第4章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃課件

網(wǎng)絡(luò)營銷魏亞萍陳崢嶸主編，機(jī)械工業(yè)出版社，2007年9月版權(quán)所有，未經(jīng)許可，請勿傳播。導(dǎo)航退出后一頁末頁首頁開始主編魏亞萍陳崢嶸參編王璐璐王紅呂成齋吳桐李未張芳主審支芬和導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁目錄第1章網(wǎng)絡(luò)營銷概述第2章網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論第3章消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為分析第4章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)則第5章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查第6章網(wǎng)絡(luò)市場定位第7章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品、品牌與價格策略第8章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道第9章網(wǎng)絡(luò)營銷的市場拓展第10章網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)第11章網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險控制與效果評價導(dǎo)航退出后一頁前一頁首頁末頁第4章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃4.1

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析4.2

網(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合4.3

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定上機(jī)（試驗）操作思考與練習(xí)導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁4.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋找長期生存和穩(wěn)定發(fā)展的途徑，并為實現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置企業(yè)資源、制定總體性和長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點，它指導(dǎo)著戰(zhàn)略實施和控制，指示著營銷的目標(biāo)和為達(dá)到這個目標(biāo)而制定的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)1.銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)是指企業(yè)為拓寬銷售渠道，借助網(wǎng)絡(luò)的交互性、直接性、實時性和全球性，為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上銷售站點。導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁2.服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)，加強(qiáng)與顧客直接聯(lián)系和溝通，顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢和獲得售后服務(wù)。3.品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要在網(wǎng)上建立自己的品牌形象，以及讓企業(yè)的網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展，通過網(wǎng)絡(luò)品牌的價值轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)持久的顧客關(guān)系和更多的直接收益。導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁4.提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費用，改進(jìn)營銷效率，促進(jìn)營銷管理和提高企業(yè)競爭力。5.混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)是想希望同時達(dá)到上面幾種目標(biāo)。導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析內(nèi)容1.顧客關(guān)系的再造（1）提供免費服務(wù)（2）組建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)2.定制化營銷3.建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟（1）結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系（2）交互鏈接和搜索引擎導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式選擇

1.留住顧客增加銷售

2.提供有用信息刺激消費顧客服務(wù)增強(qiáng)與顧客的關(guān)系留住服務(wù)增加銷售有用信息刺激消費增加購買3.簡化銷售渠道、減少管理費用購買方便減少管理費用折扣直接銷售導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁4.讓顧客參與、提高客戶的忠誠度5.提高品牌知名度、獲取顧客忠誠和更高利潤6.數(shù)據(jù)庫營銷促進(jìn)顧客的參與增加顧客體驗重復(fù)購買塑造網(wǎng)絡(luò)品牌提高品牌知名度獲取顧客忠誠更高利潤建立顧客數(shù)據(jù)庫制定營銷策略數(shù)據(jù)挖掘顧客關(guān)系管理導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與控制

1.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃

（1）目標(biāo)規(guī)劃（2）策略規(guī)劃（3）技術(shù)規(guī)劃（4）組織規(guī)劃（5）管理規(guī)劃2.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施與控制導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)入戰(zhàn)略

1.與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)結(jié)合即傳統(tǒng)企業(yè)建立與原有業(yè)務(wù)相聯(lián)系的網(wǎng)站，把網(wǎng)絡(luò)營銷作為市場推廣的手段，這是整合營銷的策略。（1）品牌結(jié)合（2）業(yè)務(wù)結(jié)合（3）管理結(jié)合導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁2.e轉(zhuǎn)型所謂e轉(zhuǎn)型，是指企業(yè)從傳統(tǒng)經(jīng)營模式到電子商務(wù)模式的轉(zhuǎn)變過程，對內(nèi)業(yè)務(wù)重組，整合各種資源，對外上網(wǎng)，以網(wǎng)絡(luò)為新的信息發(fā)布和交易平臺。（1）產(chǎn)品轉(zhuǎn)型（2）市場轉(zhuǎn)型（3）業(yè)務(wù)過程轉(zhuǎn)型（4）行業(yè)轉(zhuǎn)型

導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁3.合作與聯(lián)盟（1）合作合作是指兩家以上企業(yè)合作共同開發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場。（2）聯(lián)盟聯(lián)盟是指多家傳統(tǒng)企業(yè)（通常都是同一類產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)）共同支持和組建一個公共電子商務(wù)平臺，為所有聯(lián)盟的企業(yè)提供產(chǎn)品交易服務(wù)。退出導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁專業(yè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略1.密集式成長戰(zhàn)略（1）市場滲透

（2）市場開發(fā)（3）產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁2.一體化成長戰(zhàn)略（1）后向一體化（2）前向一體化（3）水平一體化3.多角化成長戰(zhàn)略（1）同心多角化（2）水平多角化（3）綜合多角化導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁4.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定戰(zhàn)略計劃是指由企業(yè)制定的，使企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)與它的經(jīng)營能力及變化中的營銷機(jī)會相適應(yīng)的一系列計劃和謀略。

制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃通常要遵循一個系統(tǒng)模式：了解環(huán)境→對環(huán)境狀況做出評價（機(jī)會與威脅）→分析組織內(nèi)部條件（優(yōu)勢或劣勢）→決定對策→制定行動方案→實施結(jié)果反饋。導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁評價總體營銷情況

1.評價企業(yè)的經(jīng)營狀況2.評價當(dāng)前產(chǎn)品的營銷工作3.分析網(wǎng)上顧客群，選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場4.評價競爭者的網(wǎng)絡(luò)營銷狀況導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的管理部門3.確定網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算4.創(chuàng)建和提高網(wǎng)頁水平5.反饋信息的管理6.ISP的選擇7.網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)人才的培養(yǎng)8.加強(qiáng)企業(yè)間的聯(lián)合，延伸銷售網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁撰寫計劃書

1.營銷現(xiàn)狀評價

2.機(jī)會與問題分析3.網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)4.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃5.評估網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃6.網(wǎng)站管理與維護(hù)7.時間進(jìn)度安排導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁上機(jī)（試驗）操作

【試驗項目】

營銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站的構(gòu)成要素，并掌握分析此類網(wǎng)站的基本方法?！驹囼炓蟆?）訪問在網(wǎng)絡(luò)營銷方面較為成功的網(wǎng)站，分析并知曉營銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站的構(gòu)成要素。2）在完成第一個實驗要求的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析并掌握營銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站的主要營銷功能。退出導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁【操作步驟】

操作1：訪問在網(wǎng)絡(luò)營銷方面較為成功的網(wǎng)站，分析并知曉營銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站的構(gòu)成要素。

以海爾公司網(wǎng)站為例：

①在地址欄鍵http://www.haier.com/

進(jìn)入海爾公司網(wǎng)站。

②瀏覽網(wǎng)站的各個頁面，分析海爾網(wǎng)站

是由哪些頁面組成的。導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁【操作步驟】操作2：在完成第一個實驗要求的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析并掌握營銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站的主要營銷功能。

以海爾公司網(wǎng)站為例：

①在地址欄http://www.haier.com/

進(jìn)入海爾公司網(wǎng)站。

②瀏覽海爾網(wǎng)站，分析該網(wǎng)站所能

提供的營銷功能主要有哪些。導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁【試驗報告】

本次實驗結(jié)束后，要求學(xué)生提交書面（電子）實驗報告一份，2000字左右。報告內(nèi)容：1）根據(jù)實驗獲得的體驗及對實驗問題的思考，分析總結(jié)營銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站的構(gòu)成要素，并且分析應(yīng)如何結(jié)合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，進(jìn)行綜合合理的網(wǎng)站設(shè)計？2）從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度對學(xué)生所選擇瀏覽的企業(yè)網(wǎng)站目前的建設(shè)狀況進(jìn)行評述，重點是網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價。導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁思考與練習(xí)

4-1解釋下列概念

企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃4-2選擇題（將正確答案的序號填入括號內(nèi)）1）（）是企業(yè)戰(zhàn)略的重點，它指導(dǎo)著戰(zhàn)略實施和控制，指示著營銷的目標(biāo)和為達(dá)到這個目標(biāo)而制定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

A）營銷戰(zhàn)略B）發(fā)展戰(zhàn)略

C）品牌戰(zhàn)略D）資源開發(fā)戰(zhàn)略2）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的重點主要有（）。

A）營銷國際化B）顧客關(guān)系的再造

C）定制化營銷D）建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟3）合理的戰(zhàn)略規(guī)劃除了目標(biāo)規(guī)劃，還包括（）。

A）策略規(guī)劃B）技術(shù)規(guī)劃

C）組織規(guī)劃D）管理規(guī)劃4）轉(zhuǎn)型發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷合理的選擇，包括（）。

A）產(chǎn)品轉(zhuǎn)型B）業(yè)務(wù)過程轉(zhuǎn)型

C）市場轉(zhuǎn)型D）行業(yè)轉(zhuǎn)型5）密集式成長戰(zhàn)略具體包括（）。

A）市場滲透B）市場開發(fā)C）企業(yè)聯(lián)盟D）產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁思考與練習(xí)4-3簡要回答下列問題

1）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)一般有哪些？2）簡述幾種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型。3）傳統(tǒng)企業(yè)可以采取哪些策略進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷？4）專業(yè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以采取哪些策略開展網(wǎng)絡(luò)營銷？5）一份規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃應(yīng)包括哪些主要內(nèi)容？4-4分析、論述題