礎(chǔ)懷柔之于北京懷柔被確定為北京東部發(fā)展帶的重要節(jié)點(diǎn)城市。發(fā)展產(chǎn)業(yè)大力吸引旅游、會(huì)議、影視娛樂(lè)、時(shí)尚文化、等新興產(chǎn)業(yè)。依托三個(gè)工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)，引進(jìn)都市型工業(yè)、高新科技產(chǎn)業(yè)、先進(jìn)制造業(yè)。突出發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)。強(qiáng)化“休閑懷柔”、“養(yǎng)生懷柔”的特色品牌。廟城板塊紅螺山板塊懷柔技術(shù)研發(fā)基地二區(qū)懷柔技術(shù)研發(fā)基地一區(qū)新城東區(qū)板塊中影集團(tuán)生產(chǎn)基地暨國(guó)家數(shù)字電影基地京承高速10月全線開(kāi)通將大大拉近懷柔在客戶心中的距離感。項(xiàng)目距北四環(huán)45分鐘車程。懷柔的發(fā)展結(jié)論：經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步快速發(fā)展，為房地產(chǎn)持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。交通的改善，給懷柔房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)巨大商機(jī)的同時(shí)也放大了競(jìng)爭(zhēng)面。區(qū)域別墅市場(chǎng)態(tài)勢(shì)山水墅紅螺湖別墅塞班假日Myvilla龍山新新小鎮(zhèn)本案懷柔別墅市場(chǎng)依托自然環(huán)境、依托交通形成現(xiàn)有三大競(jìng)爭(zhēng)區(qū)塊老片區(qū)老片區(qū)新興區(qū)區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)項(xiàng)目名稱類型規(guī)模容積率戶型售價(jià)特點(diǎn)起售時(shí)間月銷售（套）山水墅獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排2.38萬(wàn)，69戶0.36285-407220萬(wàn)“坡HOUSE”2005.111.5紅螺湖別墅獨(dú)棟2.9萬(wàn)0.23234-1061400-818萬(wàn)前期為高端大戶型。后期戶型變小2003.9一期0.8湖光山舍獨(dú)棟、雙拼2.5萬(wàn)0.26378-568200-300萬(wàn)濱湖私人碼頭、私家家庭泊船位2002.11.87塞班假日雙拼、聯(lián)排4.1萬(wàn)，114戶0.64235-327126-190萬(wàn)島嶼式度假生活2005.31MYVILLA獨(dú)棟總占地20萬(wàn)。一期建筑面積5.3萬(wàn)。其中，別墅112套。后期產(chǎn)品待定0.5300-420200萬(wàn)北歐童話風(fēng)格2005.72.5龍山新新小鎮(zhèn)鎮(zhèn)江南獨(dú)棟、TH、雙拼420套0.56245-300107萬(wàn)-280萬(wàn)北歐風(fēng)情別墅2002.46.7獨(dú)棟119套（后續(xù)余400套左右）0.4420-530600萬(wàn)－850萬(wàn)江南園林別墅2006.3中低端產(chǎn)品是市場(chǎng)主流。純獨(dú)棟項(xiàng)目較少獨(dú)棟別墅，價(jià)格從6500-12000元/平米；雙拼、聯(lián)排別墅，價(jià)格集中在5800-6000元/平米；聯(lián)排別墅，價(jià)格集中在5000-5500元/平米。懷柔別墅市場(chǎng)整體銷售狀況低迷。6000元以下的中低檔別墅消化速度明顯大于6000元以上的項(xiàng)目，銷售速度及價(jià)格出現(xiàn)瓶頸懷柔區(qū)低密度市場(chǎng)屬于初期發(fā)展階段，價(jià)格水平未形成穩(wěn)定趨勢(shì)價(jià)格水平容積率均價(jià)項(xiàng)目名稱0.3以下8000-14000天籟紅螺、湖光山舍0.3-0.45800-6000山水墅、MYVILLA0.5-0.65000-5500塞班假日、龍山新新懷柔地區(qū)0.3-0.4容積率的別墅產(chǎn)品均價(jià)分布在6000元/平米左右售價(jià)最高的天籟紅螺容積率僅為0.232時(shí)間線03年04年5月5月05年老客戶帶朋友龍山新新小鎮(zhèn)簡(jiǎn)介建筑面積：80萬(wàn)平方米容積率：0.56

產(chǎn)品類型：獨(dú)棟雙拼聯(lián)排

主力面積：獨(dú)棟300-350㎡雙拼210-260㎡聯(lián)排200㎡物業(yè)類型：獨(dú)棟、聯(lián)排產(chǎn)品風(fēng)格：德式聯(lián)排別墅均價(jià)：4550元/平方米獨(dú)棟別墅均價(jià)：5000-7000元/平方米開(kāi)盤日期：一期2002年4月二期2004年5月三期2006年3月歷年銷售平均80套左右已售約320套龍山新新小鎮(zhèn)主推聯(lián)排02年06年一期二期主推聯(lián)排（受歡迎）、獨(dú)棟主推獨(dú)棟三期受非典影響銷售不錯(cuò)主要來(lái)自市區(qū)3月開(kāi)盤開(kāi)盤房地產(chǎn)資料大全：時(shí)間線04年10月開(kāi)盤05年05年11月至今為止已銷售5套，4套獨(dú)棟，一套聯(lián)排山水墅簡(jiǎn)介總建面：23877平方米容積率：0.37

總套數(shù)：69套

聯(lián)排28戶，主力面積310平米左右；雙拼10戶，主力面積280平米左右；獨(dú)棟31戶，主力面積290—350平米。物業(yè)類型：聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟均價(jià)：5800元/平米最高價(jià)：8000元/平米開(kāi)盤日期：2004-10-30正式銷售時(shí)間：2005-11山水墅開(kāi)盤后停止銷售一年，內(nèi)部客戶積累獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼同期推售客戶以私營(yíng)業(yè)主、有小部分律師。90%作為第二居所時(shí)間線03年11月04年05年紅螺湖別墅紅螺湖項(xiàng)目簡(jiǎn)介總建面：2.9萬(wàn)平方米容積率：0.232一期：19套二期：81套主力面積：一期499.69－633.88平米二期234-1061平米開(kāi)盤時(shí)間：一期：2003-11-25二期：未開(kāi)盤，預(yù)計(jì)今年4月建筑風(fēng)格：北美風(fēng)格物業(yè)類型：全獨(dú)棟別墅

06年一期開(kāi)盤預(yù)計(jì)06年4月開(kāi)盤銷售情況不理想0.8/月產(chǎn)品：獨(dú)棟70%由政府官員購(gòu)買進(jìn)行隱性投資，預(yù)計(jì)二期客戶將來(lái)源于一期基礎(chǔ)房地產(chǎn)資料大全：■湖光山舍周邊地塊占地：5000畝其中1500畝建設(shè)為5星級(jí)度假村，1000畝別墅用地，2500畝高爾夫■雁棲湖地區(qū)三塊別墅用地占地：400畝建筑類型：聯(lián)排別墅占地：800畝建筑類型：獨(dú)棟別墅

預(yù)期售價(jià)：8000元/㎡以上主力戶型：200平米以內(nèi)占地：200畝未進(jìn)行招牌掛潛在供應(yīng)量將在2400畝左右。預(yù)計(jì)07－08年集中上市。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈。山天項(xiàng)目必須加快銷售速度。懷柔潛在項(xiàng)目

95%的業(yè)主作為第二居所居住，年齡在40歲左右，其職業(yè)以私營(yíng)業(yè)主占絕大多數(shù)，其次是國(guó)企公司高管層、律師等結(jié)論－客群房地產(chǎn)資料大全：山水墅

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69席爵版地山水別墅大宅;0距離享用懷柔18景第一排自然風(fēng)光”紅螺湖別墅

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湖畔坡嶺，多庭院，私人山水別墅”各項(xiàng)目均以山水景觀為主要推廣內(nèi)容Myvilla童話小鎮(zhèn)“北歐獨(dú)棟庭院別墅;毗領(lǐng)京承高速;瞬間切換繁華與寧?kù)o”結(jié)論－推廣結(jié)論－市場(chǎng)■市場(chǎng)狀態(tài)低迷，銷售速度與價(jià)格出現(xiàn)瓶頸■總價(jià)300萬(wàn)以下項(xiàng)目占市場(chǎng)主流?！鲂枨笠孕蓍e度假第二居所為主。■未來(lái)幾年，懷柔別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品形式多樣。新開(kāi)項(xiàng)目更加注重產(chǎn)品力的營(yíng)造

區(qū)塊市場(chǎng)認(rèn)知一片生長(zhǎng)別墅的土壤，一

個(gè)存在于理想中的精神生活領(lǐng)地，但她需要付出的代價(jià)超出物質(zhì)范疇。對(duì)于稀缺資源，市場(chǎng)認(rèn)同價(jià)值，卻不認(rèn)同付出。在區(qū)域市場(chǎng)整體供應(yīng)量不超過(guò)600套的狀況下，除塞班假日外，各項(xiàng)目銷售進(jìn)度為最高30套/年。在北京房地產(chǎn)整體市場(chǎng)及別墅整體市場(chǎng)依然風(fēng)生水起的時(shí)候，懷柔別墅市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的成交不足。以懷柔獨(dú)棟產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀類推本項(xiàng)目整盤銷售566套，至少耗時(shí)近10年！國(guó)家加大宏觀調(diào)控力度，影響深遠(yuǎn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步趨向有序理性。2005別墅市場(chǎng)受政策影響比較小2004年以后土地供應(yīng)逐步減少，現(xiàn)階段在售的別墅多是2003年批下的土地，“稀缺資源”集中放量別墅市場(chǎng)客戶承受風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)，自住需求和長(zhǎng)線投資需求將在優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目中得到釋放。2005年北京別墅現(xiàn)狀延慶密云懷柔燕郊傳統(tǒng)別墅區(qū)門頭溝北京別墅的競(jìng)爭(zhēng)已形成板塊競(jìng)爭(zhēng)與項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)，板塊特點(diǎn)得到強(qiáng)化，而且板塊競(jìng)爭(zhēng)先于項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)。懷柔板塊已初步確立。突破“傳統(tǒng)別墅區(qū)”，到達(dá)各個(gè)區(qū)域，甚至遠(yuǎn)郊區(qū)縣；隨著城市道路的擴(kuò)展，呈“蛙跳式”發(fā)展趨勢(shì)；北部區(qū)縣依托于自然風(fēng)景，休閑度假別墅市場(chǎng)升溫。分布態(tài)勢(shì)房地產(chǎn)資料大全：高性價(jià)比的別墅大量推出，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)隨著城市道路的擴(kuò)展，一些遠(yuǎn)郊區(qū)縣價(jià)格相對(duì)較低的別墅開(kāi)始面向市場(chǎng)，整體拉低了銷售均價(jià)從2000年到2005年，市場(chǎng)在售的別墅項(xiàng)目個(gè)數(shù)逐年呈比較明顯的遞增趨勢(shì)2005年新增別墅供應(yīng)量突進(jìn)，大量中低價(jià)位別墅成為北京別墅市場(chǎng)主流，瞄準(zhǔn)廣闊的中產(chǎn)階級(jí)。同時(shí)，別墅市場(chǎng)的終端客戶向外資、外地化偏移。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)1、北京市別墅市場(chǎng)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)八達(dá)嶺京昌別墅沿線中央別墅區(qū)京承別墅沿線立湯別墅沿線密云別墅區(qū)京密引水渠沿線別墅區(qū)西山別墅區(qū)客戶被第一波別墅區(qū)攔截—中央別墅區(qū)、西山別墅區(qū)懷柔別墅區(qū)客戶被第二波別墅區(qū)攔截—京承高速沿線別墅區(qū)、立湯路別墅沿線、八達(dá)嶺京昌沿線客戶繼續(xù)分流至－懷柔別墅區(qū)、密云別墅區(qū)客群被幾條交通干線上的項(xiàng)目沿路攔截，京承高速的修通將會(huì)使密云成為懷柔的直接競(jìng)爭(zhēng)板塊區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不成熟，仍處于初級(jí)階段。價(jià)格水平相對(duì)較低，5000元以下的項(xiàng)目占主導(dǎo)。產(chǎn)品缺乏特色。以相對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)用的小獨(dú)棟或類別墅物業(yè)為主。密云市場(chǎng)現(xiàn)狀目前區(qū)域市場(chǎng)的供應(yīng)是以中低價(jià)格為主，經(jīng)濟(jì)型趨勢(shì)明顯。房地產(chǎn)資料大全：位置：密云縣京承高速公路出口500米

總建面：10萬(wàn)平方米容積率：0.15總套數(shù)：160戶主力面積：一期：290-505.66平方米,其中獨(dú)院別墅241.01-324.98平方米;二期：400-800平方米物業(yè)類型：獨(dú)棟、雙拼別墅、獨(dú)院式聯(lián)排建筑類型：聯(lián)排、獨(dú)棟別墅總價(jià)：300-1000萬(wàn)元開(kāi)盤日期：一期2002-12-31

二期2005年5月亞瀾灣亞瀾灣簡(jiǎn)介該項(xiàng)目為目前密云區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格最高的別墅項(xiàng)目。該項(xiàng)目無(wú)論從規(guī)劃到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林水景，還是休閑配套方面，都可算是設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心、質(zhì)量水平一流。但是開(kāi)盤三年以來(lái)，市場(chǎng)對(duì)該項(xiàng)目的接受程度并不高，項(xiàng)目銷售情況不佳。分析原因：高端別墅在密云市場(chǎng)需求存在瓶頸水墨庭院簡(jiǎn)介總建面：52000平米容積率：0.56主力面積：220－230平米物業(yè)類型：小獨(dú)棟疊拼起價(jià)：4580元/㎡

均價(jià)：5200元/㎡

最高價(jià)：7100元/㎡

總價(jià)一期90－200萬(wàn)二期110-200萬(wàn)開(kāi)盤日期：一期2004.9二期2005.9水墨庭院購(gòu)買主體為密云當(dāng)?shù)乜蛻?，政府公?wù)員及私營(yíng)業(yè)主改善居住少部分為休閑度假型市內(nèi)客戶北京天恒置業(yè)集團(tuán)以往開(kāi)發(fā)項(xiàng)目多集中在西城區(qū)，企業(yè)在向區(qū)外擴(kuò)展的同時(shí)亟待進(jìn)行品牌樹(shù)立及整合。山天項(xiàng)目是天恒置業(yè)集團(tuán)第一個(gè)遠(yuǎn)郊獨(dú)棟別墅項(xiàng)目，是天恒置業(yè)集團(tuán)進(jìn)行品牌整合的契機(jī)之一。山天項(xiàng)目前期投入資金量大，在確保利益最大化的前提下快速銷售是項(xiàng)目操作的核心目標(biāo)。北京市房地產(chǎn)綜合開(kāi)發(fā)骨干企業(yè)之一。累計(jì)竣工房屋面積超過(guò)400萬(wàn)平方米，二十余年的公司運(yùn)營(yíng)，具備綜合開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)資料大全：市場(chǎng)壓力巨大---560套的持續(xù)熱銷，年銷量是懷柔現(xiàn)在整體別墅市場(chǎng)的銷售總合項(xiàng)目面臨的核心問(wèn)題與開(kāi)發(fā)心態(tài)分析不成熟區(qū)域銷售屏障,未來(lái)2－3年的市場(chǎng)巨大放量開(kāi)發(fā)前期資金投入巨大，資金快速回籠要求迫切首攻的戰(zhàn)略意義與實(shí)際執(zhí)行的限制高利潤(rùn)與品牌塑造的長(zhǎng)遠(yuǎn)需求分析任務(wù)與常規(guī)運(yùn)作模式之間的矛盾，規(guī)避未來(lái)的大規(guī)模市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。轉(zhuǎn)換視角，創(chuàng)新思路，拓展渠道，務(wù)求快速消化！我們認(rèn)為天恒是一只大象

山天項(xiàng)目就是他最好的舞臺(tái)螞蟻大象固守拘泥于現(xiàn)有市場(chǎng)以創(chuàng)新的眼光看市場(chǎng)以顛覆、動(dòng)態(tài)的眼光看客群創(chuàng)造并攫取新需求打破價(jià)值與成本之間的權(quán)衡取舍爭(zhēng)奪現(xiàn)有需求固守現(xiàn)有靜態(tài)客群在價(jià)值與成本之間的權(quán)衡取舍以發(fā)展的眼光看項(xiàng)目以靜態(tài)的眼光看項(xiàng)目S1.大盤S2.依山傍水、自然環(huán)境良好；S3.山地別墅、下沉式庭院、大面積會(huì)所；S4.天恒集團(tuán)具備一定開(kāi)發(fā)實(shí)力；S5.與其它風(fēng)景旅游區(qū)比較更具有近距離優(yōu)勢(shì)W1.大盤開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，未來(lái)運(yùn)作資金壓力大W2.區(qū)域成熟度不足；W3.后期規(guī)劃未明確；W4.車程遠(yuǎn)；W5.項(xiàng)目東南方位置將受鐵路噪音干擾；W6.產(chǎn)品設(shè)計(jì)單一，客群范圍受限制；W7.產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格普通，面寬過(guò)窄；O1.京承高速路10月全線開(kāi)通；O2.中產(chǎn)階級(jí)逐漸擴(kuò)大；O3.政策法規(guī)的利好；O4.北京別墅市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)良好O5.懷柔規(guī)劃利好，懷柔成熟度逐步提升；T1.全市競(jìng)爭(zhēng)；T2.經(jīng)濟(jì)型別墅迅速放量；T3.區(qū)域市場(chǎng)低迷，價(jià)格出現(xiàn)上升瓶頸。T4.懷柔、密云等區(qū)域同類產(chǎn)品放量較多Strengths/優(yōu)勢(shì)分析Weakness/劣勢(shì)分析Opportunities/機(jī)會(huì)分析Threats/威脅分析項(xiàng)目SWOT分析面對(duì)上述復(fù)雜的優(yōu)劣勢(shì)情況，很難找出一個(gè)簡(jiǎn)單的方法解決所有的問(wèn)題。作為大象，面對(duì)它所需要解決的問(wèn)題，最有效的途徑是將大象的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，一旦大象學(xué)會(huì)跳舞，則螞蟻必將離開(kāi)舞臺(tái)。大象的優(yōu)勢(shì)是什么？城市山水第一極城市別墅第一居所對(duì)區(qū)位要求較高，位于城市中心區(qū)或較靠近城市的區(qū)域，交通便利；要求內(nèi)部居住功能完善，實(shí)用性強(qiáng)對(duì)配套要求較高第二極近郊別墅第1－1.5居所對(duì)區(qū)位要求不敏感，距離城市中心區(qū)有一段距離；功能相對(duì)完善，具有部分個(gè)性化的元素多功能的特性，既具有純粹的第一居所的功能特征，亦可以實(shí)現(xiàn)部分休閑居住的要求。第三極遠(yuǎn)郊別墅第1.5－2.5居所遠(yuǎn)離城市回歸自然，注重自然景觀；休閑度假的功能強(qiáng)；強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的要求，居住功能性相對(duì)較弱對(duì)私家車的依賴性較強(qiáng)；別墅層級(jí)再次解讀房地產(chǎn)資料大全：北部別墅市場(chǎng)再次解讀第一極別墅：北京最早主流別墅區(qū)以第