廣告策劃-北京WEHouse開盤活動(dòng)推廣案

WE嘉年華2004-8客戶：永泰地產(chǎn)品牌：WEHOUSE產(chǎn)品：城市VILLA，第一居所開盤時(shí)間：2004年8月28日推廣主題：我司提供推廣目的：通過開盤活動(dòng)，到達(dá)宣傳本案的目的，進(jìn)而達(dá)成銷售目標(biāo)?；仡櫼?、綜述：2004年8月28日，北京永泰地產(chǎn)面向2.5次置業(yè)者的“WE〞工程〔以下簡(jiǎn)稱本案〕即將盛大開盤。我司先后幾次與貴司王總及籌劃部胡曉杰女士協(xié)商探討，以期進(jìn)一步了解本案。在胡曉杰女士的指點(diǎn)和幫助下，我司對(duì)售樓現(xiàn)場(chǎng)的樣板間進(jìn)行了踩盤，對(duì)本案的特色已經(jīng)有了更深的了解。為了更好地宣揚(yáng)本案“2.5次置業(yè)者的第一居所〞宗旨，我司本著“風(fēng)格〞、“優(yōu)雅〞、“輕松〞、“友情〞、“了解〞、“互動(dòng)〞的主要思路對(duì)本案的開盤提出以下的建議方案。本案開盤盛典，是面向政府，客戶，傳媒的一次適時(shí)的，良好的形象宣傳時(shí)機(jī)，是樹立永泰地產(chǎn)整體形象的良好契機(jī)。同時(shí)，為本案的銷售達(dá)成打下堅(jiān)實(shí)的根底及傳頌口碑。二、企業(yè)PR目標(biāo)：通過本案開盤活動(dòng)，樹立良好的本案形象，提升本案口碑，進(jìn)而達(dá)成銷售目標(biāo)。增進(jìn)與目標(biāo)客戶的交流及溝通，樹立目標(biāo)客戶心目中的企業(yè)形象及本案的正面形象。在較小的投入下，利用開盤的時(shí)機(jī)與目標(biāo)客戶的口碑傳頌，進(jìn)一步培育潛在客戶市場(chǎng)，謀求本案的銷售達(dá)成，進(jìn)而到達(dá)收益增長。在新的市場(chǎng)條件下，友朋之間探討關(guān)于別墅的模式及利益點(diǎn)，創(chuàng)造輕松的交流氣氛，以期到達(dá)雙贏的局面。三、日期：2004年8月28日四、場(chǎng)地：WEHOUSE廣場(chǎng)及樣板間。五、各方代表人數(shù)：預(yù)計(jì)150人左右。六、主辦單位：北京永泰房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司七、效勞單位：北京純粹創(chuàng)意廣告八、方案提供：北京純粹創(chuàng)意廣告九、方案主題：WE嘉年華十、方案描述：1、開場(chǎng)創(chuàng)意方案描述：〔開場(chǎng)如同作文，鳳頭開場(chǎng)，奪人耳目，以期為眾位嘉賓留下深刻的印象，以下開場(chǎng)方案供貴司備選?！矨、“獅舞神州〞八音鑼鼓喧天，四只舞獅交互表演，四只舞獅借四季平安桔祥之意，以求風(fēng)調(diào)雨順，國泰民安，預(yù)祝本案開盤成功。在舞獅表演開始前，依中國傳統(tǒng)習(xí)慣，請(qǐng)貴司總經(jīng)理及VIP嘉賓共四位以點(diǎn)睛用具為四只舞獅點(diǎn)睛，這一點(diǎn)以“貴人〞身份點(diǎn)睛才會(huì)令舞獅煥發(fā)活力，為所有的人們帶來桔祥和幸福。B、“東方神韻〞請(qǐng)小學(xué)生進(jìn)行太極拳表演，太極拳是中華民族的國粹，也是我們的民族文化，同時(shí)太極拳也向征著中華民族不屈的奮斗精神。〔推薦學(xué)校：四季青小學(xué)〕

C、“西班牙狂想曲〞來賓進(jìn)入廣場(chǎng)后，音響師以拉威爾的“西班牙狂想曲〞開場(chǎng)，燈光暗場(chǎng)，音效漸低，吉他手彈起音樂，眾演員跳著弗拉門戈舞，弗拉門戈舞的熱情能夠激發(fā)人們神奇的魔力，其勁爆的音樂也能夠博得現(xiàn)場(chǎng)觀眾的熱烈反響。美麗的舞蹈演員鮮艷、飛揚(yáng)的裙擺使表演場(chǎng)面更加壯觀，加上吉他手精湛的音樂技巧，創(chuàng)造出令人過目難忘的開場(chǎng)表演體驗(yàn)。2、廣場(chǎng)活動(dòng)創(chuàng)意描述〔廣場(chǎng)活動(dòng)如同“豬腹〞，要飽滿有內(nèi)涵，同時(shí)能夠貼合別墅目標(biāo)受眾的素質(zhì)及品味，風(fēng)格高雅。以下方案供貴司備選?！矨、“仲夏夜之夢(mèng)〞休閑酒會(huì)廣場(chǎng)全場(chǎng)燈光暗場(chǎng)，幾束追光照在芝華士飛來吧的高級(jí)調(diào)酒師身上，來賓們觀看他們的精彩表演，品嘗他們調(diào)出的各式美酒。背景音樂采用藍(lán)調(diào)的JAZZ樂襯托氣氛?？腿藗兛梢砸贿吰肪埔贿吜奶欤绻哿?，五大樣板間設(shè)置靜態(tài)休息區(qū)，客人們可以在引導(dǎo)員的指引下去樣板間休息，并可以欣賞設(shè)計(jì)師的精彩解說，進(jìn)而了解本案的特色。B、“歲月留痕〞經(jīng)典電影回憶全場(chǎng)以歐美懷舊音樂開場(chǎng)，主持人上臺(tái)串詞，音樂停止，電影放映機(jī)播放經(jīng)典老電影。如“魂斷藍(lán)橋〞、“羅馬假日〞等。十一、五大樣板間活動(dòng)內(nèi)容樣板間裝修風(fēng)格活動(dòng)創(chuàng)意主題活動(dòng)內(nèi)容茶點(diǎn)、軟飲備注1日式浪漫櫻花來賓們?cè)谛菹⒌臅r(shí)候，可以欣賞日本的插花表演，茶道表演，圍棋表演日式壽司配備禮儀小姐，設(shè)計(jì)師講解。2西班牙式狂野牛仔來賓們?cè)谛菹⒌臅r(shí)候，可以欣賞西班牙的熱舞表演，欣賞電視中的牛仔表演，甚至可以玩一玩樣板間里的斗牛機(jī)西式小茶點(diǎn)配備禮儀小姐，設(shè)計(jì)師講解。3中式唐風(fēng)漢韻中國山水畫欣賞，唐代佳麗舞蹈表演，來賓們可以在長達(dá)十米的白布上書寫唐詩等中式小茶點(diǎn)配備禮儀小姐，設(shè)計(jì)師講解。十一、五大樣板間活動(dòng)內(nèi)容(續(xù))樣板間裝修風(fēng)格活動(dòng)創(chuàng)意主題活動(dòng)內(nèi)容茶點(diǎn)、軟飲備注4美式加州陽光TBD美式吐司、三文治、美式摩卡咖啡配備禮儀小姐，設(shè)計(jì)師講解。5意式憂郁地中海TBD奶酷布丁、意大利林寶堅(jiān)尼咖啡配備禮儀小姐，設(shè)計(jì)師講解?！泊颂幹卣f明：由于五個(gè)樣板間我司不清楚最終成型的裝修風(fēng)格，以上五種風(fēng)格只是作為我司的提議，作為本案樣板間活動(dòng)的探討，謝謝理解。〕十二、布局設(shè)計(jì)大型主題背板：〔詳見設(shè)計(jì)方案〕廣場(chǎng)四周擺放鮮花，綠色植物。開盤活動(dòng)主題：〔詳見設(shè)計(jì)方案〕本案廣場(chǎng)入口處設(shè)置引路水牌：〔詳見設(shè)計(jì)方案〕樣板間外設(shè)置記者簽到席：〔設(shè)引路水牌〕活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)入口處及樣板間外設(shè)置禮儀小姐提供引導(dǎo)，簽到效勞，領(lǐng)取禮品等。五大樣板間分別設(shè)置符合樣板間風(fēng)格的布置：〔詳見設(shè)計(jì)圖〕五大樣板間均設(shè)置講解設(shè)計(jì)師一位。五大樣板間均設(shè)置引導(dǎo)員一位?！仓b以符合引導(dǎo)員所在樣板間風(fēng)格為主〕十三、現(xiàn)場(chǎng)布置方案詳見設(shè)計(jì)圖。十四、邀請(qǐng)媒體(下述媒體僅供貴司選擇，不作特別說明)編號(hào)媒體發(fā)稿日期圖片新聞最終落地備注1北京青年報(bào)報(bào)紙2北京晚報(bào)報(bào)紙3新京報(bào)報(bào)紙4精品購物指南報(bào)紙5京華時(shí)報(bào)報(bào)紙6北京娛樂信報(bào)報(bào)紙7北京晨報(bào)報(bào)紙8新地產(chǎn)雜志十四、邀請(qǐng)媒體(續(xù))編號(hào)媒體發(fā)稿日期圖片新聞最終落地備注9安家雜志10萬房雜志11目標(biāo)雜志12樓王雜志13北京樓市雜志14搜房網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)15新浪網(wǎng)（房產(chǎn)頻道）網(wǎng)絡(luò)16SOHU網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)十五、活動(dòng)預(yù)算表編號(hào)項(xiàng)目費(fèi)用總計(jì)備注設(shè)備租賃費(fèi)1AV設(shè)備租賃費(fèi)10，000元/天10，000元香港（由BTV2套提供）2音響設(shè)備租賃費(fèi)10，000元/天10，000元調(diào)音臺(tái)（由CCTV第七套農(nóng)業(yè)節(jié)目提供）3投影儀租賃4000元/天4，000元TOSHIBA投影儀（由BTV提供）4燈光設(shè)備租賃費(fèi)11，500元/天11，500元德國西門子電腦燈，追光燈52、3、4、5項(xiàng)目設(shè)備運(yùn)費(fèi)180元（往返兩次）360元北辰搬家公司模特費(fèi)6新絲路模特費(fèi)10，000元/人/天（四人）4000元/人/天（十人）80，000元14位著名模特7禮儀小姐費(fèi)用800元/人/天（十人）8，000元北京電影學(xué)院、北京舞蹈學(xué)院十五、活動(dòng)預(yù)算表(續(xù))編號(hào)項(xiàng)目費(fèi)用總計(jì)備注演職人員費(fèi)用8主持人費(fèi)用10，000元10，000元9演員費(fèi)用20，000元20，000元總政歌舞團(tuán)10燈光師，音響師費(fèi)用4，000元/人（四位）16，000元調(diào)酒師費(fèi)用11芝華士調(diào)酒師出場(chǎng)費(fèi)5，000元/人（四位）20，000元芝華士飛來吧12赤霞珠干紅120元/瓶（50瓶）6，000元家樂福13雪碧7元/瓶（25瓶）175元家樂福編號(hào)項(xiàng)目費(fèi)用總計(jì)備注廣告公司創(chuàng)作費(fèi)14創(chuàng)意費(fèi)1，000元/小時(shí)5，000元方案計(jì)五個(gè)小時(shí)完成15平面設(shè)計(jì)費(fèi)1，000元/小時(shí)5，000元包含彩墨打印費(fèi)總計(jì)206，035元16服務(wù)費(fèi)30，905．25元服務(wù)費(fèi)15%。包含導(dǎo)演費(fèi)用，人員工資17廣告公司稅金41，207元稅金8%合計(jì)278，147.25元十五、活動(dòng)預(yù)算表(續(xù))十六、總結(jié)報(bào)告：TBD〔2004年9月1日提交總結(jié)報(bào)告〕活動(dòng)流程表時(shí)間項(xiàng)目內(nèi)容負(fù)責(zé)單位負(fù)責(zé)人備注19：00布置現(xiàn)場(chǎng)入口處羅馬旗到位入口處綠色植物擺放舞臺(tái)搭建簽到處到位引路水牌到位AV設(shè)備到位燈光設(shè)備到位音響設(shè)備到位演員道具到位麥克風(fēng)到位鑼鼓、樂器、投影儀、大屏幕TV防雨棚CCIDEA永泰地產(chǎn)黃龍、威子、金朝暉8月27日夜間風(fēng)雨棚搭建（需要永泰地產(chǎn)配合）20：30預(yù)演全體節(jié)目CCIDEA演職人員黃龍、金朝暉、威子8月27日活動(dòng)流程表(續(xù))時(shí)間項(xiàng)目內(nèi)容負(fù)責(zé)單位負(fù)責(zé)人備注14：00背景材料紙袋、新聞夾、禮品記者發(fā)稿專用，來賓領(lǐng)取材料，禮品（200套）。永泰地產(chǎn)胡曉杰8月28日禮品推薦“昌黎海鮮”的冰糖燕窩15：00來賓簽到簽到處簽到，領(lǐng)取資料及禮品CCIDEA禮儀人員15：20音樂熱場(chǎng)TBDCCIDEA演職人員音響師燈光師配合15：30燈光暗場(chǎng)東方神韻四季青小學(xué)生金朝暉音響師、燈光師配合活動(dòng)流程表(續(xù))時(shí)間項(xiàng)目內(nèi)容負(fù)責(zé)單位負(fù)責(zé)人備注16：00主持人出場(chǎng)串詞，介紹來賓及本次盛典內(nèi)容水均益（或者是沈冰）金朝暉燈光師配合16：05主人致辭歡迎來賓永泰地產(chǎn)胡音響師，燈光師配合16：15主持人出場(chǎng)串詞水均益（或者是沈冰）金朝暉音響師，燈光師配合16：17VIP致辭嘉賓代表致辭CCIDEATBD主持人配合16：25獅舞神州四位貴賓為獅子點(diǎn)睛，表演開始CCIDEA水均益（或者是沈冰）主持人串詞配合剪彩儀式永泰地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)及重要來賓共同剪彩永泰地產(chǎn)CCIDEA黃龍、胡禮儀小姐引導(dǎo)活動(dòng)流程表(續(xù))時(shí)間項(xiàng)目內(nèi)容負(fù)責(zé)單位負(fù)責(zé)人備注16：45主持人出場(chǎng)串詞，點(diǎn)明還有一個(gè)神秘大獎(jiǎng)永泰地產(chǎn)CCIDEA黃龍、胡主持人配合16：50參觀樣板間樣板間活動(dòng)CCIDEA演職人員威子、董潔禮儀小姐引導(dǎo)，配備設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)講解17：30休閑酒會(huì)永泰地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)致祝酒辭永泰地產(chǎn)胡主持人現(xiàn)場(chǎng)配合17：35調(diào)酒表演芝華士飛來吧調(diào)酒表演芝華士飛來吧金朝暉、威子主持人現(xiàn)場(chǎng)配合17：40女子十二樂坊器樂表演女子十二樂坊器樂表演女子十二樂坊金朝暉主持人現(xiàn)場(chǎng)串詞活動(dòng)流程表(續(xù))時(shí)間項(xiàng)目內(nèi)容負(fù)責(zé)單位負(fù)責(zé)人備注17：50扇舞丹青獨(dú)舞：扇舞丹青穆冰于金朝暉音響師、燈光師配合18：00琵琶獨(dú)奏送你一枝玫瑰花演職人員金朝暉燈光師配合18：09唐代佳麗舞蹈演職人員金朝暉音響師、燈光師配合18：20抽獎(jiǎng)抽取全場(chǎng)大獎(jiǎng)永泰地產(chǎn)胡主持人串詞獲獎(jiǎng)?wù)吒醒訲BD主持人配合活動(dòng)流程表(續(xù))時(shí)間項(xiàng)目內(nèi)容負(fù)責(zé)單位負(fù)責(zé)人備注18：30弗拉門戈舞全體來賓CCIDEA金朝暉、威子主持人配合18：35全場(chǎng)結(jié)束合影留念CCIDEA黃龍音響師配合，主人串詞19：00撤掉舞臺(tái)廣場(chǎng)擺放、樣板間設(shè)備、服裝、樂器、燈光、道具，AV設(shè)備等CCIDEA李新宇、李藝雯前期籌劃思考方案培訓(xùn)教程2007-5-10前期籌劃思考方案的定義關(guān)鍵詞前期：一是寫在代理合同簽定之前；二是一般在地塊規(guī)劃之前；三是首次和開發(fā)商溝通本工程。籌劃：一是探討市場(chǎng)情況和政策觀點(diǎn)；二是探討工程的初步開發(fā)方向定位；三是探討工程的目標(biāo)客戶群定位；四是探討工程的產(chǎn)品規(guī)劃定位；五是探討工程的物業(yè)開展建議；六是探討工程的價(jià)格定位；七是探討工程的主題定位；八是探討工程的營銷策略；九是探討工程的投資本錢分析；十是匯報(bào)本公司的根本情況和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；思考：是對(duì)工程開發(fā)方向的探討，點(diǎn)到即止，力求在觀點(diǎn)和方向上能和開發(fā)商達(dá)成一致意見，為進(jìn)一步合作奠定根底。與開發(fā)商建立初步溝通關(guān)系；與開發(fā)商探討工程開發(fā)方向，達(dá)成初步一致性；給開發(fā)商專業(yè)的開發(fā)建議；讓開發(fā)商認(rèn)可公司的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；爭(zhēng)取本工程進(jìn)一步的深化工作時(shí)機(jī)；爭(zhēng)取參與其他工程的合作時(shí)機(jī)；爭(zhēng)取本工程合作合同的簽定；爭(zhēng)取與開發(fā)商建立長期合作伙伴關(guān)系。前期籌劃思考方案的目的從方案的完整性與細(xì)節(jié)點(diǎn)來看：簡(jiǎn)單方案策略性方案全案；從方案的側(cè)重要素來看：市場(chǎng)思考定位思考規(guī)劃思考產(chǎn)品思考策略思考營銷思考等；從方案的定位方向來看：工業(yè)開發(fā)思考商業(yè)開發(fā)思考住宅開發(fā)思考商住開發(fā)思考旅游開發(fā)思考復(fù)合開發(fā)思考等；從方案的分類來看：一級(jí)市場(chǎng)思考二級(jí)市場(chǎng)思考三級(jí)市場(chǎng)思考；從方案的性質(zhì)來看：投標(biāo)方案定向方案比稿方案等。前期籌劃思考方案的種類前期籌劃思考方案的步驟程序第一步拓展部或其他途徑獲知工程信息第二步獲取工程根本的資料第三步拓展部與事業(yè)部對(duì)接第四步初步探討工程形成初步意見第五步實(shí)地考察工程和周邊市場(chǎng)第六步工程組對(duì)工程深化形成工程初步定位第七步方案框架內(nèi)容確實(shí)定第八步方案的撰寫與初步形成第九步工程組對(duì)方案的評(píng)判與修改第十步事業(yè)部對(duì)方案的審核與修改第十一步提交和匯報(bào)方案前期籌劃思考方案的一般架構(gòu)目錄第一章………………市場(chǎng)狀況分析第二章………………國家政策分析第三章………………工程swot分析第四章………………目標(biāo)客戶群定位第五章………………工程定位第六章………………產(chǎn)品定位第七章………………主題定位第八章………………物業(yè)開展建議第九章………………營銷策略建議第十章………………合作條件前期籌劃思考方案的關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)整體市場(chǎng)的熟知情況，對(duì)政策的正確預(yù)測(cè)和分析；對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)工程的準(zhǔn)確性，并分析出區(qū)域市場(chǎng)的需求和開發(fā)特點(diǎn)，并作對(duì)正確的趨勢(shì)預(yù)測(cè)；對(duì)工程進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，躲避劣勢(shì)，抓住時(shí)機(jī)，差異化威脅；依據(jù)工程客觀條件，尋找最核心最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群，根據(jù)需求定位工程的產(chǎn)品開發(fā)方向；根據(jù)工程氣質(zhì)尋找工程最適合的開發(fā)概念和主題，尋找最適宜的營銷策略手段；針對(duì)工程做準(zhǔn)確的本錢投資分析，給開發(fā)商利潤最大化的開發(fā)方案；表達(dá)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為建立合作關(guān)系奠定根底工程。前期籌劃思考方案的邏輯產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定人口結(jié)構(gòu)；人口結(jié)構(gòu)決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定開發(fā)方向；開發(fā)方向決定工程定位；工程定位決定主題概念；主題概念決定營銷策略。前期籌劃思考方案的理論一工程比較分析的六維要素分析前期籌劃思考方案的理論二工程swot要素分析一：優(yōu)勢(shì)二：劣勢(shì)三：時(shí)機(jī)點(diǎn)四：威脅點(diǎn)原那么：發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，躲避劣勢(shì)，抓住時(shí)機(jī)點(diǎn)，差異化威脅前期籌劃思考方案的理論三差異化〔Variation〕：在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、效勞和營銷等多方面的不可替代性;功能化〔Versatility〕：要形成產(chǎn)品核心功能的超強(qiáng)生產(chǎn)能力，同時(shí)兼顧延伸功能與附加功能的開展需要，以功能組合的獨(dú)特性來博取細(xì)分客戶群的青睞；附加價(jià)值〔Value〕：除去產(chǎn)品本身，包括品牌、文化、技術(shù)、營銷和效勞等因素所形成的價(jià)值；共鳴〔Vibration〕：企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價(jià)值聯(lián)系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價(jià)值、效勞價(jià)值、人文價(jià)值和形象價(jià)值等在內(nèi)的客戶整體價(jià)值最大化。功能化差異化共鳴附加值4V理論定位原那么前期籌劃思考方案的理論四組團(tuán)級(jí)小區(qū)配套商業(yè)指標(biāo)〔一般要求〕規(guī)模居住小區(qū)人均商業(yè)服務(wù)建筑面積0.4-0.6M2/人合理服務(wù)半徑150-300M社區(qū)配套性商業(yè)可測(cè)算指標(biāo)商業(yè)定位原那么前期籌劃思考方案的理論五工程均價(jià)價(jià)格確定的過程包括兩部份：首先通過市場(chǎng)比較法初步確定各產(chǎn)品類型的單價(jià)和總價(jià)，同時(shí)通過目標(biāo)需求定價(jià)法對(duì)初步推論的價(jià)格進(jìn)行驗(yàn)證。＊市場(chǎng)比較法價(jià)格推論＊目標(biāo)需求法價(jià)格驗(yàn)證價(jià)格定位原那么前期籌劃思考方案的理論六生存需求平安需求歸屬需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)二次置業(yè)人群一次置業(yè)人群屢次置業(yè)人群自住目標(biāo)人群馬斯洛需求層次與房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)的關(guān)系前期籌劃思考方案的理論七二次置業(yè)人群一次置業(yè)人群屢次置業(yè)人群自住目標(biāo)人群從房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)與房地產(chǎn)置業(yè)要求的關(guān)系

房地產(chǎn)六維圖建筑產(chǎn)品配套社區(qū)文化物管園林

自住型客戶前期籌劃思考方案的理論七〔靜態(tài)價(jià)格定位〕項(xiàng)目因素權(quán)重尚書苑綜藝曼哈頓時(shí)代廣場(chǎng)